如何制定营销行动计划.doc

怎样制订营销行动计划
一、 分解销售指标
销售指标是根据区域、 产品、 个人和用户四个维度进行分解, 以时间为横坐标, 以区域、 产品和用户为纵坐标。
1.分解到区域
 指标怎样分解到各月
大部分产品含有季节性特征, 需要依据产品销售淡、 旺季规律, 进行合理分配。所以, 企业会将销售指标分解到每个月。
企业在将销售指标分解到月过程中存在误区: 依据销售人员历史销售额确定销售任务额度。

【案例】
月销售额
某企业销售人员1月份做得很好, 2月份做得不好, 企业便要求她明年1月份多做部分, 2月份能够低部分。这么, 销售人员认为做得好也不多挣钱, 她就不可能做得很好; 做得不好时, 企业也不会处罚她, 也就不会想措施改善提升。

企业这么定指标存在很大问题: 作为销售人员, 就有可能把1月份做得最低, 2月份做得最好, 以得到最大利益。所以, 将销售指标分解到各月, 销售额很可能因人为操纵出现波动, 这种分配是不合理。
处理销售指标分解误区, 要从以下方面着手:
第一, 销售人员分配到销售额, 应该围绕历史销售额平均线上下波动;
第二, 让销售人员明白, 做到淡季不淡、 旺季愈加好, 才是合格销售人员;
第三, 企业还应该在产品组合上进行合理改善, 处理产品销售出现波峰、 波谷问题。
 不一样地方销售额怎样确定
企业要依据区域成熟度, 合理确定相对成熟和相对不成熟区域销售额。

【案例】
区域成熟度与销售额
A地域和B地域未来市场潜力都是100万元。A地域现在能达成5万元, B地域只有1万元。通常销售人员会选择去A地域, 因为A地域是成熟区域, 销量增加1%时, 便提升1万元。假如销售人员按10%分成, 能够拿到1000元。在B地域, 一样情况下, 也能拿到1000元。不过, 因为两个地域市场成熟度不一样, B地域销量要增加1%比在A地域付出劳动和精力要大得多。

由案例可见, 销售额与所在区域市场成熟度有很大关系。企业销售额, 一定要依据市场区域成熟度确定。
 怎样划分区域更合理
通常来讲, 性企业按省份划分会比很好, 省份下面若简单地根据方位进行区域划分是不科学、 不合理。
 总量与个体怎样协调
区域中很多原因可能会制约企业销售额, 如用户分布、 交通、 文化、 销售历史和人员素质等。
企业能够经过以下方法, 进行区域划分:
第一, 用坐标来阐释销售区域原因, 横坐标是市场开发难度, 纵坐标是用户认知度;
第二, 给销售区域原因和市场开发难度打分, 再将二者相乘, 得出难易程度系数;
第三, 总体数量跟个体分布要均衡。销售指标按区域中行业、 用户保有量和目标群体划分比较合理。
2.分解到产品
对产品进行细分, 并直接与考评挂钩。企业有产品策略要求, 在产品矩阵中, 现金流产品、 流量、 利润、 用户等, 都要分清楚。
 销售指标怎样分解到产品
比如, 某企业有A、 B、 C、 D四种产品, 销售额是1000万元。有企业认为, A是主力产品, 应该分到销售额500万元, B和C各200万元, D分到100万元。
 关联考评
销售人员不仅要对A产品达成500万元指标负责, 还要对其她指标负责。在这种产品矩阵情况下, 企业要进行关联考评。

【案例】
关联考评
某企业有A、 B、 C、 D四种产品, 销售额是1000万元。有企业认为, A是主力产品, 应该分到销售额500万元, B和C各200万元, D分到100万元。销售人员必需完成A, 同时完成D才能拿到A分成。

上述案例就属于关联考评提法。最严厉关联考评是, 每项任务都必需完成。没相关联考评, 会造成销售人员偏重做A, 因为它更轻易, 市场相对成熟; 有了关联考评, 就能确保全部些人既要做A, 又要做D, 确保D产品未来成为企业主打产品, 或者是企业战略目标产品。
 产品销售收入是否能够互补

【案例】
关联考评又一形式
援引上面案例。销售人员假如完成了A和B, 那么B、 C、 D是否能够折算成A？是否应该有产品否决项？比如说D是新产品, 假如销售人员没完成企业对D产品要求, 那她全部分成就都没有了。

该案例是关联考评另外一个改变形式。
3.分解到个人
 是否应该鞭打快牛
鞭打快牛, 就是给优异职员分配更重指标。现在, 很多企业存在误区, 对绩效好职员层层加码, 造成人员流失; 竞争对手挖墙脚, 更造成这一现象加剧。鞭打快牛关键应该是: 激励后进。
 任务是月清月结, 还是累计
通常情况下, 年度指标会分解到月, 应该提倡月清月结, 而不是累计。为预防完不成计划, 能够采取这么利润分配方法: 将分成份成两部分, 一部分季度兑现, 一部分年底兑现。
 销售人员是否应该考评利润
通常情况下, 很多企业利润、 费用不参与考评。
 新人员销售任务怎样安排
新销售人员也要负担销售额, 由老销售人员指导, 其对新人成长负责。在这一过程中能够采取激励方法, 如奖金、 分成等。
 区域经理是否应该有个人任务
区域经理既要对整体销售额负责, 也要负担个人销售额。其在区域划分上含有优先、 便利条件。
4.分解到用户
用户是销售额最终起源, 用户带来销售额, 销售额减去成本就是企业利润, 所以, 企业首先要抓用户。
 A、 B、 C、 D用户标准
大家习惯把用户分为A、 B、 C、 D四个等级:
A级用户是已经签署协议, 正在实施用户;
B级用户是未来两个月能够签署协议或者是有明确需求用户;
C级用户是建立了稳定关系用户;
D级用户是刚刚接触, 取得基础信息用户。
 A、 B、 C、 D关系
把用户分成A、 B、 C、 D四个等级, 这只是进行初步划分, 应该深入细分。
任何行业大用户销售, A级用户是企业销售收入关键起源, 从B提升到A, 从C提升到B, 从D提升到C过程都是有规律: 首先, 与用户数量相关系; 其次, 与其时间相关系。
 不一样等级工作

【案例】
不一样等级工作
某企业用户A是10家, B是50家, C是150家, D是1500家, 销售人员日常工作就是把D变成C, 把C变成B, 把B变成A。
不过把C变成A这种工作是很复杂, 没有两年以上销售经验是不可能做到。一样, 把C变成B, 最少需要一年以上销售经验, 尤其是大用户销售, 把稳定用户关系培育成有明确需求用户很不轻易; 不过, 把D提升成为C, 有一年以下经验销售人员就能够完成。

这个矩阵告诉大家, 用户与销售额之间关系, 包含销售人员销售动作和怎样将销售团体动作变成销售动作。
 怎样提升开发效率
销售团体应该根据矩阵式结构配置人员, 也就是说, 在企业工作两年到三年或者更长时间销售人员都是企业骨干力量, 要她们去做D和C用户工作得不偿失, 应充足发挥优异销售人员和其她团体人员作用和力量。

二、 制订市场行动计划
1.市场行动计划易出现问题
市场行动计划常常出现以下问题:
第一, 根本不明确;
第二, 效果难以控制, 整体协调能力弱、 效率低、 费用高。
2.市场行动计划内容
市场行动计划包含以下内容:
第一, 市场目标确定计划;
第二, 市场动作计划;
第三, 市场费用计划。
3.市场行动计划制订
市场行动计划包含品牌理念、 品牌沟通、 时间和费用安排等内容。
 品牌理念
品牌理念关键是用户价值, 用户价值包含: 理性价值和感性价值两个概念, 应该将二者很好地融合在一起。

关键点提醒
用户价值包含两个概念:
① 理性价值;
② 感性价值。

 品牌沟通
品牌沟通思绪讲是用什么说和怎么说问题。
用什么说。利用媒体、 户外广告、 公关活动、 POP、 电视广告和展览等手段进行传输。
怎么说。不一样媒体要有不一样表现形式。
 时间和费用安排
企业最终要将全部市场行动计划步骤, 按摄影应时间次序和费用安排进行排列。

三、 营销预算
进行营销预算, 要清楚营销费用组成、 营销费用计算方法以及制订过程。
1.营销费用组成
营销费用组成, 包含: 酬劳、 分成、 差旅费、 公关费、 推广费、 办公费、 佣金。
2.确定营销费用方法
确定营销费用方法, 包含: 量力而为法、 费用百分比法、 竞争对等法、 零基预算法、 任务目标法、 经验估算法。
3.营销预算制订过程
企业在进行营销活动和市场行为时, 要关键制订企业预算和营销预算。
营销预算和计划编制步骤, 如图1所表示。

图1  营销预算和计划制订步骤

由图1可知:
第一, 营销总监和总经理及其她高管确立企业战略和目标;
第二, 市场部、 销售部和大区对过去进行总结, 对今年进行预期;
第三, 营销总监和市场部、 销售部及大区共同研制企业年度营销策略和目标, 以及市场行动计划和销售行动计划;
第四, 销售总监进行整体整合, 形成年度营销计划。