广告策划北京万科紫台房地产推广执行方案世纪博瑞.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,2008,房地产营销策划大全,策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,0755-83513598 QQ:69031789,绝对产品主义的制导营销,万科紫台 推广执行方案,目 录,第一部分 战略篇,第二部分 市场篇,第二部分 客群篇,第三部分 执行篇,PART 1,战略篇,精确制导,本案营销面对的,三大问题,1,、虽定位于西长安街，但实际距离较远，,地段的心理地图价值不高,；,2,、相对于区域市场的,高价格入市,，客群具有一定的心理抗性；,3,、在西部明显期房销售欠佳的市场环境下，本案的,大期房销售,存在,一定风险。,解决之道（针对三大问题）,、,通过,“西长安街”、“西奥概念”、区域未来规划,补强地段不足，,提升区域认知及价值感受；,、以绝对产品力价值,减弱客群对高价格的抗性；,3,、利用精装房的可接受周期和万科的品牌信任度,解决期房对销售的影响。,营销核心,1,、高端市场地位和气质调性：,西长安街 生活的国学,2,、,地段价值补强：,西长安街,+,交通引导,+,西奥概念,+,未来规划,3,、本案是绝对产品主义的项目,中式皇家的产品力联想：,皇家园林、,共享大堂、稳重立面质感,高舒适度的产品力价值：,全面家居解决方案,建筑与精装同步设计的操盘创新,细致入微的全精装方案,国际品牌精装建材的高端品质,4,、绝对价值感召力的现场展示度与杀伤力：,现场与售楼处包装调性的控制是关键,PART 2,市场篇,长安不长,西长安街楼市,产品线不长,，高品质产品稀缺，,本案以,绝对产品力填补了西部,高品质产品的市场空白,。,西长安街楼市,品牌开发商不多,，,万科,以绝对品牌力进入西长安街，强化区域楼市品牌力量,。,总结：本案要树立西部楼市的高端产品标杆,“,长安不长,”,本案产品价值点,万科品牌价值,西长安街,+“,西奥”的区位优势,中式格局的围合院落空间,传统国学内涵的主题园林（皇家气质）,稳重里透着现代的建筑设计,彰显居住者身份感的专属大堂,高舒适度的韩版户型空间,全面家居解决方案（绝对产品力）,结论,地段补强 势在必行,1,、位置引导销售道具的应用地段图可达性标注,地段阐述价值排序,A,、西长安街五棵松桥向南,3000,米路牌引导。（永定路未开通时）,B,、莲花池西路至永定路口向南,C,、西长安街至永定路向南,3000,米。（永定路开通时）,交通引导示意：,2,、西奥概念软广及销售道具等内容补实,未来奥运场馆规划及对区域未来影响,五棵松文化体育中心,丰台体育中心,主题示意：,西奥居住区，不只,2008,。,3,、未来规划重点软广。,两横,(,西长安街、莲花池西路,),三纵,(,西四环、永定路、地铁,9,号线,),的交通价值）。,主题示意：,“,两横三纵,”,交通网催进西奥居住区繁荣进程。,PART 3,客群篇,长安不安,西长安街区域客群相对隐性，,非一般身份，不够直接，难以把握。,“,长安不安,”,客群综述：,京西地区社会主流、中坚阶层；,生活模式倾向保守、安静、内敛；,经济收入稳定，,“,绝对,”,消费能力强。,客群来源：,主要是北京西部地区（海淀区、西城区、丰台区）工作和生活,的客户，这些人对,本区域有比较深刻的认同,，将长期依附于此，具,体来源为：,在西长安街做生意的国营或私营企业主、合伙人，主要分布,在五棵松、玉泉路、公主坟、航天桥一带；,周边部委、军队、科研机构、机关大院成长起来的有较强经济,实力的子女；,在三里河、金融街及西部区域工作的高级官员、军队高干、单,位中高层管理人员、高级技术人员、专家级医务人员；,西三环、西四环、南三环、南四环沿线高端消费群，以及部分,中关村潜在客群。,客群特征素描：,事业,-,有很强的事业心，事业稳定有成；,家庭,-,看重稳定的家庭生活，对生活质量要求高，重视下一代的教育；,身份 有较高的社会地位和身份感，行事内敛不张扬，拥有广泛的社,会资源和影响力；,性情有丰富的人生阅历，对事情有自己独立的判断力，沉稳自信，理,性消费，概念、包装、炒作等不易打动；,素质知识层次、文化品味、审美情趣高，有较深的文化内涵和个人素,质，兼顾传统与时尚。,数据支持：,紫金长安,客户情况分析,1,、客户支付能力分析：,紫金长安二期,50%,采用一次性付款方式，显示了该区域客户强大的支付能力。,2,、客户基本情况分析,(1),、客户获知途径分析：,大部分客户来源于朋友介绍与路过。,(2),、客户年龄构成分析：,客户年龄中于,31-45,之间,(3),、客户学历分析,：客户本科以上学历占到,70%,以上,(4),、客户身份分析,a,、客户单位性质分析：客户集中在国有企业、事业及私民营企业,b,、客户行业性质分析：金融证券业类、房地产开发建筑类、,IT,类,c,、客户职业构成分析：以管理人员居多,d,、客户职位构成：以高管和部门负责人为主,目前居住状况及购房目的分析：,目前的住房性质：以有产权的房改房、商品房、自购经济适用房居多。,购房目的：三、四居客户购房目的主要以扩大居住面积为主，两居客户以买房结婚为主。,数据支持：,西府兰庭,客群行业构成,客群行业细分,职业背景分析,由上图,1,，客户来源于企业和国家机关的比例较大，这也与项目周边单位的构成情况基本一致，说明项目客源的地缘性。,由上图,2,，项目中没有较为突出的职业背景，但是公司职员、医 疗机构、私企业主、公务员、建筑设计、部队军人一直是项目基本的客户职业背景构成；,教育背景：成交客户基本拥有大学学历占,78%,、研究生学历占,12%,，绝大多数客户有一定的文化涵养，对项目有一定的品质需求。,家庭构成分析：成交客户中有,68%,为三口之家或以上，与对客户的年龄分布基本相符。,休闲方式分析：喜欢在假日以户外运动方式休闲的比例为,40%,，而不运动，以网络或其它户内方式休闲的比例为,60%,。,置业状况：成交客户中,67%,为一次置业，,21%,为二次置业，,12%,为三次（以上）置业；而,93.4%,的客户本次置业的目的为自住；而,82%,的客户一次（二次）置业就选择本区域（海淀、丰台），可见西部客户有强烈的区域情节。,结论,根据客群特点，,初期软入市，以万科品牌引发期待；塑造项目高端形象。,之后快速植入产品价值。坚定高形象，着力对位吸引。,最大共性特征,地缘性高知性理性非刚性需求,PART 4,推广篇,我主长安,06,年,5,月 工程出地面,06,年月 园林示范区开放,06,年,10,月,19,日 商业街落成,07,年,11,月 一期交房,项目工程节点,06,年,5,月 开始储客,06,年月,售楼处投入使用,06,年,9,月 内部认购,06,年,10,月 正式开盘实楼样板间及,开放,销售节点,工程,节点,销售,节点,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,07.11,工程出地面,园林示范区开放,商业街落成,一期交房,开始储客,售楼处投入使用,内部认购,正式开盘,实楼样板间及开放,2006,年销售任务,签约面积,销售额,套数,31600,平米,3,个亿,200,一期推出主力房源为,164,平米的三居和部分,LOFT,产品，从,10,月开盘销售算起,到年底，,3,个月要完成,3,个亿的销售额，任务艰巨！,推广周期划分,2006.67,形象导入期,认购蓄势期,开盘强销期,2006.8 9,2006.10-12,事件传播,示范区开放,项目开盘,阶段时间,阶段,重要节点,基础筹备期,户外导入,2006.45,补强地段,树立形象,产品亮点,价值最大化,热销并持续,形象导入,认购蓄势,开盘强销,阶段,主题,目的,走出紫禁城,的皇家园林,户外、事件传播、,网络、直投等,万科紫台,的皇家园林,户外、报广、直,投、示范区、样板,间开放活动等,全面家装解,决方案,户外、报广、直,效、公关活动等,2006.6-7,2006.8-,9,2006.10-12,渠道与手段,2006.4-5,基础筹备,市场发声,引发期待,万科进入,西长安街,工地现场包装,户外、软性炒作等,阶段费用划分,各阶段费用配比,2006,年整体推广费用预估：,800,万元,其中全年户外费用共计,300,万,销售道具及现场包装费用,100,万,第一阶段：形象导入期 预估费用：,150,万,第二阶段：认购蓄势期 预估费用：,200,万,第三阶段：开盘强销期 预估费用：,150,万,1,、本案盘量小，推广比例相应较高；,2,、形象导入期间，相对需要较大投入；,3,、从整盘销售来看，,8,个多亿的销售总额，需要足够的推广费用。,具体推广执行,（,2006,年,4,月,2006,年,12,月）,基础筹备阶段,（,06,年,4,月,06,年,5,月）,阶段主题：,万科进入西长安街,VI,基础延展,VI,系统的设计完成及制作,（手提袋、名片、胸卡、基础导示系统、工地围档等）,销售道具,折页、海报,/,户型单页,/,产品手册,/,楼书,基础筹备工作,网站,与其他宣传品风格统一，本阶段内容主要以项目形象和产品告知为主,户外,原 则：尽量多拿据点，发布主题与项目进程配合紧密,选择种类：擎天柱,/,路牌,/,楼顶广告,说明：有效的户外告知、引导是本案未来传播的关键。,布点建议,：,城市主干道,西三环公主坟周边的擎天柱,项目区域周边,西四环项目所在区域的路牌,客群活动区域,西二环金融街的楼顶广告,户外导引系统,由于本项目区位相对劣势（永定路南延尚未完全通车），视觉通达性不够直,接，需要通过导引系统有效引导客户到达本项目，并阻分周边其他项目人流；,A,、地盘导引系统：,梅市口路两端做道旗；,B,、外部导引系统：,长安街永定路口、岳各庄北桥路口、西四环沿线交通指示,牌的设置。,工地视觉包装,A,、高端项目的细节更为重要，工地现场也会成为理性客户的关注重点,B,、本案的工地现场视觉包装要契合项目气质和客群的审美特点,现场包装,活动准备,说明：新闻发布会选址,外展场选址（建议,梅地亚中心、翠微大厦、香格里拉大酒店,巡展）,论坛嘉宾约请（人员建议具体见后）,动作,户外（,5,月初,6,月下旬）,策略：以万科品牌的力量导入，先入为主的建立西长安街的地段定义；,不过多空谈，逐步渗透，引发期待。,主题：,万科进入,西长安街,推广预热工作,目的：为项目入市作好准备，形成市场关注和期待。,炒作主题例举：,1,、万科进入西长安街,2,、奥运提升，大牌进驻，京西地产热力加速,媒体选择：报纸,北晚,北青,等,10,余家报纸媒体,杂志,安家,红地产,楼市,等业内杂志,动作,2,软性炒作（,5,月）,第一阶段,:,形象导入期,（,06,年,6,月,06,年,7,月）,阶段主题：,走出紫禁城的皇家园林,动作,户外（,6,月下旬,-7,月）,策略：以万科品牌的力量导入，先入为主的建立西长安街的地段定义；,不过多空谈，逐步渗透，引发期待。,主题：,走出紫禁城的皇家园林（,6,月下旬开始更换）,动作,2,事件传播,“万科进入西长安街”新闻发布会,暨“走出紫禁城的皇家园林”论坛,目的：通过一次具有轰动效应的事件传播，采用非常规的房地产入市推广方式，,使项目,虽未露面，但已显现出贵气、品位、有内涵的形象气质，引发市场期待,。,1,、时间：,6,月下旬,2,、地点：待定,3,、形式：邀请政府、媒体、业界参加新闻发布会，形成项目入市舆论；,随后邀请嘉宾谈论,皇家园林艺术魅力及如何将其应用于现代生活。,4,、拟邀嘉宾：,城记,作者 王军 故宫博物院关于园林研究的专家,“样式雷”相关后代传人 南派、北派园林设计代表人物,1,、软性炒作,目的：扩大新闻发布会、论坛在业界和大众中的影响力，使项目形成市场关注和期待。,时间：,6,月下旬,炒作主题例举：,1,、走出紫禁城的皇家园林,2,、皇家园林：中国居住景观的淬炼,媒体选择：报纸,北晚,北青,等,10,余家报纸媒体,杂志,安家,红地产,楼市,等业内杂志,备注：选择各媒体的封面或其他显要位置发布,主要配合动作,2,、一报一刊的软文报广化,内容：将论坛嘉宾观点提炼成文，通过平面媒体以文字为主的广告形式进行发布。,主题：,万科紫台对话皇家园林,关键点：广告底部放置醒目的,万科紫台咨询电话,投放时间：,7,月每周一期共期,媒体选择：,北京晚报,半版,三联生活周刊,整版,主要配合动作,3,、编写,走出紫禁城的皇家园林,时间：,7,月中旬,内容：论坛中各嘉宾的发言文字总结，同时编入,万科紫台的项目介绍及咨询电话,。,作用：直投、软性销售道具,主要配合动作,4,、直投,目的：将,走出紫禁城的皇家园林,一书直接投递至有效客户群体，,在其生活范围形成口碑。,时间：,8,月初 次,投放点选择：区域各大军队医院、科研院所，金融街写字楼，丰台科技园、,中关村。,主要配合动作,5,、网络,发布时间：,6,月下旬,7,月,发布渠道：以,新浪、搜房网为主；,主题：,万科进入西长安街新闻发布会,暨“走出紫禁城的皇家园林”论坛,内容：,新闻发布会、论坛等事件传播的告知；,（具体由网络发布公司提供详细计划）,主要配合动作,第二阶段,:,认购蓄势期,（,06,年,8,月,06,年,9,月）,阶段主题：,万科紫台的皇家园林,园林鉴赏手册,全能家政,4C,方案,技术筹备工作,动作,户外,主题,：,紫禁东来，紫台传承,西长安街现代皇脉园林,重点建议,:,本阶段户外建议增加阶段型点式覆盖,增加金融街或西直门（阜成门）、中关村、长安街,（如长安俱乐部）的重点区域传播。,动作,报广,媒体,：,北京青年报,版面,：,A,叠,2,次整版次半版,发布规划,：,整体形象：,8,月,3,日 周四,西长安街 现代皇脉园林,北青,整版,产品亮点：月,10,日 周四,园林篇,1,北青,半版,8,月,17,日 周四,园林篇,2,北青,半版,9,月,7,日 周四,园林篇,3,北青,半版,9,月,4,日 周四,大堂篇,北青,半版,开盘告知：,9,月,28,日 周四,开盘篇,北青,整版,动作,3,网络,发布时间：,8,月、,9,月,发布渠道：以,新浪、搜房网为主；,主题方向：,万科紫台皇家园林鉴赏,（具体由网络发布公司提供详细计划）,动作,4,杂志,重点针对,中关村、金融街,客群的定向推广,8,月,IT,经理人,封三整版,银行家,封三整版,主题：,西长安街 现代皇脉园林,（调性气质篇）,内容：,园林示范区实景,动作,5,直效,北京青年报,夹报,时间：月上旬,主题：,西长安街现代皇脉园林,内容：以,项目形象园林实景照片样板间照片,投放区域：万寿路、五棵松、金融街、中关村、丰台科技园,第三阶段,:,开盘强销期,（,06,年月,06,年,2,月）,阶段主题：,全能家政,4C,方案,“4C”,释义,“,C”,，,care,的缩写。万科紫台全能人性关爱家居方案的灵魂。,与项目价值对接：,Body-care,身体关爱园林之武园，运动功能。,identity,-care,身份关爱皇脉园林之龙园、同质社区。,Life-care,生活关爱会所及家政方案，生活配套。,spirit,-care,精神关爱园林之文园，陶冶性情。,一期客户通讯,技术筹备工作,时间：月,内容规划：项目进度信息,西长安街人文历史,奥运信息,故宫园林建筑赏析,全能家政,4C,方案诠解,动作,户外,阶段目的：,全面推出全精装产品价值,主 题,：,万科紫台,全能家政,4C,方案,动作,报广,媒体,：,北京青年报,版面,：,A,叠,1,次整版,2,次半版,发布时间,：,10,月日 周四,热销形象篇,北青,整版,10,月日 周四,全精装篇,1,北青,半版,10,月,2 7,日 周四,全精装篇,2,北青,半版,动作,3,软性炒作,目 的：,利用开盘热销，及时炒作,“全能家政,4C,方案”,时 间：,10,月,主题规划,：,之一：万科引领家装进入微软时代！,之二：精装只有硬件是不够的，万科让家政进入微软时代！,之三：万科紫台，,“,全能家政,4C,方案,”,诠解。,备注：软文搭配项目实景图片及样板间图片,动作,4,网络,发布时间：,10,月、,11,月,发布渠道：以,新浪、搜房为主；,主 题：万科紫台,家政进入微软时代！,（具体由网络发布公司提供详细计划）,动作,5,直效,邮政直投,目的：直接到达有效客户群体，产品实景打击。,时间：,10,月下旬,1,次,内 容：正面：项目形象、项目介绍,反面：“全能家政,4C,方案”解读,投放点选择：三里河、官园、万寿路、五棵松、万柳等,动作,6,活动,10,月,万科紫台开盘活动,全能家政,4C,方案推介活动,商业街落成配合活动,配合样板区开放的其他现场活动,11,月、,12,月,客户答谢联谊活动,2025/3/29 周六,THANKS,！,THE END,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX,国际,2005推广策略,我们,2004,年做了甚麽？,2004,年,11,月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX,国际的,整体战略、销售情况、项目形象来看，,2005,年都将是,XXX.XX,国际,的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX,国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知,公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发,公寓部分买家投资的目的性很强,推广三个月，新鲜感不再强烈,好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述,“世界为我所用”，,“,CBD,核心,贵族商务”,根据项目,2005,年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。,这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解,XXX.XX,国际的客户群，或是没有继续留意,XXX.XX,国际的购房群。（主要除市南区外的,XX,客户及省内外客户群体）,由于,XXX.XX,国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为,2005,年一种重要的销售方式。,XXX.XX,国际潜在目标客户,新客户,老客带新客,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。,方式,1,：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。,方式,2,：有奖带动的形式，老客户带新户购买,XXX.XX,国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势,扩大传播范围,增加传播手段,利用季节优势,重点诉求核心利益点,2005,全年推广策略布局,5,、,6,、,7,、,8,、,9,、,10,月份以写字楼推广为主,一、二月,消化公寓客户,三、四月,开始写字楼预热,公寓再掀热潮,五月,写字楼强销期开始,六月,写字楼强销期,24,小时商务概念,七、八月,写字楼续销期,24,小时商务概念,九月,写字楼续销期,商务投资概念,十月,写字楼消化期,商务投资概念,12,月份推广计划,一、二月,消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：,农历春节前增加,2,期报广,以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。,预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。,预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34,月份推广计划,三、四月,公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房,地热系统,推广主题,1,：,推广主题,2,：,此期间须完成事项：,发布机场广告牌,现楼样板房完成,电视广告制作及发布,新锐杂志副刊完成,招商周刊做主题营销,房交会参展，积累客户,DM,重点直邮,楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX,的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值,（新闻报道、报纸软文形式）,房交会,热点战,4,月份是地产上半年最大的节点，,5,月,1-7,日为长假，春季房交会同样在,4,月，其成为我们,11,月开盘后，最好的新客户积累期；,2005,年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；,与房交会协商组织一个,XX,房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；,一定要最好的展位设计，让人们感受,XXX.XX,国际的变化；,一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；,一定要房地产会刊的封面及,P2-P3,，全面控制资料的最亮点；,一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。,写字楼推广为辅，开始进入“,24,小时全球商务”概念的前期预热阶段，,主要以代表高端形象的虚卖点为主，为,5,月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX,国际,1,、,2,、,3,、,4,月份推广目标,5,月份推广计划,五月,写字楼强销期,24,小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24,小时商务概念阐述、全新概念颠覆,XX,市场,推广主题：,目标客户,2,：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：,更换楼体灯光字,更换户外广告信息,电视广告省内外发布,航空杂志重点出击,滨海花园一期条幅出街,推广重点从公寓转为写字楼,30,层以上整层消化的大客户，,目标客户,1,：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5,月份阶段推广主题,XXX.XX,国际,24,小时全球商务模式,XXX.XX,国际引领,XX,商务模式,“,“,6,月份推广计划,六月,写字楼强销期,24,小时商务概念,24,小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述,24,小时商务、与项目卖点结合传递概念如：,滨海,CBD,概念,/,景观,/,大堂,/,等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：,招商周刊媒体商务论坛,山东卫视电视广告,齐鲁晚报全省宣传,写字楼封顶宣传,1,、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点,2,、同时由招商周刊记者采访,XX,及全国权威经济学家对,24,小时全球,商务模式进行专家论证；,3,、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项,以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名,度。,XX,作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，,24,小时商务在线是必备商务办公条件。,XXX.XX,国际所提倡的,24,小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊,媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解,XX,的整体规划；,以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成,CBD,滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；,通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海,CBD,商务才是,XX,的未来，一定要让消费者了解,XXX.XX,国际是,XX,国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握,4,月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在,XX,商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。,写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX,国际,5,、,6,月份推广目标,7-8,月份推广计划,七、八月,写字楼续销期,24,小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在,XX,，,XXX.XX,国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，,为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务,/,会所,/,电梯,/,分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，,XXX.XX,国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是,XX,商务至上之选,此期间须完成事项：,招商周刊媒体商务论坛,秋季房交会准备参展,项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会,热点战,8,月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，,10,月,1-7,日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005,年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；,还是一定要最好的展位设计，让人们感受,XXX.XX,国际的变化；,还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；,还是一定要房地产会刊的封面及,P2-P3,，全面控制资料的最亮点；,还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10,月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务,/,精装修,/,厨房,/,洗手间,/,物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：,结合十月黄金旅游时期,山东省媒体（电视、报纸）,航空杂志广告,九、十月,24,小时全球商务,从,7,月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是,XX,的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来,XX,旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX,国际,7,、,8,、,9,、,10,月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：,3-10,月份,推广条件：,前期招商要完成,引进银行、数码等主力店后,针对餐饮、康体休闲的商家进行,点对点营销，广告公司配合,进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The 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CITY,XXX.XX,国际,2005推广策略,我们,2004,年做了甚麽？,2004,年,11,月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX,国际的,整体战略、销售情况、项目形象来看，,2005,年都将是,XXX.XX,国际,的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX,国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知,公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发,公寓部分买家投资的目的性很强,推广三个月，新鲜感不再强烈,好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述,“世界为我所用”，,“,CBD,核心,贵族商务”,根据项目,2005,年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。,这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解,XXX.XX,国际的客户群，或是没有继续留意,XXX.XX,国际的购房群。（主要除市南区外的,XX,客户及省内外客户群体）,由于,XXX.XX,国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为,2005,年一种重要的销售方式。,XXX.XX,国际潜在目标客户,新客户,老客带新客,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。,方式,1,：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。,方式,2,：有奖带动的形式，老客户带新户购买,XXX.XX,国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势,扩大传播范围,增加传播手段,利用季节优势,重点诉求核心利益点,2005,全年推广策略布局,5,、,6,、,7,、,8,、,9,、,10,月份以写字楼推广为主,一、二月,消化公寓客户,三、四月,开始写字楼预热,公寓再掀热潮,五月,写字楼强销期开始,六月,写字楼强销期,24,小时商务概念,七、八月,写字楼续销期,24,小时商务概念,九月,写字楼续销期,商务投资概念,十月,写字楼消化期,商务投资概念,12,月份推广计划,一、二月,消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：,农历春节前增加,2,期报广,以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。,预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。,预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34,月份推广计划,三、四月,公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房,地热系统,推广主题,1,：,推广主题,2,：,此期间须完成事项：,发布机场广告牌,现楼样板房完成,电视广告制作及发布,新锐杂志副刊完成,招商周刊做主题营销,房交会参展，积累客户,DM,重点直邮,楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX,的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值,（新闻报道、报纸软文形式）,房交会,热点战,4,月份是地产上半年最大的节点，,5,月,1-7,日为长假，春季房交会同样在,4,月，其成为我们,11,月开盘后，最好的新客户积累期；,2005,年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；,与房交会协商组织一个,XX,房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；,一定要最好的展位设计，让人们感受,XXX.XX,国际的变化；,一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；,一定要房地产会刊的封面及,P2-P3,，全面控制资料的最亮点；,一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。,写字楼推广为辅，开始进入“,24,小时全球商务”概念的前期预热阶段，,主要以代表高端形象的虚卖点为主，为,5,月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX,国际,1,、,2,、,3,、,4,月份推广目标,5,月份推广计划,五月,写字楼强销期,24,小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24,小时商务概念阐述、全新概念颠覆,XX,市场,推广主题：,目标客户,2,：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：,更换楼体灯光字,更换户外广告信息,电视广告省内外发布,航空杂志重点出击,滨海花园一期条幅出街,推广重点从公寓转为写字楼,30,层以上整层消化的大客户，,目标客户,1,：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5,月份阶段推广主题,XXX.XX,国际,24,小时全球商务模式,XXX.XX,国际引领,XX,商务模式,“,“,6,月份推广计划,六月,写字楼强销期,24,小时商务概念,24,小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述,24,小时商务、与项目卖点结合传递概念如：,滨海,CBD,概念,/,景观,/,大堂,/,等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：,招商周刊媒体商务论坛,山东卫视电视广告,齐鲁晚报全省宣传,写字楼封顶宣传,1,、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点,2,、同时由招商周刊记者采访,XX,及全国权威经济学家对,24,小时全球,商务模式进行专家论证；,3,、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项,以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名,度。,XX,作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，,24,小时商务在线是必备商务办公条件。,XXX.XX,国际所提倡的,24,小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊,媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解,XX,的整体规划；,以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成,CBD,滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；,通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海,CBD,商务才是,XX,的未来，一定要让消费者了解,XXX.XX,国际是,XX,国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握,4,月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在,XX,商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。,写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX,国际,5,、,6,月份推广目标,7-8,月份推广计划,七、八月,写字楼续销期,24,小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在,XX,，,XXX.XX,国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，,为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务,/,会所,/,电梯,/,分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，,XXX.XX,国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是,XX,商务至上之选,此期间须完成事项：,招商周刊媒体商务论坛,秋季房交会准备参展,项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会,热点战,8,月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，,10,月,1-7,日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005,年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；,还是一定要最好的展位设计，让人们感受,XXX.XX,国际的变化；,还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；,还是一定要房地产会刊的封面及,P2-P3,，全面控制资料的最亮点；,还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10,月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务,/,精装修,/,厨房,/,洗手间,/,物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：,结合十月黄金旅游时期,山东省媒体（电视、报纸）,航空杂志广告,九、十月,24,小时全球商务,从,7,月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市