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市场营销价格竞争

　　“卖轮胎不如卖酱油”，用它来比喻沃尔玛业绩实不为过。沃尔玛经过几十年发展，建立起全球最大零售业王国，即使其历史没有美国零售业百年老店西尔斯久远，但现在却拥有3000多家沃尔玛连锁超市，年销售额高达多亿美元，成为全美投资回报率最高企业之一，从而也使沃尔玛经营哲学、管理技能成为美国管理学界热门话题。总结沃尔玛成功经验，除了其坚持用户至上、激励员工两种举措外，更主要是沃尔玛有全球采购系统，实施统一订货、统一配送，大大降低了产品采购成本、运输成本和储存成本，同时，统一促销及高度经营管理，又使其销售成本和管理成本大大降低，因而在价格上沃尔玛能够坚持“天天平价”，这就确保了沃尔玛能以低廉价格出售自己产品而取得与竞争者一样利润。可见，价格竞争对企业来讲是一个十分主要营销伎俩。在市场营销活动中，企业为了实现自己经营战略和目标，经常需要依照不一样产品、市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变定价策略，使价格与市场营销组合中其余原因愈加好地结合，促进和扩大销售，提升企业整体效益。
　　一、价格竞争本质
　　市场经济条件下，竞争能够分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是企业为寻求利润最大化，向消费者提供符合其需求产品，经过对价格制订与调整，与竞争对手进行市场竞争经济行为。因为价格不但关系到企业利润实现，也与消费者切身利益紧密联络。因而，长久以来，价格竞争一直深受产品生产者和销售者重视，甚至一谈到价格竞争，有些人就会想到依靠低廉价格争取销路、占领市场、战胜竞争对手，即要打价格战或削价竞争。以家电行业为例，近年来，彩电、微波炉、VCD市场价格均下降50％以上，这种现象我国经济史上是前所未有。国内普遍存在价格战现象说明了什么？我们又应该怎样对待这种“内耗式、自残式无序竞争”呢？
　　从理论上说，价格是产品价值货币表现。在任何交易中，产品提供者都希望以适宜价格卖出产品，而买方也希望支付一个合理价格购置产品，但双方对同一产品价值认知却未必一致，由此造成成交失败情况也就屡见不鲜。首先，从卖方角度来说，在制订产品价格时最关心是赔偿产品成本后依然有利可图。首先，因为产品成本有个别成本和社会成本之分，企业在定价时，只能以社会平均成本作为主要依据，所以通常一个企业实际定价时，首先考虑是产品成本，这是企业经济核实盈亏临界点，定价大于成本，企业才可能赢利，反之则亏损，再生产过程就难以继续。另首先，价格竞争又要求企业以较低价格向市场提供产品。怎样降低产品价格？降低生产成本就成为必定选择，即经过较高劳动生产率降低制造成本，经过较高流通率降低销售成本，进而降低单位产品价格。这么，企业即使以低于该产业平均价格水平市场价格进行销售仍可取得超额利润，才能取得真正意义上价格竞争胜利。
　　其次，从买方角度来看，价格竞争关键是制订出有“竞争性”价格。因为当代市场营销是以满足消费者需求为出发点，因而“竞争性”价格制订关键是以产品给消费者提供价值为基础，经过消费者对产品价值认知和了解，经过消费者需求差异，并适当依照竞争对手价格和产品成本进行灵活调整。假如不考虑消费者利益，只依照竞争对手价格或产品成原来定价，要么会使企业丧失部分潜在盈利，要么会使产品在市场竞争中处于劣势。
　　所以，价格竞争不但仅表现为产品成本之争，更主要还表现为能否依照消费者愿意支付成本定价。价格竞争表现为产品成本之争，实质要靠全方位提升生产效率来赢得成本优势。这就要求企业从技术进步、管理科学和组织合理上努力；价格竞争又表现为消费者愿意支付成本之争，实质说明价格竞争并不等同于残酷价格战，并不一定要求企业必须降低产品价格。过去企业定价常规方法是成本加成法，更多是考虑企业生产产品成本，有时即使考虑消费者需要不一样，但也只是进行粗线条操作。进入20世纪九十年代后，即使消费者对价格依然计较，不过考虑原因却愈加复杂。如对一些消费者而言，去肯德基吃快餐考虑不是快餐店制造、销售成本，而是消费者自己认为快餐店能够提供方便、快捷、卫生等原因，由此决定一个消费者自己认为能够了解和接收价格。所以，企业在定价时完全能够经过产品销售环境改进，或者提供完善售后服务，或者借助于品牌、企业形象良好信誉等增强价格竞争力。
　　二、价格竞争利与弊
　　从长久发展观点看，价格竞争是供大于求条件下必定产物。为了调整供求平衡，适度、适时价格竞争对促进行业健康发展是必要，也是符合市场规律。
　　首先，合理适度价格竞争具备优胜劣汰，实现资源最优配置和最高效率作用。企业在市场经济条件下从事营销活动，因为资源有限、市场有限、机会有限，必须经过竞争使资源配置达成最优化，而价格就是社会评判优劣最主要尺度。价格竞争作为市场经济条件下最基本竞争形式，其余全部竞争形式，如品牌竞争、质量竞争、服务竞争以及技术竞争等等，都只不过是价格竞争延伸。现在，很多人把“爱多”等家电企业被市场淘汰原因归结为是家电企业“价格战”。价格战确实造成很多企业亏损，但它并不是主要、也不是唯一原因。因为我国家电业产量大，重复建设非常严重，加上国有企业改革中退出机制又不完善，这才是造成一些企业不能适应竞争而被市场淘汰原因。而适时适度价格竞争不但能够使企业防止陷入经营困境，还能够使产品价格趋于合理，推进我国经济市场化发展。如格兰仕自进入微波炉行业以来，努力使成本低于竞争对手，在5年时间内把原来～3000元一台普及型微波炉价格降到500元，最廉价仅为340元，从而在家电业创造了市场拥有率％优势。
　　其次，合理适度价格竞争能够促使企业不停创新，从整体上推进经济发展。受规模经济原因影响，在通常情况下随销售额增加，企业产品平均成本会呈下降趋势。所以，企业要进行价格竞争，就必须关注生产成本，力争经过管理、组织、技术创新提升生产率。格兰仕发动价格战是因为它采取先进集约化生产经营管理，扩大产销规模，提升装备档次和管理水平，降低费用和负债率，杜绝回扣，加强自我配套能力，从而使其产品质量稳定，设计结构、制造工艺、外观及性能均达成国际同类产品水平，质量合格率达100％。
　　最终，价格竞争能够增强国内企业竞争力。企业经过制订较低产品价格，降低行业投资价值，能够提升市场进入壁垒，从而维持企业在行业内有利竞争地位，假如其余企业贸然进入就会晤临非常大经营风险。如可口可乐在进入中国市场以后一直采取低价渗透策略，以占领市场为主，等到百事可乐进入中国市场时，作为市场追随者，在零售价上只好跟随，同时因为市场份额小，还需要做更多广告促销来吸引消费者，所以百事可乐在进入中国市场十几年后一直没有盈利。我国加入WTO后，更多更先进外国企业不停进入我国市场。与这些外企相比，我国企业在营销管理、营销伎俩及方式利用、技术、品牌等方面都有很大差距，但在劳动力、资源等方面占有一定优势，因而价格竞争就成为现在我国企业参加国际竞争最有效伎俩之一。经过降低价格，压缩竞争对手生存空间，从而确保自己优势地位。当自己在较大市场份额盈利时，竞争对手因为市场份额少，所以盈利也少，甚至因为规模不经济而无法盈利。
　　价格竞争是企业参加市场竞争基本形式和主要伎俩之一，但长久价格竞争对企业而言并没有好处，也无须要。企业是否采取价格竞争，关键取决于企业对自己产品是否有信心，因为价格并不是决定产品销售唯一原因，营销中产品促销、分销也一样非常主要，而且长久进行价格竞争，也会使企业面临以下不利情况：
　　第一，同质市场上，消费者购置产品主要依据是产品价格，谁价格低，消费者就买谁产品。既然价格关系市场各方面利益，企业降价时，竞争对手能够立刻效仿，不但使企业利润流失，还会造成两败俱伤、恶性循环，不利于促进整个产业发展。
　　第二，从消费神理来讲，“一分钱一分货”，产品降价，消费者会对产品质量产生质疑，不利于树立企业形象。同时，即使从理论上讲产品需求与市场价格是反比关系，但消费者预期心理，会使其存在“买涨不买落”心理效应，降价促销，尤其是连续性降价促销，往往使消费者持币待购，希望价格会深入下降。车市每隔一个季度就降一次价，而且降价幅度都不小，不但没有刺激需求，反而抑制了消费者购置，这显然与企业降价促销初衷相悖。
　　第三，价格竞争需要企业有强大实力。企业价格竞争优势主要是成本优势。假如企业不能提升劳动生产率降低产品成本，盲目地降价竞争就会造成企业利润下降甚至亏损，企业价格竞争也就失去了意义。
　　三、正确利用价格竞争
　　在一定条件下，价格竞争是必要。不过，把价格看成决定交易成败唯一原因，难免会造成价格竞争泛滥。因而，正确利用价格策略，使价格竞争与非价格竞争有机结合起来，这才是发挥价格竞争优势关键所在。市场经济条件下，各个企业价格策略实施都有其自己适用条件和范围，通常企业在制订与实施价格策略时应考虑以下几个原因：
　　第一，竞争态势。竞争态势对价格策略制订与实施有巨大影响，全部企业都受整个竞争态势影响，企业不论大小都必须考虑动态环境和竞争对手之间力量对比，这么才能找到正确定价战略。因为企业在市场竞争中会分别处于市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种不一样地位，因而从本身所处竞争地位出发，就应实施不一样价格策略。以市场领先者为例，它目标是要保持自己优势地位，首先要应对行业内竞争对手挑战，另首先还要预防新进入者威胁，因而实施战略性定价策略才能实现这一目标。格兰仕就是这种定价战略典范。格兰仕将经营安全放在第一位，利润放在第二位，经过低价战略，主动降低行业平均毛利率，以降低自己盈利水平来保护自己安全盈利，这对竞争对手来讲，假如做不到格兰仕规模必定面临亏损。因为微波炉市场显著容不下两个格兰仕，所以，这种低价战略取得了预想成功。
　　第二，市场供求情况。商品经济条件下，价值规律自发地起着调解和支配作用。当产品供不应求时，产品价格就会上涨，当产品供过于求时，产品价格就会下跌，使得供求影响价格，价格又调整供求，这是价格运动形式。当然在我国因为国家对产品价格进行宏观调控，企业定价不是绝对地受一时一地供求关系影响，但从全局性、长久性过程来看，产品价格依然与市场供给成正比，与需求成反比，即在其余原因不变情况下，产品供给量随价格上升而增加，随价格下降而降低；而产品需求量随价格上升而降低，随价格下降而增加。因而企业必须依照市场供求关系，及时制订或调整价格，以利于供求平衡。同时，按需求价格弹性程度分类，产品可分为需求弹性较大产品和需求弹性小产品。产品需求弹性是大还是小，这是考虑能否对该种产品采取降价或提价策略前提条件。只有需求弹性大产品，企业才能经过降价销售，增加销售量，增加利润。当产品缺乏价格弹性时，一定幅度价格下降只能刺激有限消费需求增加，企业从销售额增加中得到好处不能填补降价损失，反而使总利润下降，因而降价促销是不可取。
　　第三，消费者心理原因。消费者价格心理影响到消费者购置行为和消费行为，企业制订和实施价格策略时必须考虑到消费者心理原因。
　　1、预期心理。这是反应消费者对未来一段时间内国家经济政策、市场产品供求及价格改变趋势一个预测。如当消费者预测产品是一个涨价趋势，消费者争相购置；相反，持币待购。所谓“买涨不买落”，就是消费者预期心理作用。
　　2、认知价值和其余消费神理。认知价值指消费者心理上对产品价值一个估量和认同，它以消费者产品知识、后天学习和积累购物及对市场行情了解为基础，同时也取决于消费者个人兴趣和兴趣。消费者在购置产品时经常把产品价格与内心形成认知价值相比较，当确认价格合理、物有所值时才会做出购置决议，产生购置行为。同时，因为消费者还存在求新、求异、求名、求便等心理，这些心理又会影响到认知价值。所以，企业定价时必须深入调查研究，把握消费者认知价值和其余心理，以此制订价格策略。
　　第四，国家关于政策法规。价格关系到国家、企业和个人三者之间物质利益，所以，国家在自觉利用价值规律基础上，或经过制订物价工作方针和各项政策、法规，对价格进行管理、调控和干预，或利用生产、税收、金融、海关等伎俩间接地控制价格。当然，企业定价还受货币流通量、通货膨胀、银行存款利息、外汇汇率等很多原因影响。因而，企业在制订价格时，必须综合地、充分地研究影响价格多个原因，以制订出最合理产品价格，使价格成为竞争有力武器。
　　另外，伴随经济发展，消费者消费水平提升，使得他们在购置产品时，注意力并不但仅停留在产品价格上，不再是价格越低产品越畅销，而是越能满足其某种特定需要产品越好卖。而科学技术发展，使得企业与消费者能够更有效地从产品本身结构，包含质量、功效、商标、包装、服务等上区分竞争产品。这些都为非价格竞争创造了良好条件。所以，企业除了应重视价格竞争之外，更要重视非价格竞争伎俩使用以及产品、价格、促销和分销渠道营销组合原因综合利用。市场营销价格竞争