浅谈传统服装品牌解决方案.doc

伴随电子商务蓬勃发展, 越来越多传统服装品牌开始重视网络销售, 像报喜鸟、 佐丹奴等品牌很早就已经开始了B2C, 而优衣库和杰克琼斯涉水B2C更是引爆了传统服装品牌扎堆进入互联网行业热潮。但因服装企业缺乏对互联网和电子商务运行经验以及未处理好与传统渠道关系而面临很多问题。笔者期望经过6年B2C行业经验和2年服装开发经验, 为传统服装品牌互联网之路提出些切实可行意见和提议。
　　一、 市场现实状况分析

　　（一）市场规模

　　依据淘宝网业绩汇报, 淘宝网上六个月销售809亿, 靠近去年整年销售额, 占社会消费品总体销售额1.4%, 比去年上升0.4个百分比, 其中服装销售位居品类排行第二, 每分钟大约销售473件衣服。（依据报道, 另一家网络服装直销企业Vancl估计今年销售额将达成5亿, 而Vancl成立时间仅为两年。）据淘宝网介绍, 光杰克琼斯这个品牌在淘宝上年交易额就达成了3亿（备注: 这里交易额是来自于C店, 非杰克琼斯官方授权店铺销售）

　　毫无疑问, 网络市场正成为消费者消费购物越来越关键渠道, 市场规模必将越来越大, 任何忽略网络销售渠道企业, 必将在未来竞争中处于不利地位。

　　（二）用户群分析

　　依据新生代市场监测机构中国市场与媒体研究春季研究汇报显示: 网购用户规模达成8000多万, 网购使用率为26％, 个人收入达成4000以上, 以大专学历以上为主, 网购人群特点是: 高学历、 高收入、 年轻、 易接收网络购物, 她们消费代表着目前流行时尚, 并势必引领以后时尚趋势。

　　网购人群是大多服装品牌最理想目标人群, 而且因这部分人群在引领着时尚时尚, 所以失去这部分市场, 意味着未来在传统渠道可能失去更大市场。

　　（三）传统服装品牌网络直销迷惑

　　大多传统服装品牌都有成熟渠道体系, 营收稳定, 面对全新互联网, 往往表现出色多迷惑。即使电子商务蓬勃发展, 让越来越多传统服装品牌看到了机会, 在企业战略方面也确实将网络直销提上了议程, 有些已经开始付诸行动, 但实际上具体怎么开展却缺乏经验, 缺乏人才, 尤其是在怎样平衡与传统渠道关系、 产品策略、 定价策略以及物流配送等问题, 至今还未有很好处理措施。这些原因都制约着传统服装品牌不能放开手脚在电子商务上取得较大进展, 给了PPG、 VANCL和淘宝上网货物牌占领互联网市场机会。
　　当然, 也有报喜鸟、 佐丹奴等传统品牌很早就认识到了电子商务巨大发展潜力, 招兵买马开展电子商务, 但投入不少, 却现在仍无太大进展。究其原因, 不外乎两点, 一是战略层面未考虑清楚, 造成定位出现偏差, 网站仅成为了一个近乎于展示平台, 而不是看成一个全新市场来运作, 二是人才。有些人会说当初报喜鸟不是请了互联网著名人士来操刀BONO网站吗？不也是一败涂地吗？这里我要说是互联网著名人士和电子商务人才完全是两码事, 那位所谓互联网著名人士并无电子商务企业操作经验, 在网络运行、 市场推广方面并没有依据电子商务网站特点运行和推广, 结果肯定是钱花了不少, 收效却甚微。
　　再来看看现在大红大紫VANCL, 其成功能够归结为两点: 一是机遇, PPG倒下, 给了VANCL巨大替换机会, 二是VANCL团体深谙电子商务之道, 依据中国电子商务情况开展了一场大刀阔斧、 有针对性市场营销大战, 快速占领了网购衣饰第一品牌位置。能够说第二点是现在VANCL成功关键竞争力, 即使这么关键竞争力有点单薄脆弱, 但VANCL显然已经认识到这点了, 正在产品和供给链方面补功课, 以最快速度缩小与传统服装品牌差距。所以, 我相信VANCL未来地位不是那么轻易撼动。

　　回到传统服装品牌优衣库、 杰克琼斯们, 显然在涉水B2C时吸收了报喜鸟经验教训, 采取了先与淘宝商城合作, 逐步探索, 再试情况决定是否独立开展网络销售。这种策略是理智, 但与淘宝商城合作只是B2C网络直销初级阶段, 不能作为一个单一模式长久存在, 具体原因已在《杰克琼斯涉水B2C－蛋糕美味但不轻易吃》一文中做过分析。在与淘宝商城合作同时, 有长远眼光服装品牌应该同时着手建立开展独立网店准备了, 不然未来必将付出比现在大多成本在B2C市场分一杯羹。
　　二、 传统渠道与网络直销关系

　　怎样处理传统销售渠道和网络直销关系, 一直是困扰传统服装品牌最大问题, 也是阻碍传统服装品牌进军网络直销最大屏障。

　　首先, 对网络直销了解, 绝大部分品牌甚至是电子商务行业人士都认为网络直销只是一个销售渠道。但笔者个人认为, 网络直销是一个全新市场, 有着不一样于传统销售渠道特点, 有其鲜明市场环境、 独特网购人群和购物行为以及全新市场运作模式, 网络直销有其完全不一样于传统市场游戏规则。假如忽略或者不能了解网络直销是一个全新市场, 那么在决议网络直销战略时就会出现偏差, 在策略和实施方面, 不能有放矢, 行动快速, 以至网络直销迟迟无大突破。

　　其次, 传统渠道普遍采取是严格区域代理经销制度, 实施统一价格政策, 而网络直销覆盖范围却是无边界无区域, 网络直销肯定会损害经销商部分利益, 尤其是网络价格出现松动以后, 可能会挫败经销商主动性, 有可能撼动品牌营收基础, 所以在对待网络直销时小心翼翼。
实际上, 笔者认为, 传统渠道与网络直销并不是总是相冲突, 只要策略适当, 利用电子商务在技术、 市场运行等方面优势, 将会为传统渠道在市场推广和高库存率等问题上带来很大帮助。网络直销与传统渠道关系不是竞争, 而是相互依靠, 相互补充, 最大程度上确保品牌商和代理经销商利益。
　　三、 网络直销方法

　　网络直销即使市场很大, 但不意味着全部品牌都应投入大量人力财力拓展网络销售, 应依据本身定位和用户群体, 结合网购人群特征, 选择适合自己网络发展方向。

　　以老年人为目标群体服装品牌, 宜经过代销或者经销方法在卓越、 当当等综合性B2C商城平台销售, 价格能够给予合适放开, 但不可冲击传统渠道, 可交由某地域代理商开展。

　　商务定位服装品牌, 比如雅戈尔, 首先可经过代销或经销方法, 在卓越／当当／京东等综合性B2C平台开展销售, 同时应立刻发展自己独立网店, 满足白领喜爱网上购置衬衫等商务产品需求, 同时重视与当地实体店互动整合, 满足用户定制化需求。
　　以年轻人为目标群体时尚休闲服装品牌, 比如杰克琼斯、 美邦、 欧时力, 宜委托第三方在淘宝商城开设旗舰店, 并授权若干成型中大型C店, 形成以淘宝为平台立体销售渠道, 同时应加紧组建团体, 设置独立电子商务部门或企业, 开展独立网店销售。

　　运动服装品牌, 比如李宁, 宜经过卓越、 当当、 淘宝、 逛街网等第三方销售平台开展网络直销。不提议独立开设网店, 即使开设, 也不提议投入过多资金运行推广。
童装品牌, 宜与红孩子和专业母婴小区网站开展网络代销或经销, 同时委托第三方在淘宝开设旗舰店, 并授权若干成型中大型C店, 形成以淘宝为平台立体销售渠道。
　　当然, 具体网络直销方法, 还是要视品牌本身具体情况而定。
　　四、 独立网店全方面处理方案提议

　　（一）技术系统及网站

　　独立网店技术系统关键包含网站、 ERP、 CRM, 电子商务网站长久以来被互联网相关人士鼓吹为高科技, 动辄以美国AMAZON技术多牛来抬高电子商务门槛, 忽悠了很多传统企业, 实际上, 网站技术门槛很低, 而且任何一个网站功效都是一点点成长完善起来, 没必需一开始就要大而全, 完全能够从最基础商品展示、 订单、 支付开始, 逐步增加网站互动、 隐性营销等功效。电子商务网站需要是速度和稳定, 而对于刚刚介入电子商务传统服装品牌, 简单完整购物步骤、 稳定运行速度即可满足早期需求, 不管是购置现成网店系统还是自行开发, 都不是障碍, 后面也都可由技术人员依据实际需要进行后期二次开发。

　　大部分传统服装品牌ERP系统已建立, 实现网店系统和ERP系统对接, 不是太复杂。至于CRM, 则无须急着上马, 要知道像当当、 VANCL这么运行成熟电子商务企业CRM都未开启或者不成熟, 对于新网站更无必需一开始就花费太多精力和资金了。CRM可伴随网站运行经验积累和用户资源增加逐步开展。

　　所以, 对于想上马电子商务网站传统服装品牌无须顶礼膜拜卓越、 当当、 VANCL网站有多高深, 多么遥不可及, 其实很简单, 投入也没想像中那么大。

　　（二）产品及促销策略

　　从现在美邦和杰克琼斯试水淘宝商城来看, 大部分网上销售商品是库存, 定价多为5折以下, 且销售很好商品也是这些打折商品, 占到整体销售70％左右。作为对电子商务毫无经验且目前只是试试看心态, 低价销售去年之前库存商品是能够了解, 但假如把网上销售仅仅看作是库存降价处理渠道, 是远远不够, 不仅未能充足利用电子商务优势, 而且有可能损害品牌形象。

　　笔者认为, 传统服装品牌在商品选择上, 应该是当季新品与往季库存并重。毫无疑问, 网络销售是消化处理往季库存非常关键方法, 并经过打折优惠、 秒杀等形式多样促销活动, 吸引网上用户来网站, 经过销售往季库存商品带动当季新品销售。

　　对于当季新品, 因为网站无货架之限, 基础上都能够加入网站销售。另外, 利用电子商务无渠道铺货时间限制, 产品入库即可上架销售, 可利用网站预售、 限量销售当季新品, 并依据网站销售情况调整传统渠道销售策略及产品采购。

　　产品定价上, 为了不影响传统渠道, 网上价格通常应与传统店保持一致, 但新品或者季末打折处理例外。当然当季新品中总是会有部分销售不佳产品, 利用电子商务网站灵活、 调整快优点, 立刻调整价格促销, 以避免出现季末大量库存积压情况产生。对于往季库存商品, 定价需依据网上销售普遍价格制订, 不能过高, 也不能过低, 不然会影响品牌形象, 但可经过捆绑销售、 组套销售等间接降价方法定价, 既降低低价造成直接影响, 又能提升客单价。

　　促销方法方面可延续传统渠道常见促销形式, 并利用互联网交互性, 创新传统促销形式, 比如秒杀。另外套装、 捆绑销售也是电子商务常常采取促销活动。

　　（三）市场推广

　　市场推广是传统品牌强项, 但往往也是传统服装品牌折戟电子商务最关键原因。通常而言, 传统服装品牌都对自己市场推广很有自信, 所以在网络推广方面轻易复制其在传统媒体上推广方法和思绪, 但巨额广告费投入后, 发觉并未带来预期销售。BONO就是一个经典。

　　网络媒体性价比现在是比较高, 但假如投放媒体、 位置、 方法不对, 其效果可能会很糟糕。提议传统品牌在市场推广时, 一定要找专业有丰富网络推广经验人或广告企业, 以免在网络推广方面遭受巨大损失。

　　笔者认为, 传统服装品牌在网络广告应遵照20％品牌广告＋80％销售广告标准。20％广告费用投放到新浪、 搜狐等几大门户网站作为品牌宣传, 其她80％费用应投放到能带来较高销售按效果付费媒体上, ROI底线为2。具体投放策略笔者将依据本身多年一线操作经验专题讨论, 请关注笔者博客。

　　（四）物流

　　传统服装品牌经过多年发展, 在B2B物流处理方面积累了大量经验, 但运作B2C物流却与B2B物流有显著差距, 大部分传统服装品牌将会在B2C物流上碰到巨大挑战。首先B2C仓储与B2B大批量仓储存在差异, 其次B2C物流步骤也与B2B不太一致, 第三, B2C用户不会像B2B经销商有耐心, 快速配送到用户手上关乎用户体验和电子商务成败, 第四, B2C物流成本也要比B2B高, 第五, 现在B2C大部分还是COD（货到付款）, 而B2B几乎不包含到此问题。到现在位置, 不管是卓越、 当当还是VANCL、 京东都遭碰到了B2C瓶颈, 传统服装品牌涉水B2C一样不能回避。

　　笔者认为, 传统服装品牌开展电子商务, 在物流方面有两种形式:

　　一是仓储和配送均外包。有别于现在B2C物流操作模式, 将仓储也外包给第三方物流企业。此方法优点是利用第三方企业在仓储方面经验, 快速、 有效开展货物仓储配送, 在开始B2C时不仅成本低, 而且又不会影响用户体验。成功案例代表湖南卫视愉快购。

　　二是仓储自建, 配送外包。此种方法是现在大B2C网站普遍采取方法, 并在关键城市自建物流配送团体。优点是成本低, 能实现快速配送, 用户体验好。

　　笔者认为对刚刚进入B2C传统服装品牌, 提议早期采取第一个方法, 自己租赁仓库, 委托第三方管理、 捡货、 配货, 委托第三方企业物流企业配送。与此同时, 招募专业B2C物流人才, 逐步过渡到第二种方法。

　　（五）售后服务

　　售后服务包含呼叫中心搭建以及退换货。

　　退换货政策直接影响到用户对品牌购置体验, 所以至关关键, 笔者比较推崇VANCL30天无条件无偿退换货政策。30天无条件退换货不会带来退换货率提升, 只会给用户带来愈加好用户体验。但VANCL退换货步骤稍微有些复杂, 假如能简化步骤将会愈加好。

　　现在B2C呼叫中心大部分都是自建, 在高峰期部分外包第三方专业呼叫中心。笔者认为传统服装品牌宜将呼叫中心外包给第三方, 利用第三方已经有呼叫中心系统和专业团体快速为其服务, 不仅节省了前期硬件、 软件投入, 而且能够利用其专业化服务提升服务效率, 给用户带来优质用户服务体验。另外, B2C销售高低起伏, 呼叫中心外包将降低人员成本。
　　即使中国B2C环境还不如国外成熟, 但其增加势头是迅猛, 未来潜力也是巨大。笔者期望越来越多传统品牌进入B2C, 共同推进中国B2C发展, 也期望B2C能给传统品牌企业带来新利润增加点。