2011品牌培育分析维护报告.doc

2010年品牌培育及维护分析报告

我所服务的205片区位于丰台区的东部，辖区面积8平方公里，辐射人口25万人，其中流动人口占50%以上。辖区主要包含建欣园小区、临泓路、南顶路、光彩市场、彩虹城地区。辖区包括服装商贸区、农贸市场、住宅小区，消费人群复杂，消费结构呈多元化，消费群体主要是当地居民，外地经商、打工者，流动人口为主，高中低档卷烟都有一定的消费群体，由于做生意的南方人聚集，软红中南海、利群、南京、中华等品牌有较大的需求量。
一、培育与维护工作概况
主要工作内容
品牌培育工作作为客户经理的主要职责，提高客户经理品牌培育能力就显得尤为重要。为了进一步促进工商协同营销工作的深入开展，不断提升丰台烟草客户经理培育品牌的能力与水平，根据公司安排，本月确定长白山（神韵）、黄鹤楼（淡雅香）、云烟（软紫）进行有针对性的品牌培育。
主要培育指标有：销量、上柜率、品牌知名度、客户满意度
主要工作过程与措施
（一）分析品牌
1、查询销售数据了解几个品牌的历史销量、布点率，以及与该品牌有竞争关系的在销品牌的市场情况等。
2、通过对信息点、消费者信息员及重点客户的调查，了解卷烟本地市场的知名度、记忆度、识别度、美誉度、动销率，卷烟零售客户和消费者对新品牌卷烟观察和品吸后的意见、评价和购买意向。
3、应用SWOT分析法、终端消费追踪法、波士顿矩阵法对几个品牌规格进行分析。
（二）宣传品牌
1、要做好零售户的宣传。印制重点品牌的宣传页，发放给零售客户。一是重点介绍品牌的包装、吸味、价格以及工业企业等相关详细信息，对品牌特有的内在质量、卖点上宣传，使他们对卷烟品牌有更为直接的了解，二是从这几个品牌的盈利水平高于其他品牌卷烟上宣传。
2、要做好消费者的宣传。充分利用工业人力、物力资源，通过终端展板、展架等形式展示品牌，提高消费者的认知度。
3、掌握宣传技巧，以推荐引导为主。客户经理要克服只为销量而推销品牌的“本位思想”，站在零售户的角度推介品牌，达到宣传效果。
（三）提高上柜率
1、对长白山（神韵）、黄鹤楼（淡雅香）两个重点品牌，针对没有购进的重点客户（主要是五档以上客户）进行针对性布点。
2、稳定价格。关注五个品牌的零售指导价， 防止客户为吸引顾客而低价竞销，发现情况应及时纠正，必要时对其限止供货量。
3、调动零售客户的积极主动性，使客户主动参与到品牌培育工作中来。
通过JEB三段论即宣传产品特性、优点、特殊利益调动零售客户，通过广大零售客户积极的推荐，使需要培育的品种更快的走向市场，更快的提高认知度，从而进入到消费者当中。
4、指导零售户进行终端展示指导，陈列卷烟商品，将重点培育品牌摆放在最醒目的位置，以促进消费者对该品牌的关注，达到刺激消费者的购买欲望的目的。
（四）工商协同共同培育品牌
工业企业拥有丰富的品牌培育经验与强大的品牌培育力量，与工业企业联手，将其作为品牌培育强有力的坚强后盾，实现供需双方资源共享，才能将品牌培育工作开展得卓有成效，在竞争激烈的市场经济中获得双赢。
1、与长白山、武烟、云烟集团驻丰台代表建立联系，工商及时沟通，及时了解厂家信息及产品变动信息。并主动对辖区品牌的培育情况、进度等情况进行沟通。
2、工业企业提供宣传品、促销资源的保障，客户经理负责产品宣传图片及促销品向客户发放，配合公司的销售工作及市场宣传。
（五）信息反馈
1、客户经理在走访中，如果收集到培育品牌的任何信息，应及时向公司汇报，以便于公司与厂家及时沟通。每周召开一次小组会，将建议或意见定期进行分析与总结，反馈。
2、对零售户反馈的产品问题，做到及时解决。
3、对品牌价格实行控制，及时收集市场信息，把握市场动态，在市场发生异常时及时做出反映；
4、加强与专卖稽查部门的沟通、协调，在市场中发现异常情况要及时向相关责任人反映情况，以便及时处理。
（六）跟踪维护实施品牌培育效果
1、掌握品牌培育的实时动态
客户经理第一时间掌握品牌市场反映、销售动态等情况，及时了解品牌培育效果，卷烟品牌的市场表现情况和竞争对手的品牌市场表现情况。根据市场变化情况调整投放策略，使品牌培育工作更加有针对性，培育效果能够更加显著。
2、加强品牌的维护工作，做好售中服务、售后服务
售中服务，在卷烟已经上柜售卖后，客户经理搜集零售客户和消费者对该品牌卷烟的口味、包装、价格等各方面的意见和建议，同时指导客户进行卷烟提报，保证正常的销售。
售后服务，客户经理在对于反馈来的信息要及时进行市场分析，指导客户进行经营。对销售不好的查找原因，进行耐性的解释，对销售好的进行鼓励。必要时进行品牌调剂，以解决零售客户库存积压。
3、对品牌培育工作进行全程监管、评价。应加大对品牌的监控，尤其要对销量占到一定比重的品牌进行重点监管，确保市场品牌的稳定性，努力克服人为因素大于市场因素的问题。
二、培育与维护工作效果
1、培育品牌的月度销量、销量完成率
工作指标
长白山
黄鹤楼
云烟
（神韵）
（淡雅香）
（软紫）
销量目标
320
345
650
完成销售
356
420
720
销量目标完成率
111%
122%
111%
2、培育品牌的月度上柜率、上柜目标完成率
工作指标
长白山
黄鹤楼
云烟
（神韵）
（淡雅香）
（软紫）
产品上柜率
59.70%
76.83%
65.65%
产品上柜完成率
120%
102%
120%
客户知晓率
100%
100%
100%
卷烟动销率
90%
90%
90%
客户满意度
100%
100%
100%
3、零售客户和消费者对培育品牌的评价
通过对黄鹤楼系列、云烟系列等重点培育品牌宣传力度的不断加大，客户引导消费的意识不断增强，这些卷烟销量都呈现大幅上升的趋势，客户的认知程度越来越高，需求量也随之上升。但仍有部分客户受到店面面积、资金等问题的影响不愿购进，在今后的工作中应该继续深入了解零售户，积极宣传推广重点品牌，做好品牌培育工作。
三、相关意见和建议
1、品牌培育意识不强。重点品牌的培育，仅仅停留在宣传、布点上，对品牌的跟踪维护、信息反馈、分析总结没有一整套的完善流程。品牌培育水平以及技巧还有待提高。
2、市场需求分析、把握能力不强。随着市局五统一新的营销模式，订单的形成全部是客户主动提保。由于在预测过程中，缺乏对市场全面、细致、认真的深入分析，对市场和客户的把控能力降低。