威海移动公司宣传监测评估方案.doc

威海移动公司宣传监测评估项目计划书

呈：山东移动通信有限责任公司威海分公司

由： 山东大学威海营销管理研究中心
二〇一一年三月二十八日

目 录
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一、 调研背景 2
二、 调研目的 2
三、 项目监测评估内容 3
四、 调研方法与抽样设计 6
五、 调研工作管理 6
六、 报告和资料提交 7
七、 费用预算 7

威海移动公司宣传监测评估计划书
一、 调研背景
山东移动通信有限责任公司威海分公司，下辖荣成、文登、乳山三个分公司。主要经营移动电话通信业务；IP电话及互联网接入服务；从事移动通信、IP电话和互联网等网络的设计、建设、维修以及与之相关的系统集成、结算、技术开发、技术服务、设备销售及出租、公司隶属于山东移动通信有限责任公司，是山东移动通信有限责任公司在威海设立的外商独资投资企业分支机构。作为目前威海规模最大实力最强移动通讯运营商，已在威海建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络，网络覆盖了所有的乡镇和行政村。公司投入了巨大的人力、物力进行全方位、立体化的广告宣传服务，广告投放范围基本覆盖整个威海市。为了更好的对目前的广告宣传工作进行科学、全面的监控和评估，公司从长期发展角度考虑，亟需借助专业管理咨询团队的经验，帮助公司对广告投放情况、广告传播效果进行全面的监控评估，不断增强移动公司广告覆盖优势和广告宣传的针对性。
受山东移动通信有限责任公司威海分公司委托，山东大学威海营销管理研究中心拟对移动公司广告宣传情况进行全面的监测评估，制定详尽的广告媒体监测评估方案，并在未来一年中连续为移动公司开展4次宣传监测评估服务，以期为公司今后的广告投入和宣传工作提供事实依据和针对性建议。

二、 调研目的
1、 通过监测，全面掌握客户公司目前在威海市各区县的广告投放情况
2、 通过对广告投放地点周围环境的实地考察，把握广告传播的整体感官效果
3、 通过对广告现场以及受众人群的市场调研，分析广告宣传的实际效果
4、 对主要竞争对手的广告宣传情况进行监测和评估，与公司广告宣传情况进行对比研究
5、 通过以上调研和分析，制定更加详尽和有针对性的广告推广和宣传方案

三、 项目监测评估内容
q (一) 广告投放情况分析
1、公司各类应投放广告是否按要求投放
（1）监测各媒体广告播放时段
（2）监控各户外广告是否按规定投放
2、已投放广告
（1）广告位置（播放时段）、内容、数量（强度）是否达到规定要求
（2）户外广告夜间照明能否保证广告效果
3、未按要求投放的广告
（1）整理未按要求投放广告的位置（时段）
（2）分析、整理广告未按时、定量投放的原因（拆除、覆盖、照明设施坏损等）
q (二) 广告周边环境分析
1、分析广告位置是否开阔、醒目
（1）统计广告面临几个街道
（2）计算广告视域角范围
（3）计算广告投放点周边空地面积
2、分析广告布点周边环境
（1）广告可视范围内居民楼数量
（2）广告可视范围内商场、超市数量
（3）广告可视范围内企事业单位数量
3、统计各类广告人流量和受关注程度
（1）目测户外广告周边每分钟人流量
（2）分析电视、电台广告所选时段受关注程度
（3）统计报纸、杂志广告受众人群
q (三) 广告污损情况分析
1、统计污损广告的位置、数量、比例
（1）记录各污损广告的具体位置
（2）统计污损广告的数量和占投放广告总量的比例
2、估算污损广告的对整体宣传效果的影响程度
（1）计算污损面积占广告画面的比例
（2）估算污损的严重程度
（3）估算污损对广告宣传效果的影响程度
3、分析污损广告的原因
（1）环境原因（灰尘覆盖、自然损耗等）
（2）广告自身原因（脱色、褪色、老化等）
（3）人为原因（乱涂、覆盖、滑损等）
q (四) 竞争对手广告情况分析
1、 竞争对手广告投放的类型
（1） 主要竞争对手广告宣传方式
（2） 主要竞争对手广告投放的类型
2、 竞争对手广告投放的具体情况
（1） 竞争对手广告投放地点（时段）
（2） 竞争对手广告投放数量（频次）
（3） 竞争对手广告宣传内容和特点
3、 竞争对手广告投放与客户公司的比较
（1） 竞争对手广告投放位置与客户公司的重合度
（2） 竞争对手广告宣传的优劣势分析
（3） 客户公司与竞争对手公司广告宣传的比较
q (五) 提供检测评估分析报告
1、对广告宣传的整体情况进行分析
2、分析现有广告宣传的亮点和优势
3、评估现有广告宣传存在的问题
4、提供下一阶段广告投放咨询建议
四、 调研方法与抽样设计
（一） 调研方法
依据本项目自身的特性，本次监侧评估方案宜采用定量研究与定性研究相结合的研究方式，具体方法如下：
q 现场观察法：实时监控各类广告投放情况
q 问卷调查法：对广告受众人群进行问卷调查

五、 调研工作管理
（一） 调研员安排
1、本次调查工作由山东大学威海营销管理研究中心访问员负责完成；
2、正式调查前由山东大学威海营销管理研究中心督导对访员进行专门培训，以确保调查工作质量。
（二）质量控制与复合
1、为保证调查质量，我们采取2人/组调查方式，一审二审复核制；
2、我们将实行一票否决值，即发现调查员一份监控测评问卷作弊，该调查员所有问卷作废；
3、为确保科学高效地完成调研工作，我们将成立专门的项目小组为客户服务。
(三)项目时间安排
合作的整个周期为一年，其中，制定项目总体研究方案时间为15-20天，每个季度的监测评估级分析报告撰写工作持续一个月，共进行4次，自项目签订之日起具体工作时间安排为：

六、 报告和资料提交
由山东大学威海营销管理研究中心向山东移动通信有限责任公司威海分公司提交《广告宣传监测评估研究方案》一份，每季度《宣传监测评估分析报告》各一份，并作口头汇报和PPT演示，同时提供包括最终方案、相关数据、演示文稿在内的光盘一份。
七、 费用预算
　　 项目专业服务费用分为方案研究设计费用和定期检测评估费用，其中总体检测评估研究设计费用为3万元；每季度的检测评估费用为3万元，山东移动通信有限责任公司威海分公司可以依季度付费，以每年四次频率计算总计为12万元。
（一）项目验收：以提交各阶段监测评估分析报告、方案为准。
（二）付费方式：协议签订之日起3日内，客户企业先支付总体监测评估研究方案设计款项70％（即人民币2.1万元）给山东大学威海营销管理研究中心；待总体研究方案提交并通过，客户企业再支付剩余总体设计费（即人民币0.9万元）。每季度监测评估方案进行前，客户企业应在每季度第三个月初三日内支付监测评估费用3万元。

山东大学威海营销管理研究中心
二〇一一年三月
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