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课程论文

论文题目：恒大地产品牌延伸新策略——升级试水

恒大地产品牌延伸新策略——升级试水
摘 要：近年来，广州恒大集团在地产行业、体育产业、文化娱乐产业都做得风生水起，2013年底尝试品牌延伸新战略——进军矿泉水行业，试图通过超常规的品牌经营战略，打造全产业价值链，实现多元化发展。但品牌延伸是把双刃剑，恒大冰泉一炮而红的同时也面临巨大的市场风险，本文就恒大最新品牌延伸策略——升级试水进行分析，找出其品牌延伸存在的问题并提出相应的解决对策。
关键词：恒大地产；品牌延伸；恒大冰泉

0引言
自古打江山易，守江山难。在当今激烈的市场竞争中，企业维护既得利益的同时，如何开疆扩土，斩获更大利润成为一大难题。随着企业多元化战略的发展，品牌作为一种无形资产发挥的功效越来越大，通过延伸品牌挖掘品牌的价值，增加企业产品的附加值，以此来提高企业的经营效益是国内外许多企业屡试不爽的制胜法宝。
品牌延伸是成熟市场发展的必然，是企业扩大规模，进入新领域，获取更大利润，求得进一步发展的有效途径。广州恒大集团以地产业为核心，向商业、旅游业、体育产业、文化娱乐产业不断延伸，极大地提高了企业知名度，增加了企业品牌的资产价值。2013年11月，恒大集团进军高端矿泉水行业，升级试水，又面临怎样的挑战……
1多元化战略下的品牌延伸
1.1多元化战略
企业多元化战略是指企业在原主导业务范围以外的领域从事生产经营活动，它是与专业化经营战略相对的一种企业发展战略。[1]一般，多元化经营战略适合大中型企业选择，该战略能充分利用企业的经营资源，提高闲置资产的利用率，通过扩大经营范围，缓解竞争压力，降低经营成本，分散经营风险，增强综合竞争优势，加快集团化进程。[2]但实施多元化战略应考虑选择行业的关联性、企业控制力及跨行业投资风险。[3]
近几年，巨人集团的失败、澳柯玛集团的危机以及联想集团的“归核”等现象的出现，加之国内一些学者关于“产品多元化折扣”的研究结论，使得实践界与理论界不由地提出了“多元化经营是‘陷阱’还是‘馅饼’的疑问”。产品多元化战略本身是“中性”的，其对公司的经营绩效并没有显著的直接影响，仅仅是由于公司实施产品多元化战略后公司的资本结构与资产规模等特征的变化影响了公司绩效，因此，如何对资本结构的科学决策以及对大规模企业的有效管理便成为实现战略目标的关键。[4]
1.2品牌延伸策略
品牌延伸战略属于多元化战略下中的一种，随着多元化经营战略在越来越多的企业广泛实施，品牌延伸策略日渐成为中外企业实现该战略的重要经营策略选择。
品牌延伸又称品牌扩展, 是指企业将一个现有的品牌使用到一个改良产品或新产品上。[5]企业利用现有的成功品牌，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，将本企业的新产品置于该名牌的“效应综合伞”下，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动市场的行为。品牌延伸到一个新的产品或服务中去，起主要决定因素有以下几个:
（1）品牌强势度
品牌强势度是品牌延伸的决定性因素，是指品牌力强弱和势能的度量，它既是品牌资产集中表现，是品牌力长期积累结果的综合定论，也是一个品牌区别于其他品牌的核心特征，还是决定品牌延伸成功率的根本因素。而品牌强势度中最重要的又是美誉度、知名度、定位度这三个指标。当然，名牌不等于强势品牌，但是强势品牌一定是名牌。
（2）核心品牌与延伸品牌的相关性
核心品牌与延伸品牌的相关性是指核心品牌与延伸品牌的相关程度。这种相关性越高,延伸的成功率也就越高;相关程度低,延伸成功率也低。其相关性包括延伸主题的产品相关和延伸受者的相关。
（3）品牌的环境因素
环境因素是指在品牌延伸过程中,影响并决定其成败的除品牌强势度和相关性要素以外的其他综合要素的统称,它集中表现为市场、自身的营销能力两大方面。[6]
（4）品牌形象
品牌形象是借助于产品形象来传播的,这就要求品牌伞下的任何一件产品的形象相一致。如果产品之间的市场定位相距甚远,那么品牌的整体形象力就受到极大影响。就像如果奔驰生产了一款低档轿车，那么，就会影响其在消费者心中原有的高端大气的品牌形象，进而对其高端市场销量产生影响。所以，使用同一品牌的产品其质量水平大致等同,否则低档产品出了问题会通过品牌伞波及到高级产品。
1.3品牌延伸策略优势
（1）分享品牌伞效应，有助于减少新产品的市场风险
“品牌伞”效应是由知名品牌带来的一种超越商品实体以外的价值部分。有句话说得好：“你是谁不重要，重要的是你和谁站在一起。”品牌伞提供了一个让新产品、新服务快速被消费者认可的平台，其出场是先声夺人式的。老品牌提供了消费者认识该商品的捷径,使企业不必从零开始建立品牌的知名度。
（2）统一品牌有利于企业创名牌
由于不同产品均采用同一品牌，尽管不同的产品有不同的目标消费者，但这些不同的消费群接触到的却只有一个品牌，延伸产品会加强核心品牌的感染力，有利于提高品牌的知名度。同时，同一品牌下的不同产品通过在市场上销售成功声望的相互声援，有助于塑造品牌形象。集中宣传一个品牌更有利于企业创名牌。
（3）降低产品的宣传促销费用，提高促销开支效率
因为品牌统一，只要对一个品牌作了广告和其它市场促销活动，意味着对企业所有产品进行了宣传促销。尤其是在当今广告宜传促销费用在产品营销总费用中的比重越来越高的情况下，这一成本优势就更为明显。[7]
（4）为企业现存品牌或产品线注入活力
就像组织需要人员流动，不断注入新鲜血液一样，企业的产品也需要进行适应市场的选择——优胜劣汰，品牌延伸将新鲜血液注入品牌，使得品牌旗下产品实现升级创新，提升品牌竞争力。一般来说，很少消费者对某一品牌忠诚到对其它品牌不想试一试的程度，唯一的办法是进行品牌延伸，为目标市场提供几种新的产品。
（5）有助于强化品牌效应，提高整体品牌组合的投资效益
人多力量大，品多财富广。当品牌延伸策略适当的情况下，各个产品会握成拳头、形成合力攻占市场，掠夺更多消费者的知名度、美誉度和忠诚度，进而提升品牌资产，创造更多的经济价值。这也是为什么很多休闲娱乐场所将服饰、美食、娱乐、休闲、健身、美容等项目融为一体的原因。
（6） 满足消费者多样性需要
消费者的需求是在不断变化之中的，谁能掌握消费者的需求动态，谁就能在激烈的市场竞争中赢得一杯羹。品牌延伸得当能及时满足消费者需求，获得先机，同时巩固其品牌地位。
1.4品牌延伸策略劣势
当然，品牌延伸是把双刃剑，优点和缺点并不是绝对的，在不同的情境和条件下可以转换。一般说来，品牌延伸的缺点有:
(1)定位模糊化、特性淡化
消费者趋向于把一个品牌看成某种特定的商品，有一定的形状和外观，即将抽象的品牌形象和定位通过其产品具体化。品牌对消费者来说具有“优先效应”与“近因效应”两个心理效应。优先效应主要起第一印象和先入为主的作用，近因效应主要是最近依次接触的事物给人留下较深刻的印象和影响。
当原产品给消费者留下的品牌印象与新产品给消费者留下的品牌印象一致时，就像物理上的“共振”现象一样，能增强消费者对这一品牌的满意度和信任度，促进销售。当两种效应不一致，甚至发生激烈的冲突时，消费者心目中的原有品牌印象就会模糊化，从而阻滞产品的销售。此外，如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，便会使消费者感到昏头转向，该品牌的特性也就会被淡化。[8]
(2)分散企业各品种产品的竞争力
品牌是一个橡皮筋，你多伸展一个品种，它就多一份疲弱。多数生产企业在进行品牌延伸时，往往只是站在自身的角度，缺乏对市场竞争的复杂性、激烈性的分析，忽略了竞争对手的反应，进入市场的产品易发生跷跷板效应，即顾此失彼。同时，厂商若没有保持较高的警惕性，未拟订任何规避风险的措施，导致原有产品市场占有率的下降，给了竞争者以机会。并且，品牌延伸的程度越深，遭到的损失也将越大。美国的“Heinz”腌菜曾是市场主导品牌,而当企业把“Heinz”番茄酱作为市场领导产品时，“Heinz”在腌菜市场却被另一品牌“Vlasic”所代替，丧失了在该市场第一品牌的地位。
(3)产生株连效应，损害原有品牌的形象
品牌素质形象是借助于产品形象来传播的，这就要求品牌旗下的任何一种产品的形象是一致的。如果企业在进行品牌延伸时，延伸产品的形象违背了原有品牌在消费者心目中的形象定位，则原有强势品牌所代表的形象信息就会被弱化，品牌的整体核心价值也会被削减。例如，当品牌是由低档产品向高档产品延伸时，低档产品的形象先入为主，则会通过品牌效应波及到高档产品上，对高档产品的形象产生很大的损害，从而导致消费者对整个品牌的“全盘否定”；当品牌是由高档产品向低档产品延伸时，原品牌的高品质形象会由此受到损害，比如将“希尔顿”使用在酒吧、卡拉OK或乡间旅馆上,“希尔顿”的尊贵形象和地位恐怕霎时灰飞烟灭。
（4）也会限制企业多元化经营的发展
若原品牌延伸策略使得品牌形象在消费者心目中已经根深蒂固，市场形象鲜明，那么当市场不景气时，若企业想尝试新的品牌延伸会受到限制。如“娃哈哈品牌 = 儿童食品”的印象在消费者心目中已根深蒂固。所以，公司欲想运用该品牌拓展儿童食品以外的产品线,难度较大，成功的可能性较小，这在相当程度上制约了企业多元化经营的发展。
1.5如何进行品牌延伸
（1）从实际出发——Actual
市场需求+新老产品适应性+本身能力+现有资源+风险策略=高成功的可能性。避免消费者对其产生不良的品牌联想，确保延伸产品不要破坏品牌的核心价值，要基本符合企业品牌的个性、文化、形象！

市场需求调查、竞争环境分析

延伸产品与原核心品牌之间的适应性

新产品和服务的可行性分析——人、财、物等

品牌原有资源的支撑作用——营销、渠道等

竞争对手的反应及风险控制策略研究

（2）得失权衡，风险管理——Balance
品牌延伸是一把双刃剑，在带来巨大经济收益，扩大品牌知名度，扩大市场的同时，也要勇于承担风险，采取有效的方法来预防控制风险。例如，当品牌稀释发生时，企业可采取以下两种策略来降低损害的影响程度：
一是让消费者意识到延伸品牌和核心品牌不是相似的，如使延伸品牌和核心品牌在店内摆放位置、包装、销售渠道等方式上保持不同；另外还要避免进行联合促销的活动，已有活动应尽快停止。
二是加强消费者心中曾经对核心品牌的记忆和联想，可以通过增加成功核心品牌的广告以及公司形象的整体宣传来加深消费者原来对核心品牌的良好印象等，如延伸品牌由于经营不成功，影响到原品牌形象时应直接停止营销活动，尽快挽回影响。
（3）把握时机——Moment
地利、人和还需天时，不是任意一个企业都能把品牌延伸作为其发展市场扩大效益的救命稻草，也不是所有的品牌进行延伸都能够成功。一般说，在产品的成长期及成熟期的前期，比较适合进行品牌延伸，但如果产品已进入成熟后期特别是衰退期，则应该谨慎使用品牌延伸。从品牌资产的角度来说，强势品牌是品牌延伸成功的基础。企业进行品牌延伸必须在原有品牌成熟并且在消费者心目中形成了一定的知名度和美誉度之后才能进行，否则，非但不能达到品牌延伸的初衷，相反还会模糊原有品牌定位，淡化其核心价值，最终导致品牌建设的失败。
（4）掌握度——Degree
品牌延伸质的控制，企业纵使拥有一个成功的品牌，也不能随便透支品牌价值，一次失败的延伸足以影响全局，破坏整个品牌的形象。如果每个延伸产品仅仅只占领了很小的市场份额，公司因此把资源分散于过多的产品，而不是专为获取高利润水平的少数主导产品服务，这也可能跌入品牌延伸的陷阱。在这种情况下，公司应除去较弱的产品，并建立一套严格的审查程序选择新的产品、品牌延伸量的控制。延伸产品决不是越多越好，如果企业希望自己更专业，就要尽量把路走得窄一点。[9]
2瓶装水行业背景
2.1中国瓶装水市场现状及前景
（1）消费行为
随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％。
（2） 消费群体
15-19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例最高，20-29岁的青年略低，但在30岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，在30-45岁的人饮用瓶装水的比例较低；45-65岁的人最低。
（3） 消费特征
除了进口饮用水（例如来自法国阿尔卑斯的依云），大多数消费者几乎无法区分各个品牌的产品，因而他们更倾向于购买低价品牌。也基于此，很多零售商的自有品牌卖得很好。长期来看，中国市场上也会出现这样的情况。对大多数中档品牌来说，没有足够的利润空间来长期投入巨额的广告预算。在饮用水大战中，哪个品牌会胜出，哪个品牌会惨败，更多地取决于分销渠道，而不是其他特性。由于饮用水产品的重量和品牌的低售价，能把产品分销得最便宜的公司，就很有可能成为赢家。
（4） 竞争激烈
2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，产品成本上升，价格下降，供大于求，市场饱和，造成了企业营利的少，亏损的多，中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面。
加上近年来，国外矿泉水生产企业纷纷进入我国市场，使我国矿泉水发展面临极大的考验。目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。
（4）前景——市场潜力巨大
中商情报网研究显示：2005--2009年中国瓶装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。我们认为瓶装水行业的这种高速增长趋势在2010--2015年依然会得到持续，保守估计我国瓶装水行业在2010--2015年复合增长率维持在10%以上。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年。
2.2中国高端水市场现状
（1） 外资品牌占主导
但据权威调查显示，我国矿泉水市场高档品牌知名度最高的3个品牌，是依云、斯柏克林、巴黎水，均为国外品牌,占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%。
（2） 本土企业百花齐放
5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上，高档水市场变得空前繁荣。
（3） 国内需求不高
目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。依云虽然早已先打开高端水市场，但一直处在低端的中国矿泉水主战场以及人们日益提高的消费需求环境下，昆仑山计入高端饮用水空当还是具备一定优势。
（4） 高端水市场前景广阔
中商情报网分析师预计2013年，我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元，到2015年，高端矿泉水销售规模将达到100亿元左右。中投顾问曾出具研究报告称，从利润率来看，国内矿泉水的平均利润率仅为 3.85%，而高端矿泉水的利润率大概为普通水的 6 到 7 倍。[10]
由此，中国矿泉水的高端风潮就此拉开。
（5） 时代的召唤
瓶装饮用水行业在经过了矿泉水与纯净水之争和品牌大战后，矿泉水产业虽然受到了一定冲击，但在激烈竞争中，消费者明显提高了科学饮水观念，关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响、特别是儿童和老年人的需要。同时，生产企业也从中悟出了发展多元化饮用水产业的道理，矿泉水行业开始复苏，市场有了明显回升，瓶装饮用水行业开始形成新的格局。
3恒大地产集团品牌延伸策略
3.1恒大品牌延伸策略
纵观我国房地产开发企业的品牌经营实践, 可以将其常用的品牌延伸策略归纳为三种: a.企业品牌由单纯的住宅地产向商业地产延伸; b.企业品牌从最终产品向房地产产品的整个价值链的延伸; c.企业品牌和产品品牌的跨区域延伸。[11]
恒大集团品牌延伸策略涉及以上三种类型，既由单纯的地产向商业地产、旅游地产发展，同时延伸其价值链，涉及房地产开发项目上下游行业，还兼顾体育运动、文化娱乐、健康消费等产业。虽然体育、文化、健康行业与其地产业相距甚远，但是我们发现这些行业均属于政策扶持或者国家新兴产业，这些行业未来不仅不会受到严厉监管，相反还有可能获得政策扶持。
恒大集团

体育
文娱
快消品
商业

恒大地产集团
恒大音乐公司
恒大酒店集团
恒大商业集团
恒大旅游度假区
恒大皇马足球学校
恒大排球俱乐部
恒大足球俱乐部
恒大歌舞团
恒大动漫产业公司
恒大影视文化公司
恒大影视发行公司
恒大院线管理公司
恒大文化经纪公司
恒大矿泉水集团

图3.1-1恒大集团品牌延伸策略

3.2恒大品牌延伸——升级试水
2013年11月9日对很多中国足球球迷来说是一个难忘的日子。时隔二十四年后，广东恒大足球俱乐部再次将亚冠冠军奖杯捧回中国，在重新唤起中国球迷热情的同时，我们也发现恒大元素贯穿全场：恒大冰泉惊艳亮相；恒大音乐全力操盘亚冠盛典；恒大歌舞团起舞辉煌绽放；恒大足球学校学子高唱《崛起》。恒大不仅在地产业风生水起，而且持续发力体育产业、文化娱乐产业，努力打造多元化产业格局。[12]进军高端矿泉水行业便是其品牌延伸的新策略。
长白山头云集的矿泉水品牌，数量堪称中国之最。恒大的到来加重了这片深山老林的硝烟味。“在我们厂500米处，是恒大冰泉，700米外是康师傅、哇哈哈、天士力等品牌也在方圆一公里内。”泉阳泉董事长王作臣如此描述巨头云集的长白山。这样的优质水源不仅吸引了大陆企业，日本、韩国的水企业，以及法国达能、台湾康师傅等行业巨头，早就瞄上长白山。[13]恒大试水面临着国内外饮用水巨头的挑战，虽然一炮而红，但是道路何其漫漫……
3.2.1升级试水的动机
（1） 品牌资产最大化
由中国房地产研究会、中国房地产协会、中国房地产企业品牌价值测评中心联合发布的《2013中国房地产企业品牌价值测评研究报告》显示，恒大品牌价值增至267.83亿元，4年猛增3.2倍。很显然，进军矿泉水业务，一定程度上能将恒大足球队带给恒大地产集团的品牌价值尽快变现，实现业务财务上的补充，现金流互补。英国的维珍公司是航空公司卖可乐，恒大就是地产公司卖矿泉水，顺带玩玩足球，足球对于许家印来说，是最大的无形资产。恒大的无形资产已达440.7亿元，高于万科。经过亚冠此役，恒大的无形资产会继续跨越攀升。
（2） 营收结构互补
从营收结构来看，恒大地产集团主要为房地产业务，其营收占比为98.4%。而房地产行业的特性是，对现金流依赖度高，由于房地产开发回款周期长，大量现金需依赖于借款。财
报披露，2013年上半年，恒大地产借款总额为758亿元，高于上一个半年的603亿元。其中，1-2年的借款占比最高，达43.7%；1年内的借款占37.3%。因此，许家印与传统的地产行业老总不同，他希望开发一些回款周期短的项目，借助恒大足球的知名度，快速建立稳定的现金流。
（3） 族群模式，品牌伞效应
族群模式把企业作为一个支持平台，重在建立具有趋同的价值观、消费偏好或生活方式的群体，从而彰显某种个性或特质，引导消费。例如：消费星巴克的族群，几乎都喜欢星巴克的咖啡、环境及文化。在星巴克消费，是这些忠诚于星巴克族群的兴趣、爱好及价值观的表达。只要推出符合族群消费的产品或服务，不论这些产品或服务行业跨度有多大，都会得到族群的青睐。所以企业不用定位自己的产品或服务领域，只需考虑推出的产品或服务能否获得族群共享即可。[14]
恒大形成了自己的“族群”，其混业经营要形成形散神聚的效果，必是围绕“族群”寻找盈利点，构建族群商业模式。“恒大冰泉”对恒大集团最大的意义，正是以族群为基础，进入无边界运作的天地。任何行业都有饱和期，现在恒大地产销售过千亿，也许未来某一个时间就只有500亿元。因此恒大做快消业务不是几个月短期决定，是经过3-5年时间研究，从集团长期战略性考虑。
3.2.2升级试水的策略
（1）宣传策略
A、Moment——亚冠之夜
当海量信息分散在一望无际的大数据汪洋之中时，品牌广告主如何有效分析出消费者的真实需求，如何捕捉消费者决策的关键时刻，如何把品牌信息精准地传达给消费者，如何与消费者建立实时、有效沟通？
亚冠决赛之夜，恒大冰泉的广告横空出世 ：不厌其烦、不停重复，让人颇为诧异。据亚足联官网报道，有接近 1.2亿观众收看了亚冠决赛的现场直播。这个冠军的获得，让恒大冰泉一夜之间获得了很高的知名度，这一品牌知名度的打造无疑将会成为营销史上的一个经典案例。品牌发布机会难得，万众瞩目，最短时间内达到爆炸式宣传效果。恒大把冗长的、单向的、昂贵的传统营销过程，浓缩到一个集中效率，高效利用成本，整合内容的时刻上。
B、Effect——媒体效率
整个案例只用了4天决策，2天就实现上线，把握了亚冠决赛的最佳时刻，效率极高。
C、ROI效能
投放480万达到30亿次曝光，400万人参与量，不用花大价钱给几亿不相干的人讲故事，ROI极高。
D、平台的整合体验
打破仅仅依靠搜索的体验，整合百度搜索、新闻、音乐、百科等用户和无线端平台及信息路径，给用户创造了一个酣畅淋漓的极致体验。[15]
E、体育大佬站台
品牌形象推广高举高打，体育界众大佬纷纷背书。广州恒大足球队主教练长里皮、中国女排主教练兼广东恒大排球俱乐部主教练郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙与皇马双料队长耶罗，同时受聘担任恒大冰泉的全球推广大使。恒大冰泉未来一年将出现在恒大足球队的胸前广告上，也将成为广州恒大足球队唯一指定饮用水。
（2）定价策略
天然矿泉水要想突破，就必须有“点”的支撑，“面”的覆盖。“点”是价格和卖点 ；“面”是渠道面和消费面。饮用瓶装水是便利性消费，小店、便利店是主要渠道，但 5 元及以上的终端价格这些渠道显现不能成为主流的销售渠道，获取更多消费者。因此，恒大冰泉采取尾数定价的方式——3.8元。如许家印说的：高端产品，亲民价格，或许是一个机会。从其定价，并不死磕高端来看，跟恒大的一贯思路是吻合的：做品质，但不一定是价格最高的。这个思路延续到恒大冰泉的价格定位还是比较合适。
国内高端水市场上，法国依云以奢侈品概念销售较好，除了喝，还作为护理产品；国内品牌昆仑山跟体育结合的营销，也取得了高端水较高的市场占有率，但绝对销量还是不够，没有形成普遍的消费。昆仑山宣导的“饮用水升级”概念并没有得以实现。“饮用水升级”的概念要得到认可，就需要一部分人先喝起来，不是很小的一部分人，昆仑山终端价格在 5 元左右，很难做到较多的一部分人先喝起来。而恒大冰泉自身定位属于高端，但是价格却是中端，或许能够“先喝带后喝”，实现中国引用水升级。
（3）渠道策略
先线上进行高举高打，通过明星代言、恒大体育赛事指定用水，树立高端水的品质和形象。恒大是一家地产公司，产品的性质很难让其建立基于产品体验的粉丝经济，其粉丝经济的逻辑则是上面说的请明星来代言，然后使明星的粉丝逐渐成为品牌或产品的粉丝。
再借助母公司优势资源，将恒大地产在全国超过130个城市，逾200个楼盘项目以及在各地恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等作为第一轮销售终端，纳入其社区楼盘系统，如直供、商超和以经销商为辅的渠道模式，以及同时开通的恒大矿泉水网上商城，迅速做到产品能见度。
未来将开发进入家庭和写字楼的大桶装，或是便于回收的软包装。恒大冰泉的战略路线图是：先激活、后搅局、升级消费，最后再做大！[16]
（4）人力资源策略
恒大对外宣称目前全国有31个大区，据获悉，其人员架构“主要是跟着恒大地产走”，其模式是在恒大地产的各个分区先选拔干部，然后由这些人自己招聘矿泉水的销售人才，且一定得具备快消经验。
（5）事件营销
2014年4月11日兰州爆水污染事件，苯含量严重超标。市民争相抢购瓶装水，不少超市货架售空，引起了广泛的关注。恒大地产第一时间表示向兰州人民捐款50万箱1200万瓶恒大冰泉矿泉水，并连夜调集华北库存，发往兰州。若以每瓶市场价3.8元计算，50箱水价值超过4500万元。这一雪中送炭的事件营销无疑取得巨大的成功。
4恒大冰泉存在的问题及风险控制
4.1恒大冰泉存在的问题
（1） 渠道覆盖面窄
主打的直销模式在全球都没有成功范本，主要是因为饮料和其他耐用品渠道不一样，饮料的渠道一定是大众化的，要做到随处可见，而以恒大楼盘项目为依托的直销渠道，毕竟网点有限，不是大众化的渠道。
没有渠道就没有市场，这是基本道理。对于和广大百姓日常生活密切相关的快销品，水更是如此。“渠道为王”，殊不为过。但是我们看到恒大冰泉至今其渠道覆盖率还较低，如不尽快打入快销品销售渠道，这“冰泉”只怕是迟早会被“冰”在那儿的。[17]
（2） 卖点不足
高端水市场潜力巨大，但不可忽视的是消费的心理需求。在满足消费者核心需求上，水的功能的差别是不大的。无差异就是没有卖点，恒大冰泉主打的是长白山天然矿泉水，那么恒大冰泉相比现有的西藏5100、农夫山泉、昆仑山等品牌，有何差异化定位或者进行了何种品类创新呢？我们没有看到，它们不过是又一个矿泉水品牌。其实，消费者并不太关心水里含有多少种微量元素，补充了多少人体所需的物质等，关键是要有一个独特的卖点吸引消费者。如没有一个很好的“理由”促成其购买，最终会转而购买其他品牌。
（3） 狂轰滥炸的广告模式与其高端定位不符
高端水，注定不是每一个人都能喝的，需要做精准的传播大于全媒体的大众传播，上市阶段的高曝光率已经达成，接下来的传播需要更加聚焦，如昆仑山跟网球的体育营销，借助跟李娜的战略合作，提升品牌的高端形象。另外，在渠道、终端的铺货还没有到位的情况下，开展如此大的全媒体传播，无疑是资源的巨大浪费。
（4）缺乏企业自身的运营能力和经验
恒大原本所处的地产、体育、文化等行业的运营管理、营销模式与快消品、饮料行业有天壤之别，企业可以招募和组建具有相关经验的新团队，但这并不能降低企业管理层的决策难度和风险。哈佛大学教授迈克尔·波特长期跟踪通过并购实现跨领域发展的企业之后，同样得出可靠的结论——长期来看，这些企业的成功率极低。即使如广药这样具有多年药品营销经验的企业，在收回王老吉品牌后，在饮料行业的竞争中也面临众多挑战 ：团队数量急剧膨胀，渠道竞争激烈，推广费用暴涨，成本居高不下。
（5） 物流问题
很多快速消费品都会投入巨额的广告预算并保持较高的媒体曝光率，但饮用水不同，在超市和其他食品商店，水是价格最低但重量最重的商品。
矿泉水特别是高端矿泉水市场一直做不大。原因之一是受制于水源地运输成本过高等因素。运出长白山的恒大冰泉，要投放到全国市场，运输成本不菲。
（6） 品牌名称和先期渠道并无高端之感
品牌LOGO过于质朴并无体现更多内涵，与5100冰川矿泉水的形象相比也无差异化可言。其产品包装无创新，高端矿泉水不作为大众的“解渴”需求，附带上述很多理念意义，所以能设计出体现独特品牌气质和独特质感的瓶子很重要。
先期渠道并非高端渠道，除了数量不多的恒大酒店外，恒大地产的楼盘称不上高端社区。如果说恒大集团本来就是以“高端之名”，行“中端之实”，那么横空出世的“恒大冰泉”必将面临娃哈哈、景天和农夫山泉等主流水业的惨烈竞争。
（7）商标权问题
经查询商标材料，发现2008年就有一家叫“江西恒大高新技术股份有限公司”，注册了“恒大”在第32类3202小类（第三十二类【3202】不含酒精饮料）的商标。经过查证，所有网络资料中均没有发现该公司与恒大地产有关系。那么问题就来了：恒大冰泉矿泉水品牌的发布，有没有侵权呢？
我们分析【恒大冰泉】这个商标结构，可以分为“恒大”+“冰泉”的结构。“恒大”所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。至于“冰泉”，笔者认为作为矿泉水商标的话明显是在体现产品的原料和质量功能点，因此作为商标应该是放弃专属权，不能拥有专属商标权利的。那么就只剩【恒大】作为主体商标了。已知【恒大】商标已经被“江西恒大”注册（假如没有转让给恒大或者授权恒大使用）。结论就是恒大地产使用“恒大”作为矿泉水商标进行产品推广，宣传销售可能涉嫌侵权。
4.2恒大冰泉风险控制策略
（1） 渠道
借力地产平台，202个售楼处成直销批发点，目前主要是业主＋球迷，矿泉水的毛利很高，通常可以达到70%~80%。对于球迷来说，购买矿泉水比购房更容易，也更能支持恒大足球。此外必须在短时间内建立起覆盖面广的销售渠道，不能只停留在楼盘销售。
（2） 通过塑造利益点来打造卖点
水的差异化很难通过功能来诉求，但是定位中高端的恒大冰泉依旧使用水源地、高频广告宣传。其应在产品文化方面大下文章，进行品牌塑造和生活方式的宣传。矿泉水的高端除了水源、水质的“稀缺、健康、纯净”等基础要素外，更多体现在生活态度、健康理念等附加要素，以及高端的品牌形象、高端的推广。
（3） 广告策划走高端路线
恒大冰泉的广告语比较财大气粗，乍听之下像是对农夫山泉广告照搬后的修改，且没有体现品牌特性，引发观众共鸣。其广告应像娃哈哈一样建立品牌联想。
（4）形成专业化的组合
第一，竞争导向，基于机会而非仅基于需求。很多市场虽然大，但也存在众多强大的竞争对手，除非发现明显的市场机会，否则，就应该放弃。
第二，创新品类或者进行差异化的定位。切实有效的竞争战略比空泛的目标更为重要。
第三，专业化的组织。根据行业特征和竞争需要，建立全新的组织架构和团队、运营模式。[18]
（5） 物流外包
与专业化的物流公司合作，将物流外包，建立物流信息共享平台，实现及时补货系统。从而，集中力量进行渠道建设，展开市场掠夺。
（6） 重新设计产品包装
恒大冰泉包装设计过于平庸，与其自身高端定位不符，应该投入资金、技术进行包装形象重塑，使里外合一，上下一体。
（7）确定商标使用权
首先，可以恒大地产与江西恒大协商一致，经过商标转让手续，获得商标使用权。
其次，商标协商一致，许可“恒大地产”使用。为“恒大地产”出招：最好的方法是协商转让“江西恒大”的【恒大】商标，保险又安全；次之协商授权使用【恒大】商标，此法不安全，有可能步入王老吉后尘。
5结语
恒大冰泉的起势已经让同行们有些胆战心惊。从亚冠赛亮相，到2014年1月12日恒大冰泉订货会的召开，短短两个月，恒大广告营销费砸下13亿元，收获了57亿订单，三个月完成2014年销售目标的57%。这种手法，还真像许家印的老本行——房地产预售模式，楼尚未建好，房子已经卖完。
品牌延伸审慎而为恒大集团通过“烧钱足球营销”提高“恒大”品牌的知名度及影响力，从而促进旗下产品的提升，这无可厚非。然而，借助“足球”营销将品牌延伸到“非相关领域”的确应该审慎。地产主业起家的品牌，在产品多元化之路能走多远，要看多元化产品与主业的关联度，是否能强化企业竞争力和母品牌品牌资产，以及有多少资源能优势互补。对于同样卖饮品、进军白酒行业的星河湾，比恒大要稳健得多：星河湾号称中国地产业的劳斯莱斯，楼盘定位高端、消费者高端，而星河湾进军的白酒之作“星河湾老原酒”，产品定价最便宜的一款是2000元左右，能充分满足同一群体的消费需求。[19]
恒大集团进军矿泉水领域，任重道远。

参考文献：
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