景区营销管理.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第,5,章 景区营销管理,1,掌握旅游景区的产品营销策略和价格营销策略，探讨旅游景区的发展模式与战略目标。,学习目标,2,章节,3,5.1.1,景区市场营销的内涵和特点,1.,景区市场营销的概念和内涵,景区的市场营销是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。,5.1,景区市场营销概述,4,景区市场营销的最终目标是满足游客的需求。,景区市场营销者并不创造需求；旅游景区市场营销者连同市场上的其他因素，只是影响了人们的欲望和需求，,旅游产品有价值才能满足旅游者的需求。,旅游景区的市场营销者的任务是向市场展示旅游产品所包含的利益或服务。,旅游景区市场营销的核心是交换。,5,市场包含的要素,6,1,功能的综合性,2,外向性,3,超前性,2.,景区市场营销的特点,7,1.,景区市场营销管理的程序,（,1,）分析市场机会（营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为动机分析）；,（,2,）研究和选择目标客源市场（预测需求量、市场选择）；,5.1.2,景区市场营销管理的内容和程序,8,（,3,）设计营销战略（旅游景区开发构思、旅游景区生命周期战略）；,（,4,）企划营销方案（旅游景区服务项目、门票方案，渠道、促销方案等）；,（,5,）营销活动的组织、执行与控制（营销组织部门设置、规划、营销政策等）。,9,2.,景区市场营销管理的内容和任务,营销管理实质上就是需求管理，营销管理的任务是以帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。景区所面临的客源市场中需求情况不一，营销管理就是针对这些不同的需求提出不同的任务。科特勒将市场需求归结为八种不同状态，每种需求状态下有不同的营销管理任务,10,序号,需求状态,营销管理任务,专门术语,1,负需求,开导需求,扭转性营销,2,无需求,创造需求,刺激性营销,3,潜在需求,开发需求,开放性营销,4,下降需求,再创造需求,再营销,5,不规则需求,平衡需求,同步营销,6,充分需求,维持需求,维持性营销,7,超饱和需求,降低需求,低营销,8,不健康需求,破坏需求,反营销,不同需求状态下的营销管理任务,11,5.2.1,景区营销调研的目的,景区市场调查是指就某个被明确限定的问题收集和分析有关信息，以提高营销人员的决策水平。,5.2,景区市场营销调研,12,5.2.2,景区营销调研的类别及内容,1.,景区市场调查的类型,2.,景区市场调查的内容,（,1,）客源地的市场环境；,（,2,）游客的社会人口学特征；,（,3,）游客的消费特征及需求；,（,4,）旅游产品组合；,（,5,）游客评价。,13,5.2.3,景区营销调研的程序,1.,确定问题和调查目标,2.,制订市场调查计划,（,1,）,确定所需要的信息,（,2,）,搜集二手资料,（,3,）,搜集原始资料,3.,实施调查计划,4.,解释并报告调查结果,14,（一）文案调查法,（二）询问法,1.,面谈式询问,2.,电话式询问,3.,邮寄式询问,4.,留置式问卷调查法,（三）观察法,（四）实验法,5.2.4,景区营销调研的方法,15,五、景区市场调查对象的选择,（一）景区调查对象的选择,1,全面调查,2,典型调查,3,抽样调查,（,1,）抽样样本的确定,（,2,）样本容量的确定,（,3,）抽样方法的选择,16,（二）景区市场调查工具及问卷设计,1,仪器设备,2,调查问卷,（,1,）问卷的询问方式,直接与结构性询问,直接与非结构性询问,间接与结构性询问,间接与非结构性询问,17,（,2,）问题的设计方法,二项选择法,多项选择法,顺位法,数值尺度法,项目核对法,自由回答法,回忆法,18,旅游市场细分,的概念,旅游市场细分实际上就是在对旅游市场进行市场调查的基础上，依据旅游者的需要、行为、习惯等方面的差异性，把整个旅游市场划分成若干个旅游者群的过程。,5.3,景区目标市场选择与定位,19,旅游企业通过市场细分，制定不同的旅游产品、价格、营销渠道、促销方法等不同的营销组合，以便更好地满足各种旅游消费者的不断变化着的需求。另外，旅游市场细分可以使旅游经营者更清晰地认识市场；通过对市场的各种特性进行整理、观察和分析，可以发现新的市场机会，挖掘出新的市场特性。,旅游市场细分的作用,20,景区市场细分是从旅游消费者的需求差异出发，根据旅游消费者消费行为的差异，将整个的景区市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体子市场。,5.3.1,景区市场细分及其标准,21,对景区市场进行细分有利于旅游企业发现市场机会，制定正确的市场调查战略。通过市场细分，选择具有发展潜力的子市场，作为旅游景区发展的目标市场。,景区市场细分的作用,市场细分,分析不同市场的需求状况及消费者满意程度,发现市场缺口,进入并占领新市场,22,1,）地理细分,地理细分，就是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场,旅游活动本身是以旅游者的空间位移为典型特征的，因此按照地理因素对旅游市场进行细分有着非常重要的意义。,1.,景区市场细分的标准,23,区域市场,东亚及太平洋市场,南亚市场,中东市场,非洲市场,欧洲市场,美洲市场,按照区域来进行细分,24,按照城镇规模和人口密度细分,市场,市区市场,郊区市场,农村市场,少于万,万,万,万,万,万以上,特点：人口多、密度大，外出旅游的,可能性大。,25,人口统计细分是将旅游市场按照人口统计学变量如年龄、收入、教育程度、职业、种族、性别、宗教、家庭规模、社会阶层等为基础划分成不同的群体,2,）人口统计细分,26,按照年龄细分,旅游市场,老年市场,中年市场,青年市场,特点：收入水平较高，,闲暇时间多,特点：人数多，消费,量大,特点：喜欢刺激、,冒险项目,27,按照性别细分,旅游市场,男性市场,女性市场,特点：消费较随意，,喜欢刺激和冒险,特点：常采取结,伴旅游，,喜好购物，对价格,敏感，注重安全,28,按照家庭生命周期细分,旅游市场,单身市场,新婚夫妇市场,中年家庭市场,老年家庭市场,29,针对部分细分市旅游景区,常用的产品组合,：,针对,学龄市场,，每年春秋季节，许多中小学都会组织学生开展,春游、秋游，很多旅游景区就会相继开发春游、秋游组合产品。,学生只需交纳一定费用，即可获得春游、秋游机会。这些产品通,常包括以下内容：,交通接送服务；,教师免费或减半收费；,在旅游景区内提供中餐；,每人提供一瓶矿泉水；,景区内各种自费娱乐项目享受半价优惠。,30,3,心理细分,旅游者在心理上也具有许多不同的特征，如旅游动机、生活方式、兴趣爱好、价值取向、旅游习惯等，心理细分就是按照这些标准对旅游市场进行细分。,31,按照购买动机细分,4,）行为细分,按照旅游者的行为进行细分,旅游市场,度假旅游市场,观光旅游市场,会议、商务旅游市场,奖励旅游市场,探亲访友旅游市场,32,按照行为特征细分,包括,按照购买方式细分：如：独自旅游、结伴旅游、家庭旅游、单位旅游,按照购买时机细分：如：旺季旅游市场、淡季旅游市场、节假日旅游市场、寒暑假旅游市场,33,针对,度假旅游,：景区拥有得天独厚的旅游资源，是开展度假旅游的好地方。例如，某些旅游景区为双休游客推出了一日游一条龙度假旅游产品，受到广泛欢迎，这种产品要求每人每天交纳,100,元,可享受以下服务：,市内汽车接送服务；,景区内住宿服务（标准间）；,一日三餐服务；,一套康乐活动项目（如：跳舞、乒乓、游泳）。,34,针对,康体旅游,市场，某温泉旅游度假区就推出了,6,天,5,夜疗养度假旅游产品：,旅游景区内标准客房,6,天,5,夜的住宿；,温泉疗养,24,小时可随时泡疗；免费提供饮料；,提供,6,天的早、中、晚餐；,健身教练每天组织一小时健身活动；,医疗保健医生每天按时提供体检和保健服务；,免费提供饮料；,每天免费参加舞厅活动。,35,2.,市场细分的基本原则,）可衡量性,即：其消费者的特征、市场的范围大小、消费者购买力的大小等，必须是具体的，可以衡量的。,36,2,）营利性,收益性的含义,细分出的市场足够,大，可以使企业获,得经济效益,37,3,）可接受性,可占领性的涵义,市场还有一定的空间，,企业进入后能有所作为,企业在人、财、物力量上，,能够有效地进入该市场,38,3.,景区市场细分的步骤,（,1,）,选定市场范围，确定经营方向。,（,2,）,了解客源市场，确定潜在市场需求。,（,3,）,分析可能存在的细分市场。,（,4,）,确定主要的市场细分标准。,（,5,）,为可能存在的细分市场命名。,（,6,）,评价初步细分的结果，进一步了解各细分市场的消费需求和购买行为。,（,7,）,分析各细分市场的规模和潜力。,39,5.3.2,景区目标市场选择,选择目标市场一般有三种策略：无差异市场策略、差异性市场策略、密集性市场策略。,40,1.,无差异市场营销策略,这种策略是景区把旅游者需求看成是一个无差别的整体市场，认为到景区的旅游者都具有同样的旅游需求，即使只采用比较单一的营销组合也能满足整个市场的旅游需求。,优点是不必对市场进行细分，可以降低景区的营销和管理成本；,不足之处在于忽视了旅游者需求的差异性，不能适应旅游市场发展的需要。,41,2.,差异性市场营销策略,差异性市场营销策略是景区在市场细分的基础上，以两个以上乃至全部旅游者作为目标市场，分别为之设计不同的旅游产品，采取不同的市场营销组合，满足不同旅游者需求的目标市场策略。,优点是在产品设计或宣传促销上能有的放矢，分别满足不同类型旅游者的增加产品的总销售量，同时可使景区在细分市场上占有优势，从而提高市场占有率，在旅游者心目中树立良好的景区形象，有利于降低景区的经营风险。,42,不足之处,景区同时经营多个细分市场，景区的各种费用较高；,同时满足不同细分市场的需求，在景区的经营过程中,易,出现矛盾，,采用差异性市场策略的景区一般都是具有比较强的经济实力和比较丰富的管理经验的。,43,3.,密集性市场营销策略,景区将一切营销资源集中于一个或少数几个有利的细分市场。这种策略对于经济实力不够，处于市场开拓期的景区更为适用。,优点主要在于占用景区的资金相对较少，资金周转相对较快，有利于提高景区的投资收益率和利润率。,缺点：,过分依赖少数几个甚至一个市场，景区未来的经营会比较脆弱，一旦这些市场出现什么危机，就会对景区造成致命的打击。,44,市场定位是企业为了适应消费者心中某一特定的看法，通过为企业、产品、服务创立鲜明的特色或个性而塑造出的独特的市场形象的行为过程。,景区的市场定位就是要确立景区在市场上的位置，其实质就是把景区的形象植入旅游者心中，使景区在市场上确立强有力的竞争地位。,5.3.3,景区目标市场定位,45,攀附定位是借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己,牙买加,:,加勒比海中的夏威夷,三亚,:,东方夏威夷,东方的拉斯维加斯澳门,长影世界城：东方好莱坞。,1.,攀附定位,46,东方伊甸园，纯真武夷山,武夷山市,印度洋上人间最后的乐园,马尔代夫,上有天堂，下有苏杭,苏杭地区,缩小的仙境，扩大的盆景,张家界景区,范蠡西施幽栖梦，世外桃源在肥城,山东肥城市,天上瑶池仙境，人间恩平温泉,广东恩平市,47,新加坡,:,夜晚野生动物园,最没有美国特色的城市,阿拉巴马,冷酷冰城哈尔滨,2.,心理逆向定位,心理逆向定位是打破消费者的一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。,48,腾格里沙漠,:,沙漠探险的大本营,中国西部客家第一镇,-,洛带古镇,3.,夹缝市场定位定位,狭缝市场定位是旅游景区不具有明显的特色优势，而利用被其他旅游景区（点）遗忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。,49,在旅游景区原有形象衰落，市场变换的情况下采取的再定位策略。,香港,:,“万象之都”“动感之都”,-,“我们是香港”,。,浙江吉安,:,“中国竹乡”,-,“黄浦江源头”,杭州：“上有天堂，下有苏杭”,-,“爱情之都”,阳朔：“桂林山水甲天下”,-,“锦绣漓江刘三姐歌圩”,4.,变换市场点定位,50,广西龙脊梯田,:,世界梯田之最,川西北若尔盖草原,:,黄河九曲第一弯，草原湿地生态园,东岳泰山号称“五岳,独,尊”,；,三亚归来不看海，除了亚龙不是弯。,山水甲天下 魅力新桂林,天下第一瀑,-,黄果树瀑布。,5.,领先定位,51,5.4.1,景区营销组合的概念,营销组合就是用来从目标市场中寻求其营销目标的一套营销工具。营销组合的要素很多，但一般概括为四类，即,4,个“,P,”：产品、价格、渠道和促销。,5.4,景区营销组合策略,52,产品销售组合,53,54,1.,景区产品的概念和特点,景区产品的组成,1,）,核心产品旅游景区吸引物,旅游景区吸引物就是景区内标志性的观赏物，它是景区旅游产品中最突出、最具有特色的景观部分。旅游吸引物是旅游吸引力的主要发动机，是旅游景区经营和招徕游客的招牌，也是旅游景区赖以生存的依附对象，游客正是为了观赏旅游景区才不远万里、不辞辛苦地来景区旅游的。如果没有旅游吸引物，游客是不可能来景区消费的。,5.4.2,景区产品的特性与结构,55,另外，需要说明的是，旅游吸引物的构成是不断变化的。一些旅游吸引物由于人为破坏、游客偏好变化等原因逐渐消失。一些原先不是旅游吸引物的事物，可以成为新的旅游吸引物。,核心产品是顾客购买的基本对象，满足顾客的核心利益和主要需求，即购买者认为能够通过所购产品来满足个人所追求的核心利益或基本效用。,56,2,）,有形产品旅游景区活动项目,旅游景区活动项目是结合景区特色、围绕景区主题举办的常规性或应时性的，供游客欣赏、参与的各种类型的群众性盛事和游乐项目。,景区活动项目也是旅游吸引力的来源之一。旅游景区（点）活动能使游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服务的主题更加鲜明和更有吸引力。,57,有形产品是核心产品的实现形式，即核心产品在市场中表现出的产品实体或劳务的外观，是营销人员把核心产品有形化的结果，即一个能满足顾客需求的实实在在的消费对象。有形产品应该具有五个特征：特色、品牌、质量、设计、包装。,58,扩展产品是指顾客购买产品时所能得到的有形和无形的附加服务和利益的总和。,3,）,扩展产品旅游景区管理和服务,59,无论是景区有形的景观、设施，还是无形的服务，都是旅游者无法带走的，旅游者所得到的只是一次旅游的经历和在景区所获得的体验。具体来说，影响游客体验品质的因素可分为以下几类：,（,1,）产品的有形成分：包括游乐项目设施、商店、餐厅和景区的整洁等；,（,2,）提供服务的要素：包括员工的仪容仪表、态度、行为和能力等；,（,3,）顾客因素：顾客的期望、行为和态度等；,（,4,）一些景点经营者和顾客都无法控制的因素,60,产品生命周期,-,概念,产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间,2.,景区产品的发展,3.,景区的生命周期策略,进入期,成长期,成熟期,衰退期,61,1）投入期市场策略,特点：顾客不了解、分销成本高、技术不稳定,时间,投入期,成长期,成熟期,衰退期,利润量曲线,销售量曲线,策略：,营销者致力于加大投入，创造知名度,培育市场形象，通过广告、宣传向目标市场传递信息，以刺激市场增长。,市场具有垄断性,竞争者易进入,市场潜在需求大,消费者价格敏感,62,2）成长期市场策略,特点：销量增加、成本下降,时间,投入期,成长期,成熟期,衰退期,利润量曲线,销售量曲线,策略：,抓住有利的市场机会，扩大接待能力,维持产品的质量，寻找新的细分市场,着手新产品的开发,63,（3）成熟期市场策略,特点：销量增长减慢,时间,投入期,成长期,成熟期,衰退期,利润量曲线,销售量曲线,策略：,市场改良(挖掘产品新用途、开辟新市场；提高使用频率,产品改良（质量、功能、包装、新的服务）,市场营销组合改良（降价、促销、增加销售网点）,64,（4）衰退期市场策略,特点：销量迅速下降,时间,投入期,成长期,成熟期,衰退期,利润量曲线,销售量曲线,策略：,维持策略,集中策略,收缩策略（榨取利润）,放弃策略,65,1.,影响门票定价的因素,1,）,成本,2,）,市场条件与环境,3,）,市场需求,2.,门票定价目标,1,）,利润目标,2,）,营销目标,3,）,竞争目标,5.4.3,景区产品的价格策略,66,门票定价策略是景区制定价格时依循的总体指导思路，是营销人员解决定价问题的基本原则，包括新产品定价策略、心理定价策略相促销定价策略三种。,1,）,新产品定价策略,新产品定价具有较大灵活性，可以考虑弥补景区开发成本或限制竞争等因素，它分为市场撇取定价（,Price Skimming,）和市场渗透定价（,Penetrating Pricing,）两种。,3.,门票定价策略,67,撇取定价是指景区的新产品或新景区投放市场时可以制定大大高于产品成本的定价，这是因为新产品较早进入市场，很少有竞争性的替代产品，需求的价格弹性小。,渗透计价策略是指以保本或微利的价格将产品投放市场的策略。采用这种方法，容易为消费者所认同，使产品在市场上迅速打开销路。,68,2,）,心理定价策略,心理定价策略要求营销人员在制订门票价格时，考虑到游客情绪对价格的反应。,尾数计价法,声望计价法,分级计价法,例如泰山：旺季（,2,月,1,日,11,月,30,日）：,127.00,元 淡季（,12,月,1,日,1,月,31,日）：,110.00,元,69,3,）,促销定价策略,促销定价策略是指为了扩大销量、提高经营效率，对购买者（包括中间商）的适当让价策略。,数量折扣,现金折扣,季节折扣,70,1.,销售渠道概念,景区销售渠道是指旅游景区经营者通过各种直接和间接的方式，将其旅游产品转移到旅游者手中的整个流通结构。,2.,销售渠道的类型,两种销售渠道类型分别是,直接销售渠道与间接销售渠道,1,）,直接销售渠道,直接销售渠道简称直销，它指在旅游景区与目标市场之间不存在中间环节，直接面对游客进行销售。,5.4.4,景区产品的销售渠道策略,71,2,）,间接销售渠道,间接销售渠道意味着在旅游景区和旅游者之间存在着中间环节，它往往由旅游批发商、零售商、经纪人、代理人等组成，并由他们组合成一个市场的销售网络体系。,72,促销手段现代营销者不仅要求将有吸引力的旅游产品和价格推向旅游市场，易于使旅游者获知并接受，还必须与目标顾客进行沟通，担负起信息传播和促销者的角色。,5.4.5,景区产品促销策略,73,1.,旅游景区促销的概念及其作用,景区促销是指营销人员为提高游客来访量，促进目标顾客购买动机，通过向市场传递自身旅游信息而采取的综合行动。,（,1,）,信息作用,（,2,）,诱发作用,（,3,）,树立形象,74,