商业模式的演变及趋势模板.doc

商业模式演变以及未来发展趋势探讨
摘要: 二十一世纪以来,“商业模式”这个词逐步成为大家耳熟能详商业术语,也日益成为学术界和企业界关注和讨论热点,在市场竞争实践中也逐步凸显出其关键性。正如著名管理学大师彼得·F·德鲁克所说:“当今企业之间竞争,不是产品之间竞争,而是商业模式之间竞争”。本文关键叙述了商业模式概念和发展趋势, 并分析了影响商业模式发展关键原因, 在这基础上分析了在互联网大时代下商业模式未来发展。
关键字: 商业模式 ; 要素 ; 演变过程 ; 互联网
1 商业模式概念及要素
1.1商业模式定义
商业模式概念提出是缘于上个世纪九十年代互联网广泛应用。学界及实践界普遍接收和应用商业模式这一概念, 却并不存在一个让大家普遍认同定义。中国外学者对于商业模式研究关键是企业怎样经过产品或服务增值活动来盈利, 企业不再仅仅将用户作为一个产品或服务接收者, 而是将用户作为企业价值共同发明者。学界即使并未对商业模式定义做出一致性界定, 但学者们澄清了部分商业模式了解偏差: (1)商业模式并非从供给商一企业一用户线性价值发明机制;(2)商业模式既不一样于产品市场战略(即不一样于企业在产品市场中差异化、 成本事先战略定位, 也不一样于企业战略, 即描述和指导企业怎样在商业领域中变得更有活力; (3)商业模式不能缩减为“企业内部组织形式“(如激励机制、 控制机制、 活动系统以及关键企业等概念来加以替换。商业模式往往因重视“用户需求”而用来作为企业取得竞争优势源泉, 较少将关注视角转移到战略上来。总而言之, 商业模式既非价值主张, 也非收益模式或关系网络, 而是对上述要素整合和一体化。
对于商业模式定义, 在本文中将商业模式界定为“在特定市场环境中, 企业利用本身独特战略、 网络、 技术等关键资源, 为企业及其她利益相关者发明价值并获取连续竞争优势经济逻辑架构”。该定义含有以下内涵: 首先, 商业模式目在于为企业及利益相关者发明价值, 并获取连续竞争优势。这区分于经济学中企业利润最大化单纯目标, 商业模式不仅要考虑实现企业本身利益, 还需要实现与之有多种关联利益相关者利益, 显然己经将用户纳入价值共同发明体系之中, 而不仅仅将其视为产品或服务接收者; 其次, 商业模式最终构架需要依靠企业本身己拥相关键资源, 如己有销售渠道、 企业网络以及关键技术特征。最终, 企业商业模式设计和运行通常针对是特定市场或行业环境, 故商业模式含有较强市场针对性和定位。
1.2商业模式组成要素
1.2.1定位
一个企业要想在市场中赢得胜利, 首先必需明确本身定位。定位就是企业应该做什么, 它决定了企业应该提供什么特征产品和服务来实现用户价值。定位是企业战略选择结果, 也是商业模式体系中其她有机部分起点。
相关定位已经有大量文件和理论, 最具代表性应属波特、 特劳特和科特勒分别对定位不一样了解。在波特战略理论体系中, 十分强调定位关键性, 相关竞争战略低成本和差异化本身就是企业对于未来发展态势刻画。波特认为战略就是在竞争中做出取舍, 战略本质就是选择不做哪些事情, 没有取舍, 就没有选择必需, 也就没有制订战略必需。20世纪90年代, 波特曾经批评日本企业普遍缺乏战略, 实际上是指日本企业过分关注运行效益提升, 尤其是达成生产率边界后仍然忽略企业方向选择, 大量企业战略趋同。所以, 在波特战略体系中, 定位实际上就是企业选择应该做什么, 这个定位在内涵是关注企业在企业层面怎样发展。
相对波特对于定位即战略选择了解, 特劳特相关“定位”概念则聚集在企业具体产品服务层面。特劳特在具体产品营销方面强调利用社会消费心理学塑造取得消费者心理认同独特产品定位, 利用消费者已经有观念构筑差异化产品形象, 也就是怎样在目标受众头脑中占据一席之地方法。
我们认为, 定位是在战略层面和实施层面建立更直接和具体联络, 即企业定位直接表现在商业模式所需要实现用户价值上, 强调是商业模式构建目。企业对于本身定位直接影响（而非决定）到企业需要构筑何种“物种”商业模式。与战略中定位略微有些差异是战略中定位将决定战略成败, 而商业模式中定位更多地作为整个商业模式一个支撑点, 因为一样定位能够有不一样商业模式, 一样商业模式也能够实现不一样定位。另外, 商业模式中定位更多地能够用来帮助了解企业状态, 这个状态包含提供什么样产品和服务、 进入什么样市场、 深入行业价值链哪些步骤、 选择哪些经营活动、 与哪些合作伙伴建立合作关系、 怎么分配利益等。在商业模式定位中, 选择不做什么与选择做什么一样关键, 同时, 这也关系到企业怎样构建业务系统、 确定盈利模式、 分布资源能力、 设计现金流结构等商业模式体系中其她部分。
1.2.2 业务系统
业务系统是指企业达成定位所需要业务步骤、 各合作伙伴饰演角色以及利益相关者合作与交易方法和内容。我们能够从行业价值链和企业内部价值链以及合作伙伴角色两个层面来了解业务系统结构。
业务系统是商业模式关键。高效运行业务系统不仅仅是赢得企业竞争优势必需条件, 同时也有可能成为企业竞争优势本身。一个高效业务系统需要依据企业定位识别相关活动并将其整合为一个系统, 然后再依据企业资源能力分配利益相关者角色, 确定与企业相关价值链活动关系和结构, 围绕企业定位所建立起来这么一个内外部各方利益相关者相互合作业务系统将形成一个价值网络, 该价值网络明确了用户、 供给商和其她合作伙伴在影响企业经过商业模式而取得价值过程中所饰演角色。
1.2.3关键资源能力
业务系统决定了企业所要进行活动, 而要完成这些活动, 企业需要掌握和使用一整套复杂有形和无形资产、 技术和能力, 我们称之为“关键资源和能力”。
关键资源和能力是让业务系统运转所需要关键资源和能力。任何一个商业模式构建关键工作之一就是明确企业商业模式有效运作所需资源能力, 怎样才能获取和建立这些资源和能力。
任何一个商业模式构建关键工作之一就是了解企业所需要关键资源能力有哪些、 它们是怎样分布以及怎样才能获取和建立这些资源和能力。不是全部资源和能力都是相同珍贵, 也不是每一个资源和能力都是企业所需要, 只有和定位、 业务系统、 盈利模式、 现金流结构相契合、 能相互强化资源能力才是企业真正需要。
1.2.4盈利模式
盈利模式指企业怎样取得收入、 分配成本、 赚取利润。盈利模式是在给定业务系统中各价值链全部权和价值链结构已确定前提下, 企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益表现。良好盈利模式不仅能够为企业带来利益, 更能为企业编制一张稳定共赢价值网。
一个企业能够使用多个收益和成本分配机制。比如, 一样是新闻媒体, 电视台与报纸对于用户收费方法就不完全一样。电视台收入关键是向广告用户收取广告费、 赞助费等, 而报纸则除了向广告用户收费外, 还能够从读者用户中收取报纸费用。一个好盈利模式往往能够产生多个收入起源, 传统盈利往往是企业提供什么样产品和服务就针对这种产品和服务向用户收费, 现代企业盈利模式则改变极大, 常常出现盈利模式是企业提供产品和服务不收费而且是永远不收费, 吸引来用户产生价值则由其她利益相关者支付。比如, 用户使用互联网上搜索引擎不需支付费用, 但被搜索到产品和服务提供商却需要支付费用。一样业务系统盈利模式也可能不一样, 比如网络游戏就有收费、 无偿和向玩家付费三种方法。
1.2.5自由现金流结构
自由现金流结构是企业经营过程中产生现金收入扣除现金投资后情况, 其贴现值反应了采取该商业模式企业投资价值。不一样现金流结构反应企业在定位、 业务系统、 关键资源能力以及盈利模式等方面差异, 表现企业商业模式不一样特征, 并影响企业成长速度快慢, 决定企业投资价值高低、 企业投资价值递增速度以及受资本市场青睐程度。
1.2.6企业价值
企业价值, 即企业投资价值, 是企业预期未来能够产生自由现金流贴现值。
假如说定位是商业模式起点, 那么企业投资价值就是商业模式归宿, 是评判商业模式优劣标准。企业投资价值由其成长空间、 成长能力、 成长久有效率和成长速度决定。好商业模式能够做到事半功倍, 即投入产生效率高、 效果好, 包含投资少、 运行成本低、 收入连续成长能力强。
商业模式这六个要素是相互作用、 相互决定: 相同企业定位能够经过不一样业务系统实现; 一样业务系统也能够有不一样关键资源能力、 不一样盈利模式和不一样现金流结构。比如, 业务系统相同家电企业, 有些企业可能擅长制造, 有些可能擅长研发, 有些则可能更擅长渠道建设; 一样是门户网站, 有些是收费, 而有些则不直接收费, 等等。商业模式组成要素中只要有一个要素不一样, 就意味着不一样商业模式。一个能对企业各个利益相关者有贡献商业模式需要企业家反复推敲、 试验、 调整和实践这六个方面才能产生。
2 影响商业模式发展原因
2.1外部经营环境发生猛烈改变
新经济时代, 企业外部经营环境发生了猛烈改变:信息化、 经济全球化、 市场化, 以及高科技飞速发展, 外部环境(经济、 技术、 政治、 文化环境)瞬息万变, 不停冲击企业原有经营假设和条件, 给企业连续经营和发展带来极大挑战。企业现有商业模式不管进行怎么样改善, 都将肯定被更适合市场新环境优异商业模式所替换。企业只有顺应市场改变, 不停对商业模式进行创新, 才能在猛烈竞争市场中生存和发展。
2. 2消费者需求改变
伴随消费市场日益全球化趋势, 市场竞争不停加强, 以及经济快速发展带来收入不停增加, 目前消费者消费行为特征发生了一系列改变, 更强调个性化消费、 体验式消费, 更重视消费乐趣而不是商品本身, 更侧重精神产品消费, 等等, 这种种改变使得消费者变越来越挑剔。面对消费者消费需求从低层次向高层次逐步延伸发展, 传统商业模式肯定难以满足消费者这种需求改变。这么, 市场肯定会呼吁企业不停进行商业模式创新, 以产生一系列高效、 灵活、 新型商业模式, 来满足消费者不停改变需求。
2. 3商业模式趋同化
市场环境瞬息万变, 竞争日趋猛烈, 对成功商业模式模仿带来趋同化, 新商业模式层出不穷, 所以, 没有商业模式是一成不变, 对商业模式创新一直会是企业所关注焦点。企业经营目归根到底是为用户发明更多价值, 获取利润, 才能生存和连续发展。所以, 企业商业模式创新应以用户为中心, 来调整、 优化配置多种资源, 以合作共赢观念来建立多种联络, 不停地对本身商业模式进行系统思索, 采取适宜创新路径来调整商业模式, 方便取得连续竞争优势。
3 商业模式演变
3.1 店铺模式
通常地说, 服务业商业模式要比制造业和零售业商业模式更复杂。最古老也是最基础商业模式就是“店铺模式（Shopkeeper Model）”, 具体点说, 就是在含有潜在消费者群地方开设店铺并展示其产品或服务。一个商业模式, 是对一个组织怎样行使其功效描述, 是对其关键活动提要挈领概括。它定义了企业用户、 产品和服务。它还提供了相关企业怎样组织以及创收和盈利信息。商业模式与（企业）战略一起, 主导了企业关键决议。商业模式还描述了企业产品、 服务、 用户市场以及业务步骤。
3.2“饵与钩”模式
伴随时代进步, 商业模式也变得越来越精巧。“饵与钩（Bait and Hook）”模式——也称为“剃刀与刀片”（Razor and Blades）模式, 或是“搭售”（Tied Products）模式——出现在二十世纪早期年代。在这种模式里, 基础产品出售价格极低, 通常处于亏损状态; 而与之相关消耗品或是服务价格则十分昂贵。比如说, 剃须刀（饵）和刀片（钩）, 手机（饵）和通话时间（钩）, 打印机（饵）和墨盒（钩）, 相机（饵）和照片（钩）, 等等。这个模式还有一个很有趣变形: 软件开发者们无偿发放她们文本阅读器, 不过对其文本编辑器定价却高达几百美金。
3.3 硬件+软件模式
苹果以其独到iPod + iTunes商业模式创新, 将硬件制造和软件开发进行结合, 以软件使用增加用户对硬件使用粘性, 并以独到iOS系统在手机端承载这些软件, 此时消费者在硬件升级时不得不考虑软件使用习惯原因。
3.4 其她模式
在50年代, 新商业模式是由麦当劳（McDonald’s）和丰田汽车（Toyota）发明; 60年代创新者则是沃尔玛（Wal-Mart）和混合式超市（Hypermarkets, 指超市和仓储式销售合二为一超级商场）; 到了70年代, 新商业模式则出现在FedEx快递和Toys R US玩具商店经营里; 80年代是Blockbuster, Home Depot, Intel和Dell; 90年代则是西南航空（Southwest Airlines）, Netflix, eBay, Amazon和星巴克咖啡（Starbucks）。而没有经过深思熟虑商业模式则是很多dot -com一个严重问题。伴随科学技术不停发展, 商业模式也有了多样化趋势, 互联网无偿模式就是其中经典代表, 因为新兴商业模式太多故不一一列举。
4 互联网时代下商业模式发展
伴随工业经济时代演进到互联网时代, 商业模式发生了极大改变。在互联网不确定性下, 以往商业模式被颠覆, 传统意义上可依靠壁垒被打破, 任何经验主义都显得苍白无力。黑莓、 诺基亚、 东芝、 摩托罗拉等多家国外著名传统电子厂商被吞并、 倒闭消息接踵而至, 而苹果企业成为世界上市值最高企业。中国小米企业成立4年市值已超百亿美元。无数例子说明, 互联网时代商业模式, 需要让消费者参与生产和价值发明, 让厂商与消费者连接, 厂商与消费者共创价值、 分享价值。这么才能够既享受来自厂商供给面规模经济与范围经济好处, 又享受来自消费者需求面规模经济与范围经济好处。假如说商业模式是一个组织在明确外部假设条件、 内部资源和能力前提下, 用于整合组织本身、 用户、 供给链伙伴、 职员、 股东或利益相关者来获取超额利润一个战略创新意图和可实现结构体系以及制度安排集合闭, 那么, 本文认为, 互联网时代商业模式是在充满不确定性且边界模糊互联网下, 经过供需双方形成社群平台, 以实现其隔离机制来维护组织稳定和实现连接红利模式群。
互联网特质驱动了新商业模式发展。①互联网带来了厂商组织环境模糊与“混沌”, 使厂商经营处于一个边界模糊、 难分内外环境中。正如管理学家Tom J. Peters认为:“混沌将造成一场革命—一场必需革命, 向我们自认为熟知相关管理一切知识提出挑战”。互联网模糊让传统产业分工、 以往成功商业模式变得毫无意义。②因为互联网时代环境不确定性, 使得厂商商业模式含有高度性和不固定性, 厂商已经没有坚固堡垒能够依靠和支撑, 只能求新求变, 一切成功模式在互联网时代都极难连续。③互联网推进去中心化(Decentralization )。这不仅相对于中心化媒体, 甚至与早期门户和搜索互联网时代相比, 现在互联网已经从少数人建设或机器组织内容然后大众分享转变为共建共享。自媒体使得互联网中心原子化, 信息发生自传输。微信、 人人、 微博等愈加适合大众参与服务出现, 信息由大众产生、 大众参与、 大众共有, 使得互联网内容起源更多元化。④互联网时代商业模式含有极强不可复制性, 没有一模一样东西, 也没有完全相同商业模式。
与之相伴是, 工业经济时代商业模式中很多关键元素在互联网模式下逐步消亡。商业模式包含了价值发明逻辑和商业资源有效协调, 因为互联网时代下价值发明逻辑发生了改变, 商业资源流向也无法避免地发生改变。分销渠道曾经是商业模式关键组成元素之一, “渠道为王”是工业经济时代商业模式主旋律, 借助她人渠道或分销商体系进行销售和配送, 是工业经济时代厂商完成价值发明和实现价值增值基础工具。不过, 互联网时代出现“脱媒”以后, 供需双方可在没有渠道帮助下进行互动, 比如020, 经过线下(Offline)体验然后进行线上(Online)购置, 根本不需要中间步骤, 直接在供需双方间促成交易行为实现。分销渠道曾经作为商业模式关键元素, 无法起到发明价值和协调资源作用, 自然被互联网时代商业模式所抛弃。
互联网时代, 商业模式逻辑下新元素正在逐步形成。互联网世界是通透, 无法经过地理距离形成区域市场, 也无法对厂商进行人为区隔, 加之互联网含有极强不确定性, 通常一个商业模式只能存活一个厂商, 极少有完全相同商业模式。与此同时, 人与人之间互动变得亲密, 知识溢出范围增大, 知识生产难度下降。促进商业模式创新不停, 商业模式更替速度加紧。不过, 互联网时代商业模式创新背后存在共同逻辑, 即以社群为中心平台模式或称为社群逻辑下平台模式, 简称社群平台。本文认为, 互联网时代商业模式有着本身独特关键要素。
互联网思维对于商业来说是一次划时代革命, 经济运行关键已经从计划经济政府和市场经济厂商转向互联网经济下用户。本文认为, 伴随社群平台深入发展, 在未来价值载体发展上传统供给端与消费端会得到极大融合, 供给端将成为两端沟通平台提供商, 而产品设计乃至生产将由供给端与消费端共同决定。
本文认为, 互联网时代厂商面对环境已经发生了重大改变, 价值发明方法、 商业模式创新和租金获取方法也发生了改变, 而背后原因有三:①过去供方单向输出流动被供需双方双向交换流动替换;②社群替换以前技术和渠道成为了异质性资源;③提升价值方法发生了改变, 从以前增强产品使用价值变成了强化对产品使用价值感知, 强调用户体验, 而且衍生出了新租金—连接红利。而在这次变革中, 经济增加方法也从斯密增加转变成了熊彼特增加。

参考文件:
[1]张敬伟,王迎军.商业模式与战略关系辨析--兼论商业模式研究意义[J].外经济与管理.(33).
[2]原磊.零售企业商业模式创新[J].经济管理.（03）.
[3]陈翔. 互联网环境下企业商业模式研究[D]. 东南大学 .
[4]战略突围:商业模式发展新趋势[J]. 二十一世纪商业评论. (09).
[5]李海舰,田跃新,李文杰.互联网思维与传统企业再造[Ｊ].中国工业经济,,(10）:135-146.
[6] 张瑶. 互联网思维与传统企业创新模式[J]. 财经界(学术版). (06).