【毕业论文】中式连锁快餐业的市场定位分析.doc

毕业设计（论文）

题目：中式连锁快餐业的市场定位分析

中式连锁快餐业的市场定位分析

摘要

在中国，连锁快餐业作为一个新型产业，是最富有活力和最有发展前途的产业之一。然而，在激烈的市场竞争中，具备本土优势的中式连锁快餐业却举步维艰。在中式连锁快餐业惨淡经营的背后有着多方面的原因，其一就是其市场定位出现了问题。为了生存和发展，中式连锁快餐业需要有自己的独特的市场定位。
本文在对中式连锁快餐业宏观环境分析、行业分析、竞争对手分析以及自身优劣势分析的基础上，将中式连锁快餐业的目标市场定位于休闲购物人群、上班族、小家庭型顾客和单身族四类顾客群体，提出了中式连锁快餐业市场定位的五个基本原则，并在此原则指导下，明确了中式连锁快餐业跟随者和补缺者的角色定位；中低价位的营养、健康、安全、富有特色的产品定位；休闲、服务和中国特色元素的装饰、服饰等企业形象定位。希望市场定位的组合建议能够为中式连锁快餐业的发展提供一定的借鉴。

关键词：中式连锁快餐业；市场定位；分析

THE ANALYSIS OF CHINESE FAST-FOOD CHAIN’S MARKET POSTTION

ABSTRACT

Fast food in China is not a very long time, Chinese-style fast-food chain industry in the coming year is also the last decade only, but it leads toward the modern restaurant, when the development of modern catering industry booster. With the fast food market in China to further expand and mature, Chinese fast food chain is bound to usher in a better future. In recent years, the two types of Western-style fast food in an increasingly competitive. The face of strong Western-style fast food of the attack, in which the cradle of the Chinese fast food chain how to deal with? Market position as a corporate strategy of the most important part of Chinese industry, more and more concerned about the fast-food chain business. The harsh reality forced the Chinese fast food chain started to attach importance to their position. Chinese fast food chain wants to fierce competition in the market must be to survive on their own position. In that case, a chain of Chinese fast food industry how to market positioning?
Based on the Chinese fast-food chain analysis of the strategic environment of the industry based on the Chinese fast food chain's target market and positioning strategy analysis method, Chinese-style fast-food chain that the industry should avoid fast food and Western-style positive confrontation, but by the target market and fast food products targeted to achieve the competitive advantages of enterprises

Key word：chinese fast-food; market position; target market

目录

1绪论………………………………………………………………………..…….1
1.1选题背景……………………………………………………………….…...1
1.2中式连锁快餐业的界定……………….....................................1
1.3中式连锁快餐业的市场定位理论综述...............................2
2 中式连锁快餐业环境分析……………………………………………..…….…......…4
2.1宏观环境分析………………………….……………………………….………………4
2.2 中式连锁快餐业行业分析…………………………………….………………………5
2.3 竞争对手分析………….…………………………………………….…..…….....…..6
2.4 中式连锁快餐业竞争优势与劣势……………………………………..……….……7
2.5 中式连锁快餐业环境分析的结论………………………………………...……….9
3 中式连锁快餐业市场定位分析……….……………………………..………….…..10
3,1中式连锁快餐业市场定位的原则………………………………..………………..10
3.2 中式连锁快餐业目标市场定位……………………....…………………...…….11
3.3中式连锁快餐业竞争角色定位及实现策略…….………………….……………..12
3.4 中式连锁快餐业产品定位…………...… ……………………..…………………..13
3.5 中式连锁快餐业企业形象定位………………..…………………………………….14
4 结束语. …………………………………………………………………….…..16
参考文献………………………………………………………………….……….17
致谢…………………………………………………………………………………..……….18

1 绪论

1.1 选题背景
随着我国经济不断发展和经济水平的不断提高,人们对快餐的消费需求越来越大。快餐市场的规模不断扩大，竞争也日趋激烈。西式连锁快餐凭借其规范化的管理和雄厚的实力，在与中式快餐的较量中处于优势地位。在我国快餐市场上，西式快餐连锁店以其品牌、技术上的优势在中国市场上发展迅速，不断抢占中国快餐市场，无论规模、赢利水平、技术都高于中式快餐，如麦当劳、肯得基等。反观国内的中式快餐除了真功夫等个别品牌，大多数快餐企业都是规模小，经营零散，盈利水平也不高。中式连锁快餐企业还存在生命周期短的现象，曾经红火一时的红高粱从1995年的出现到1998年的全线崩溃，只经历了短短的几年时间。在一个拥有十三亿人口的国家里，具备本土优势的中式快餐在中国的市场上却举步维艰。在中式连锁快餐惨淡经营的背后有着多方面的原因，其一就是其市场定位出现了问题。为了在与西式快餐的竞争中占得一席之地，中式连锁快餐应当如何进行市场定位，从而营造自己的竞争优势？笔者拟对此问题进行个人的探讨。
1.2 中式连锁快餐业的界定
一般来说，快餐是为消费者提供日常生活需求服务的大众化餐饮,具有制售快捷、食用便利、质量标准、营养均衡、服务简便、价格低廉等特点。对快餐的定义，有非常多的解释。易绍华指出，在中国，快餐一词是20世纪80年代的外来语，英文“fastfood”，港台一带译为速食，即食等，它体现了省时、方便、经济的特点。为了区别于起源美国的西方快餐业，把中国的快餐称为中式快餐，起源于美国的西方国家快餐称为西式快餐。中式快餐是在中国特色的烹饪技术上制作产生的为消费者提供日常生活需求服务的大众化饮食。
按经营形式和经营规模可分为单店快餐和连锁快餐。一般传统快餐采取单店经营的方式；而像卖当劳、肯德基这样的现代西式快餐都采取连锁经营的方式，比单店经营具有更大的优势和经济效益。
中式连锁快餐业就是中式快餐在连锁经营的基础上形成的中式快餐生产和销售企业，像真功夫、马兰拉面等。本文中的中式连锁快餐即指以上与传统的中式快餐经营形式不一样的快餐连锁企业。
1.3 中式连锁快餐业的市场定位理论综述
1.3.1 市场定位理论
企业的市场定位一直是国内外学者和企业界关注的问题，围绕这个话题的相关论述也很多。市场定位理论是70年代由美国营销学家艾尔·里斯（Al Rises）和杰克·特劳特(Jack Trout)提出，并很快被世界各地营销学者和管理者接受。他们认为：“定位起始于产品、一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、或者甚至一个人，然而，定位并非对产品本身采取什么活动，定位是指要针对潜在的顾客的心理采取行动。既要将产品在潜在顾客的心目中定一个合适的位置[1]”。
随着我国市场经济的发展，国内学者也开始关注企业的市场定位。刘宝成在其著作的《现代营销学》里认为：市场定位就是根据目标市场上的消费者的实际期望、竞争状况、结合企业自身条件，运用适当的营销组合确立企业、产品和品牌在目标市场上的地位，目的是以最有效的方式利用内外部资源，达到收益的最大化。
马林在其著作的《企业经营战略中的市场定位》中认为，企业进行市场定位应该遵循三个步骤：第一，明确潜在的竞争优势；第二，选择相对的竞争优势；第三，显示独特的竞争优势。李彦亮在其著作的《企业市场定位及其营销战略》中提到市场定位的类型可以分为避强定位、迎头定位、重新定位、补缺定位等[2]。李成雁、朱华在其著作的《企业品牌定位的策略分析》认为目标市场定位可从使用者角度定位、从购买目的定位、从生活方式定位等方式。
关于市场定位的原则和要注意的问题，吴泗宗在其主编的《市场营销学》中提到定位有效的原则，认为市场定位必须遵循重要性、可接近性、明晰性和难以替代性等原则[3]。袁惠英在《关于产品市场定位的思考》中提到人为，产品要适应市场需求，要从顾客需求方面进行定位 [4]。
1.3.2中式连锁快餐业的市场定位
在一些学者的相关论述里，学者们对餐饮、中式快餐的市场细分和定位作出了许多论述，有许多值得企业研究和借鉴的地方。侯兵在其著作的《餐饮市场定位四部曲》中认为，餐饮市场定位以餐饮产品为中介,要求餐饮企业通过科学设计产品,在细分市场的基础上，体现企业在消费者心目中的地位。餐饮企业差异化竞争优势的培育主要是餐饮经营方式的差异的培育、餐饮产品组配的差异的培育、餐饮服务方面的差异的培育及员工及组织形象上的差异的培育[5]。靳国章在其著作的《中式快餐目标市场及产品定位的研究》中认为：中式快餐由于缺乏明确的市场定位，在市场竞争中处于不利地位，为了提升竞争力，中式快餐必须明确市场定位[6]。徐冬杰在其论文《中西式快餐品牌定位的比较研究》中提到中式快餐品牌建设和定位问题[7]。李劼谦在其论文《休闲餐饮企业的战略定位分析》中认为休闲餐饮企业的战略定位要求企业在资源分析的基础上，明确企业的目标，即企业应该做什么，这样才能做到有的放矢。他认为战略实施过程是一个不断循环往返的过程，企业需要时刻关注着所处的生存环境和自身条件，不断调整战略措施[8]。
上面学者对市场定位的定义、市场定位的方式、策略、市场定位的原则、市场定位的类型、战略市场定位、市场定位的意义等作出了阐述。虽然对快餐行业定位也做出了论述但却不够详尽，特别是对中式快餐市场定位缺乏战略环境的分析。在本文里，笔者将对中式连锁快餐业进行行业环境分析和竞争对手分析，在环境分析的基础上对中式连锁快餐业如何进行定位以及定位中要注意的问题等做出自己的论述。

2 中式连锁快餐业环境分析

2.1宏观环境分析。
宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，中式连锁快餐企业一定要重视宏观环境的分析研究。影响中式连锁快餐业的观环境主要包括以下几个方面的因素。
2.1.1政治法律环境
政治法律环境包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。我国自改革开放以来,市场逐步开放，外资、私营企业快速进入市场并飞速发展，具有中国特色的市场经济体制也日趋完善，相关行业法律法规也逐步完善。近年来，国家对相关食安全越来越重视，1995年10月30日开始颁布实施《食品卫生法》,并将于今年6月1日开始实施的《食品安全法》，这些法律法规对中式连锁快餐企业有着直接的影响
2.1.2人口和经济环境
我国目前正处于工业化的阶段，城市化不断推进。改革开放以来,我国经济飞速发展2002年至2007年经济增长率超过10%,2008年全年国内生产总值300670亿元，比上年增长9.0 %，人均GDP22640元人民币。庞大的人口（超过13亿）和城市化的推进，使国内快餐市场快速增长。同时，人们收入和生活水平的提高又对快餐需求提出更高的要求。
2.1.3 人文与社会环境
我国是一个非常注重人情的国家，国人有着与和其他国家地区不同的亲请、爱友、情观念。中华民族又是礼仪之邦，非常讲究礼仪。中国有着几千年的文化传统，社会习俗、人文风情等与西方国家有着很大的差别，民族的多样化更为中国的人文增添了异样的色彩。特别是中华饮食艺术和文化更始博大精深，对饮食消费也非常讲究，中式连锁快餐业在市场定位时必须充分了解这些
中式快餐面临的宏观环境表明，中国有着庞大的快餐市场，中式连锁快餐业在进行市场定位时，不同的法律政治环境和人文社会环境要求中式连锁快餐必须采取相应的对策来实现自己的定位。
2.2中式连锁快餐业行业分析
2.2.1行业机会分析
我国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，开始了中国现代快餐的发展里程。进入20世纪90年代以后，中国快餐业以20%的年递增率迅速增长，行业利润率在15%~25%之间，快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。1996年底，全国专业快餐公司己有800个左右，连锁经营企业超过4000家，快餐网点近40万个，快餐业年营业额达到400亿元，约占餐饮业额的20%。到1999年，全国快餐企业与经营网点达80多万家，快餐业营业额达750亿元，占餐饮业额的28%，营业额比上年增长20%以上，高于餐饮业增幅7个百分点。2007年快餐业营业额占全国餐饮营业收入的45%，已突破5558亿元，营业额以年均20%的速度高速增长。据国家统计局发布，2008年，我国全社会餐饮业实现营业额13600亿元，比上年增长16.46%；全国餐饮网点超过620万个，从业人员达到3000多万，行业发展速度持续地以较大幅度增长，对国民经济的贡献率不断提高。据初步测算，全国快餐连锁经营网点100多万个，年营业额可达3500亿元，将分别占到餐饮业的28%和26%左右，快餐行业规模继续扩大。从餐饮业年度百强企业统计调查情况看，快餐企业在餐饮百强企业中占居三分天下[9]。
随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出用餐更趋经常化，对快餐质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、服务质量、卫生安全、营养健康和简便快捷。城市化的不断推进使快餐的社会需求随之不断扩大，市场消费大众性和基本需求性特点表现的更加突出。现代快餐的操作逐步标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念，经过从探讨到实践的深化过程，目前已广为接受和认同[10]。快餐作为我国餐饮行业的生力军和现代餐饮的先锋军，成为现代餐饮发展的重要代表力量，对全行业的推动与带动作用不断突出，为社会和行业发展做出了积极的贡献。近几年，中式快餐逐步走向品牌化和连锁经营，一些品牌根据自身的优势竞争定位，不断壮大，行业与企业规模继续扩大，发展质量和水平明显提高。快餐行业在网点数量增加和规模扩大的同时，品牌企业的发展实力和运营能力更趋看好，内在支撑体系建设加强，发展质量日趋提升,发展的总体水平不断提高。
随着行业规模扩大和快餐企业实力的壮大，快餐业的产业化进程迈出新的步伐，为快餐企业的发展奠定了基础保证。主要表现在：快餐企业的原料采购、种植养殖基地和配餐配送中心建设增多，连接农业生产、物流流通和工厂化生产加工与配送能力增强；与相关的设备开发和生产供应厂商的合作更加普遍，专项技术设备开发深入推进；企业与教育院校的联合已经启动，在院校定向委托与培养专业人才取得初步成效；专业咨询和培训机构的服务能力和力度加强；企业通过资本运营为纽带，实施企业并购重组和资源整合开始起步[10]。
从以上的分析可以看出，在中式连锁快餐业蓬勃发展的今天，符合顾客需求和发展趋势的中式连锁快餐企业必将得到市场的认可，建立自己的竞争优势。
2.2.1行业威胁分析
国内的中式快餐除了真功夫等个别品牌，大多数快餐企业都是规模小，经营零散，盈利水平也不高，缺少发展资金支持。虽然进几年也有风险投资尝试进入中式连锁快餐业，但却还处于尝试阶段。大部分中式连锁快餐业还是存在融资难的困境。而所面对的对手都是一些有着几十年甚至上百年发展历史的西式快餐品牌，实力雄厚。
林外，与中式快餐相配套的科技和工艺跟不上中式连锁快餐业的发展。中式快餐的连锁经营要求要实现规模化和标准化的快餐产品生产，这就需要社会能够提供有关的设备，但目前还未能达到。而中式连锁快餐的竞争对手洋快餐却实力雄厚，有着完善的相关配套设备。
2.3竞争对手分析
中国的快餐市场庞大而诱人,然而在这个庞大的市场中竞争又是如此的激烈。中式连锁快餐业面临的竞争对手主要是洋式连锁快餐，洋式快餐的特点如下所示。
2.3.1 产品标准化
像KFC、麦当劳、麦肯姆、汤姆熊、等洋式连锁快餐进入中国早，管理规范。经过多年的发展，洋式连锁快餐在中国取得了巨大的成就。相比较中式快餐,洋式快餐有完善的标准化管理。科学泰斗钱学森曾给快餐下过这样的定义：烹饪的工业化。13分30秒，这是肯德基电脑控制下一锅炸鸡的出炉时间[14]。
据统计，麦当劳的平均营业额是中式快餐店的160倍，而肯德基一年也从中国市场"啃"走20亿元。在肯德基公司仅标准化手册就有上百套，从选店、原材料的选购，到产品加工、质量、商标、营运等等，都有标准手册，白纸黑字，每个员工进行任何一项工作都有章可循。
同样，在麦当劳公司进行任何行动也都是遵循唯一的一个标准行事。从原料供应到产品售出，统一的标准、规程、时间和方法，使顾客无论在今天，还是在明天，无论是在美国还是在中国，都能品尝到品质相同、真正原味的美式汉堡。做到完善的标准化生产。一位参观过麦当劳生产基地和制作方法的北京快餐店老板说，哪怕从大街上拉来一位不会做饭的老太太，只要她掌握了操作程序，也能做出统一口味的产品。
2.3.2 资金优势
除此之外，洋快餐的背后，有巨额的资金支持。进入中国快餐市场的洋快餐品牌大多是实力雄厚的上市公司，资金实力雄厚。强大的资金支持使洋快餐在与中式连锁快餐的竞争中处于优势地位。
2.3.3 丰富的管理和市场营销经验
再次，洋快餐丰富的管理和市场营销经验也是中式连锁快餐业缺乏的。洋快餐经过多年的发展，管理上已经相当完善，实现了科学化和规范化的管理体制。无论从人才的管理和市场营销上都有其自己的体系。面对目前快餐业激烈的竞争，西式快餐企业凭借其多年积累的经验和对消费者心理的深入研究，在此基础上将其擅长的营销优势发挥的淋漓尽致[12]。
由于洋快餐无论是规模上、资金上、还是管理水平上，与中式连锁快餐业相比，都存在明显的优势，因此中式连锁快餐业在进行市场定位时就要避开正面与洋快餐竞争，而要扬长避短，发挥自己的特色优势。
2.4 中式连锁快餐业的竞争优势与劣势
在与洋式连锁快餐的竞争中，中式连锁快餐业有其优势，也有其劣势。
2.4.1 中式连锁快餐业的优势
首先，庞大的市场为中式快餐连锁经营提供了基础。中式快餐符合中国消费者的习惯,广受欢迎。由于中餐有着几千年的悠久历史,它对中国的饮食习惯文化的把握度比较准确,比较符合国人的口味。这种文化优势为中式快餐的发展提供了机遇。相对于洋式快餐，中式快餐符合国民的饮食习惯，健康，价格较低。在决大多数国人的观念里,洋式快餐只是休闲的副食和点心,并不认可洋式快餐作为主食和正餐。与传统的快餐相比较，中式连锁快餐又有其规模与品牌的优势。随着我国国民生活水平的不断提高，人们对健康的饮食越来越重视，为中式连锁快餐业的发展提供了广阔的空间。
其次，中式快餐的价格适中，更能使大众接受。中国是发展中国家，价格对中国消费者来说，仍是考虑的首要要素。特别是对一些快餐的消费主体来说，价格更是十分的敏感。西式快餐平均每人每次的消费额对大众消费者仍然偏高。而中式快餐的价格一般都在大众所能接受的范围之内。这是中国目前大多数消费者所能达到的消费水平，也是快餐业的主要市场。
再次，中式快餐更注重营养和健康，提倡人与自然在饮食中得到有机的结合。这与人们越来越注重餐饮营养的大趋势是一致的。中国的食品注重营养搭配和健康的烹饪方法，在食品营养结构上优于西式快餐[13]。其次，西西式快餐的产品具有高能量、易上火等特点，不符合大多数国人的饮食观念。中式快餐凭借其有营养，低热量，低脂肪，正在受到越来越多消费者的认可与青睐。人们对中式快餐的认可，也为其发展提供了机遇。这一趋势将使中式快餐走向国际化。
最后，中式快餐企业多为本土企业。他们对中国的市场以及消费者的需求了解更透彻一些，因此他们更容易适应中国的市场。政府对本土企业的鼓励与扶持，也为中式快餐的发展提供了机遇。中式快餐经营灵活，种类丰富，价格适中，符合国人的饮食习惯，因此中式快餐更容易适应中小城市及城镇市场，这是西式快餐所不能达到的，这也为中式快餐的发展提供了有利的机遇。
2.4.2 中式连锁快餐的劣势与问题
首先，中式连锁快餐业发展时间短，力量薄弱。根据商务部公布的近年来中国餐饮业百强企业分析报告显示，内资快餐企业单店平均年营业额仅为肯德基等洋巨头的20％，内外资餐饮企业的综合实力差距正在进一步拉大。连锁经营的规模小，2008年国内最大的连锁快餐企业“真功夫”的规模也只有100家，与洋式快餐企业相比，差距很大[17]。
其次，品质保证和标准化问题。由于中华烹饪技术的多样化带来标准化的难度增加。中餐更加注重人的烹调技艺，很难进行规范化操作，影响了中式快餐的发展规模也使得中式快餐的品质很难保证。与洋式快餐连锁快餐相比，标准化问题是一个最为突出的问题，即便是中式连锁快餐的老大真工夫，其所谓的标准化也只是体现在蒸的方面。
第三，中式连锁快餐也的经营管理水平较低。由于中式连锁业起步较晚，在管理上还不很成熟，尚有许多需要改善的地方。相关理论建设也相对滞后，中式连锁快餐业作为现代餐饮业的领导者，却缺乏相关理论研究的支持，其相关管理理论尚处于探索和形成阶段。此外，人才也是影响中式连锁快餐业管理水平的因素。
最后，资金问题。大多数中式连锁快餐企业缺少资金。洋快餐店的发展有雄厚的资金实力作后盾，而中式快餐却要白手起家，没有资金优势。
2.5 中式连锁快餐业环境分析的结论
通过上面对中式连锁快餐业宏观环境、行业环境、竞争对手以及自身优劣势分析，可以看出，洋快餐在资金实力、技术实力和管理水平上占有很大优势，但中式连锁快餐有着比洋快餐更为巨大的市场，国民快餐的消费主体依然是中式快餐，庞大的市场为中式连锁快餐业提供良好的发展前景。中式连锁快餐还具有本土化优势，符合国人的消费习惯，经营上更为灵活。面对洋快餐的强势竞争，中式连锁快餐业只有根据自身和行业状况正确的进行市场定位，才能在竞争中生存发展。

3 中式连锁快餐业市场定位分析

3.1中式连锁快餐业市场定位的原则
按照以上的分析，笔者认为，中式连锁快餐业在市场定位时，应该遵循以下的原则。
3.1.1中国特色原则
中式快餐的本质就是中国特色的快餐。中国特色既是区别于西式快餐的特点，又是中式连锁快餐业能够生存和与西式快餐抗衡的优势。中国特色要求中式连锁快餐业能够在快餐产品、服务、企业形象中明确的体现出来。
3.1.2 健康营养原则
健康营养原则是针对中式快餐产品的定位。随着人们生活水平的提高，对饮食的健康营养安全要求更为严格。特别是中式快餐，被作为人们的日常用餐，人们对其要求上更高。值得一提的是，在中国，人们把养生和餐饮紧密联系在一起，自然倾向于那些他们认为健康的餐饮食品。“营养、健康、安全”这三大概念,是未来餐饮产品的主导性趋势，而这个也正是中式连锁快餐产品的优势所在。
3.1.3 中国烹饪艺术与现代科技结合原则
一方面，中式连锁快餐业要想在面对西式快餐和其他竞争对手的竞争中生存和发展，本身要具备独特的中华烹饪艺术优势。另一方面，企业要做大做强，实现扩张，就必须结合现代化科技，包括快餐产品的生产和中式连锁快餐企业的管理。纵观近十多年中式连锁快餐企业的兴衰成败，但凡缺少这两样的中式快餐品牌大都是过不了几年就销声匿迹了，像红高粱、全聚德等。而像真功夫，发挥中国烹饪中蒸艺术，并用现代化设备把它武装起来，实现了它这方面快餐产品标准化生产。马兰拉面等由于拥有自己的烹饪特色优势加上注意与现代化科技的结合，越做越大，越做越强。
3.1.4 战略与持续性原则
中式连锁快餐的市场定位应该放到战略的高度来看待。中式连锁快餐企业在制定企业定位目标时,必须进行充分的战略定位分析,选择企业的定位目标，作到具有战略性。中式连锁快餐业的定位是一个长久持续的战略过程，而非是一天两天的动作。
3.1.5 优势原则
中式连锁快餐的定位必须充分考虑市场行业环境，根据自身的优势选择自己的定位和定位方法等，体现自己的竞争优势，特别是要体现中华烹饪技艺上的优势，准确向市场传播企业的定位观念。中式连锁快餐在定位时必须有自己的特色优势，让别人难以模仿。
3.2 中式连锁快餐业目标市场定位
根据中式连锁快餐业的环境分析,以及中式连锁快餐业自身的特色和优势，中式连锁快餐业应该把目标市场锁定为以下四种顾客。
3.2.1 休闲购物人群
随着人们生活水平的提高和节假日的增加，休息日、节假日外出休闲购物、外出游玩的人迅速增加，这一顾客群体是中式连锁快餐业最重要的顾客群体之一。通常，这类顾客群体收入水平较高，对快餐的质量、服务、和环境会有较高的要求，一般不会到那些孤立经营的传统经营的小规模中式快餐店就餐。这一类型的顾客对于快餐的提供的速度不会有太高的要求,而是把用餐当作休闲的一部分。他们需要一个幽雅的环境以便在游玩之后充分享受这个用餐时间。由于是非日常的用餐，这一类型的顾客群体一般对价格不是特别敏感。企业必须能够有自己的竞争优势和特色来吸引这些顾客群。在这一顾客群体中，应重视带孩子外出的顾客，孩子有权决定选择什么样的饮食品牌。在未来的中国快餐市场中,儿童顾客的比例将不会低。所以说,中式快餐企业应牢牢抓住这一顾客群体。满足休闲购物人群需求的中式快餐企业一般设在购物区,这类中式快餐企业更应注意优势品牌的创建与拳头产品的推出,同时就餐环境必须舒适。
城市流动人口和旅游观光人群。出差、开会、旅游、观光的人群是饮食业一个重要的顾客群体，而快餐以其价廉物美、方便快捷的优点，对这一顾客群体有很大的吸引力。这也为中式连锁快餐业的发展带来了契机。外出旅游的人往往选择快餐来解决他们的饮食问题，而中式快餐可以吸引这部分顾客。
3.2.2 上班族的用餐
随着社会经济的发展和社会分工进一步的明确，有一些企业将本来由企业自有饭堂提供员工用餐逐步过度到向外面餐饮企业订餐。将一部分后勤和服务工作交给社会分担,已成为一种必然的趋势。特别是一些小规模的个体商业企业,由于规模小,员工很少自己提供员工的用餐,很大部分选择了外购。还有一些规模较大的企业员工团体午餐的供应,这两个市场将成为我国快餐业巨大的潜在市场。
3.2.3 小家庭型顾客
随着计划生育政策的落实，越来越多家庭只有一个子女，并且很多都是与自己的父母分开居住。家庭成员少，还有一些结婚后没有孩子的家庭，这些家庭成员等于或者低于三人的家庭称为小家庭。快餐存在的本质,应该是为适应社会发展的需要而产生的解决人们日常用餐，把人们从繁重的家务劳动中解放出来的一项社会服务项目，它是社会分工的必然产物。而同时由于生活节奏的加快及妇女就业率的提高和地位的提高，势必使更多的家庭成为中式快餐的一部分客源，特别是上面提到的这种小家庭型家庭。家庭成员少，自己做饭缺少经济意义和情感意义，快餐就成为他们的首选。
3.2.4 单身族
单身族既尚未结婚的单身男女。这类型顾客群体通常是把快餐当成他们日常的用餐。经济负担较轻，喜欢新鲜事物，情感空虚，中式快餐的经济性、便捷性和营养健康等这些特性使这类顾客群体在日常生活中离不开中式快餐。它是中式连锁快餐一个稳定的市场。
3.3 中式连锁快餐业竞争角色定位及实现策略
根据上面对竞争对手分析和中式连锁快餐业竞争优势和劣势分析的结论，笔者认为在与强大的竞争对手竞争时，中式连锁快餐业的竞争角色应该定位于市场的跟随者和补缺者。要实现以上的角色定位，可以采取以下四种策略。
3.3.1差异化策略
差异化策略是企业最常用的定位策略，每家公司都要通过建立一套独特的利益组合,使自己的产品或服务异化，从而吸引细分市场中的主体群体。以前，提到快餐，消费者首先想到的就是麦当劳、肯德基等西式快餐。中式连锁快餐业的差异化策略，正是要将自己与西式快餐业区分开来，在消费者心目中塑造一个独特的中式快餐的形象。具体的方式包括餐饮经营方式的差异化、快餐产品的差异化、服务方面的差异和员工及组织形象上的差异。
3.3.1 低成本策略
低成本策略也叫成本领先策略。连锁快餐企业如果把目标市场定位在中低收入的顾客群体,那么低成本策略也是差异化策略的一个补充。西式快餐的价格相对较高，不是大部分的消费者所能接受的，中式连锁快餐企业可以在中低端市场上提供快餐产品和服务，抢占这一块市场。中式连锁快餐企业基本上了解了与竞争对手的成本差异，要想获得成本优势通常有两种主要方法，一种是在企业价值创造的每一个环节上实行有力的成本控制手段；另一种是重新构建新的成本更低的价值链。不管采用哪种方法实现成本领先战略，都离不开下面几点措施。（1）实现产品大批量标准化生产。（2）做好供应商营销，搞好协调与配合。这是最重要的途径。生产产量越大，单位平均成本越低。同时随着规模的扩大，有形成本会降低，无形成本也会降低。（3）塑造企业成本文化，实现成本的有效控制。加强生产技术创新，实现生产设备的现代化。
3.3.2 避强定位
当中式连锁快餐企业意识到自己没有力量与强大的竞争者抗衡时，则应该远离竞争者，根据自己条件及相对优势，突出宣传自己与众不同的特色，满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在的市场需求和潜在的顾客群体。这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用[15]。武汉的万丽是一家定位于城市白领青年的中式快餐店,但后来发现这个市场强手如云，竞争异常激烈，企业面临生存困境。于是万丽开始重新对自己的目标市场进行定位，把自己定位改为”追求品位,休闲的,低热量的”，目标顾客是都市女白领和素食主义者。之后开始推出一些清淡、低脂肪、低能量的快餐产品，并开始在自己的宣传中不断的强化这一定位。有效的定位使万丽在激烈的市场竞争中生存了下来并不断的壮大。
3.3.3 补缺定位
寻找新的尚未被占领但有潜在市场或者竞争对手尚未进入的市场，填补上市场的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色产品和特色服务。例如，在快餐市场上还没有流行送餐上门服务的时候能够提供这种服务就是一种市场补缺定位。采用这种方式时，企业应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量。中式连锁快餐想要在市场竞争中生存下来，就必须寻找市场机会。
3.4 中式连锁快餐业产品定位
明确了目标市场之后，根据不同的目标市场，中式连锁快餐业必须对自己的产品进行准确的定位。
  从快餐的社会需求、市场定位、服务特征与发展条件与模式等方面看，快餐不同于正餐酒楼，两者的消费动机、市场定位和就餐要求明显不同，有着较大的区别。正餐酒楼的特征更多的是以满足人们社交性、改善性消费为主；快餐是以满足人们的生活基本就餐需求为主，就餐目的更多地体现出消费的基本性和被迫性。现代快餐的制售快捷、食用便利、质量标准、服务简便、营养均衡和价格低廉的基本特征，更多的表现在社会的基本必需性、消费的大众普及性，服务的简便快捷性和经营价位的低廉物美性。因此，中式连锁快餐业提供的产品应满足现代快餐的基本特征。
同时，为了与西式快餐的产品形成差别，中式快餐产品除了要满足现代快餐的基本特征，也要形成自己的差异化。快餐产品的的差异有多中多样，有口味的差异化、快餐产品特色差异化、快餐搭配差异化、快餐产品功能的差异化等。中华烹饪技术的多样化为中式连锁快餐业的产品差异化提供了有利的条件。中国饮食文化具有独特的民族特色和浓郁的东方魅力，主要表现为以味的享受为核心、以饮食养生为目的的和谐与统一[16] 。中式连锁快餐企业要想在和西式快餐的竞争中立于不败之地，就必须在中式快餐产品上与西式快餐有效差异化开来。
首先，针对西式快餐高脂高热量易上火的特性，中式连锁快餐产品应该做低脂低热量不上火的快餐产品。当今的“营养、健康、安全”这三大概念,是未来餐饮产品的主导性趋势。在这一趋势的指引下，企业的产品差异化应该顺应这样一个趋势。“健康、不上火”这一产品定位成就了当今中式快餐第一品牌真工夫。
其次，针对西式快餐的标准化，食物单一等特点，中式快餐可以借助中国丰富的饮食文化，大力发掘土菜、特色小吃等独特的产品。当今中国土菜市场风起云涌，土菜市场的火爆虽不能算是市场中的主流,但其十足的优势足以保证,即便是从低端攻进餐饮市场,也能渐成气候,成为餐饮市场不可小的一支队伍。当然,经营者必须明白一个道理：土菜的流行不是在价位上做文章,而是要通过对环境的精心营造,将普通原料做成精品。这里的“土”不代表简陋、随便,而是原汁原味,符合饮食养生之意。
最后，中式连锁快餐的目标市场是休闲购物人群、上班族、小家庭型顾客和单身族这四类顾客群体。因此，产品的价位不宜太高，一般宜定位在中、低价位。
3.5 中式连锁快餐业的企业形象定位
传统的快餐就是饮食。中式连锁快餐业可以突破饮食的基本概念，在特色经营方式上作文章。如今的饮食消费越发地倾向于休闲消费，而休闲本身就是一个组合性的概念。以“休闲餐饮”为主要理念的“必胜客”西式连锁餐厅已在国内市场引领出一种新的时尚消费潮流。其“休闲餐饮”概念的特色在于：通过顾客进门，30秒之内必能得到问候、带领入座的微笑服务等10个服务步骤，顾客可悠然自得地与至爱亲朋边聊边品食，餐厅从布局到灯光处处透出温馨的气息，让顾客感受到一种轻松享受型的用餐。这是在餐厅和饮食本身所体现出的休闲特性。另一类是与其