第6章-旅游产品策略.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Click to edit Master title style,*,*,*,Click to edit Master text styles,第六章 旅游产品策略,第一节 旅游产品的概念,第二节 旅游产品生命周期策略,第三节 旅游产品品牌策略,第三节 旅游产品品牌策略,第三节 旅游产品品牌策略,本章学习要点,1.,了解旅游产品的概念、内容、特点。,2.,掌握旅游产品的生命周期及其各阶段的特点，具备分析旅游产品不同的生命周期及其营销策略的能力。,3.,掌握旅游产品组合策略的实施，初步具有将不同品种的旅游产品进行组合的能力。,4.,掌握旅游产品的品牌及品牌策略，能为旅游产品设计和策划品牌。,一、产品的概念,狭义的旅游产品是指旅游商品，是由物质生产部门所生产，由商业劳动者所销售的物品，它包括旅游者期间购买的生活用品、纪念品等各种实物商品。,广义的旅游产品是指旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和,。,第一节 旅游产品的概念,核心利益,（经历）,质量,声 誉,风格,特色,优惠条件,推,销,方,式,付,款,方,式,核心产品,形式产品,附加产品,三、旅游产品的特点,1.,生产与消费的同步性,2.,无形性,3.,不可贮存性,4.,不可转移性,5.,很强的替代性,6.,后效性,7.,综合性,第二节 旅游产品生命周期策略,一、旅游产品生命周期的概念,旅游产品的生命周期是指某旅游产品从进入市场，经过成长期、成熟期，到最后淘汰的整个市场过程。,产品的生命周期包括四个阶段,1.,投入期,2.,成长期,3.,成熟期,4.,衰退期,二、影响旅游产品生命周期的因素,（一）旅游产品的吸引力,（二）旅游目的地的环境,（三）旅游者的需求、观念和消费水平,（四）旅游市场竞争程度,（五）旅游企业经营管理水平,三、旅游产品生命周期各阶段的特点,1.,投入期 这旅游产品投入市场的初始阶段。此时旅游产品品种少，顾客对产品还不了解，加之产品设计尚未定型，性能和质量不稳定，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。,2.,成长期 旅游产品进入成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，旅游产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。,3.,成熟期 这一时期是旅游产品的主要销售阶段。经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，旅游产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。,4.,衰退期 这一时期是旅游产品逐渐进入淘汰的阶段。旅游产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新的旅游产品，足以满足消费者的需求。,四、旅游产品生命周期各阶段的营销策略,1.,旅游产品投放期营销策略 迅速撇脂策略,高价高促销,选择渗透战略,高价低促销,低价快速策略,低价高促销,缓慢渗透策略,低价低促销,2.,旅游产品成长期营销策略,改进旅游产品,加强市场促销,开拓新市场,3,、旅游产品成熟期营销策略,市场改革,产品改革,营销组合改革,新产品的研制和开发,4,、旅游产品衰退期营销策略立即放弃策略撤退和淘汰疲软产品逐步放弃策略自然淘汰策略,四、延长旅游产品生命周期的策略,1,、产品改革策略,2,、产品升级换代策略,3,、市场改变策略,4,、市场营销组合改进策略,第三节 旅游产品品牌策略,一、旅游产品品牌及其构成要素,（一）品牌的概念,所谓品牌，也称为产品的牌子。它是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，以便同竞争者的产品或服务区别开来的商业名称或标志，通常由文字、标记、符号、图案、设计和颜色等要素或它们的组合所构成。,（二）商标的概念,商标是一个品牌或品牌的一部分，已获得专利权，受到法律保护。商标保护着销售者使用品牌名称和品牌标记的专用权。,第三节 旅游产品品牌策略,二、旅游产品品牌的作用及特点,（一）旅游产品品牌的作用,1.,品牌代表着一定的产品附加价值和品质,2.,通过品牌可以很方便地识别旅游产品,3.,品牌化将促进旅游企业迅速扩张,4.,品牌具有一定的象征意义,（二）旅游产品品牌的特点,1.,造型美,2.,有特色,3.,简练醒目,4.,符合法律规定,第三节 旅游产品品牌策略,三、旅游产品品牌策略,（一）品牌有无策略,品牌给厂商带来的好处：（,1,）可以增进市场份额；,（,2,）可以增强产品的价格刚性；,（,3,）可以扩展产品组合。,购买者从品牌中得到的好处：（,1,）可以提高购买效率；,（,2,）可以促进产品质量的提高；,（,3,）可以维护自身权益。,建品牌必须注意：,（,1,）要有意义，能显示产品质量和效益；,（,2,）简明、易读、易认、易记；,（,3,）有鲜明独特的个性；,（,4,）有广泛的适应性；,（,5,）易于注册登记和取得法律保护,。,第三节 旅游产品品牌策略,（二）品牌使用者策略,1.,制造商品牌。即制造商决定使用自己的品牌。,2.,中间商品牌,又叫私人品牌。即制造商决定将其产品卖给中间商,中间商再用自己的品牌将货物卖出去。,3.,企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌,第三节 旅游产品品牌策略,三、旅游产品品牌策略,（三）品牌统分策略,1.,个别品牌,指企业各种不同的产品或服务分别使用不同的品牌名称。,2.,统一品牌,指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。,3.,分类品牌,指企业按产品的类别分别命名，每一类产品使用一个品牌名称。,4.,统一品牌加个别品牌,指企业针对不同的产品在分别命名的基础上，在每一个产品品牌的名称前都冠以企业名称。,5.,企业名称,+,个别品牌名称,第三节 旅游产品品牌策略,三、旅游产品品牌策略,（四）品牌扩展策略,品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉和形象向市场推出改良产品或改进产品。例如，美国桂格麦片公司继成功地推出桂格超脆麦片后，又利用该品牌及其标志，推出雪糕、运动衫等新产品。又如康辉旅游社在成功地推出“千名老人游大连”后，又利用该品牌及其标志推出了“千名老人游港澳”等线路。,第三节 旅游产品品牌策略,五、旅游产品品牌管理,(,一,),管理旅游产品品牌，注重整体产品观念,(,二,),管理旅游产品品牌，注重旅游企业的形象,(,三,),管理旅游产品品牌，注重旅游产品的文化特征,第四节 旅游新产品开发策略,一、旅游新产品的概念及类型,（一）旅游新产品的概念,即产品整体概念中任何层次的更新和变革，所引起产品在内容、质量、档次、品种、特色、结构、服务等某一方面或若干方面的变化，而与原有产品有一定的差异，并为顾客带来新的利益的产品都称为新产品。也就是说只要具备以下条件之一的产品都可以称为新产品：新的原理、构思与设计；新的原材料；新的功能；更高的质量与服务；新的用途；新的市场或带给顾客新的利益。,一、旅游新产品的概念及类型,（,二）旅游新产品的类型,1,、全新旅游产品,2,、换代新产品,3,、改进新产品,4,、仿制新产品,二、旅游新产品开发的原则及要求,（,一）旅游新产品开发的原则,1.,市场需求与经济效益原则,2.,竞争与技术优势原则,3.,连续性原则,4.,时效性原则,（二）旅游新产品开发的要求,1.,能够采用新原理、新材料、新技术、新工艺,2.,拥有新产品线,3.,现有产品的改进和更新,4.,能够重新进行市场定位,5.,能够以较低的成本推出,三、旅游新产品开发的程序和发展趋势,1,、收集创意,2,、筛选构思,3,、形成新产品概念并进行测试,4,、拟定旅游新产品营销计划,5,、商业分析,（,1),销售量测算,（,2),量本利分析,6,、试制,7,、市场试销,8,、正式投放市场,四、旅游新产品开发策略,（一）产品提升策略,1.,产品设计提升,2.,产品形象提升,3.,产品品质提升,（二）资源重组策略,1.,按需重组，量体定做,2.,文化主导，一线串珠,3.,价值最大，快速撇脂,（三）品牌策略,1.,品牌延伸策略,2.,品牌租用策略,3.,品牌共享策略,第五节 旅游产品组合策略,一、旅游产品组合的概念及类型,（一）旅游产品组合,旅游市场营销学中讲的旅游产品组合，是指旅游企业通过生产不同规格、不同档次的旅游产品，使其旅游产品结构更为科学、合理、更能适应市场的需求，从而能以最小的投入最大限度地占领旅游市场，实现经济效益的最大化。,（二）旅游产品的类型,1.,观光旅游产品,2.,度假旅游产品,3.,事务旅游产品,4.,专题旅游产品,第五节 旅游产品组合策略,一、旅游产品组合的概念及类型,（三）旅游产品组合对旅游企业市场营销的作用,1.,满足旅游消费者需求，以确保市场营销的成功,2.,树立旅游产品形象,3.,产生良好的经济效益,第五节 旅游产品组合策略,二、旅游产品组合的策略,（一）产品组合的要素,1.,产品组合的广度,指旅游企业生产和经营旅游线路的多少。,2.,产品组合的深度,指某一旅游路线中旅游活动项目的多少。,3.,产品组合的相关性,指旅游企业在进行各种旅游产品的生产时，对旅游生产设备,饭店、宾馆、交通设施、旅游景点、娱乐设施、旅游购物说是等要求达到的一致性。,第五节 旅游产品组合策略,二、旅游产品组合的策略,（二）具体组合策略,旅游产品组合的基本思路有二：一是向旅游产品组合的深度发展，二是向旅游产品组合的广度发展。具体实施产品组合时可采用以下几种策略：,1.,扩充产品组合策略,2.,缩减产品组合策略,3.,完善产品组合策略,4.,高（低）档产品策略,（三）旅游产品最优组合,三、旅游产品组合评价,市场占有率,1.0,10%,销售增长率,瘦狗产品,明星产品,问题产品,金牛产品,图,6-3,旅游产品组合管理图,第五节 旅游产品组合策略,本章小结,从市场营销的角度理解旅游产品的整体概念是正确制定旅游产品策略的基础。通过本章的学习，要求了解旅游产品的概念、内容、特点，掌握整体旅游产品的概念；了解旅游产品的生命周期及其各阶段的特点，具备分析旅游产品不同的生命周期及其营销策略的能力；掌握旅游产品组合策略的实施，初步具有将不同品种的旅游产品进行组合的能力；掌握旅游产品的品牌及品牌策略，能为旅游产品设计和策划品牌。,