企业资源计划-与客户关系管理-整合.doc

企业资源计划 与客户关系管理 整合
内容摘要:电子商务对当前的经济模式和企业经营管理产生的冲击,要求企业整合资源,改进管理手段,促进企业信息集成.现代电子商务模式应是对网络平台的支持以及与前端CRM和后端ERP的紧密集成,这种ERP与CRM的系统整合,使企业内部流程与外部交易一体化.ERP和CRM系统的整合,是企业信息化的高级阶段,也是当前信息化发展的客观趋势.
关键词:企业资源计划 客户关系管理 整合
Abstract:The impact to the mode of economy and manage of corporation currently by E-commerce need corporation integrate resource, improve means of management, promote integration of the information of corporation. Modern times the mode of E-commerce must support flat roof of network and integrate close anterior CRM and back-end ERP,this integration of ERP and CRM system make inside flow and outside business of corporation integrate.The integration of ERP and CRM system is the advanced phase to information of corporation,also is external current to the development of information currently.
Key Words:Enterprise Resource Plan(ERP) Customer Relationship Management(CRM) integration
1. ERP与CRM的区别和联系
1.1 ERP与CRM概念阐述
1.1.1 企业资源计划ERP
ERP(Enterprise Resource Planning)企业资源计划系统,是指建立在信息技术基础上,以系统化的管理思想,为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台.ERP系统集中信息技术与先进的管理思想于一身,成为现代企业的运行模式,反映时代对企业合理调配资源,最大化地创造社会财富的要求,成为企业在信息时代生存、发展的基石.
进一步地,我们可以从管理思想、软件产品、管理系统三个层次给出它的定义:
一是由美国著名的计算机技术咨询和评估集团Garter Group Inc提出的一整套企业管理系统体系标准,其实质是在MRP II基础上进一步发展而成的面向供应链的管理思想.
二是综合应用了客户机/服务器体系、关系数据库结构、面向对象技术、图形用户界面、第四代语言、网络通讯等信息产业成果,以ERP管理思想为灵魂的软件产品.
三是整合了企业管理理念、业务流程、基础数据、人力物力、计算机硬件和软件于一体的企业资源管理系统.
1.1.2 客户关系管理CRM
CRM(Customer Relationship Management)包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其用户所实施的全部商业过程.CRM的功能,首先是自动化服务并改善与客户关系有关领域的商业流程,如销售管理、市场营销、客户服务和技术支持等.CRM简化并协调了这些业务功能的过程,实现了自动化管理,并将其注意力集中于满足客户的需求上,根据客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流,获取多种取得客户信息、客户需求与提供信息反馈的方式.其次,是个性化服务并为客户提供决策辅助.企业通过客户信息库中的资料,分析出客户的个人偏好,为其提供体贴入微的个性化服务,更进一步的是,为客户出谋划策,提供决策信息.CRM的体系架构,实现了从一般的信息提供、支持交易,到真正的为客户量身定做的个性化服务,其各组成部分及功能如下:
(1)呼叫中心.该中心是与客户交互沟通所需手段(Web、E-mail、电话、传真等)的集成,充分满足客户咨询、购买和服务等信息方面的需求.
(2)自动化服务子系统.该系统实现营销、销售和客户服务三部分基本业务流程的信息化和自动化.
(3)个性化服务子系统.利用数据挖掘、决策辅助等先进技术,为客户提供个性化服务和决策辅助信息.
(4)数据仓库.存储CRM所需要的各种历史数据.
1.2 ERP与CRM的关系
从管理理念上,ERP的管理理念是提高企业内部资源的计划和控制能力,讲究的是在满足客户、及时交货的同时最大限度地降低各种成本,通过提高内部运转效率来提高对客户的服务质量, 可以说是以效率为中心.CRM的理念是以客户关系的建立、发展和维持为主目的.它们的理念在关注对象上有区别,与企业级的内部资源计划ERP相比,CRM的更关注市场与客户.因为今天的客户既可以通过传统市场所提供的销售形式接触各类产品和服务,也可以方便地通过呼叫中心或互联网找到自己感兴趣的产品和服务.他们的消费方式由被动接受变为主动选择.所以CRM的作用主要在与客户直接接触的部门,它主要针对的是企业的市场营销、销售、服务部门,包括管理整个客户生命周期等各个阶段,为企业提供了对客户及所购产品的统计、跟踪和服务等信息化手段和功能.也就是说,如果说ERP是企业级的全面管理应用的话,CRM就是ERP的最前端,它的作用延伸到了ERP以前力不能及的范围之外.
从应用系统的设计角度,大部分CRM业务流程相对比较灵活,而ERP主要业务流程则相对固定.ERP系统是一个事务处理系统,强调准确记录企业中人、财、物各项资源的轨迹,无缝集成企业生产、库存、仓库、财务等管理模块,提高企业的自动化能力,从而极大的降低人力需求及差错,提高效率.而CRM 的体系设计以客户关系发展和维持为目标,系统以统一的客户数据库为中心,为系统用户提供客户的统一视图和对客户的分析、预测等工具,同时强调和其他企业应用,尤其是ERP系统的集成.
从上面管理理念和设计角度可以发现,ERP和CRM既有区别,又有很强的联系,重要的就在于他们最终都要使企业的利益最大化、长久化,使投资回报率最高.简单地说,就是CRM要尽量多接单,ERP要尽量高效率处理订单,这样一外一内才能使企业两条腿走路.从价值链角度,两者相辅相成,不可或缺.
2. ERP与CRM整合的动因
ERP的核心是企业内部供应链管理,虽然可以实现企业内部资源的共享和协同,但是无法实时地以企业可以获得或者现有的资源响应客户的需求,因而难以对现实供应链提供支持.虽然ERP的部门及系统有一些客户资源,其实施过程可以提高企业对客户的响应能力,降低企业管理费用,优化资源配置,但是仅凭这些资料很难对客户做出全面的分析,也难以在统一信息的基础上面向客户.这对于企业经营流程稳定、客户和业务伙伴相对确定的情况,造成的影响不大.但是对于瞬息万变的竞争市场环境,ERP缺少直接面对客户的系统功能,企业很难预测客户的变化和业务伙伴的变更,仅仅关注企业内部流程的改善和生产制造水平的提高不足以适应电子商务环境,势必影响企业经营决策.
CRM系统的构建以客户为中心,它解决了以往客户信息不连贯、不确定、不完备等问题,将企业与客户相关的资料和数据集成在同一个系统里.而且CRM对过去粗放的客户端工作(市场营销、销售和服务)导入流程管理,每一项营销或服务活动都会导入一串设定的内部流程.但是通过电子商务产生的订单、合同,不能直接进入企业内部计划系统,而是需要通过企业后台系统的处理.由于企业从事生产经营必然涉及到人、财、物多方面的管理.因此单一的CRM系统无法完全适应这种要求.
企业通过电子商务在客户、供应商和合作伙伴之间实现在线交易和相互协作.实现电子商务的过程,需要企业内部的资源与外部交易过程协同运作,使企业内外部信息流无缝对接,实现前后台数据流畅通,于是,在电子商务环境下,ERP和CRM的整合,前端客户关系管理系统和后台企业资源计划系统的整合就显得尤为必要.
3. ERP与CRM整合可行性分析
单纯的ERP与单纯的CRM系统之间存在着本质的区别,前者以优化企业内部资源配置为中心,后者以提高客户忠诚度为目标.换言之,一个主内,一个主外.传统的CRM概念中只强调单纯的客户关系管理,其数据库中存储的是有关客户、销售的各种信息,而产品信息只存在于ERP的数据库中,在CRM中没有体现出来.
系统论认为,任何系统都是开放系统.在企业系统内部,任何子系统之间都有这样或那样的联系,存在各种信息交换或数据共享.虽然ERP与CRM有区别,但它们之间的联系却更引人注目.两者在实现时都是以企业和整个供应链的信息处理集中化、整体化和网络化为基础的,所采用的具体实现手段,如企业网络硬件环境、软件模块设计方式、企业业务流程的重组等都是类似的.CRM侧重于管理企业的客户,企业的客户也是企业的最重要的资源;ERP作为企业资源计划,也会对企业的客户做比较全面的管理,这点在ERP的分销系统和应收账款模块等中都有一些体现.
下面分别从必要性和可能性两方面来论证ERP与CRP系统整合的可行性.
3.1 ERP与CRM整合的必要性
首先,整合二者可以互通有无.ERP与CRM各有侧重点,ERP重点解决的是企业内部的资源整合和业务的管理问题;而CRM则侧重于企业对客户资源的有效管理和利用,主要解决客户个性化需求满足和营销、预测方面的管理问题.在营销管理方面,ERP相对来讲比较简单,主要是提供一些市场信息;而CRM提供了完善的营销管理思想,特别是强调一对一的营销理念.在销售管理方面,CRM强调的是过程管理,突出机会管理、时间管理;而ERP更强调结果,讲究销售计划和销售成绩.在客户服务和支持方面,ERP只提供了客户投诉的记录等简单的处理,而CRM提供了全面的客户服务与支持,尤其强调客户关怀和客户忠诚度的培养.在数据利用方面,ERP则存储了大量有待于进一步挖掘的数据.ERP为CRM的数据提供了丰富的数据;CRM利用数据仓库技术、数据挖掘和联机分析处理,实现商业智能和决策支持,分析结果和对市场发展的预测给ERP提供了决策数据.
另外,ERP本身还存在许多不足之处,主要是无法实时地以现有的资源响应客户的需求,因而难以对现实世界供应链提供支持.虽然ERP的一些部门级系统有客户资料,如联系人管理、热线电话等,但是这些资料很难对客户有全面的、实时的认识和了解,也难以实时预测业务合作伙伴以后会如何顾及客户群的变化状况.这些弱点越来越影响着企业对客户变化的响应速度和整个供应链的协同.而CRM则对企业内部的相关信息缺乏有效的管理,同时从前台系统收集的数据中挖掘出对于改进客户满意度有用的信息并将其运用到企业的生产、物流、销售和客户等系统中,这不是单纯的CRM所能胜任的,需要与ERP的集成才能实现.单独使用ERP,没有顺畅的销售和服务支持网络,缺乏企业前台的相关信息;而单独使用CRM,则缺乏来自企业后台的动态信息,无法实现实时信息处理,使企业层、数据流方面出现断层,客户交易信息很难实现响应.从CRM角度来看,面向顾客需求的管理模式要求企业调动所有的资源为顾客服务,而这不是CRM所能胜任的.ERP恰好可以在这方面弥补CRM的缺陷.可见,从顾客作为企业的一种资源的角度来看,CRM和ERP的实现上都会对任何与客户有关的经营流程进行处理.
总之,ERP可以提高企业内部整体的运行效率,是保障客户需求得到最大化满足的有力后勤保障系统;而CRM可以使企业更加贴近、了解客户和市场,是企业参与激烈市场竞争的前沿阵地.我们可以说,ERP是CRM的基础,同时CRM释放了ERP的潜力.
其次,整合二者可以减少重复建设.ERP与CRM在各自的发展上不断相互渗透,二者的重复部分越来越多,且呈现集成的趋势,通过比较研究,可以发现在以下多个方面,二者的重复部分非常明显:
客户管理:ERP与CRM系统中都要用到客户的一些基本信息,同时ERP系统可以查询客户的一些基本信息,同时ERP系统可以查询客户同企业交往史等信息.
产品管理:ERP与CRM系统中都要用到产品的一些基本信息、产品的BOM表、产品的客户化配置和报价等.
工作流管理:ERP与CRM系统中都有工作流管理,实际上二者的工作方式是一样的.
营销管理:ERP在这方面比薄弱,只提供了一些历史销售数据的比较和市场资料;而CRM比较全面,提供了相当完善的营销管理功能,如市场分析、营销计划的制定、评价,讲究一对一营销.
销售管理:CRM在这方面强调的是过程,更注重销售机会的管理,如联系人管理;而ERP只强调销售结果,讲究销售计划、销售量和销售额的实现等,二者互为因果关系.
客户服务与支持:ERP系统只提供客户投诉记录、解决情况,而没有就客户服务和支持做全面的管理;而CRM则实现了这种全面管理,并且尤其强调客户关怀.
订单管理:ERP与CRM系统都有订单管理系统,二者可以说是完全重叠的,但这种重叠是建立在企业的ERP之上的.
信息交流:ERP与CRM系统的很多使用者都需要查询对方系统的一般信息.
产品基本信息:CRM主要涉及信息的查询及客户化配置,ERP在这方面比较全面,可提供产品基本信息和BOM等信息.
决策支持:在ERP和CRM中都使用了数据库、数据挖掘和OLAP等技术对数据进行分析处理,只是数据对象有所不同,CRM更侧重于对企业客户信息的挖掘和分析.
3.2 ERP与CRM整合的可能性
这里主要论述管理上和技术上的可能性.
整合技术最经常考虑的通常是CRM软件与订单管理模块、供应链管理模块、财务管理模块和客户模块之间的数据交换.实际上,只要企业内部的前后端整合可以无缝进行,实现网络化的订单输入和报价也就容易多了,这通过中间软件或者在原有基础上增设模块可以实现.因为,这只相当于