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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第,1,章 认识新媒体营销,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第,2,章 新媒体用户与内容定位,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第,3,章 新媒体营销方式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第,4,章 微信营销,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第,5,章 微博营销,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第,6,章 社群营销,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第,7,章 短视频营销,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第,8,章,H5,营销,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第,9,章 其他新媒体营销,认识新媒体营销,新媒体营销：营销方式,+,推广技巧,+,案例实训（微课版）,01,目录,/,Contents,1.1,1.2,1.3,新媒体营销的基础知识,新媒体营销岗位,课堂实训,1.1.1,新媒体营销的概念,新媒体营销是借助新媒体平台进行的线上营销，结合了现代营销理论与互联网，具有多元性、普及性、互动性和灵活性等特点，是一种重要的营销方式。,1.1.2,新媒体营销的优势,用户的自主选择性,目标用户的精准性,营销内容的创意性,营销成本的低廉性,企业与用户的互动性,利益原则（,Interests,）,个性原则设（,Individuality,）,趣味原则（,Interesting,）,互动原则（,Interaction,）,4I,理论是随着网络媒体发展，产生的能将内容整合得有趣（,Interesting,）、给用户带来利益（,Interests,）、做到和用户互动（,Interaction,）、让用户彰显个性（,Individuality,）的营销理念。,1.1.3,新媒体营销的核心理论,4I,理论,1.1.3,新媒体营销的核心理论,案例分析：“,Micheal,王今早赶飞机迟到了”,2018,年年初，一支名为,“,M,icheal,王今早赶飞机迟到了,”,的,H 5,正式上线。该,H 5,以,M,icheal,王为第一视角，讲述了其遭遇早上迟到、手机被撞掉、赶飞机跑错机场、发文件电脑没电、喝咖啡洒身上等倒霉事件，最后却峰回路转，,Boss,不仅没怪罪他还帮忙叫了神州专车的故事。,“,M,icheal,王今早赶飞机迟到了,”,仅,10,多个小时，就收获了,300,多万的浏览量，引起了用户的广泛讨论，神州专车也成为了,“,放下焦虑,”,的好选择。如图所示为该,H 5,截图。,解析：,上述文案有普通职员对职场的牢骚和感叹，也有来自领导层的自嘲，这些场景都与当今的职场紧密相关，文案描绘的情形好像就发生在我们周围。如果不了解现实中消费者的真实处境和心情，就无法为其提供适合的产品和解决方案。佳能的这一组电商文案，向消费者描述了其洞悉的办公室文化，能让消费者真切感受到,“,佳能，是你的工作伙伴,”,。,1.1.4,新媒体营销的数据分析,粉丝数据是指与粉丝相关的一系列数据，包括新增粉丝数、减少粉丝数、净增粉丝数、粉丝总数、粉丝来源、粉丝地区分布、粉丝性别年龄等，营销人员可通过新媒体平台后台查看粉丝数据，并对其进行分析。如图所示为某微信公众号后台的用户分析中的新增人数。,1.,粉丝数据分析,1.1.4,新媒体营销的数据分析,内容数据是指营销人员发布的、不同形式的内容，所引起的用户点赞、评论、转发等与内容有关的数据。内容数据包括数据趋势、阅读人数、分享人数、阅读分析、评论人数、点赞人数、收藏人数等。,内容数据的分析可分为单个内容分析和全部内容分析。对单个内容的数据进行分析，可以了解该内容的标题等对用户是否具有吸引力，是否有用。对全部内容进行分析，可以将不同时间点发布的内容，集中在一处进行对比，其中，数据越高的内容，对用户来说，吸引力越大，有用程度越大，营销人员就可以根据该数据，调整营销计划的方向。,2.,内容数据分析,1.1.4,新媒体营销的数据分析,账号数据是指新媒体账号在该新媒体平台上的评分，如微博的阳光信用、今日头条的头条号指数、大鱼号的大鱼星级、百家号的百家号指数、网易号的网易号指数等。一般来说，账号数据的评分越高，营销人员可享受的权益也越多，营销内容的展示范围也越广泛。,3.,账号数据分析,某大鱼账号的大鱼星级评分,其得分趋势变化,1.1.5,新媒体营销的变现,1.,变现的模式,广告变现,广告变现是新媒体营销较为常见的变现模式，它是指营销人员通过发布广告来获取收益。它主要分为直接变现和间接变现。,平台分成变现,电商变现,平台分成是指营销人员通过达到平台分成要求，获取资金收入。,知识付费变现可分为内容打赏变现、演讲培训变现以及咨询顾问变现,3,个部分。,电商变现是指在新媒体平台或淘宝网等开设店铺，售卖与自己定位相符的产品，进行变现。,知识付费变现,1.1.5,新媒体营销的变现,2.,变现的注意事项,重视产品质量,结合自身定位,以用户为核心,目录,/,Contents,1.1,1.2,1.3,新媒体营销的基础知识,新媒体营销岗位,课堂实训,01,OPTION,02,OPTION,03,OPTION,04,OPTION,1.2.1,新媒体营销岗位的要求,专业要求,一般要求从业人员是新闻、中文、营销、广告、设计、工商管理等相关专业毕业的人才。根据企业规模等不同，该岗位对学历的要求也不同，但绝大多数企业都会要求在大专或本科及以上，一些专业性较强的企业也会要求学历水平在硕士研究生及以上。,经验要求,一般来说，企业对实习生的经验要求较低，大多并不做硬性规定；对新媒体营销专员则要求至少具有一年及以上的工作经验；对新媒体营销主管更是要求具有至少,3,年或,5,年及以上的工作经验。,知识要求,要求从业人员了解一定的互联网运用、数字化营销、新媒体平台、网络营销和营销策划等知识，如,PS,、排版工具的使用、熟悉各大新媒体平台、拥有新媒体账号并熟悉相关界面等。除此之外，还需具备一定的营销心理学知识。,能力要求,从事新媒体营销工作的基本能力包括快速学习能力、创新能力和思维能力等。,1.2.2,新媒体营销岗位的工作职责,收集资料,制定方案,日常运营,协助其他部门,A,B,C,D,1.2.3,新媒体营销岗位的必备技能,必备技能,策划技能,文案写作技能,数据分析技能,营销技能,其他技能,1,5,4,3,2,目录,/,Contents,1.1,1.2,1.3,新媒体营销的基础知识,新媒体营销岗位,课堂实训,1.3.1,分析新媒体营销案例,实训要求,分析该营销案例中，具体运用的营销理论及运用方式。,实训步骤,1,、在互联网上搜索微信公众号推文,能进互联网公司的个个都是人才,的完整内容，以及新媒体平台上对其的描述、评论，分析该文章能够引起用户广泛关注的原因。例如，语言风趣幽默、贴近真实的职场生活等。,2,、结合本章所讲知识，分析该营销案例中运用的营销理论，及营销人员是如何将理论融入条漫中的。例如，这篇文章运用了,4I,理论中的趣味性原则，通过诙谐的语言以及用户在新媒体平台上对所从事行业的“槽点”，引起了用户的兴趣，满足了用户寻求认同的心理需求，引起用户共鸣。,2019,年,6,月，,能进互联网公司的个个都是人才,微信公众号推文刷屏朋友圈，文章借助条漫的形式，以诙谐的语言，将互联网行业中不同岗位的面试情景展示给用户，最后以,“,我开新款凯迪拉克,CT6,”,回答面试官,“,让我在一句话之内记住你,”,的问题，引出营销主题。现要求分析此微信公众号推文中，使用的新媒体营销理论。,1.3.2,分析新媒体营销岗位,随着新媒体平台在营销活动中的作用增大，社会对于新媒体行业相关的岗位需求也越来越大。如图所示为某电子商务企业招聘新媒体营销岗位的招聘启事，查阅相关资料，结合本章所讲的新媒体营销岗位知识和该招聘启事内容，分析电子商务行业中，新媒体营销岗位的工作职责和任职要求。,1.3.2,分析新媒体营销岗位,实训要求,（,1,）分析新媒体营销岗位的工作职责。,（,2,）分析新媒体营销岗位的任职要求。,实训步骤,1,、查阅相关资料。在百度、搜狗等搜索网站，知乎、简书等新媒体平台，查找互联网上对新媒体营销岗位的描述；再在拉勾网、智联招聘、前程无忧等招聘网站，查找电子商务行业中，关于新媒体营销的招聘启事。,2,、分析新媒体营销岗位的工作职责和任职要求。将搜索到的资料整理完成后与招聘网站中的招聘启事做对比，结合本章所讲知识和图中的招聘启事，分析电子商务行业中，新媒体营销岗位需要完成的工作职责；从专业、知识、经验和能力,4,个方面，分析电子商务行业对新媒体营销岗位的要求。,谢谢观看,新媒体营销（微课版）,新媒体用户与内容定位,新媒体营销：营销方式,+,推广技巧,+,案例实训（微课版）,02,目录,/,Contents,2.1,2.2,2.3,新媒体用户定位,新媒体内容定位,课堂实训,2.1.1,了解目标用户,用户属性是指用户的不同分类属性，包括用户的性别、年龄、星座、城市、职业等基本信息，不同属性的用户在消费理念、生活习惯和心理需求上都不同。在制订营销计划前，企业应根据自身产品或品牌，分析用户属性，找准目标用户群体，开展针对性更强的营销活动，促进用户的消费行为，增加产品或品牌的影响力。,1.,用户属性,2.1.1,了解目标用户,2.,影响因素,1,2,3,4,环境因素,兴趣习惯,产品因素,经济因素,意向决定了用户的消费行为，是用户对事物做出判断的主观倾向，影响用户意向决定的因素主要有以下几个。,2.1.2,构建用户画像,用户画像是一种将用户属性、行为等信息以图像直观地展示出来，以方便营销人员进行用户定位的有效工具，是实际用户的虚拟代表，能够将产品或品牌的主要受众和目标群体通过数据进行展示，从而实现数据的统计分析。,基本性,同理性,真实性,独特性,目标性,数量性,应用性,长久性,PERSONAL,要素,2019,年华为手机购买意愿的用户画像,2.1.3,选择适合的平台,微信是当下主流的即时通讯软件，其因为操作简单、便捷的特点，积累了大量活跃用户，更是渗透到了人们日常生活和工作中的方方面面，为企业的微信营销提供了点对点营销模式和多样化的营销形式，能够加强用户与企业之间的联系。,1.,微信,是指基于微信公众号进行的营销，微信公众号包括订阅号、服务号、小程序和企业微信，用户可根据需要选择其中之一进行注册。微信公众号营销适用于包括个人、企业和机构在内的所有用户。,微信公众号营销,是指基于个人微信号进行的营销。微信个人号营销是一种点对点的营销，可以对目标人群提供更持续、更精准的服务，适用于进行产品推广、客服服务、活动宣传等。,微信个人号营销,品牌利用个人微信号进行的活动宣传,2.1.3,选择适合的平台,微博是一个可以分享简短实时信息的广播式社交媒体平台。微博营销即使用户并未关注微博账号，也可以浏览微博账号发布的营销内容，且微博用户基数大、互动性强，信息的传播速度快，能够迅速吸引大量用户的注意，更容易达到营销目的，形成爆炸式的病毒推广效果。因此，不论是个人还是企业，都可以将微博作为主要的营销平台之一。,2.,微博,个人微博,海尔日常微博,2.1.3,选择适合的平台,社群就是一群具有相同兴趣爱好，且目标相同的用户聚集在一起而形成的社交圈。一个能够长期发展的社群，必须拥有清晰、准确的定位和持续的价值输出能力，才能保持社群的活跃，帮助社群成员成长，提高社群凝聚力，促进社群发展。,3.,社群,产品型,品牌型,兴趣型,知识型,社群,类型,2.1.3,选择适合的平台,（,1,）音频平台,4.,音频、视频及直播平台,音频是通过声音将信息传递给用户的一种新媒体平台，能够满足用户在碎片化时间接收信息的需求。常见的音频平台有蜻蜓,FM,、喜马拉雅,FM,、豆瓣,FM,、企鹅,FM,、荔枝,FM,等。与其他新媒体营销不同的是，音频营销使用的音频平台可被用于多种场景中，能够通过声音将品牌形象拟人化、个性化，提升用户对品牌的认同感。,南都快讯栏目页面,2.1.3,选择适合的平台,（,2,）视频平台,4.,音频、视频及直播平台,视频相较于语言文字、图片等表达形式，更具有张力，可以更好地将营销人员想表达的主题展示出来，其应用广泛，可以用于推广产品、宣传活动、进行公关处理等，但进行视频营销一般对设备有所要求，且需要营销人员掌握一定的视频剪辑技术，门槛较高。,综合内容视频平台是指腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频等在内的，包含热播影视、综艺娱乐、体育赛事和新闻资讯等的视频平台。这类视频平台对上传视频的时限较为宽松，且大多能够发送弹幕、评论，使营销人员与用户、用户与用户之间进行互动，营销人员能够及时获取用户的反馈信息，增强营销效果。,综合内容视频平台,短视频平台是指抖音、快手、秒拍、美拍等对视频时限有要求的视频平台，短视频相较于视频要求较低，一般时长在,5,分钟以下，娱乐性更强，操作简单，往往只需一部手机就可以拍摄完整的短视频。,短视频平台,2.1.3,选择适合的平台,（,2,）视频平台,4.,音频、视频及直播平台,与其他营销平台相比，视频平台具有以下,3,点优势。,目标精准,效果显著,传播灵活,2.1.3,选择适合的平台,（,3,）直播平台,4.,音频、视频及直播平台,直播平台具有即时性强、娱乐性强和互动性强的特点，适用于品牌推广、活动宣传和产品销售，是较为有效的营销平台，但由于直播往往会持续较长时间，对主播的身体素质要求也较高。常见的直播平台有斗鱼直播、虎牙直播、西瓜直播、花椒直播等。,对营销人员而言，直播营销具有以下几点优势。,营销成本低,营销覆盖快,营销效果直接,营销反馈有效,2.1.3,选择适合的平台,5.,问答平台,问答平台是新媒体营销的常见平台，包括搜狗问问、百度知道、知乎、在行等。营销人员可以通过内容质量获取粉丝，也可以利用内容在搜索引擎中获得较高权重，进而获得较好的排名，取得精准的营销效果。而由于问答平台的主旨是知识和经验的传播，因此不论是个人还是企业，都可以通过问答平台获得良好的口碑。,支付宝在知乎回答问题,互动性,针对性,2.1.3,选择适合的平台,6.,写作平台,在新媒体写作平台上，用户可以通过分享自己的经验、看法，输出个人价值，吸引具有相同价值观或兴趣爱好的用户，积累粉丝，开展营销活动。当前主流的写作平台主要包括简书、今日头条、大鱼号、企鹅媒体平台、搜狐号、百家号、豆瓣等。,1,2,3,流量优势,保护原创者权益,品牌曝光,写作平台在运用于新媒体营销时，一般包括以下几方面的优势。,2.1.3,选择适合的平台,7.,社区论坛,社区论坛中的活跃用户较多，适合营销引流、聚集人气，是活动或品牌推广的不错选择，如百度贴吧、豆瓣等论坛都是较为常用的社区论坛。在利用社区论坛进行营销时，个人或企业可以成立群组，方便具有相似需求或爱好的用户进行交流、沟通，如贴吧的吧、群组，豆瓣的豆瓣小组等。如图所示为,花火,官方人员发布的活动帖。,目录,/,Contents,2.1,2.2,2.3,新媒体用户定位,新媒体内容定位,课堂实训,2.2.1,内容定位的原则,原则,风格统一,满足用户需求,符合营销目的,输出高频,贴合营销人员的能力,1,5,4,3,2,2.2.2,内容定位的流程,1,圈定目标人群,3,选择营销媒介,5,打造内容亮点,7,追踪和反馈效果,2,确定营销方式,4,策划和包装内容,6,设计转化入口,2.2.3,内容定位的误区,内容脱离消费者需求,未进行系统规划,广告植入不当,忽视传播的作用,在信息泛滥的新媒体时代，要想在众多信息中脱颖而出，需要避免内容营销的一些误区，使内容更加简练，更容易吸引用户点击阅读。,目录,/,Contents,2.1,2.2,2.3,新媒体用户定位,新媒体内容定位,课堂实训,2.3.1,构建化妆品用户画像,实训要求,（,1,）了解用户属性与购买行为。,（,2,）掌握用户信息的收集方法。,（,3,）通过数据分析绘制用户画像。,实训步骤,1,、制作调查问卷。将需要了解的用户信息设计为单选题、多选题或简答题等形式。由于本例以化妆品为主题，可将用户的基本信息、对化妆品的需求方向、了解渠道、购买渠道、考虑因素、购买类型及使用频率等信息列出，由用户进行选择。如图所示（见下页）为参考问卷。然后发放问卷，邀请用户作答并回收问卷，收集用户信息。可直接在手机上通过新媒体平台，设置红包等奖励邀请用户填写问卷；也可以在线下通过赠送小礼品、试用装等方式，吸引线下用户填写问卷。,某化妆品品牌现需推出一款新产品，为了解用户购买化妆品的消费行为，将设计调查问卷收集用户信息，并根据结果进行统计分析，绘制用户画像，以明确用户的需求，确定化妆品产品的目标用户群体。,2.3.1,构建化妆品用户画像,实训步骤,2,、进行数据分析。将回收的调查问卷中得到的用户信息转化为数据，进行统计分析，并对信息进行聚类，从中抽取出用户画像模型。如果未进行线下调查，可直接查看问卷后台收集的数据，利用后台数据进行分析；也可将其导出为,Excel,表格，利用专门的数据分析软件进行分析。如果包含线下调查，也可先将线下数据录入线上，再经由后台，选择直接查看并分析数据，或导出后分析数据。,3,、构建用户画像。将信息归纳并以图形的形式展示，图形可以是饼图、柱状图或折线图等。根据得到的用户画像后，与品牌及产品定位进行对比，确定核心目标用户，即该品牌后期的主要潜在用户和首要营销用户。,2.3.2,分析营销案例定位,实训要求,（,1,）分析该视频的目标用户。,（,2,）分析该视频的内容定位流程。,实训步骤,1,、分析目标用户。在微博搜索“下一站，无惧年龄”，查看微博上相关用户发布的微博内容，分析该视频的目标用户具有的特点。,2,、分析内容定位流程。在搜索网站中，查找,下一站，无惧年龄,视频的相关资料，结合微博上的信息，试分析,OLAY,进行内容定位的步骤。,在微博账号,“,OLAY,”,首页搜索,“,下一站，无惧年龄,”,，观看视频内容，分析该视频的目标用户，以及内容定位，熟悉新媒体营销内容定位的相关知识。,谢谢观看,新媒体营销（微课版）,新媒体营销方式,新媒体营销：营销方式,+,推广技巧,+,案例实训（微课版）,03,目录,/,Contents,3.1,3.2,3.3,3.4,口碑营销,事件营销,饥饿营销,IP,营销,3.5,互动营销,3.6,3.7,3.8,情感营销,跨界营销,借势营销,3.9,课堂实训,3.1.1,口碑营销的基础知识,1.,口碑营销的运作法则,1,2,3,4,有趣,守则,开心,简单,口碑是指用户对产品或品牌的评价，其在用户自主的传播下，可以影响其他用户对产品或品牌的看法及态度，甚至改变其他用户的购买行为。口碑营销就是以上述传播模式为核心的营销方式。,3.1.1,口碑营销的基础知识,2.,口碑营销的运作要诀,拥有能与目标用户的心理形成共鸣的媒介。,将用户作为口碑传播的主要途径。,耐心地长期经营。,让用户亲身体验产品或服务。,最大限度地运用可以诱发口碑进行传播的宣传工具。,将产生口碑传播的接触点作为焦点。,与其他的营销活动相结合。,明确,“,产品力,”,，即能够把,“,合适的产品,”,在,“,合适的地点,”,，用,“,合适的方式,”,在,“,合适的时间,”,，以,“,合适的价格,”,销售给,“,合适的用户,”,。,3.1.1,口碑营销的基础知识,3.,口碑营销的形式,继发性口碑,有意识口碑,经验性口碑,经验性口碑是常见且有力的口碑营销形式，它是用户对某种产品或服务的直接感受。,继发性口碑是用户直接感受传统营销活动传递的信息或所宣传的品牌时形成的口碑。,有意识口碑是营销人员利用名人代言，为产品发布上市营造的正面口碑。,3.1.1,口碑营销的基础知识,案例分析：海底捞与屈臣氏,作为火锅品牌，海底捞另辟蹊径，以服务获得了良好的口碑，甚至在用户提起海底捞时，也多以其贴心的服务为主。例如，某用户去海底捞因觉得西瓜较甜，想要打包带回，于是海底捞服务人员就直接送了一整个西瓜；某用户赶火车却拦不到车时，海底捞经理直接开车送用户去火车站；和小伙伴想去披萨店吃披萨，却在海底捞门口迷路时，服务人员直接带路去了披萨店。海底捞这种要求服务人员发自内心的关怀用户，为用户提供帮助；不论用户提出什么要求，都要在第一时间答应，充分重视用户感受的服务理念，正是其拥有好口碑的根本原因。,但同样以服务为标准的屈臣氏，却拥有截然不同的口碑。虽然屈臣氏与海底捞一样，都要求至少有一位服务人员为用户的消费过程提供帮助，但两家企业给用户留下的印象却大不相同。究其原因，无非是屈臣氏服务人员的,“,热情,”,导致了用户,“,消化不良,”,，很多用户还在新媒体平台中表示：屈臣氏的服务人员会跟随消费全程，让用户在消费过程中感到,“,压力十足,”,，进而对去屈臣氏购物产生恐惧心理。为此，新媒体平台上还出现了关于,“,在购物过程中，如何让屈臣氏服务人员不跟随自己,”,的讨论。,解析：,海底捞和屈臣氏虽然都是重视服务的品牌，但服务也同样是造成其不同口碑的原因。简单来说，海底捞的服务以用户为中心，考虑用户的需求，以用户意愿为主，注重用户的服务体验；屈臣氏的服务却以销售产品为中心，忽视用户需求，主观地服务用户，导致用户服务体验差，产生了不好的印象。,3.1.2,口碑营销的策略及误区,1.,口碑营销的策略,提高用户满意度,挑选合作品牌,传播品牌故事,确保产品潜力,口碑营销需要建立在良好的产品或服务质量上，提升用户的体验感受，增强口碑营销的效果。营销人员在进行口碑营销时，可从以下,4,个方面来进行考虑。,3.1.2,口碑营销的策略及误区,2.,口碑营销的误区,1,2,3,传播效果,口碑正面口碑,口碑营销营销,口碑营销受限小,4,3.1.3,口碑营销的案例：,哪吒之魔童降世,屠榜,第一批观众对,哪吒,的评论,推荐,哪吒,的表情包,破亿海报,目录,/,Contents,3.1,3.3,3.4,口碑营销,饥饿营销,IP,营销,3.5,互动营销,3.6,3.7,3.8,情感营销,跨界营销,借势营销,3.9,课堂实训,3.2,事件营销,3.2.1,事件营销的基础知识,事件营销是指利用新闻的规律，将营销活动制造成具有新闻价值或营销价值的事件，以吸引媒体、社会团体和用户的兴趣，让事件被广泛传播，以提高产品或品牌知名度，树立良好形象，促成产品或服务销售的营销方式。,3.2.1,事件营销的基础知识,1.,事件营销的特点,目的性,成本低,新颖性,风险性,多样性,效果明显,特点,3.2.1,事件营销的基础知识,2.,事件营销的要素,要素,接近性,指事件与目标用户在心理、利益或地理上越相关，事件营销的价值会越大。,趣味性,指事件营销涉及的事件必须能够引起用户的好奇心。,重要性,指事件内容的重要程度，其判断标准为事件对社会产生影响的程度。,显著性,指事件营销中涉及的人物、地点和事件的知名度越高，事件营销的价值也就越大。,成功的事件营销必须包含重要性、接近性、显著性和趣味性这,4,个要素之一，并且包含的要素越多，事件营销成功的概率也会越大。,3.2.1,事件营销的基础知识,切忌盲目跟风,关联事件与品牌,勿将事件营销当临时战术,符合新闻法规,注意控制风险,3.,事件营销的注意事项,3.2.2,事件营销的策略,体育策略,实事策略,名人策略,体育策略指企业通过为体育赛事提供产品，举办区域性体育活动或国际赛事的区域性活动等方式，营销产品或品牌，提高其知名度。,实事策略指通过一些突然、特定发生的事件举办特定活动，以达到企业的目的。,名人策略指在进行营销活动时，以知名人物为噱头，利用其人气，扩大活动的影响力，并通过宣传推广，将营销活动打造成具有新闻价值的事件。,3.2.3,事件营销的案例：,OPPO,“,全国防抖四级考试,”,滑雪防抖视频截图,赛段一参与方式,2019,年,4,月，,OPPO,将防抖技术作为主要卖点推出,Reno2,手机，并在官方微博陆续放出,“,过山车防抖,”“,滑雪防抖,”,和,“,滑板防抖,”,等系列视频，展示其防抖技术，,目录,/,Contents,3.1,3.4,口碑营销,IP,营销,3.5,互动营销,3.6,3.7,3.8,情感营销,跨界营销,借势营销,3.9,课堂实训,3.2,3.3,事件营销,饥饿营销,3.3.1,饥饿营销的基础知识,1.,饥饿营销的负面影响,饥饿营销是指商家有意控制产量，将产品制造出供不应求的,“,假象,”,，以吸引用户购买，维护产品的形象，并维持较高售价和利润率的营销手段。,用户流失,品牌伤害,3.3.1,饥饿营销的基础知识,2.,饥饿营销的开展步骤,引起用户关注,引导用户产生需求,建立用户期望值,发布营销信息,3.3.2,饥饿营销的技巧,严控产品质量,增加营销形式,扩大推广渠道,优化文案内容,3.3.3,饥饿营销的案例：依旧难抢的小米,9,认为小米不是饥饿营销的微博,认为小米在饥饿营销的微博,2019,年，小米首批搭载骁龙,855,处理器的手机,小米,9,，于,2,月,26,日在线上线下同时开售，线上仅仅,53,秒全部售罄，唤醒了用户关于抢购小米手机的记忆，于是,“,小米,9,是否还在进行饥饿营销,”,等话题顺利引起了用户的广泛讨论。,目录,/,Contents,3.1,口碑营销,3.5,互动营销,3.6,3.7,3.8,情感营销,跨界营销,借势营销,3.9,课堂实训,3.2,事件营销,3.3,3.4,饥饿营销,IP,营销,3.4.1 IP,营销的基础知识,IP,营销是指品牌通过打造独有的情感、情怀、趣味等品牌内容，持续输出价值，聚拢用户，使粉丝认同品牌的价值观，对品牌产生信任，获得长期用户流量的营销方式。,01,OPTION,02,OPTION,03,OPTION,IP,塑造。,IP,塑造是,IP,营销的基础，要做好,IP,营销，首先就需要成功地塑造一个,IP,，而塑造,IP,应该遵循,“,有情、有趣、有用、有品,”,的原则。,IP,传播。,当塑造完成一个好的,IP,后，就需要对其进行推广传播，以达到提高用户接受度，实现,IP,变现的目的。一般而言，,IP,传播可以通过线上线下的活动进行。,IP,变现。,任何一种营销方式的最终目的都是变现，对于使用,IP,营销的企业来说，变现可以通过打造衍生品、跨界联合等形式来实现。,3.4.2 IP,营销的技巧,持续输出内容,多渠道引流,选择,IP,人格载体,3.4.3 IP,营销的案例：恶毒后妈？话痨皇后？,网友拍摄的话痨皇后视频截图,2019,年,8,月，迪士尼因白雪公主的恶毒后妈，再次登上微博热搜。与人们固有印象中的不同，恶毒后妈不再是动画中那个善妒、恶毒、心狠手辣、一心置白雪公主于死地的继母，而是一个话多、戏多、自恋、仪态万千的话痨皇后。话痨皇后赢得了广大网友的喜爱，从而为迪士尼乐园带来了更多的人气。在,“,这个得,IP,者得天下,”,的时代，,迪士尼借着白雪公主这个经典,IP,，以不同于以往发布新电影的方式，通过话痨皇后为迪士尼乐园吸引了新粉丝。,目录,/,Contents,3.1,口碑营销,3.5,互动营销,3.6,3.7,3.8,情感营销,跨界营销,借势营销,3.9,课堂实训,3.2,事件营销,3.3,3.4,饥饿营销,IP,营销,3.5.1,互动营销的基础知识,1.,互动营销的特点,互动性,舆论性,眼球性,热点性,营销性,互动营销是基于我国企业特点和信息化需求发展出来的，其强调互动双方的共同行为，以达到互助推广、营销的效果。其中，互动是指用户与企业之间进行的交流。,3.5.1,互动营销的基础知识,定位目标用户群体,完善用户信息数据,促进用户重复购买,支撑产品关联销售,建立长期用户忠诚,实现用户利益最大化,2.,互动营销的组成部分,3.5.1,互动营销的基础知识,3.,互动营销的效果,可以建立企业与用户之间的一对一接触渠道，能够节省大量营销费用。,通过互动沟通、个性化沟通，可以使用户在潜移默化中接受企业的营销理念，认同企业的价值观，提高用户忠诚度。,可以形成用户数据库，结合市场分析技巧，提高企业在市场中的竞争能力，为市场中的每一次,“,战争,”,做好准备。,使营销的效果变得可以度量，能够及时发现失误，及时调整，提高营销效果。,3.5.2,互动营销的策略,1.,线下互动策略,AI,AR,营销互动,品牌拟人化形象互动,趣味化营销,2.,线上互动策略,借助互动游戏,签到,3.5.3,互动营销的案例：腾讯视频,“,夏日电影野餐周,”,地铁专列,2018,年,7,月底，腾讯视频在北京、上海两地，以,“,大概可爱的人都会来,”,为口号，联手,城市画报,、,博物杂志,、简书、,Sir,电影和公路商店,5,家媒体或自媒体，举办了,“,夏日电影野餐周,”,活动。,宣传片,目录,/,Contents,3.1,口碑营销,3.5,互动营销,3.6,3.7,3.8,情感营销,跨界营销,借势营销,3.9,课堂实训,3.2,事件营销,3.3,3.4,饥饿营销,IP,营销,3.6.1,情感营销的基础知识,1.,情感营销的情感定位,情感营销就是企业在营销时从用户的情感需求出发，引起用户的共鸣，将情感寄托在营销之中，建立与用户的情感连接。,产品命名中的情感定位,产品设计中的情感定位,产品宣传中的情感定位,在对产品进行命名时，可以借助耳熟能详的歌曲、诗词和名言故事等，将产品与其中的情感相结合，使用户看到产品时，就能勾起一定的情感，更容易引导用户消费。,在设计产品时，从用户的角度考量，将产品根据用户的不同特征来设计，更容易获取用户的好感，为产品带来更多的销量。,在对产品进行宣传时，可以赋予产品新的定位，让用户对企业的宣传心悦诚服，并主动认为该产品是独一无二的，并在产品销售时，更愿意浏览产品详情，带来更多流量，提高点击率和转化率。,3.6.1,情感营销的基础知识,2.,情感营销的作用,营造更好的营销环境,提高用户品牌忠诚度,是战胜竞争对手的有力武器,3.6.2,情感营销的策略,1.,设计,02,01,03,指企业在制造、设计产品或提供服务时，考虑到不同用户的消费需求，为用户提供参与制造产品的权利，让用户能够在产品中表达自己的情感，以此吸引用户接受产品或服务的营销策略。,定制设计,指企业在设计、制造产品、营销等过程中，充分关注社会及环保问题，做到既不伤害用户情感，也不损害用户利益。,主题设计,指企业在设计、制造产品、营销等过程中，充分关注社会及环保问题，做到既不伤害用户情感，也不损害用户利益。,环保设计,3.6.2,情感营销的策略,情感包装可以从美化产品、促进销售以及赋予产品不同风格和丰富内涵的方向来思考，引起用户不同的情感感受，获得用户好感及认同。,2.,包装,设计商标时，需注意简洁明了，便于识别和记忆，使用户能很快被吸引；同时，还需要讲究艺术感，表达出企业的理念，使用户对其印象深刻，看到相似事物时，就能够想起企业的商标。,3.,商标,在进行情感营销时，应注意广告语表达的方式，一般而言，能够与用户产生情感共鸣的广告语，可以在一定程度上提升产品形象，消解用户对广告本能的抵触，引发用户现实或潜在的需求。,4.,广告语,3.6.2,情感营销的策略,进行情感营销时，可根据用户情感需要，推出情感价格，如针对会员用户可实行新品优先购买、享受折扣价格等；此外，企业还可结合特定节日等，针对不同人群，实施优惠策略，如在圣诞节前在微博等新媒体平台通过抽奖等，送出优惠券，中奖用户可在圣诞节当天使用优惠券购买产品。,5.,价格,良好的公关活动可以有效渲染企业及品牌的情感色彩，将理念传递给社会，树立良好形象，使用户感受到企业的亲和力，更容易赢得用户的信任。,6.,公关,良好的服务应做到严肃、真诚处理问题，及时、高效兑现承诺，随时为用户解疑答惑，只有这样，才能提高用户的忠诚度，加大企业与竞争对手的服务差异，增强营销效果，获得差异化的竞争优势。,7.,服务,3.6.3,情感营销的案例：士力架,“,横扫饥饿，备考真来劲,”,“士力架促学法宝”话题相关评论,2019,年,4,月初，微博账号,“,士力架中国,”,在微博发布短视频，通过,“,鏖战百日，拼搏一时,”“,努力,”“,奋斗,”“,加油,”“,十年寒窗，一朝成名,”,等标语和,“,动词代词,”“,奇变偶不变,”,等知识点，唤醒用户关于备战高考的记忆，将用户拉回到那个上着课就饿了、做着题就想吃饭的情景中，再以,“,一饿就走神，饿货，来条士力架,”,解决饥饿问题。,士力架宣传视频截图,目录,/,Contents,3.1,口碑营销,3.5,互动营销,3.6,3.7,3.8,情感营销,跨界营销,借势营销,3.9,课堂实训,3.2,事件营销,3.3,3.4,饥饿营销,IP,营销,3.7.1,跨界营销的基础知识,1.,跨界营销的兴起原因,市场竞争日益激烈导致产品功效和应用范围延伸。,新兴消费者崛起。,市场营销过程中，对用户群体的细分。,现代市场环境的品牌较量资本决定了实力。,跨界营销是以用户为中心的营销理念，其随着营销人员的逐渐重视，被越来越多的品牌使用，通过协同效应进行营销。,3.7.1,跨界营销的基础知识,2.,跨界营销的原则,资源匹配,用户群体一致性,非产品功能互补原则,以用户为中心,品牌效应叠加,品牌非竞争性,品牌理念一致性,3.7.2,通过内在连接点打造跨界营销,一般而言，品牌之间的内在联结有以下,3,种。,次元联结,元素联结,场景联结,元素联结是指将两个品牌之间的某种关键性元素进行联结，构成相互强化的效果。在选择元素时，营销人员应将跨界双方的品牌或产品分别进行分析，然后从中挑选出具有相似性，或能够联合起来的元素。,z,场景联结是指将两个品牌之间的使用场景进行联结，为场景赋予新的价值。在使用场景联结时，可以考虑两个品牌分别会出现在哪些场景中，然后选择其中较为契合的一种场景。,次元联结则是指将现实世界的品牌植入到虚拟世界中，进行联合营销。需注意的是，在进行次元联结时，企业需考虑产品或品牌的特点，选择适合品牌的游戏或影视剧，不能随意联结，避免造成用户的视觉疲劳，对品牌产生反感。,3.7.3,通过制造反差打造跨界营销,跨界营销的本质是利用不同品牌之间的化学反应制造话题，而能够制造话题的跨界品牌之间往往都具有反差感，能够引发用户的想象和讨论。企业可以通过选择与自身品牌关联不大，或与自身产品看起来似乎是对立冲突的品牌，来制造反差，引起话题讨论，开展跨界营销。,冷酸灵火锅牙膏宣传图,3.7.4,通过不同方式打造跨界营销,跨界营销需要通过不同的方式使目标用户参与到跨界活动中，触动用户的内心，使其自愿帮助品牌传播营销信息。一般而言，可以从产品层面和信息层面进行考虑。,从产品层面来看，可以通过有保障的购物渠道，如天猫旗舰店、品牌官网等平台作为支持，保证用户能够在第一时间体验到跨界产品；从信息层面来看，跨界产品的成功需要引发用户的讨论，并给用户带来实际的品牌利益，使用户认同品牌体现出来的理念，因此信息的传递点必须要保持一致。,3.7.5,跨界营销的案例：美年达推出,全职高手,合作款,动漫,全职高手,美年达番外篇,2018,年，美年达继,“,果然会玩,”,品牌活动后，开展了,“,水果次元星,”,活动，联合二次元偶像级动漫,IP,全职高手,，人气动漫,IP,狐妖小红娘,，以及虚拟歌手洛天依，推出美年达动漫瓶进行跨界营销。,“水果次元星”平台,目录,/,Contents,3.1,口碑营销,3.5,互动营销,3.6,3.7,3.8,情感营销,跨界营销,借势营销,3.9,课堂实训,3.2,事件营销,3.3,3.4,饥饿营销,IP,营销,3.8.1,借势营销的基础知识,1.,借势营销的作用,借势营销是将销售目的隐藏在营销活动中，将产品推广融入用户喜闻乐见的环境，使用户在该环境中了解产品并接受产