电视节目评估体系发展的几个问题及思考.pptx

引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /1主要内容电视节目分类体系的讨论质量评估还是价值评估？考核频道与评价节目：收视份额还是收视率？品牌路线与电视节目评估体系全价值评估体系的构建与思考引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值Media Industrys Preferred Research Partner电视节目分类体系的讨论节目类型化应以核心利益为导向引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /3电视节目类型划分产品元素（生产）内容、结构、表现形式市场元素（消费）目标受众、市场功能功能实现比产品本身更重要产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合 产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处 引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /4电视节目类型划分生产的角度真实节目：出镜人扮演自己虚构节目：出镜人扮演另外的角色真实虚构节目节目要素与节目模式（形态）节目要素的组合方式与特征选秀、竞技、谈话、真人秀、动画引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /5电视节目类型划分消费的角度电视效果：使用与满足大众传媒功能：信息沟通、社会整合、文化传承、娱乐、社会动员电视的功能：告知功能、娱乐功能、宣教功能、服务功能核心产品视角引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /6电视节目类型划分资讯类节目形式上的区分娱乐类节目形式上的区分宣教类节目形式上的区分服务类节目形式上的区分引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /7按功能对节目分类资讯类节目综合新闻：新闻资讯、新闻专题、事件活动直播、新闻其他分类新闻：文化、农业、经济、娱乐、体育新闻等娱乐类节目综艺娱乐：综艺晚会、大型赛事、现场互动娱乐、综艺访谈、音乐节目、演唱会、综艺娱乐报道、综艺其他电视剧/电影体育戏曲动画宣教类节目科教文化：科普、文化、教学、纪录片、科教其他法制青少服务类节目生活服务财经广告其他类节目外语其他节目综合新闻综合新闻综艺娱乐综艺娱乐电视剧电视剧电影电影体育体育青少青少科教文化科教文化戏曲戏曲财经财经生活服务生活服务法制法制外语外语其其他节目他节目广告广告引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /8节目分类的维度单一维度分类：按对象分类多维分类：内容、形态、对象等交叉分类：生产-消费节目模式与功能相结合：创新节目征集节目创意/概念写出节目脚本/流程制作节目样片节目样片观众测试节目正式播出播后评估预估节目收视展开广告招商10003010-155-83-5引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /9节目创新创意阶段与时代需求相符合是流行节目样式的发展对资源的要求是可以满足的测试阶段核心功能的确认核心观众群的确认形式上的认可市场阶段收视率趋势价值观确认与观众满意度评估广告回报核算相亲类节目的潮起潮落引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /10回归电视本体重视电视节目之于市场的核心利益，扭转重形式不重内容的竞争偏向电视节目的价值不在于生产而在于消费，电视节目实现的消费功能是节目分类的基础，也是节目创新的根本节目要素、模式和形态只是手段，过度重视手段导致节目创新周期缩短，创新价值不高电视节目分类体系应回归电视本体并适应新的媒介环境引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值Media Industrys Preferred Research Partner质量评估还是价值评估节目质量还是节目价值？引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /12从注意力到影响力自然人假设：注意力收视率是对观众收视行为的量的统计，回答的是一个平均观众的平均收看电视的时间 经济人假设：消费力电视观众对于广告传播的价值不仅仅体现在是否暴露于广告，还涉及这些观众作为目标消费者的效度 社会人假设：影响力电视传播中的受众事实上并非单纯和被动地接受信息，同时还构成多级传播的主体，形成媒体影响力的势场引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /13电视媒体竞争三层次及其价值收视表现广告收益品牌影响注意力/使用价值消费力/交换价值影响力/符号价值引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /14收视率与绿色收视率引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /15电视节目评估的一般方法其中既涉及节目质量评估，又涉及价值评估引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /16节目质量评估满意度调查与评估使用与满足理论：节目的使用价值，效果评价基于收视率的节目质量评估使用与满足理论：使用是为了满足，行为评价节目质量的主观评价社会精英与媒体把关人：从艺术水准到思想水准，节目使用价值的主观测定引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /17收视率与节目品质节目质量评估是对播后节目的品质进行比较和评定的过程，这又反过来指导节目制作质量的改进节目品质区分优劣；而收视率只有高低之分，没有好坏之别以收视率高低区别节目品质优劣是偷换概念，是“收视率不能承受之重”避免两种错误观点收视率至上论：收视率高等于节目好收视率万恶论：收视率高等于节目坏满意度是评价节目品质的有效指标实证研究表明，收视率和满意度之间不相关或者弱相关，收视率不代表满意度，不等于节目品质引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /18从收视率中解析观众态度满意度是对观众态度的测定收视率测量的是收视行为，从行为结果可以解构态度收视率既受播出环境影响，也与节目品质关联，实证研究表明，两者的影响程度差不多各占一半，这解释了为什么收视率和满意度不相关或者弱相关的问题如果消除收视率中播出环境的影响成分，收视率和满意度之间变为高度显著相关引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /19收视市场评估节目质量收视率节目市场收视率节目质量收视率环境设定收视率节目质量收视率既消除了节目市场收视率中的不可比因素，又相当程度上反映了观众对节目的满意程度因此节目质量收视率可作为反映收视率和满意度两方面评价的综合指标收视市场评估得分 节目质量收视率/节目市场收视率 100这叫作节目质量贡献率引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /20节目质量收视率的获得收视率“生产函数”：对环境设定因素影响的测定R R A A g g c c t t R：收视率g：节目类型收视率c：频道收视率t：时段收视率其他为参数引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /21节目质量收视率的获得收视率内部权重弹性系数：、节目类型权重（弹性系数）：节目类型差异对收视率的影响程度频道权重（弹性系数）：频道差异对收视率的影响程度时段权重（弹性系数）：时段差异对收视率的影响程度其他因素的影响权重（A）交叉影响的控制引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /22节目价值评估节目价值包含使用价值、交换价值和符号价值节目价值评估包含节目质量评估，并大于节目质量评估除了节目质量评估外，节目的广告传播价值评估和节目的品牌价值评估也同样重要节目的广告传播价值评估涉及节目的广告承载和回报，是对节目投入产出效率的核算节目的品牌价值评估涉及节目的社会影响，是对节目的更高层次的认可引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /23收视率与节目价值评估收视率在节目评估体系中还扮演另外一个重要角色，就是对节目的广告传播价值的测定节目品质优劣关系到媒体社会效益的获得，广告传播价值分析则关切到媒体经济效益的实现节目评估即要涵盖社会效益方面，也要涵盖经济效益方面，这是媒体可持续发展的前提，最近一些电视台提出的“绿色收视”、“绿色传播”理念实质上就是对媒体要兼顾社会效益和经济效益，特别是不能片面追求经济效益的呼吁引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /24广告市场评估节目成本与广告收益广告创收是节目投资回报（ROI）广告收益大小制约节目成本支出考虑市场平均的节目投资回报，节目成本和广告收益存在线形函数关系所以对节目广告收益的评价也涵盖了对节目成本的评价，而且对广告收益的评价更具前瞻性广告收益能力是以节目的广告传播价值分析为基础的，从节目市场动态平衡的角度看，广告价格趋向广告价值引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /25广告市场评估广告传播总价值到达率 忠实度 观众收入广告影响消费消费是收入的函数从市场均衡的角度看，节目的广告创收与其广告传播价值成正比广告市场评估得分（节目市场收视率 节目观众人均收入）/（节目所在时段总收视率 节目所在时段所有观众人均收入）100 100 节目收视份额 （节目观众人均收入 /节目所在时段所有观众人均收入）100 100 p这叫作节目广告贡献率引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /26广告市场评估广告预期收益调整系数节目观众人均收入 /节目所在时段所有观众人均收入可以参考的其他方面的调整系数按受教育程度按职业结构按特征目标人群，等等引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /27收视市场评估VS广告市场评估电视节目市场评估得分u 节目质量贡献率 v 节目广告贡献率nu v 1，u：v1：0.85n因此，u0.54，v0.46引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /28从节目收视率到广告收视率2004.2.29-3.6，17:00-24:00，CSM22个测量仪调查市场数据2004年，广告收视率约当于节目收视率的6060%引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /29从节目收视率到广告收视率2006.9.3-9.9；17:00-24:00；所有测量仪城市66%2006年，广告收视率约当于节目收视率的66引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /30从节目收视率到广告收视率数据范围：测量仪调查直辖市和省会2010年，广告收视率约当于节目收视率的85引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /31主观评价权重设置社会人群结构与媒介控制上层中间层底层2080引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /32主观评价权重设置媒体话语权分配的“2/8律”社会人群结构：金字塔的上层、中间层和底层社会上80的媒体话语权被20的人所控断普通观众：20的媒体话语权特殊观众：80的媒体话语权不同类型观众评价平权:普通观众评价（客观评价）权重80特殊观众评价（主观评价）权重20引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /33收视率权重设置电视节目评估得分A（u节目质量贡献率v节目广告贡献率）B主观评价得分0.8（0.54节目质量贡献率0.46节目广告贡献率）0.2主观评价得分0.43节目质量贡献率 0.37节目广告贡献率 0.2主观评价得分主观评价得分按百分制引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /34收视率权重设置客观评价客观评价收视市场评估收视市场评估广告市场评估广告市场评估主观评价主观评价 43 37 20电视节目评估电视节目评估5030引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /35质量评估还是价值评估质量评估是电视节目评估的重点质量评估数据更易于取得质量评估数据主要是外部数据，易于统一并获得内部认可先行进行节目质量评估是可行的价值评估涉及市场反馈，包括广告市场反馈和品牌影响的反馈，是更加全面的电视节目评估电视节目评估体系发展的终极方向是价值评估引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /36当前的电视节目评估体系只使用收视率进行节目质量评估使用收视率和领导/专家评分进行节目质量综合评估使用收视率、满意度和主观得分进行节目质量综合评估节目质量综合评估和节目投入产出评估相结合的价值评估体系评估过程中对品牌节目的适当考虑引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值Media Industrys Preferred Research Partner考核频道与评价节目收视份额还是收视率？引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /38收视份额不等于收视率收视率的分母是所有观众，无论看电视与否收视份额的分母是所考察时段内看了电视的观众收视份额大于等于收视率收视率反映的是观众收视总量问题，表明“蛋糕有多大？”收视份额反映的是观众对频道（和节目）的收视竞争问题，表明“蛋糕怎样分？”收视率变化的特征是“观众收视总量有逐年递减趋势”，表明“做大蛋糕更加困难”收视份额变化的特征是“市场份额向强势频道集中”，表明“蛋糕切分更加不均衡”引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /39收视份额不等于收视率要收视份额还是要收视率，这是一个问题获取收视率的难易程度与观众开机率密切相关，而获取收视份额的难易程度主要与频道竞争程度相关时间从中扮演了非常重要的角色若要获得收视率和收视份额双丰收，编排效果至关重要引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /40收视份额不等于收视率湖南卫视全国35城市2006.9.10-9.16同一频道的收视份额与收视率时段走势并不相同引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /41收视扁平化与竞争差异化黄金时段的过度竞争在压低黄金时段开机率的同时催生了在次黄金段和非黄金段的差异化竞争 收视扁平化：黄金时段总收视下降，次黄金时段总收视抬升黄金时段总收视下降是节目同质化过度竞争的结果次黄金时段总收视提升与这些时段的节目差异化竞争策略有关引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /42全天候竞争重新界定黄金时段和非黄金时段：根据频道时段收视贡献向黄金时段要收视率，向非黄金时段要收视份额频道之争主要体现为收视份额竞争收视份额竞争以及与新媒体的外部竞争凸显全天候竞争的重要性注意分析全天候竞争中的观众收视行为差异引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /43考核频道与评价节目份额竞争时代频道按份额考核内容为王时代节目按价值考核“向节目要收视率，向频道要收视份额”“向黄金时段要收视率，向非黄金时段要收视份额”电视台内部考核三目标“向节目要效益”：把任务下达给制片人，让制片人生产出更高品质和更具收视表现的节目“向编排要效益”：把任务下达给节目营销和编排部门，让节目透过优化的集成提高收视表现“向频道要效益”：把任务下达给频道总监，让频道运营者通过加强内部管理来提高外部市场竞争力 引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /44改善编排效益Programming Model：影响节目收视竞争的内部因素Selection40%Scheduling50%Promotion10%AudienceSizeEvaluation编排更重要！编排更重要！引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /45虚拟的频道目标省级卫视模拟市场份额排名前五位全天份额走势 引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /46其他需要考虑的方面目标值计算的基期选择问题季节和重大活动的影响节目编排的调整和改变基期的时间跨度，移动平均问题频道份额的目标值设定适当引入时间段频道贡献指标来衡量节目的时段价值辅助以节目资源使用效率提高考核效果不同生命周期阶段的栏目考评引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值Media Industrys Preferred Research Partner品牌路线与电视节目评估体系品牌为什么要参与电视节目评估？引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /48忠实即品牌：CCTV财经频道全国测量仪4+观众群引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /49忠实即品牌：CCTV财经频道全国测量仪城市观众群引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /50忠实即品牌：CCTV财经频道全国测量仪，干部/管理人员，个体/私营企业，初级公务员/雇员观众群引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /51忠实即品牌：CCTV财经频道全国测量仪，大专及以上学历观众群引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /52传统的营销观点以满足市场需求为目标的4P理论节目、覆盖、推广市场产品Product价格Price渠道Place促销Promotion引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /53客户满意营销以追求顾客满意为目标的4C理论增加免费频道和节目，做好导视与包装，根据观众收视偏好改进供给与编排市场顾客Consumer成本Cost便利Convenience沟通Communication引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /54顾客忠诚营销以建立顾客忠诚为目标的4R理论关联、关注、关心、参与顾客关联Relativity反应Reaction关系Relation回报Retribution引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /55从观众忠实到品牌建构电视媒体竞争归根结底是观众忠实的竞争，而观众忠实竞争是品牌竞争的基础。没有虚妄的品牌，只有忠实的观众，二者是合而为一的 既不能对收视率妄自菲薄，也不能高举收视率就是一切。收视率分析是我们的起点，而收视率背后的观众忠实与品牌建设是我们的终点。从起点到终点看似漫长，收视率则仿佛捷径，这就是电视媒体的科学发展观引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /56什么是品牌品牌是以可感知的情感和实用利益为基础，在顾客和消费者的心目中占有独特位置的所有印象的内在化总和品牌一方面促进并集中观众收视选择，另一方面还有助于提高广告定价70的顾客愿意根据品牌来做购买决定72的顾客说，他们愿意为喜欢的品牌多支付20的价钱；40的顾客愿意支付的价钱则达到30频道增多和竞争加剧越来越显示媒体品牌建设的重要性引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /57收视率与品牌收视率不等于品牌，极端的情况是没有收视率也可以有品牌：墙外开花墙内香但是收视率和品牌又统一于受众，是受众对待媒体的行为与态度的不同方面收视率体现为受众的行为，而品牌是情感、是态度、是忠诚多数人、多数情况下，行为与态度之间是内在统一的收视率竞争正在推动电视媒体品牌形成和分化引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /58品牌节目与媒体品牌超级女声：2070万网页湖南卫视：436万网页湖南卫视超级女声：160万网页7.7%：提及“超级女声”同时提及“湖南卫视”占所有提及“超级女声”的比例36.7%：提及“湖南卫视”同时提及“超级女声”占所有提及“湖南卫视”的比例百度2006.9.26搜索引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /59品牌参与电视节目评估强有力的品牌就是拥有高品牌资产品牌资产的品牌品牌资产由8个要素构成品牌渗透：品牌及广告的知名度与可用性的加权结合品牌独特性：品牌差异性/唯一性的表现方式与优越性的表现方式的加权结合品牌质量：依据与品牌相关的产品或服务的质量的总体声誉，对品牌整体及其延伸的评价品牌价值：用来度量品牌对购买者所付代价的表达程度的各种方式的加权结合，即通常所说的“价格价值”品牌个性：品牌形象与购买者本人或其所希望成为的角色相一致的程度品牌潜力：消费者愿意多花代价的程度、愿意不怕麻烦的程度或者愿意去尝试该品牌尚未推出的新产品或产品线扩展物的程度对激烈竞争的预防：在逆境中或者竞争压力下，消费者对品牌的忠实程度品牌行为：消费者宁愿选择、购买、使用或已经购买该品牌（或该品牌线扩展物）的程度经典营销思想引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /60品牌参与电视节目评估品牌渗透：覆盖与营销，活动营销，事件营销，整合营销品牌独特性：差异化定位，特色，核心竞争力品牌质量：节目品质，满意度，美誉度品牌价值：对收视预期的拉动，对广告定价增长的拉动品牌个性：观众收视体验，多级传播品牌潜力：成长性，可持续发展，溢价能力对激烈竞争的预防：观众忠实，排他性品牌行为：观众收视选择，广告客户投放选择，品牌的外部性影响引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /61品牌参与电视节目评估营销学家卡德伦：品牌价值评估有许多方法可循，但大体上可归纳为两大块:“资产导向”与“消费者导向”。广义而言，也就是财务人员的资产评估技术与方法和营销人员的消费者研究调查方法必须融合在一起北大何志毅教授：如何测算品牌价值，可以说目前在全球的管理学界并没有一个统一的和大家公认的评测方法，总体来说有四种方法可以用来计算：（1）基于消费者认知的评估方法，（2）基于产品市场的评估方法，（3）基于财务数据的评估方法，（4）基于品牌投入的评估方法引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /62品牌参与电视节目评估品牌价值测算世界品牌实验室（World Brand Lab）按照品牌影响力(Brand Influence)的三项关键指标：市场占有率(Share of Market)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)和全球领导力(Global Leadership)对世界级品牌进行了评分，1分表示一般，5分表示极强。品牌竞争力就是指从消费者角度来测评品牌的影响力、持续生存力和成长力，可以通过研究三个消费者指标来综合计算出：（1）品牌市场占有率：在一定时间内购买过该品牌产品的消费者在同品类市场消费群中的占有比例。（2）品牌忠诚度：通过测试连续三年在购买同品类产品时选择购买所评估品牌的比例，忠诚度的高低直接反映了品牌的生命力和生存力，是品牌在消费者持续发展的原动力。（3）品牌成长率：测试当年度某一时段中评估品牌的消费者占有率与上年度同一时段中评估品牌的消费者占有率的比值。成长率直接反映出品牌的未来发展能力。引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /63品牌竞争是媒体竞争的高级阶段CCTV、凤凰卫视、湖南卫视、江苏广电等成为广电领域的全国强势品牌资料来源：世界品牌实验室“中国500最具价值品牌”引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /64品牌参与电视节目评估节目的实际收视份额（和同类节目相比）节目的心理占有率（同类节目中的观众第一提及比例）节目的观众（行为）忠诚度（收视时长，重复收视程度）节目的观众（心理）忠诚度（收视期待，收视满足等）节目的发展趋势和潜力满意度调查和节目品牌调查可在同一次调查中进行引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /65品牌对广告效应的实际测量权威性权威性(Authority)(Authority)CMEACMEA(Coefficients(Coefficientsof Media of Media Effect on Effect on Advertisements)Advertisements)媒体广告媒体广告效应系数效应系数责任心责任心(Responsibility)(Responsibility)娱乐性娱乐性(Entertainment)(Entertainment)知识性知识性(Knowledge)(Knowledge)C C(Credibility)(Credibility)公信力公信力I I(Impact)(Impact)影响力影响力A A(Attraction)(Attraction)吸引力吸引力ADIADI(Advertising Impression)(Advertising Impression)广告印象广告印象7.99%7.99%13.36%13.36%4.13%4.13%4.00%4.00%21.35%21.35%16.06%16.06%8.13%8.13%54.46%54.46%媒体广告效应的结构模型媒体广告效应的结构模型引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值Media Industrys Preferred Research Partner全价值评估体系的建立与思考如何不断提升电视媒体价值？引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /67五力联动，竞争升级电视媒体运营是以渠道和内容获取收视份额及广告收益并不断积累品牌影响的过程。以渠道和内容为基础，增加观众规模，提升观众忠实，积极促进收视效果向广告收益转化，进而以品牌为承载，增进无形资产，形成可持续发展动力，这即是电视媒体不断自我强势的必由路径。引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /68五力联动，竞争升级电视媒体之间的竞争主要围绕渠道竞争力、内容竞争力、收视竞争力、广告竞争力和品牌竞争力等五方面能力的不同表达而展开，其中渠道竞争力和内容竞争力主要体现为媒体资源能力，事关投入水平；收视竞争力和广告竞争力主要体现为媒体市场绩效，事关产出效益；品牌竞争力则主要体现为媒体可持续发展能力，事关未来格局。引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /69电视媒体竞争的五力联动图 69引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /70收视竞争推动品牌形成与分化全国上星频道收视竞争与品牌分化，全国上星频道收视竞争与品牌分化，2009年年4月全国数据月全国数据混沌区混沌区分化区分化区引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /71品牌驱动广告增值引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /72全价值评估与差异化优势长板与短板：扬长避短还是取长补短？竞竞 争争 力力渠道内容收视广告品牌优优势势覆覆盖盖强强势势影影响响中中等等强强势势中中等等强强势势中中等等强强势势引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industrys Preferred Research Partner Page /73电视媒体全价值评估渠道价值内容价值收视价值广告价值品牌价值创新价值：节目创新、营销创新、机制创新创新价值：节目创新、营销创新、机制创新高端传播价值：占有高端渠道，占有高端群体高端传播价值：占有高端渠道，占有高端群体资源性平台价值：大事件、大活动、意见领袖资源性平台价值：大事件、大活动、意见领袖新媒体延伸价值：新媒体的内容与口碑传播新媒体延伸价值：新媒体的内容与口碑传播持续影响力价值：深度报道、观点与评论、国际传播持续影响力价值：深度报道、观点与评论、国际传播引引 领领 受受 众众 研研 究究 沟沟 通通 传传 媒媒 价价 值值 Media Industr