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休闲旅游策划与营销
一、1、人类旅游发展方向：旅游需求个性化、旅游需求多样化、
旅游需求高档化
2、旅游产品的四方向趋势：特色产品、综合性产品、
回归自然、参与式旅游
3、近代中国的旅游活动始于出境旅游;
20世纪初的旅游具有前所未有的政治内容和功利性质
4、近代中国旅游的特征：
1）以消遣、愉悦为目的而外出旅行的人数增加，并成规模发展，旅行活动在整个世界范围内具有了普遍的社会意义。
2）随着商业性客运业的发展，人类大都借助这类专业性的商业服务及设施完成自己的旅行活动。
3）团体旅行开始出现并得到一定的发展。
5、旅游大国与旅游强国：
旅游大国
旅游强国
靠规模形成低位和形象
国际形象力
粗放型增长
集约型增长
市场开拓的自然性
市场开拓的竞争
国内相对的大企业
跨国企业的跨国经营
区域发展的非均衡
区域发展的同质性

二、1、何为休闲：
1）休闲的时间概念：自由时间
总之时间意义上的休闲概念不外乎以下几点：满足了生存需要之后的剩余时间，可以自由支配的自由时间，个人全面发展的必要时间。
2）休闲的心理状态概念：以欣然之态做心爱之事
从心理状态角度来看，休闲更倾向于追求一种精神的解脱，实现心灵的寄托。
3）休闲地活动概念：“休闲旅游”“休闲娱乐”“休闲俱乐部”
在自由的时间内进行的一系列特定的活动和体验。
2、领会休闲：时间的消磨or 生活的目标
参与障碍：人类的生存状态被约束、结构性障碍、
个人心理障碍、人际交往性障碍
3、休闲与健康生活：
1）休闲不一定要花钱
2）我们在休闲上花了多少钱，休闲出现要归功于商业企业
3）休闲在经济生活中的低位越来越重要
4、休闲的未来：
1）休闲的中心地位大大加强
2）休闲方式多样化
3）标准化、集中化的消失
4）休闲将具有等多的教育和宗教功能
5）休闲与健康的方式更加受到重视，转向可持续的生产方式
三、1、休闲产业：是指人的休闲产业、休闲行为、休闲需求（物质的与精神的）密切相关的产业领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统，以成为国家经济发展的重要支柱产业。
2、休闲产业发端于欧美，最早可以追溯到文艺复兴之后的意大利宫廷沙龙
3、我国休闲产业发展报告：
1) 旅游作为城乡居民重要的休闲方式，引领休闲大格局。旅游市场的发展，国民旅游休闲比例的提高，国民旅游的相关供给增加。
2）文化的产业化、市场化、多元化发展，更好的适应了国民的休闲需求
3）体育休闲快速发展、但市场潜力尚未完全释放。
4）休闲核心消费达2.19万亿元：具体到不同领域，消遣旅游类休闲消费最多，其次是文化娱乐休闲、体育健身、休闲餐饮。
5）数字化娱乐休闲成为文化休闲的最大亮点。移动、社交、体感、云、网游、团购、电子出版、物联网、微应用和虚拟世界。
6）我国居民休闲面临制约：休闲观念落后、休闲供给不足、生活成本昂贵。
4、休闲旅游：是指以旅游资源为依托，以休闲为主要目的，以旅游设施为条件，以特定的文化景观和服务项目为内容，离开居住地而到异地逗留一定的时期的游览、娱乐、观光和休息。
5、休闲旅游发展的特点：
1）物质享受和精神享受并重
2）对创意的需求逐渐超越对资源的依赖。
“无景点旅游”和“文化旅游项目”
3）旅游行为的经常性和休闲活动的多样性
4）对旅游目的地的综合环境要求高
7、旅游体验：是指旅游者作为旅游产品的消费者和生产者，在积极与来旅游目的地舞台互动的过程中所获得的认知和体会。
8、旅游体验的实现路径：旅游观赏、旅游交往、旅游模仿、旅游游戏
四、学习情境1-1
1、旅游策划的概念：旅游策划是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化组合，实现旅游产业发展目标的创造性过程。
2、旅游策划与旅游规划的异同：概念差异、理念差异、任务差异
3、旅游策划的原则：实用性与可操作性原则、独特性原则、信息性原则、
特色原则、可持续发展原则、弹性原则
4、策划的步骤：确定范围，明确主题；集体智慧，制定方案；
拟定旅游策划书；付诸实施
5、珍珠串联法：主题串联法、空间串联法、时间串联法
五、学习情境1-2
1、旅游营销的含义：通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，是游客满意，是企业获利的经济和社会目标。
2、旅游营销的发展阶段
1）生产观念导向：有什么卖什么 2）产品观念导向：想什么卖什么
3）推销观念导向：推什么卖什么 4）营销观念导向：要什么卖什么
5）社会营销观念导向：in什么卖什么
3、旅游营销的创新：
1）从跟随营销到创造营销
2）从单一营销到整合营销
3）从“浑浊”营销到绿色营销
4）从有形营销到形象营销
5）从对象营销到合作营销
4、未来旅游市场营销发展趋势：
1）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合
2）大力发展网络营销
3）互联网营销和传统营销需要紧密结合
六、学习情境2-1
1、旅游线路类型（填空）
1）按旅游线路的距离分：短程、中程、远程旅游线路
2）按全称计算旅游时间分：一日游、二日游、三日游和多日游线路
3）按旅游线路的性质分：游览观光型旅游线路、休闲度假型旅游线路、
专题性旅游线路
4）按旅游线路对游客吸引程度分：国际旅游线路、国家级旅游线路、
区内旅游线路
5）按旅游线路的空间布局形态分:两点返程式旅游线路、单通道式（单线贯通式）旅游线路、环通道式（环形贯通式）旅游线路、单枢纽式（单点轴辐式）旅游线路、多枢纽式（多点轴辐式）旅游线路、网络分布式旅游线路
2、团队旅游线路策划的原则：
1）市场需求原则
2）符合旅游者意愿和行为原则：旅游体验效果递进、新奇与熟悉结合
3）不重复原则
4）多样化原则
5）时间和理性原则
6）主题突出原则
7）机动灵活原则
8）旅途安全原则
七、学习情境2-2
1、散客旅游与团队旅游的区别：
1）旅游行程的计划和安排不同 2）付费方式不同
3）价格不同4）自由度不同5）旅游人数不同
2、线路营销战略和策略：
1）整体营销目标：旅游形象、市场占有、目标计划、营销内容
2）营销战略：差异化（特色化）战略、循序渐进发展战略、捆绑组合战略、专项市场专项营销
3）营销策略：销售渠道、促销策略、营销网络的构建
4）促销策略：product price place ---------promotion
广告、销售促进、公共关系节庆活动促销等
5）营销网络的构建：无障碍旅游营销网络来实现产品、客源、信息共享，与本地旅游企业建立联系，与外地营销代理商的合作，建立海外市场的营销网络。
八、学习情境3—1
1、旅游目的地：（南方）:1996年，保继刚等，在《旅游地理学》一书中给出的定义是：一定空间上的旅游资源与旅游专用设施，旅游基础设施以及相关的其他条件有机的结合起来，就成为旅游者停留 和活动的目的地即旅游地。
（北方）2002 年，张辉把旅游目的地定义为：是拥有特定性质旅游资源，具备了一定旅游吸引力，能够吸引一定规模数量的旅游者进行旅游活动的特定区域。
2、旅游目的地的类型：（填空）
1）按空间范围大小进行划分：国家旅游目的地、区域性旅游目的地、城市旅游目的地、景区型旅游目的地
2）按旅游资源的性质特点和旅游需求划分：观光旅游目的地、度假旅游目的地、特殊旅游目的地
3、旅游目的地的形象：
是旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象。（公众的印象、观念状态）
4、旅游目的地形象的特征：
客观性、整体性、多样性和复杂性、稳定性和可变性、传播性、战略性
5、旅游目的地形象的分类：
1）按照旅游目的地形象的内容，可以分为总体形象和个体形象
①经营者形象②市场形象③社会责任形象④将来形象
2）根据旅游目的地形象的现实性，可以分为旅游目的地实际形象和自我期望形象。
3）根据旅游目的地形象的真实性，可以分为真实形象和虚假形象
4）按照旅游目的地形象层次来划分，可以分为表层形象和深层形象
5）按照旅游目的地形象形成的过程，可以分为旅游目的地内部形象和外部形象
6、旅游目的地形象分析：
1）本底感知形象
2）实地感知形象[地理感知因素和人文感知因素]
7、旅游目的地形象构成要素（六大类）
自然资源、旅游地天气与气候、文化与风俗、基础设施、
旅游服务与游乐活动的气氛、经济政治和社会因素
8、旅游目的地形象定位方法：
领先优势定位、比附定位、补缺势位
9、旅游目的地形象设计的要求：
新奇独特、真实有理、紧扣主题、整体性、
口号明确、标识设计简洁深刻

九、学习情境3-2
1、旅游景区的类型：按照资源特征进行划分：
自然类旅游景区、人文类旅游景区、主题公园类旅游景区、社会类的旅游景区点
2、旅游景区形象的构成要素：
①景区景观形象②景区的服务产品质量形象③景区的社会形象④环境要素
3、旅游景区形象定位的原则：
主题标识化原则、内容差异化原则、表现口号化原则
4、企业识别系统：理念识别、行为识别、视觉识别、顾客满意
5、旅游景区营销的现状：营销意识淡薄、产品结构单一、恶性竞争加剧、
促销手段低效、形象品牌构建乏力
6、旅游景区形象营销手段分析：
1）积极开展品牌营销①品牌营销的内涵②品牌的积极效应
2）以体验为核心的营销设计：①体验营销的来临②企业设计的途径
3）借助事件营销：①事件营销的普及②以实践为载体进行营销
4）整合营销传播：①整合营销传播的提出②旅游景区整合营销
5）以技术为支撑的网络营销
7、支持保障体系建设的主要内容：
1）法律法规保障体系
2）体制机制建设保障体系
3）财政资金支持保障体系
4）保障体系人力资源培训
5）各项政策促进体系
十、学习情境4—1
1、会展旅游的概念：就是通过举办各种类型的大型国际展览会、博览会。运动会。招商会等，吸引大量游客来洽谈贸易、观光旅游、进行技术合作、信息沟通、人员互访和文化交流，以及带动交通、旅游商业餐饮等多想相关产业的发展。
2、会展旅游的特点：客户素质好、消费水平高、停留时间长、
团队规模大、企业盈利好
3、会展旅游包括：会议旅游展览旅游、节事旅游、奖励旅游
4、会展旅游发展的趋势：
1）会展旅游行业及行业协会的法制化和规范化
2）会展旅游市场将实现专业细分并向大中城市集中
3）大型旅游企业和恩恩外国公司将会进入会展旅游市场
策略：
1） 培育会展旅游市场，针对游客偏好精心设计产品
2） 广泛协作联合，提高服务质量
3） 注重宣传促销，树立城市品牌
5、会议旅游：会议旅游基本安排短线旅行，旅程很少离开会展举办地500公里以上，是将不会超过48小时。
6、关于展览的起源：大致有“市集演变”说，“巫术礼仪与祭祀”说及“物物交换”说
7、展览会的名称：基本部分、限定部分、行业标识
8、展览营销创新策略：营销理念创新、营销主题创新、
营销手段创新、营销内容创新
十一、学习情境5—1
1、 节庆旅游的概念：节庆旅游是指在一定区域范围内对旅游产生吸引向性，经开发规划后成为吸引旅游者的动态文化吸引物的各种节事庆典活动，包括各类旅游节日、庆典、交易会、展览会、博览会以及各种文化、体育活动。既是一种旅游产品又是一种营销手段。
2、 节庆旅游活动的类型：按节庆旅游运作的模式划分：
1） 政府包办模式
2） 完全市场化运作模式
3） 政府协调引导、社会参与、市场运作模式
3、 节庆旅游策划的要点：主题鲜明、特色突出、内容创新、群众参与、
国际接轨、市场运作、整体出发
4、 节庆旅游策划的一般模式：
1）“旧瓶装新酒”模式
2）“无中生有”模式
3）“拿来主义”模式
4）“节外生枝”模式
5、旅游营销应该注意的问题：
1）营销主题不当
2）营销活动雷同
3）营销效应短暂
4）营销主题错位
6、节庆旅游营销策略：
1）准确确定节庆活动的定位
2）精心做好旅游节庆的策划
3）突出节庆旅游活动的特色和创新
4）精心组织节庆旅游的市场化运作
5）加大节庆旅游的宣传促销的力度
6）切实加强节庆旅游的联动
7、户外活动的历史，最早可追溯到18世纪的欧洲
8、户外活动策划的原则：
1）从客观环境的角度来看，一定要注重对路线、地貌、气候、突发情况等的；了解和预计，制定好相应的计划，并有效的执行。
2）从个人因素来看，要求每个参与者都应充分了解自己的体能、适应能力、心理承受能力、相关技能技巧、处理好意外事情的经验，把握好企图心与困难之间的平衡点。
3）从整体协作来看，要求一个队伍内部不仅要有感情联系，更应对彼此的特点和不足心中有数，这样才能够发挥集体的力量。
4）从装备器具来看，工欲善其事必先利其器，第一步要足够，第二步要掌握

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