20111016中级技能试卷.doc

烟草行业职业技能鉴定
营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定
能力部分试卷

考试时间：120分钟

一、市场营销（共30分）
第一题：市场调研、分析与预测（18分）
某市烟草公司为更好地开展卷烟需求预测工作，对收集的终端监测数据进行分析和复核。在获得较为准确终端监测数据的基础上，卷烟营销中心工作人员小张根据2011年4至9月份A品牌卷烟销售情况进行需求预测，具体情况如下表：
（单位：万支）
月份
销量
预测值
α=0.2
4
376
365
5
378

6
382

7
373

8
385

9
381

10

1. 请简要回答数据复核主要包括哪几个方面？（6分）

2.请运用指数平滑法，填写上表中的所有空白处。（计算结果保留2位小数）（12分）

第二题：货源组织与货源投放（12分）
某市烟草公司运用再订货水平系统进行卷烟采购。A品牌卷烟每日平均销售数量为130件，最低库存量为400件，公司单次订货量为1000件，从采购订单发出到货物送达需要3天。
1.请问除了再订货水平系统，通常的库存补充系统还包括另外哪些类型？（4分）

2. 分别计算A品牌卷烟的安全库存量和库存最高限量。（请写出计算过程）（8分）

二、品牌营销（共40分）
第一题：品牌分析与定位（15分）
S工业企业与某市烟草公司有着良好的合作关系，S工业企业旗下的A品牌属于重点品牌，该烟草公司拟扩大与S工业企业的合作力度，为此对A 品牌市场表现和竞争前景进行市场调研。通过调研，工商双方一致认为A品牌具有良好的竞争能力和持续的成长能力，准备乘胜追击，退出A品牌的新规格，并拟定从产品视角开展定位策略。
1.请分别列出卷烟品牌市场表现分析的研究指标和卷烟品牌竞争前景分析的要素指标。（6分）

2.挖掘A品牌新规格的品牌定位点时，请问除了从产品视角外，还可以从哪些视角进行？从产品角度实施的定位策略具体包括哪些方面的定位？（9分）

第二题：品牌整合与传播（10分）
工业企业B品牌现在进入成长期，根据《烟草控制框架公约》的规定，中国从2011年1月开始将全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动，使得B品牌传播方式有很大的局限性。
1. 按照《烟草控制框架公约》的规定，请问B品牌传播尅采取哪些创新方式？（4分）

2. 请问B品牌现阶段的传播目标是什么？可以综合运用哪些传播工具？（6分）

第三题：品牌生命周期营销策略（15分）
某市烟草公司新引入C品牌卷烟，营销中心开会确定了品牌卡位策略后，进一步讨论新品宣传推广策略。市场部小张建议工商双方组织消费者领袖开个新品品吸会；小王建议将品牌营销与客户服务更好地结合，建立一个有效的传播创新形式，使零售客户自觉成为C品牌卷烟的“代言人”；小李建议建立消费者俱乐部，定期开展活动，与有消费领导力的消费者进行个性化联系沟通，使这些消费者成为品牌的再传播载体。
1. 请列举并简要说明新品导入的品牌卡位策略。（8分）

2. 小张、小王和小李的建议分别属于新品导入中的哪种宣传推广策略？除了上面已经提到的新品导入期的宣传推广策略外，请问还可以使用哪些宣传推广策略？（7分）

三、服务营销（共30分）
第一题：客户信息与分类管理及服务设计（10分）
老李是某市烟草公司的重点客户。国庆前夕，客户经理小王到老李店里进行常规拜访。
一见面，老李就告诉小王：“小王，我听说对面老张店里的烟昨天被人掉包了，现在被掉包的事情太多了，真是要加强防范呀！另外，快过节了，好多烟不够卖，能否保证我所需呀的货源？”
小王：“您的情况我从您的卷烟销售报表上看出来了，我会将您的实际情况向公司汇报，行驶我的货源建议权。”
老李：“真是谢谢你了，一家老小全靠我这个小店来养活，现在生意也越来越不好做，希望你们能多重视我的情况！”
小王：“别担心，您的生意一直不错，再注意些卷烟陈列和销售技巧，生意肯定还会更好的。”
老李：“说到卷眼内陈列和销售技巧，什么时候让演出公司组织我们培训培训，让我们也能提高提高经营能力？”
小王：“好的，我回去一定把您的建议传递给公司”。
老李：“小王，今后还希望您能及时地跟我说说公司的各种信息，也能让我多参与些公司的活动！”
请指出零售客户老李所表达的需求层次，并结合案例具体说明。（10分）

第二题：服务实施（7分）
客户异议和客户抱怨是每一个服务人员在服务工作中都会遇到的情况。某日，某市演出公司客户经理小周分别拜访了零售客户老孙和老赵，老孙对公司刚公布的货源分配办法提出了异议；老赵对新上市的A品牌提出了推广销售效果不佳的抱怨。
1. 请问客户经理小周应如何正确处理零售客户老孙的异议？（3分）

2. 请问客户经理小周应如何正确处理零售客户老赵的抱怨？（4分）

第三题：经营分析与指导（13分）
某市演出公司为了帮助零售客户合理控制库存，做到不积压不脱销，需要客户经理指导零售客户设置安全库存，进行合理订货，指导卷烟仓储存放，保障正常经营。设卷烟零售客户安全库存为周销量的1.4倍，甲客户8月份第二周的销售情况如表所示：
卷烟规格
第一周库存（条）
第二周库存（条）
第三周库存（条）
A
10
15
8
B
31
35
12
C
42
19
31
D
67
43
22
——
——
——
——
1.请简要回答如何指导卷烟仓储存放。（1分）

2.请分别计算甲客户A、B、C、D卷烟规格的第二周实际销量、安全存货量和第三周订货量（12分）。（请写出计算过程，计算结果保留1位小数）