宜家的市场营销分析.doc

宜家的市场营销分析
（一）营销环境分析：
1.宏观环境分析：
（1）人口：中国是世界上人口最多的国家，仅末中国大陆人口13.28亿，占世界人口的20%、亚洲人口的33%。如此巨大的人口基数带来的巨大的消费市场，这对于一家面向家俱市场的企业来说，这是无法抗拒的一块大蛋糕。中国人口在历经了三个高速发展阶段后，在1991年开始进入一种逐渐平稳发展的阶段，人口的增长率在展现缓慢减少的趋势，宏观上看人口的减少，虽然对与市场的容量来说表面上是在起负作用，不过，由于中国的计划生育制度带来的人口的减少，从微观层面上则体现出每一家每一户生的孩子少了，则每家的开销比过去少了，这样，就带来了可支配收入，这显然对于家俱市场是好消息。在人口增长逐渐实现平稳后，人口的构成也发生变化，年轻一代尤其是目前70后，和80后占据重要的消费市场，这两代人无论从价值观、思维方式、消费理念上与老一辈均有很大差异，同步，家庭的规模也在缩小，并且越来越多的年轻人开始结婚后选择丁克家庭，因此，在家俱方面更家需要体现出独特性和差异性。
（2）经济：中国从1949年建国初期的5亿人口，960万平方公里国土的国家，全国重要工业品最高年产量仅为：纱44.5万吨，布27.9亿米，原煤6188万吨，发电量60亿千瓦小时；粮食最高年产量也只有1.5亿吨，棉花84.9万吨。这样极度贫困的经济状态，发展到目前（数据）国内生产总值397983亿元，整年粮食总产量到达54641万吨，全国规模以上工业企业实现利润38828亿元，同比增长49.4%，比上年同期加紧41.6个百分点。在39个大类行业中，38个行业利润同比增长。消费平稳较快增长，热点商品销售旺盛。整年社会消费品零售总额154554亿元。我国目前总体经济处在一种高速发展时期，年GDP增长率超过7%，尤其是房地产行业，成为我国带动GDP增长的支柱行业，虽然我国高速增长的经济背后存在极大的风险和泡沫，不过高速发展的经济带来的生活水平提高，人们对生活品质提出了更高的规定，并且房地产行业的增长，势必为匹配房地产的家俱业带来较大的发展。
（3）自然环境：尤其是以树木为原材料供应的家俱厂商，自然环境的变化对这个行业起到至关重要的影响，我国林木种类丰富，但森林覆盖率只有12.98%，和世界诸多国家相比，和经济建设对木材的需求量想必有这很大的差距。同步，在全球不可再生性资源日益短缺的时期，森林等可再生性能源的开发得到重视。木材不再单独供应建材市场，更要面向能源市场，对木制品的需求将日益增长，木材在人们生活中的广泛运用将成为不可逆转的历史时尚，这样给家俱业的原材料成本上带来了提高。
（4）社会文化：社会文化是人类在发明物质财富过程中所积累的精神财富的总和，它体现着一种国家或地区的社会文明程度。作为影响企业市场营销活动的社会文化环境，一般是指在一定社会形态下的教育水平和道德规范、价值观念、宗教信奉以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的多种行为规范。
<1>教育水平
教育是遵照一定目的规定，对受教育者施以影响的一种有计划的活动，是传授生产经验和生活经验的必要手段和途径，反应并影响着一定的社会生产力和生产关系。教育水平的高下对企业营销调研、目的市场选择和采用何种经销方式等均有很大影响。
<2>价值观念
价值观念是指人们对社会生活中多种事物的态度和见解。生活在不一样社会环境下，人们的价值观念会相差很大。消费者对商品的需求和购置行为深受价值观念的影响，对于不一样价值观念的消费者，企业市场营销人员必须采用不一样的方略。
<3>消费习俗
消费习俗是人类多种习俗中的重要习俗之一，是人们历代传递下来的一种消费方式，可以说是人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费习惯。理解目的市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信奉、伦理等，是企业进行市场营销的重要前提。
<4>宗教信奉
从历史来看，世界各民族消费习俗的产生和发展变化，与宗教信奉是息息有关的。宗教信奉是影响人们消费行为的重要原因，有时甚至有巨大的影响力，企业可以把影响较大的宗教组织作为重要的公共关系对象。
<5>亚文化群
亚文化群是指在共同的文化老式大集团中存在的具有相对特色的较小团体。每一种社会文化的内部都包括若干亚文化群。亚文化群实质上是一种非正式组织，但它对企业市场营销却有着重要的影响。企业可以把每一种亚文化群作为一种细分市场，采用不一样方略进行市场营销活动，以更好地满足消费者需求。
（5）科学技术： 家俱生产设备的改善和发展由过去的纯手工打造，到目前实现了机械化生产，提高了劳动生产率，减少了社会必要劳动时间，减少了成本，多种新型材质与工艺的出现和应用丰富了产品线，使得产品展现多样性的发展；计算机技术进步带动了家俱行业的发展，CAD等绘图软件的运用大大提高了设计速度。而伴随互联网的逐渐成熟，我国的网购市场也在迅速增长，众多商家也争相加入到电子商务大军中，不过最先进入网购市场的是某些人们平常所需的小物品行业，但伴随网上购物平台的发展壮大，网络购物顾客规模的持续增长，网上销售额规模持续迅速的增长。某些老式产业也开始进军网购市场，这其中就包括家俱行业。
2.微观环境分析：
（1）企业内部环境：“为大多数人发明愈加美好的平常生活”是宜家企业自创立以来一直努力的方向。宜家品牌一直和提高人们的生活质量联络在一起并秉承。“为尽量多的顾客提供他们可以承担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。，宜家在中国内地的零售商场到达10家，所需仓储容量将由目前的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。 IKEA发展稳健而迅速，在60年的时间里，发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员工7万多名。财年度IKEA获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。宜家尊重人权、尊重个体。宜家的工作方式以强大而富有活力的企业文化作为基础，其本质就是一系列指导我们进行平常工作的共同价值观。宜家重视团结、谦虚、简约、成本意识和共识。宜家同样强烈渴望学习和进步。宜家鼓励员工质疑既有的处理方案，尝试新的想法，把出错当作是成长和发展的一种方式。宜家但愿宜家的管理人员可以以身作则，实现和解释宜家的价值观。
宜家但愿招募共享宜家价值观的员工。财政年度，宜家着手开发全新宜家网站招聘措施，包括设计一系列文化筛选测试题，协助应聘者理解自己与否可以适应我们的团体。
（2）销售中介：
<1>大胆突破，将商店开到郊区   
繁华的闹市区一直是经营者们最关注的地方，宜家却一反常态，将自己的家俱商店开到了郊外。在20世纪60年代，他们将自己的第二家批发商店开到瑞典都市斯德哥尔摩的郊区，这是由于在当时，刚刚富裕起来的西方人兴起了汽车购物的浪潮。宜家不失时机地抓住了商机，做出了敏锐的反应，在郊区的商店配置了宽阔的汽车停车场和其他的便利设施，而这项举措到了20世纪末期又一次发挥了神奇的作用，渴望回归自然的人们再也不乐意在污染严重的城区呆下去，郊区成了他们居住休闲的最佳场所，而在郊区的商店中欣赏和购置一套典雅、浪漫、古色古香的或者是简洁的家俱成为一件惬意的事情，并且在宜家的商店中尚有许多以便的服务设施。因此宜家的这所建立在斯德哥尔摩郊区的商店一直是欧洲同类店中经营业绩最理想的。   
<2>消费者细分与营销组合    
伴随企业的迅速增长，宜家仍力图使自己各家商店保持初期创业年代所形成的轻松的、不拘礼节的甚至是快乐的气氛，正是这种气氛使得宜家的顾客中有77%的比例是35岁如下的年轻人。尤其是为了吸引年轻的购置者，宜家常常优惠供应给他们第一套房间的家俱，而宁可放弃那些年长的更为富裕的顾客，放弃更为昂贵的家俱系列的经营。    宜家在瑞士的苏黎世市郊区开了一家大型店，而这家新商店却不理会瑞典家俱的老式设计，坚实的构造、暗色木料打制构件的习俗，却供应简洁的现代设计、可以拆卸分装运送的成套系列家俱，使得老式的瑞士人眼前顿时明亮起来，立即喜欢上了极具现代气息的简洁式家俱。这家店在第一种营业年中就吸引了65万人次的参观购置者。    常被宜家员工挂在嘴边的一条宜家格言是“零售即细节”，商店的经理和企业的员工都能充足理解宜家的这种经营方式。构造复杂意味着组织瘫痪。宜家强调营销管理过程简洁，在苏黎世市的新店初次推行了无人售货和现金购物自行运送的营销理念；在商店的管理中，规定所有的管理者每年要在商店的陈列室和货仓中工作一周，使一般员工都能感到企业这种过程的简洁。    宜家的理念也尤其精确地规定了商店的建筑风格，定义了经典的宜家交通系统，在宜家的商店中有可以充足展示产品线的四条三叶型通道商店；它精确地规划了包括婴儿换衣房、有监管的小朋友娱乐区域、设有符合小朋友特点的用红色小球填满的一种大池的娱乐场，有绿色环境保护经营部和时钟部，尚有信息中心和收费不高的咖啡服务及各式有趣的便餐。而他们的货仓也对顾客开放，顾客可以进入货仓自行拿取所购物品，这对一般的家俱营销商来说是从没有过的事情，由此而导致营业成本减少和更快捷的服务。由于这种独特的气氛，使宜家不仅仅是一种家俱商店，并且还是一种能与家庭的娱乐场所如游乐园相竞争的家庭出游地。    宜家的德国店在开业伊始就组织了许多独具匠心的促销活动。在独身者日，但凡独身来宾在宜家能得到洗袜子的服务；在宜家的“生日”，来宾都可以领到免费赠送的礼品；在圣诞节，顾客可以用少许的租金租到一颗圣诞树，节后返还就可以拿回租金；在睡眠者日，宜家给300多人提供在商店内过夜来试验新型宜家床垫，假如试验者第二天买了被试验的床垫，即可以给十分优惠的折价。正是这种热忱和持之以恒的创新精神，宜家的商店开到每一种地方都赢得顾客的青睐。    “从长远看对我们的顾客有益的事情，对我们自己也是有益的，我们懂得我们在所有的实际市场上可以发挥一种重要的影响，我们寻找新的措施就是标新立异”。宜家的创始人格威·卡姆勃德在他的论文《家俱商的圣经》中这样论述宜家的发展理念。
<3>进入中国后的变化
在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。由于其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。 
但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，由于：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家俱生产厂家竞争剧烈靠近饱和，市场上的国外高价家俱也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大都市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙精确的，获得了比很好的效果，原因如下： IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；IKEA家俱有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。 
以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较杰出的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同步，稳定了自己固定的回头客群体。宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于诸多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家俱”作为一种风尚。
（3）顾客：宜家一直是以顾客为中心来进行营销，这一点，在低价格方略中体现的已经很明显，当然，宜家的顾客导向还体现于诸多其他方面 ：
<1>产品设计重视顾客需求 
宜家进行新产品开发设计时，十分重视让市场一线人员参与到设计过程中来，由于只有他们才更理解顾客的需求；此外，宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较理解顾客的需要。 
<2>卖场的人性化布局 
宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。IKEA的卖场设计有着其原则规范，进入商场后，地板上有箭头指导顾客按最佳次序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、小朋友用品和餐厅的次序排列。这种次序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理平常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最终一种大型家俱区。——这种展示措施有助于给客户一种装饰效果的整体展示；同步尚有助于连带购置；买诸多东西。 
<3>对顾客的人性化关怀 
在宜家购物，顾客可以通过自己动手来省钱——自己选购、自己运送回家和自己组装家俱。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、优秀的厨房设计人员等，请他们协助设计新居，或提出改造故居的提议。轻松、自在的购物气氛是全球180多家宜家商场的共同特性。
<4>对顾客的安全面考虑
宜家的目的是防止使用对人体和环境有害的化学品和物质，同步在材料使用、表面处理和生产技术上尽量减少排放。宜家系列产品符合最严格的法律和安全原则，对生产过程中使用的化学品和其他物质均有详细规定。假如某国采用更为严格的规章，我们会尽量把这些新的规章引入所有宜家市场。同步，宜家在对风险评估方面也把关严格，风险评估的意义在于评估、检测和消除潜在危险保证产品安全。每年宜家在产品开发和生产阶段的过程中进行数以千计产品测试。宜家尤其关注小朋友产品，它们必须符合尤其严格的质量和安全原则。我们通过世界各地的第三方独立试验室和研究机构，根据严格的国家或国际原则和法规，对小朋友产品进行测试。在食品卫生安全面，宜家致力于保证我们餐厅提供的食物和商场销售的食品安全可靠，其养殖过程充足考虑到环境和养殖户的利益。宜家但愿为我们的顾客提供价格合理的有机食品。
（4）竞争者
中国家俱业整体供不小于求，没有垄断。呈多品牌、多档次混战。中国的家俱用品销售商,综合考虑价格、产品设计、营销方略等多种原因可以分为高、中、低级三个层次。而重要对手有：红星美凯龙，品牌超市，全球性品牌连锁大卖场，目的是成为中国家居业的“沃尔玛”；曲美，设计生产销售于一提的大型，规范化家俱集团；金海马，主打零售，采用“统一采购，统一经营管理，统一核算”的管理模式。
（二）消费者分析：
1、消费者的总体消费态势。
目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设置了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至，宜家在中国内地的零售商场将到达10家，所需仓储容量将由目前的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家的最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。消费者在逐渐接受这个外国的品牌。
2、既有消费者分析。
（1）既有消费群体的构成
目前消费者规模较大，重要是以年轻的白领阶层为主，年龄阶段重要分布在35周岁如下。目前宜家也在不停开拓市场，试图在中国打开更广阔的市场。
（2）既有消费者的消费行为
35岁一下的年轻人，这些年轻人重要是已经工作了一段时间或者准备买房结婚置办家俱的人群，他们的由于年轻的消费理念，因此追崇时尚，有个性的家俱，在采购时会亲身去体验家俱的舒适度，而宜家在这方面就有突出的优势，体验式的购置能牢牢吸引消费者。
3.潜在消费者。
（1）消费者特性
35周岁以上的中老年人群，这个年龄段的消费群，重要是已经有家庭和房产的人群，他们目前已经有了成套的家俱，但面临这家俱的老化，过时或者搬家置办新的家俱等问题，因此，这些人群成了潜在消费者
（2）消费者的购置行为
宜家潜在消费人群在考虑家俱购置时，会考虑自己买木料去雇佣工匠自己设计打造家俱，不过，目前这种所有自己动手的消费心态在逐渐发生变化，消费者更但愿把这个设计的工作交给家俱企业，宜家的DIY的销售手段势必为此类人群带来较大的以便，这样为潜在客户带来更多选择。此外，潜在消费人群也会考虑其他的如红星美凯龙等国内家俱行业产品。
（三）FTP分析：
一、 市场细分：宜家提供的产品是以家俱产品为主，不一样消费者对于家居用品的功能、外形、价格等有着不一样的需求。因此从顾客群体的偏好家独来看属于扩散偏好。
细分的原则——消费者市场：
1. 行为细分：针对追求不一样的家俱产品，针对不一样产品使用率的家俱产品
2. 人文细分：针对不一样年龄的家俱产品，针对不一样职业的家俱产品
3. 心理细分：针对不一样个性特点的家俱产品
二、目的市场：宜家按照年龄细分市场，对目的市场的选择是市场全面化。

三、市场定为：
1.针对全面化的目的市场，宜家也采用了差异性营销战略，在投放广告或制作产品目录时会着重强调产品的安全性，同步也强调设计感和创意性
2.进入中国后的重新定位，中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家俱生厂商竞争剧烈靠近饱和，市场上的国外高价家俱也很少有人问津，因此，宜家针对中国的消费市场把自身定为为低价格，精美耐用来吸引那些想买高档货而又付不起高价的白领。而就是这成功的定为IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理，卖场的各个角落和经营理念上等待充斥着异国文化，而宜家家俱具有顾客DIY的特色，免费赠送大本宣传刊物等等措施成功的占领了中国市场。
（四）4P分析：
一、产品方略（Product）
1、精确的产品市场定位
IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。
2、产品风格独特，有利销售
宜家家居发售的产品所有由宜家企业独立设计，产品风格与众不一样。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格。
3、产品设计精美而经久耐用
宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。当然，单纯的设计精美并不难，不过在低价格的基础上同步做到精美、实用、高质量难度却很大。
4、产品系列广泛
宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。
二、价格方略（Price）
IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，实际上宜家也是这样做的：IKEA一直强调低价格方略。
那么宜家是怎样在保持“美观实用、种类繁多”的基础上实现低价格方略的呢？实际上，低价格方略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程。
1、低价格思想贯穿于产品设计一直
2、宜家不停创新以减少成本
3、为了减少成本与OEM厂商亲密合作
4、宜家与顾客合作打造低价格
5、宜家的全球生产管理及物流体系有助于减少成本
6、平板包装方略减少成本
三、分销渠道方略（Place）
1、自设卖场控制渠道
宜家的渠道方略是独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。宜家在全球共有180多家连锁商店，分布在40多种国家。
2、成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征
宜家是一种家俱卖场的品牌，也是家俱的品牌。通过一系列运作，IKEA的卖场在人们眼中已不单单是一种购置家居用品的场所，它代表了一种生活方式，因此当你看到追求时尚的年轻人提着印有IKEA标志的购物袋神采飞扬地走出宜家卖场，你不会惊讶——国内也有不少商家试图这样做，但并不成功。我们认为，宜家的成功不仅仅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的关键理念——生活方式。正像我们前面说的：在人们心中，用宜家IKEA已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡同样，成为一种生活方式的象征。
四、促销方略（Promotion）
1、目录展示的营销方略
目录展示是宜家促销方略的重要构成部分，大大增进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。
这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，并且通过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合体现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的处理方案。诸多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。
2、卖场展示富有技巧增进购置
宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一种个分隔开来的展示单元，分别展示了在不一样功能区中怎样搭配不一样家俱的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责常常对展示区进行调整。调整的基本规定是要符合一般百姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.9米，这是一般住房的层高，过高过低都会给顾客导致错觉，做出错误的购置决定，背墙的颜色也必须是中性的，符合平常生活的习惯。不会使用某些特殊颜色来烘托家俱的体现效果，让顾客有错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发，顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中同样的效果。
3、配合产品定位的企业形象定位及宣传
宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式 。宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。其他家居商场提供广泛系列的产品，或设计精美、实用的产品，或低价格的产品。而宜家提供的产品包括了上述所有这些特点。这就是宜家的经营理念。宜家的家居风格完美再现了大自然——充斥了阳光和清新气息，同步又朴实无华” 。这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力。
4、IKEA重视企业形象宣传
IKEA集团的营销方略之一是通过对于环境保护的重视来提高企业形象。
大概前，宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜，波及的方面包括：材料和产品、森林、供货商、运送、商场环境等。1990年，制定宜家第一种环境保护政策；1991年始履行有关热带林木使用的严格规定；1992年严禁在宜家产品及其生产过程中使用对高空大气中的臭氧层有害的CFCs和HCFCs；1995年采用严格原则，控制偶氮染料的使用；1998年宜家按照环境原则评审宜家在欧洲的所有运载设备；为了推进林业的可持续发展，宜家在瑞典出资支持了一项林业专业研究。
小组组员：陈文博 杨周伟
毛昕悦 薛素迪
陈雨尘