专业广告运作模式分析报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Toby&Toby Salon,Toby&Toby Salon,专业广告运作模式,立足品牌经营策略,专业广告运作模式分析报告,第1页,思绪背景,在我们经验里，仅有好广告、大额预算、营销行业教授，并不是企业发展充分必要条件，部分步骤提升并不代表营销体系成熟。因为仍面临资讯不足、流程欠规范、缺乏实做磨合过程，主观推断往往替换了科学分析。,当代营销，是以提升企业综合竞争力为目标，凭借专业人员与完善资讯工具，全方面提升品牌形象、产品组合、广告策略、媒介策略。从而使企业营销运作，不只是在形式上策略思索，更能务实执行整合营销。务求做法（战术）能吻合想法（策略）。,专业广告运作模式分析报告,第2页,企业所面临困扰,身为企业决议者，无法依市场动态做决议，无策略来指导做法。,有创意促销方案在执行中，无法到达预定目标而且无法随时调整控制上量空谈。,因为要上量，以面临竞争，利润越来越少，价格越卖越低恶性循环。,经销商总在埋怨不盈利而不愿推广产品被动依从。,只求做法，而无久远想法，即策略。,专业广告运作模式分析报告,第3页,我们遵照观念营销组合,价 格,Price,广告/促销,Promotion,产 品,Product,通 路,Place,专业广告运作模式分析报告,第4页,整合行销传输,4P 4C,消费者,消费者乐于接收价格,便利性,沟通,专业广告运作模式分析报告,第5页,广告所包括内容,广告,消费者AU,深挖消费者心理需求,定位策略,创意设计制作,长久品牌经营战略,通路,促销,价格,产品,商品现有定位分析与检讨，是否具吸引力,同定位竞品进入，使市场结构产生改变,产品生命周期,产品概念,消费者使用行为,包装、外观、容量接收度,品质信赖,消费者价格意识改变,消费者价格接收度,竞品价格分析,中间商利润是否被满足,生产成本可否降低,铺货率评定,陈列规范,终端活性化,终端扩张价值评定,特定渠道研发价值研讨,媒介,竞品媒介分析,媒体选择分析,媒介策略,媒介组累计划,促销,促销计划,竞品强势促销应对,促销管理,促销人员培训,通路,促销,价格,产品,商品现有定位分析与检讨，是否具吸引力,同定位竞品进入，使市场结构产生改变,产品生命周期,产品概念,消费者使用行为,包装、外观、容量接收度,品质信赖,消费者价格意识改变,消费者价格接收度,竞品价格分析,中间商利润是否被满足,生产成本可否降低,铺货率评定,陈列规范,终端活性化,终端扩张价值评定,特定渠道研发价值研讨,广告,消费者AU,深挖消费者心理需求,定位策略,创意设计制作,长久品牌经营战略,媒介,竞品媒介分析,媒体选择分析,媒介策略,媒介组累计划,促销,促销计划,竞品强势促销应对,促销管理,促销人员培训,专业广告运作模式分析报告,第6页,审阅营销活动表现,让企业做出消费者想要东西,算出消费者愿意负担价格,方便消费者买到想买东西,让消费者买想买东西时受到干扰最少,让消费者认为买到东西是最适当而且逐步产生惯性,专业广告运作模式分析报告,第7页,思索5W 2H，生意起点,What,Why,Who,When,Where,How mach,How to do,他（她们）需要什么,为何需要,他（她们）是谁,何时需要,什么地点购置,什么场所使用,愿意花多少钱,我们该怎样去做,专业广告运作模式分析报告,第8页,设定清楚广告目标,刺激尝试,转移竞品,增加使用/购置频次,专业广告运作模式分析报告,第9页,掌握消费者心理过程,认 知 (Awareness),兴 趣 (Interest),偏好/需求(Desire),购置/行动（Action）,忠 诚 (Loyalty),专业广告运作模式分析报告,第10页,让我们走进消费者心灵空间，,问一问以下五个问题，,了解消费者眼中，,品牌过去表现是怎样？,专业广告运作模式分析报告,第11页,第一个问题,消费者怎样看品牌？,或,为何？,消费者认为品牌是什麽？,专业广告运作模式分析报告,第12页,第二个问题,我们希望消费者怎麽看品牌？,专业广告运作模式分析报告,第13页,第三个问题中国最大资料库下载,上述两个问题答案落差在那里？,有多大？为何？,专业广告运作模式分析报告,第14页,第四个问题,我们是否需要扭转？,或只是些微调整，就能够缩短，,甚至弥平这个落差？,另外，要从何处切入最省力、最有效？,专业广告运作模式分析报告,第15页,第五个问题,过去品牌广告和整合沟通有没有为,上述几个问题作出贡献?,贡献够不够?,有没有科学评定标准?,专业广告运作模式分析报告,第16页,研发优异广告策略,差异化,Differentiate,竞争力,Competitive,相关性,Relevant,无法被替换,无法被撼动,与消费者有互动、相关联、有依存、有信赖,专业广告运作模式分析报告,第17页,广告策略思绪,消费者现在想法,消费者现在做法,本产品提供给消费者利益,支持消费者利益产品特征,希望消费者怎样想,希望消费者怎样做,Consumer Proposition,Current Belief,Current Do,Available Support,Desired Belief,Do in Future,专业广告运作模式分析报告,第18页,广告策略研发步骤,市场营销目标,广告传输目标,（著名度/促进销售/观念改变）,广告策略,（市场调研洞察消费者需求）,创意简报,专业广告运作模式分析报告,第19页,创意简报,Creative Brief,策略与创意沟通工具，使创意一直围绕策略而进行，以塑造永续经营品牌为目标。,市场环境（市场概要、竞争描述）,营销策略（营销目标、目标受众、创意目标、,单一而精准诉求、支持点）,落实创意（必要元素、基调/态度、限制原因）,专业广告运作模式分析报告,第20页,创意表现最终一击,先讲对不对，再讲好不好,在评价广告标准中，需先要求“对”,在“对”基础上再追求“最好”（能够不是必须）,单一而准确诉求,U.S.P，即独特销售主张,是针对人口特征/生活形态/消费形态相近特定群体,是从消费者心灵深处发掘出利益,专业广告运作模式分析报告,第21页,广告行为全过程,对谁说,说什么,怎么说,何时说,何地说,策略,创意/表现,媒介,专业广告运作模式分析报告,第22页,