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畅销书运作专题学习四——畅销书的定价

来源/中国图书策划网

　　1.图书定价的四个障碍
　　图书一般定价的方式有三种：第一种叫印张价法，一个印张多少钱，一本书多少印张就定多少钱。第二种是成本加利润的方法。第三种是按行情定价。比如市面上此类书都是20元，新出的书定价也会在20元左右。
　　影响畅销书定价的四个主要障碍是：书号、批发、书店和盗版。
　　（1）书号障碍
　　市场的第一层障碍是书号。书号是图书编号的标准，是书籍流通的资料标准。在台湾，任何人只要向条码中心申请，两周后，编号就焉。这成为图书在出版发行过程中通行无阻的通行证。书号作为可以申请到的商品编号，有一点特许的意味，某种程度上成为一种可换算的成本。对很多必须负担书号成本的出版者来说，不要考虑销售多少才能收回成本的问题，这就是书号僵化异化了出版的可能与弹性。举例台湾出版的这五本语套书又一个书号。这样做是因为出版者想单本销售，又想成套贩卖。这样一套小书在大陆可能不容易做，因为6个书号成本太高。
　　（2）批发障碍
　　第一渠道是国家渠道，回款周期说是3个月，实际回款却是6个月、9个月，遥遥无期。但相对二渠道来说，一渠道是国家的单位，没有所谓信用问题，因为它还会垮，回款只是时间问题。而二渠道的交易条件基本没有任何规范。如果常销或者是他拿不准，那就是你先把书摆着，看看能不能销，到时再结款。事实上这是不正常的交易状态。真正自由的应该是跟读者接触那一段，而不是和渠道接触那一段。批发这段应该在非常严格的游戏规则下交易，非畅销书和畅销书应该没有区别。
　　（3）书店障碍
　　大规模的批发行为也造成了出版者只知销售。我说销售8万，没有证据可以知道真正是销售了8万而不是发行了8万。在台湾，实际销售的数据根据书店提供的数字是很容易知道。这是定价灵活操作的一个重要指标。在大陆书店，有的还没有数据化的进销存退系统，仍依感觉经验行事。这个经验有非常在的盲区。比如人力有限，可能对一些常销书、一直慢慢销的书注意不到，不能及时增补。另外从营销的实施上来说，在大陆二次发行或推展活动基本是无法实施。出版社和书店一起推展无法成为书店的经常性活动，。这些问题都会影响或限制到定价。
　　（4）盗版障碍
　　盗版最大的破坏就是定价。原来价格是购买的重要依据，但盗版和下版之间成本差距实在太大，读者知道是盗版，但因为贪便宜还是购买。一些零售点也接受盗版为正常状态，这就造成了环境的恶性 环台湾20年削也有很多盗版，但后来出现很多正常的连锁书店，连锁书店出版社的关系越来越密切，就拒绝盗版。台湾现在的盗版越来越少。
　　2. 图书定价的十大要领
　　图书定价绝不是随意而为之的事，需要讲技术，讲策略。
　　定价技术包括：如何依市场定价？如何依回收定价？如何依成本定价？如何依价值定价？如何变动定价？哪些参考指标？怎样建立有效的最佳定价模式？
定价策略包括：因单书、系列书、套书、品牌而有定价策略，因竞争、渗透延伸而有定价策略……
　　下面的十大法则，前五条是定价技术，后面五条是定价策略。
　　（1）读者法则
　　读者才是价格的最后决定者。想象你的读者是谁?模拟读者的购书过程，什么时候考虑价格?怎样决定买或不买?
　　价格弹性：涨价了，会减少多少销售?降价了，会增加多少购买?
　　哪些读者哪种状况价格弹性较小?哪些读者哪种情况价格弹性较大?
　　测试：了解读者，掌握需要，每次销售都是测试的机会。
　　因为出版商把书交给中盘，没有和读者真正接触。但是书店很少会告诉你哪些人买了书。邮购是直接销售的方式，但人民邮电也不会告诉你读者是谁。所以对一本书的读者我们全部是猜的，根据感觉和经验判断，而不是真正的系数。我们不知道哪些读者因为觉得价格高不购买，哪些读者是因为购买不方便而不购买；不知道读者买哪些书是先看价格，买哪些书是看内容的。我们也不能笼统说年轻人购买力不如成年人。F4的闪亮特刊，很多年轻人无论花多少钱都是要买的。
　　你有没有跑去书店做过调查，读者为什么购买我们的书，怎么考虑的?价格提一元，会损失多少读者?价格降一元，会增加多少销售?这就是价格弹性的问题。有的产品价格弹性很小，如教学书、工具书等。不可代替的产品价格弹性就小。如果我进到书店，就想要找到一本书，这时图书的价格弹性相对小。比如我就想看网络小说，书店有好几十本，有替代性，价格弹性比较大。如果我是刚好有空，随便逛逛，可能对价格就比较在意。
　　有些出版商的做法是找一些样本，来作测试。有时测试是一种牺牲，就是用一本书来测试，然后用这个结果知道这本书的后续图书的营销活动。比如做一整套礼品书的时候，不知道读者对整套礼物书的需求高还是单本书比较高，所以就单本整套同时发行。如果礼物书卖不出去，就把壳子去掉单本销售；如果单本书卖不出去，收回来加个壳子可以作礼物书卖。事实证明，这是一种比较稳妥而且有效的做法。
　　（2）认知法则
　　书的价值由读者主观认知，这种价值认知随时受到无数因素影响：有无替代品，可动用收入、需要有多急迫……等等。
　　读者认知价格变化或分歧是定价的最重要依据。
　　经验认知与心理门槛：价格带及特别数字暗示，厚度、装帧、行情……
　　以认同改变认知：品质、品牌、形象、意义……
　　什么是认知法则?读者考虑价格受到个人认知的影响。定价高于读者的认知价格，读者就不会购买。但读者认为一本书的价值很高，可能根本不考虑价格。比如三联的《中国古建筑20讲》，定价68元，卖了6万多册。读者的价值认知随时受到无数因素影响，比如有的人认为这个价格很便宜，有的会认为贵。比如有的人太久没到书店，可动用收人多，一买就买很多。比如大多数读者认为礼品书是200元，你卖100多元，就有吸引力。比如现在9．9元的书很多，因为它没到10元，给读者心理上的感觉可能比较便宜。但是24．5元和25元的差距大不大?这个可能比较小。但是读者或许可能认为这是个特价。读者对价格的认知是不断变化的，这个大家可以慢慢揣摩。品质、品牌、形象等可以给读者带来心理认同感，比如有人喜爱商务的书，有人喜欢三联的书等。认同是高于认知的。
　　（3）季节法则
　　会不会随时间快速耗损?会不会逾期作废，昙花一现，瞬间即逝?有没有淡旺季?有没有时机好坏之别?
　　时效性强，价格弹性大，替代品多，应采用相对低价；
　　长销书种，价格弹性小，替代品少，不该轻易降价打折；
　　用定价平衡淡旺季供需。淡季可限时限量打折，旺季原价充分供应。
　　对非必需品，读者愿意用时间（等待）换取金钱（折扣）。
　　有的书会随时间快速损耗。如台湾出版的2003年星座运势，大致只能销售两个月。比如教人报税的书过了报税季节就报废。所以要很好区分不同的书，把握书的时机就非常重要。 台湾用定价平衡淡旺季供需。对非必需品，有些读者愿意用时间等待书市或者淡季打折，如果在淡季打折，会有很好的效果：旺季就是该买就会买，不必打折。
　　（4）收益法则
　　因分众市场的多层次、阅读价值的分歧、购买习惯的多变，通路的多元化……
抛弃成本加利润的因定定价方式，针对不同市场区陋与价值周期，分阶段改变定价，创造最大收益；
　　用版本形式区隔，用供应条件区隔……优先满足价值较高的读者，延迟满足低价交易的量贩商。
　　依收益法则回头调整成本构成，是个比较复杂的方法，可能在现实中还不太容易使用。所谓分众市场的多层次举例来说，如看《英雄》电影，有的用光盘，有的上影院，有的等盗版，有人在飞机上看，它有不同的市场，价格也不同。购买习惯是变化的，比如网络会不会改变人们的阅读习惯、购买习惯?
　　如果我们抛弃成本加利润的固定定价方式，针对不同分众市场、不同的渠道与价值周期，分阶段改变定价（如《英雄》电影放映的价格周期），有可能创造最大收益；如果带着总收盎最天的概念，再回头调整产品结构，你可能先出精装，再出平装，后来出廉价本，来对付相对应的价格需求。
　　（5）风险法则
　　读者不确定，市场不确定，订货不确定……
　　印量有风险，退货有风险，再版有风险……
　　初版时，先保守评估出平衡点销量，再试算定价，即知风险水准。
　　由于有诸多不确定，发行商都希望把风险向外排开的。但其实风险是要管理的，而不是要排开的，不是能完全避免的。因为市场上有这样的状况，初版时第一次印刷就要测算一个保守印量。举例说，如果我和作者签约要印5000本，虽然我并不知道市场到底会怎样，但至少可以抓到一个比较保守的平衡点销量，比如3000本，接下来根据上面的公式可以找到定价的数字。公式中的“印前”指版税等成本。
但这个定价必须符合一般的行情。同样的书做得让它看起来感觉更有价值。一本书40％的毛利，那么如果我的书卖掉50％，多卖一本就是赚的。这是一个简单的方法，如果不能确定的时候，就找一个平衡点。
　　如果市场有缺货，需要再版，印刷成本就是主要的成本。所以我用印刷成本和回收来计算风险。如果K是2，可能你就没风险了。K越大，风险越小。如果小于2，可能就该仔细考虑是否加印。期刊这个规律更重。
　　（6）焦点法则
　　透过定价明显传达强烈信息，使新出版的书在传媒谈论或书店陈列，成为注目焦点。
前所未见破坏行情，可以吸收读者认知风险，刺激购买冲动；不寻常的高定价，可以界定新的品质标准，创造认知价值。
　　采取低价或高价，都不宜复制追随，以免沦为见怪不怪的杀价招式或孤芳自赏。
　　以新奇的定价方式呼应内容或制造话题，可遇不可求，勉强不得。
　　“焦点法则”也叫“聚焦法则”。希望透过定价传达强烈信息，使新书的出版成为在传媒谈论或书店陈列的焦点。比如定价15元，把它划掉，写上9．9元，就容易吸引人的目光，如果你把它放在封底，和把它做得比较大放在封面上，效果会不同。定价就能成为书的一个吸引力。
　　一本新书看看书的目录、大纲，但基本是没人能在书店把一本书都看完，读者就会借用各种标记来判断，反正9．9元，至少感觉风险比较少，就买回去看看。但从20块卖到18块不算破坏，但如果模仿得多了，还成了行情，这种书只能卖18块，重要的是，低价的效果不会发生。无论是低价还是高价，都不能滥用。否则读者就见怪不怪，高价或是低价都难以奏效。
　　不寻常的高定价可以对读者形成一种冲击。人们认为这种书这么贵，肯定有所不同。比如书的用纸有条纹，摸起来与众不同。读者就会认为这本书的质量非常好，又这么贵，就形成一种认同；但是如果所有书都一样用这种纸，你这个高定价就不可以。所以开辟新的领域、新的书种，不寻常的高定价的效果很好。
　　另外，比如大套书的贩卖都是一折两折，但它的定价非常高，因为它是礼物书。虹果我买9．9元的书送朋友，人家会认为这个不够高贵。
　　你可以通过各种新奇的定价方式来制造话题。比如，某台湾出版商推出《未来之路》之时，第一版定价是台币99元，第二版199元，第三版299元。销售成绩不错。“未来不能等待”，先买的人得到优惠，这就是该出版商传递给读者的一个印象。
　　（7）繁衍法则
　　定价不是只考虑一本书，而是考虑后期的书或是同时考虑好几本书。读者的认知远高于我们的定价，对购买行为是促进的。比如台湾一本杂志，很厚的，刚上市时第一本定价是台币49元，第二本是69元，第三本是99元。它为什么这样做?49元便于出版者回收，它可能是7折回收的，比一般的6折高，但还是低于印装成本的，由此可能产生亏损。但这杂志的定价非常低，当期销售20万册，其中很多读者成为长期订阅的用户，因为书里有个优惠的定单，读者可以直接订阅。这和用邮购做订户相比，说不定还比较便宜。它就是为了繁衍，为了后面的操作比较方便。

　　又比如，新作家对于读者是很陌生的，他的第一本书特价可以扩大读者群。如果在读者俱乐部，有的可以直接送给读者。如果邮购其全套书是12本，第一本是比较便宜的。比如正常是160元．而现在10元，就有很大的吸引力。如果东西有延续性的，就可以使用这种形式。用第—本来促进后续书的购买。当然也可以考虑对整套书打折。所谓特价，是相对于读者认为的原价说的。如果读者认为是30元，你给个29．90元，意义不大。
　　（8）组合法则
　　定价与产品、通路、促销形成行销组合。
　　定价搭配版式，物超所值；定价搭配促销，相得益彰；定价搭配通路，左右逢源。
　　一个成功的大型行销企划案，总是策略组合的完美呈现。
　　书有特殊的定价，可以围绕特殊的定价做活动。比如特殊的陈列、装帧、促销活动等，可以起到相得益彰的效果。当你要做大行销计划时，其实要有个核心的想法，把一系列的活动串起来。比如，城邦出版集团曾在台湾举行一个营销活动，三家出版社每家四种书，共12种书，每种书都有四个定价，标签上还有个标识，买99元送个100元的折价券，用来购买12种书的任意一种。199就送200元，299就送300元。这个活动在台湾几百家书店实行，效果很好。
　　（9）折价券法则
　　 折价券意图强迫这次销售与未来的销售发生关系，也算是促销成本的一种。
　　折价券可以连结不同书种、不同时段、不同通路……但读者对象必须相同。
　　 折价券的留存和提示、适用条件与范围，要明显方便，以免画饼而无实惠。
　　 折价券可以让读者感到物超所值。每年有个全国书展，假设今年在福州开书展，现在我发行一本书有折价券，说你在今年到福州书市，可以兑换。这样可以保障一定的销售。但是这类书必须是同一类型．比如都是成年人读物。折价券这种东西很难保存，有些国家还要登记号码才能使用，折价券的设计要易于保存，使用方便而且实惠。如果不是真的有实惠，就是无效。
　　（10）竞争法则
　　透过定价取得出版在竞争上的优势，透过定价成为读者认定的最佳选择：
　　低价策略固然可以渗透既有市场扩大占有率，但进入无人地带时，较高的定价，反而有替读者价值定位的效果。
　　比如某杂志的印刷成本4元钱，定价是5元钱，在成本的边缘，利润很薄。它的主要意图是透过定价吸引读者，占有较大的市场份额。如果这本杂志是别人不容易取代的规格，在印刷或是内容等方面．较高的定价反而有替读者价值定位的效果，读者会认为这类书就是这样的价格，你的定价成为行业的标准，如果有新进入者采用低价，也难以取代读者对高价的认识。
　　3. 畅销书价到底该订多高
　　书价问题是我国出版界内外近年争论较多的话题之一，对出版商来说，有必要对我国的图书价格有一个明晰的认识和把握。
　　关于我国目前图书价格的高低一直有两种不同的意见，一种是埋怨书价贵，认为书价上涨太快，不堪重负；一种是承认书价中存在一些不合理的因素，但认为总体是合理的。为什么会出现这样两种截然相反的意见?
　　持前种观点的人多是读者，他们通过切身的经历，与以往的书价相比，与自己的收入相比，得出此种结论；而持后种意见的则多是出版界业内人士，他们与其它物价上涨的幅度相比，从而得，出结论。那么书价到底高不高?
　　要得到答案，就必须统一视角，这个视角既不能只是读者—面的，也不能只是出版者一面的，而应该是比较科学、更为理智的视角。笔者认为主要应该有纵、横两个方面的比较。
　　就纵的方面来说，包括与以往的图书价格比较，目前收入与书价之比与以往收入与书价之比，印数与书价的比较等。
　　目前的图书价格与以往的图书价格比较起来，确实上涨了。据出版界前辈王益先生整理的资料显示，1987年我国图书每印张平均定价为0．172元，1988年为0．231，元，比上年增长33．52％；而至1997年则已上涨为1．023元。
　　收入与书价之比。据《中国统计年鉴》资料，1995年我国的图书价格是1985年的5倍至6倍，比同时期农村居民的收入增长要高，但与城市居民的收入增长相当。
印数与书价的比较。一般规律是印数越高，定价越低。但就我们掌握的资料来看，有的书印数高，但定价居然比印数少的书还高。这足以说明这个价并不是非上涨不可的。
　　就横的方面来说，包括与成本变化的比较，与其他物价变化的比较，与收入变化的比较，与其它国家图书价格的比较等。
　　就决定图书定价的主要生产成本来看，各项成本都在上涨已是事实。以纸张为例，如果以1979年的纸张价格指数为100的话，1985年纸张的价格指数是113．7，1995年是144．5，其涨幅是相当高的。
　　与其他物价上涨的幅度比较，图书价格的上涨幅度并没有他们高，但是，如果仅与居民消费品价格增长指数比较，图书的价格则又显得较高，我们认为，与消费品价格的变化比较是比较合理的，因为它是老百姓须臾不可或缺的，而不能用所有物价变化的平均值来与图书的价格比较。
　　与西方发达国家的书价绝对值相比，我国的图书价格确实不算高，但若不考虑人均GDP水平和收人上的悬殊差距，而一味强调图书消费价格要和国际接轨是不现实的。
　　因此从上述比较看，不合理的上涨因素还是很多的。我们知道，书价的构成要素包括：纸张、印刷、税收、工人工资、稿费、发行折扣、印数等，十几年来，这些要素的价格都在上涨，但涨幅不一；也有的是先涨后落；也有的是下降。但书价的变化，不管快慢，一直都在上涨，并且有几年的涨幅还是相当大的。
　　4. 畅销书价格锁定在20元以内为好
　　（1）薄书以16．8元为畅销书的黄金价格
在各大书店中的显眼处，往往摆放着几种甚至十几种小开本的精装书，很多人都忍不住走上前去翻一翻，厚厚的一摞很快就被“削”平，翻看这些15的定价，十有八九是l 6．8 0元。
　　观察、比较之后，我们发现定价为1 6.8 0元的书大多存在下列共性：装帧精美，具有较高的收藏价值，适合馈赠；大多只有百十来页，有的还不足百页；多为外版书，都号称“XX排行榜前X”、“全球销量超过XXX万（至少七位数）册”。
案例1《谁动了我的奶酪?》——“l 6．8 0元的开山之作”
　　2 0 0 1年《奶酪》的成功是有目共睹的，这本小书被誉为“工业革命后最畅销的寓言”，其影响力直逼大部头的财经类畅销书《穷爸爸、富爸爸》，在国内引起了一场“奶酪”风暴，四只小老鼠成为社会议论的热门话题，中央电视台的《对话》栏日还专门以这本书为主题做了一期节目，而《奶酪》一书的定价，就是1 6．80元。
　　几位出版界人士公认，《奶酪》是“1 6．8 0元”的开山之作，从此为出版界树起了价格坐标。当初制作该书时，只是根据总体成本拟订了这个价格，并没想到以后成为一个行业标准。为了防盗版，《奶酪》一出手就是高档的精装书，该书出版之前，中信出版社做过市场调查，认为这样的价格读者可以接受，关键是看书的思想内容是否符合大家的阅读取向。
　　因为《奶酪》非常成功，1 6.8 0元这个价位受到了出版界的关注。
案例2《致加西亚的信》——又一部16.80元的畅销书
　　《致加西亚的信》是继《奶酪》后又一部成功的1 6.8 0元书，精装本的销量在内地已经逾6 0多万册，从今年初到四月底，一直保持在新华书店排行榜的前1 0名之内。实际上它成书比《奶酪》早得多——已有1 0 0多年的历史，只是引进国内较晚。
　　哈尔滨出版社的杨文轩坦言，《致加西亚的信》一开始就瞄准了企业培训市场，它讲述了一个关于尽忠职守、主动性与敬业精神的故事，很受企业的欢迎，包括TCL、华为、太平洋保险等几百家著名企业都选择这本书作为培训教材赠送给员工，集团购买约占了该书发行量的一半。
　　杨文轩说，“查看一下这两年的排行榜就可以发现，上榜的财经类图书，价格总在l 3. 8 0元与1 9.8 0元之间浮动，太高读者不会接受，太低则会影响书的质量，是个最合适的价格。”杨文轩认为，受版税等运作成本的制约，16.80元已经是一个底线，低于这个价格出版社将无利可图，他认为十几元对一般人来说都不成问题，关键是要让购书者觉得物有所值。
案例3《邮差弗雷德》——16.80元的新成员
　　《邮差弗雷德》推出后，一个月内销出5万册，一步跨入畅销书的队伍中，其中有一半属于集团购买，成为16. 80元队伍中的新亮点。
　　“这种精装书每本的制作成本是4元多。”接力山版社的李朝晖说，“按制作成本乘以四的行业惯例，定价理应在16到17元，不能比这个更低了。另外，这类引进版权的书版税是很高的，普通书的版税为定价的8％，而这类书的版税要达到或超过定价的10％。”企业之所以欢迎此类书籍，是因为经过20多年的快速发展，中国的企业逐渐成熟起来，迫切希望进行企业文化建设，而国内的学术界却相对有些滞后，满足不了企业的需要，所以企业只好向国外学习，靠引进的书籍来做培训教材。”
　　这个价格比听课便宜多了
　　这个定价非常巧妙，既不高也不低，正好击中读者的心理底线。16.80元，连起来读就是1 6 8，是个很吉利的数字，很讨人喜欢。价格历来都不是影响读者购买的第一因素，关键是看书的内容与影响力。l 6．8 0元的书都属于励志或财商类图书，让人在轻松的阅读中获得教益，与听此类课程比起来，这个价格算是便宜多了。
　　中国青年出版社主编刘炜说：读者买书要支付两个成本，一个是买书的经济成本，一个是读书的时间成本，2 0元左右的厚书看上去要比1 6．8 0元的薄书更“实惠“些，但是阅读它花的时间也更多。现代社会中，十几元不会影响人的支付能力，而时间才是最宝贵的，相对而言，薄书的”性价比“更高。书越做越薄，是整个国际出版界的发展趋势。既然读厚厚的大部头著作和读薄薄的小书都为了获得一种思想，那么为什么要舍“薄”而取“厚”呢?中国青年出版社最近推出的《5 0件要让儿子知道的事》也是定价1 6．8 0元，也是基于这种成本考虑。