2024年广告创意与表现教学辅导一广告表现概说.doc

第七章 广告体现概说
　　先要搞清楚这一章里面我们重要讲发哪些东西，也就是这一章我们给大家讲了三大部分的内容。第一部分是广告体现的概念，第二部分是广告表目前整个广告活动中的三个方面的作用，第三部分重要是侧重于广告表目前大的国际环境下，我们的广告体现不但仅是限于国内的，我们应当站在国际的高度看待怎样把创意的思想变为一个广告作品，它是怎样来体现的。这三大块能够把广告体现的基本概念，基本知识框架都教给大家了。
一、广告体现
　　广告体现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。
　　首先，我们一定要抓住这句话的骨干，核心在广告的体现就是一个创意执行的过程。创意仅仅是一个在头脑中的构思，是一个思维活动。就是你想的这个东西天花乱坠，那都是在你的大脑中转悠着呢，或者你仅仅把它形成文字它是什么创意，那仅仅是文字。或者你画出一个素写，一个草图来代表你的创意的构思，在做提案的时候，目前诸多大的当代化的运作的广告企业，在向客户做提案时谈它的创意的构思，诸多人都在使用某些速写来体现它的整个创意构思来向客户做一阐明。那真正到了下一步进行广告作品的体现的时候呢，那就是一个实实在在的物化的过程，是一个创意的执行的过程，那就不是在你头脑中的构思，也不是那个素写了，而是要通过一系列体现的伎俩把它形成一个广告作品，那这个形成的过程就是创意的执行过程，也就为何说创意在先，表目前后。
　　这个广告体现的基本概念就是将广告创意的概念进行符合特定媒体语言的再创造。任何一个创意也好，筹划也好，包括你的体现也好都要符合特定的媒体的语言。体现我们目前往往用一个语言来称谓它，那符合特定的媒体的语言来进行再创造，这就是又是一个升级的概念析体现。也就是创意仅仅是一个初步的想法，虽然你画出了速写，那也是一个初步的想法。到了体现的这个阶段，那就是要依照符合媒体语言的，依照媒体的特性我们进行再创造。这就像我们常说的原于创意，要高于创意，这个体现要达成这种。要能把你的创意体现的淋漓尽致，这个过程也是一个再创造的过程。甚至能够说创意它是一个诸多人都能够做的，可是体现一定要专人士。因此这里做为一个再创造的概念提出来，大家一定要记住。
　　创意的执行过程不但仅是再创造，还是完成特定信息编排以传达效果的创意的执行过程。这个再创造就是完成特定的信息编排，同时传达效果。信息的编排是咱们要把它所有的有关广告创意里面设定的这些信息从新编排，体现出来。画图、设计，无论你是在计算机上也好，还是在纸上也好，还是在非线性的编辑器上也好，总之，这种信息的编排就是一个物化的过程。强调的是一个传达的效果，还强调了你的这个信息包括图像、声音、言语、语言所有这些信息的元素都要通过你专业的体现人员来把它物化了，然后形成了一个广告作品，这个才能叫做创意的执行过程。
　　广告体现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。广告体现的过程不但包括到基本的艺术体现技巧，更包括到老式与当代的传媒技术和信息处理技术。同时这里还强调广告体现的创造性，这个创造性重要是来自于对媒体传输的优势和传输制约的利用，因此广告体现是广告创意的物化和延伸。
二、广告体现与广告创意之间的关系
　　1、相互依存。没有广告创意就没有广告体现，没有广告体现当然就没有广告创意。因此我们往往采取一个比较简单的措施来处理、分析一个广告作品的创意。假如更深入的研究，也许某一个企业的某个作品在获奖或者在出台以后也许他们会把自己的整个创意的过程形成文字交待出来，像这种情况我们能够更深入的去研究、分析或者能够得到更多的、更深一步的东西。但一般来说诸多广告企业不会把他们创意与体现的过程都告诉他们，有诸多是商业秘密或者是只可意会不可言传的东西。意会我们只能用广告作品分析，作为行家我们一眼看到它的广告作品是什么样的广告作品，它的创意点在什么地方。因此我们这里谈广告体现与广告创意相互依存的关系，这里也是有几方面的东西需要抓住：一是广告创意的存活的周期和有效的程序在当代这个社会被压缩了，不过广告效果愈加依托广告创意体现的高度吻合。二是广告创意的步骤往往处在从筹划到广告实行的中间的步骤。假如脱离了即定的预算和可行性的条件，这个创意的条件就极难在体现的条件上得到完美的执行。也就是广告的创意往往是依照广告的筹划来做的，而广告的体现呢它也离不开广告的筹划，这么就形成了在广告的筹划和广告的体现之间存在着一个必不可少的创意的步骤。广告筹划它不但要筹划创意，还要筹划体现，同时这个筹划里面还包括到它的预算和技术性的条件，假如这两条都没有的话，这个筹划也是失败的筹划，是一个不成功的筹划。因为我们的广告体现不不过要依赖于你的思维上的活动，还要依赖于你的技术的伎俩、技术的条件，这个技术的条件更直接的说是依托你的投入。简单的说我在报纸上做一个广告，我筹划案都出来了，我这是一个平面的设计，我在计算机上能够做一个计算机的平面设计。但假如说我要在电视上做这个广告，你的筹划出来了，我的体现就是要用视频的伎俩、三维的动画的伎俩，这些技术的条件和预算是不可同日而语了。在这种技术条件下我才能考虑到我的体现。像这种情况也就是说你要想使你的体现能够完美的去完成你的创意的执行的过程，应当说预算和它的可行性技术条件也是不可忽视的。
　　2、广告体现与创意的互动关系。这个互动就是把它们分开来谈，虽然它们是密不可分的，实际上是一体的，但毕竟它是两个步骤，能够分开，分开才能产生互动。广告创意对广告体既有推进和引导的作用。那么这就使二者形成了一个有关的作用力和反作用力。我们说创意在先，有了一个很好的构思我要把它体现出来，这个创意对我的体现是一个推进的作用，不停的推它让它完善，体现的愈加辉煌。反过来我在创意的执行过程中我不但仅是被动的，我还会不停地反作用于这个创意，把它这个创意的构思不停的完善，这么作用和反作用不停循环，反重复复才能达成一个完美的物化的过程。这就是说我们的创意与体现是一个互动的关系。
三、广告表目前广告活动中的作用
　　1.广告体现对广告创意的影响
　　广告体现的作业水准直接影响到广告创意的说服力，这还是互动关系里面强调的反作用力。当然它自身就带着一个强烈的用途、作用，那就是直接影响到它的说服力，而广告能否形成劝服力，在很大程度上取决于广告的体现力。这在我们分析一个广告作品的时候一定要强调的，一定要谈到的广告的体现力。体现力的背后就是说服力，这个说服力就是创意里面已经确定的核心的东西。假如你能把这个说服力体现的淋漓尽致你就具备了很大的影响力，也就是你有很强的影响力。
　　2.广告体现对广告目标的影响？
　　这也是它的非常强的作用里面的一条，我们说影响广告目标实现的最大原因就是广告定位是否准确，以及广告是否能选用能够触及消费者且被他们所信赖的媒体，因此说广告的体现不能与广告定位和媒体方略相分离，这就包括到广告的一个市场定位和媒体的特点的问题。也就是我们的广告目标能不能达成这个直接包括到我们的广告的体现，它的体现力怎么样。假如体现力很强，把创意体现的很好，那它对广告目标的影响力就会很大，它们是一个正比的关系。
　　3. 广告体现对广告效果的影响？
　　你一个广告有无效果，也就是说你的广告体现体现的好还是不好，你能不能把这个创意的精髓，那个灵魂体现出来，同时呢你这个体现具不具备了很强的体现力，具不具备那个说服力。你体现的广告目标准不准确，这都包括到广告的效果。你这个广告体现假如体现的不好，很差甚至是错了，你怎么能取得很好的广告效果呢。简单的说我们目前诸多用那些庸俗的伎俩、低级的伎俩想要达成一个广告的目标或者体现出来他很强的说服力，那是达成不了广告效果的。目前诸多的做洗发水广告的，诸多都是长发飘飘。更有就是要用半裸体的女人体现，你一个洗发液的广告能不能有很新的创意，你做得那么露，那么透，你是什么样的目标，这种拙略的体现能不能取得广告的效果呢？有无创意在里面呢？它的创意点在哪里呢？我们目前都表示怀疑。因此要想强调我们广告体现它在整个广告活动中的作用，那你一定要综合考虑。
四、广告体现的现实状况和发展趋势。
　　目前中国广告的理念还是应当强调本土化，另外眼光还是要放远一点，还要站在一个国际的市场的高度，要采取更新的体现的手法，更新的体现的概念来形成我们一个创意的、有说服力的广告。