广告学考研中国形象广告.doc

推销国家形象要有针对性
　　在美国有线电视新闻网(CNN)播放“中国制造”为主角的广告，这是我们在向世界表达“中国制造”背后的“世界合作”理念，推广国家的海外形象。

　　一直以来，中国的海外形象由国外主流媒体打造。这些媒体根据他们的报道方针和新闻需要，选择性报道中国话题，所绘就的中国形象常常给人一种印象：中国人，是一群不一样的、神秘的人。

　　这样的报道造成了相互的不了解。不了解就会形成偏见，偏见必然导致误读，误读可能引起冲突。随着中国与世界交流的深度与广度不断扩大，这种沟通误区已使我们付出了很大的代价。如果不能有效地改善这种沟通上的困难，代价还会更大。

　 　细想一下，西方对于中国崛起的恐慌是很正常的，任何人对于自己了解较少、不熟悉的、彼此没有信任的、意识形态与价值观不同的，甚至游戏规则不同的人，都 会心存质疑。熟悉才能产生信任，充分了解才会成为朋友。朋友不是没有缺点，有的缺点甚至很大，但因为我们对他的秉性、特点都很了解，因为我们有共同的话 题、认同的价值，即有传播学上所说的“合意空间”，我们就不会拒绝与他成为朋友，可以互补，可以和谐相处。所以，我们需要补上一课，让西方先了解我们。

　　在经济强大的同时，增强软实力，并通过软实力来改善中国形象，势在必行。

　　但这种改善并不比发展经济更容易。

　 　在塑造国家形象的时候，我们要克服那种想法：认为一句话重复千遍就可以达到传播效果；认为增加信息的密集度、增强传播的广度，就可以使西方认同我们的价 值观。这种想法是简单、错误的。我们需要的是与西方文化找到交集，找到价值与情绪的共振。从这个意义上看，虽然这次在CNN上播出的“中国制造”的形象广 告，已经是一大进步，但表现方式还略显生硬，可以更轻松、更幽默些。一个国家的形象可以通过更柔和的方式来传达，人们会因为一些细节、一处风景、一个人， 一句话，而喜欢一个国家、一个民族。因此，我们需要改变卡拉OK自娱自乐的宣传方式，不能不问效果一心耕耘。要影响别人，首先得让别人体会到你的尊重，觉 得你认同他的一些价值观，而不是“鸡同鸭讲”。推销国家形象时也要有针对性，针对不同人群采取不同策略。

　　西方对我们的成见不是一天之 中形成的。我们不能指望这种成见在短时间内改变。作为一个成长中的大国，尤其要习惯别人对我们的批评。对各种批评的声浪要有平常心与宽容心。对大国进行质 疑与批评是国际惯例，因为你有影响力，别人才会质疑你；因为你有决定力，别人才怕你把大家带偏了。

国家形象广告“中国制造”广告费用“适中”
　　“中国制造”广告资金投入有多少？为何历时一年半筹备才得以播出？在过去几天里，关于“中国制造”广告的 每一个细节都引发了一场热烈讨论。昨日，中国商务广告协会、中国机电产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会、中国纺织品进出口商会联合向媒体披露了广 告出炉的过程。

广告费“投入适中”

　　中国机电产品进出口商会8层会议室昨天挤进了60多家中外媒体记者。此前，有专家猜测，此次广告投入可能高达数千万元，“广告费”也成为媒体昨日关注的热点问题。

　　面对媒体的一再追问，中国商务广告协会常务副会长刘立宾表示“此次广告资金投入适中。”

　　不过，刘立宾说，承接这则广告制作的广告公司国安DDB可以说是“不计盈亏”。他表示，此次广告制作在商务部指导下进行了严格的招投标，去年年中国安DDB广告制作公司中标。这是一家由中信国安集团与全球最大的广告公司宏盟集团合资成立的企业。

创意到播出一年半

　 　此前有媒体报道，最初的广告设计围绕“中国制造就在你身边”的主题，突出亲近感。当时，制作方还设计了一个由英文单词“enjoy”演化出来的图形。对 此，刘立宾证实，广告方案确实几易其稿，“光我参加的创意研讨会就不下十四五次”，而在全球尤其是北美进行了广泛的调研之后，最终确定的以“中国制造，全 球合作”为主题的方案已经与此前的十几个版本大相径庭。“这还不能说有多么完美，但是国外能够接受的方式。”

　　不过，刘立宾否认了广告曾因“三聚氰胺”事件推迟播放的说法，“整个广告运作从创意到播出整整历时一年半，今年11月才制作完成。”而广告播出时间恰逢中国屡遭“双反”调查之时，刘立宾也表示“是赶巧了。”

广告结尾留下悬念

　　在目前的版本中，广告结尾字幕与解说的微小出入引起了人们的关注，广告以“Made with China”的字幕结束，旁白却是“Made with world”，刘立宾解释说，这样的设计是故意而为，希望能够留下悬念，引发观看者的思考。

　 　不过，对于“中国制造”广告是否会有“续集”。刘立宾坦言此次广告播放时间仅6周，后续动作将在评估此次投放效果后再做决定。就国家形象传播而言，商会 希望借鉴日韩经验，采取国家支持、商会合作、企业协助的模式。中国机电进出口商会副会长张珏晶则表示，中国制造的品牌宣传是在当前经济复苏关键期内，对各 国共同发展的“邀请”，未来推广将不遗余力。
怎样提升“中国制造”广告的效果
　　面向全球宣传推广自我形象，最终要看效果。以更高的要求看，此次交由CNN播放的广告围绕“中国制造，世 界合作”主题，但体现中国“本质”的东西没有表达出来。“中国制造”的品牌要成为知名国际品牌，必须有具备实力的大公司、大企业作支撑。为了使宣传推广效 果更好，除广告外还应充分利用政府的“公关”活动

　　从11月23日起，在商务部积极推动下我国4家商会制作的以“中国制造，世界合作” 为主题的30秒广告，在美国有线新闻网(CNN)的亚洲市场播出，将持续6周。广告中一个个生动的画面，集中展现“中国制造无处不在的身影”：清晨跑步的 运动员所穿的运动鞋是“中国制造”，但“综合了美国的运动科技”；冰箱上印着“中国制造”的标签，但“融合了欧洲风尚”；iPod的MP3播放器上用英文 标注“在中国制造”，但“使用了来自硅谷的软件”；法国顶级模特所穿的知名品牌服装则是“中国制造、法国名师设计”……

　　在“中国制 造”在全球引发不小争议甚至被有些人妖魔化的背景下，这一广告着力强调“中国制造”的全球合作因素，对于改善“中国制造”的形象、提升中国产品的全球认同 度，进而为中国经济发展创造更有利的外部环境，有着积极作用。因此广告还未播出，社会舆论即给予很多赞扬。

　　当然，面向全球宣传推广自我形象，最终要看效果。以更高的要求看，这次的尝试固然可喜，却也存在不少需要推敲和改进之处，主要包括：

忽视了宣传推广的地域针对性？

　　在当今全球化竞争的氛围下，许多国家都在宣传推广本国产品的“国家形象”，如美国推介的“国家形象”是“创新”，日本推介的是“品质”，德国推介“完美”，意大利推介“吸引力”，法国推介“时尚”，瑞士则推介“精确性”。

　　此次交由CNN播放的这则30秒广告，围绕“中国制造，世界合作”主题，强调中国企业为生产高质量产品，正不断与全球各国加强合作。这样一个主题，固然体现了全球合作共赢的理念，但体现中国“本质”的东西没有表达出来。

　 　我国台湾当年在推介MIT(Madein Taiwan)过程中的一些经验，值得借鉴。台湾当时专门聘请知名广告公司公开征集MIT的形象标志，最后中选的是一座银色透明的产品形象奖杯和一个交错 连接的红圆弧，强调MIT的精品价值和物超所值，呈现了中国传统文化追求圆满的精神内涵。事后对台湾139家厂商的调查显示：多达91%的厂商表示，经过 对MIT的整体宣传，台湾许多公司在外人心目中的形象得以提升；有半数以上厂商表示，其产品的知名度扩大了；有25%的厂商认为自身的市场竞争力提高了。

　　此次的广告在强调“中国制造”与其他国家积极合作的同时，似乎忽视了消费者其实有“地域性”这个特点，比如它如果在日本播放，许多人可能会因为其中并未展示“与日本的合作”而难产生认同感……所以，分国家、分地区地做更有针对性的推介，效果是不是会更好呢？

是否应该依托中国知名品牌借力使力？

　 　好的品牌宣传，需要有一整套相应的支撑体系。“中国制造”的品牌要成为知名国际品牌，必须有具备实力的大公司、大企业作支撑。借用诸如海尔、联想等知名 的中国品牌来宣传推广“中国制造”，可以给潜在的消费者传达更具体的信息。依托中国知名品牌借力使力，可以改变各国消费者对中国品牌产品的印象；影响大、 形象佳的中国知名品牌，可以带动其他知名度较低的品牌，提升中国品牌的整体形象。另外，此次在CNN播放的广告，选择一个法国模特做代言人，也容易让人混 淆：这是为法国形象做广告，还是为中国形象做广告？

怎么让广告“击中”美国家庭主妇？

　　这次为期6 周的广告，主要投放在CNN的亚洲市场上。CNN是美国的和国际性的大牌媒体，但其“亚洲市场”就有很大的局限性了。即使今后把投放范围扩展，比如投到了 CNN的美国市场上，却又要细细探究：在美国本土，一般消费者是否都看CNN呢？我们知道，CNN是以新闻时事报道为主的电视频道，尽管商务人士、政府工 作人员比较关注，但作为消费者主力的一般家庭主妇是不会太关注的。而对于“中国制造”的产品来说，真正具有购买决定权的人，恰恰是那些家庭主妇，所以应该 选择她们作为主攻对象才更合适。由此而言，选择CNN，而且是它的亚洲市场投放“中国制造”推广广告，不一定是最合适的选择。

　　为了使 宣传推广效果更好，除广告外还应充分利用政府的“公关”活动。在经济全球化条件下，各国政府都在这么做，我国政府也应顺应趋势，注重与各国地方政府与企业 开展交流。另外，还要充分利用各种展销会这一双向沟通的渠道，因为它更能吸引各类经销商和潜在消费者。可以在国外举办一些有关中国品牌的主题宣传活动。法 国人为了在全球推广它的食品，曾专门成立推销协会，在各国搞品尝会、展销会以及形式多样的比赛，展示法国食品的魅力。在网络时代，还要精心策划在网上阐释 中国品牌的内涵、传播中国品牌的魅力

“中国制造”广告实现不了文化输出
　　“中国制造”的30秒形象广告，要在美国电视有线新闻网(CNN)连续播出六周，这是上周以来很让国内媒 体亢奋的一个新闻事件。改革开放以来，我们只看到西方世界国家文化理念的逐步渗透，头脑里闪回的，不是欧风就是美雨，稍稍有个空当儿，日韩澳洲的文化又招 摇着进来了。可以说，这30多年的光景，中国人在家门口见识了太多的异国形象、异国精神乃至异国文化。而今，走出去的中国产品，也要“不计盈亏”地以广告 来塑造国家形象了。

　　不过，检索相关新闻和评论，不免要泼些凉水。在“中国制造”这一问题上，一些人和一些媒体不免有些用力过猛。一则30秒的形象广告果真有那样的神力，能够在海外塑造中国国家形象？

　 　事实上，“中国制造”的意义，似乎更多是“内向”的，而不是“外向”的。这是我们经过内部资源整合以后的第一次行业集体发声。此前，“中国制造”多年来 保持坚挺的出口势头，尽管诸如纺织品、打火机、鞋子之类的劳动密集型产品屡遭反倾销，但在金融危机中依然葆有后发力量。然而，多年以来，中国企业并无对外 宣示品牌价值的整体形象设计，往往各拉各的调，各吹各的号，相互间更谈不上经由高度提纯产生诸如“美国精神”、“韩国风格”等等那样的附加文化价值。此番 协会出面、官方支持、以“民间”形态呈现“中国制造”广告，不失为有益的尝试。

　　当然，分殊的利益，是不可能通过一条形象广告就能整合 起来的。即便从文化的意义上分析，往往给人以“善分不善合”印象的中国人，也不可能在短时期内实践一种理想的合作。指望MP3、服装、鞋子等这些产品通过 形象掠影，使企业抱团一致对外，是一厢情愿。文化的精髓不在“文”而在“化”，“化”是什么？是水滴石穿的渗透，是千年一日的凝聚，更是各种文明因子之间 一定时空内的碰撞、交集和融合，诚如中国人民大学传播学教授喻国明所言“我们需要的是与西方文化找到交集，找到价值与情绪的共振”。

　　 此外，为“中国制造”正名，仅仅凭形象策划，还只是浅层次的努力。真正要实现广告语初稿所谓的enjoy(享受)，任重道远。中国国家形象的塑造，到海外 宣示“中国制造”的风采固然是一个路径，而专心做好国内的事情，又何尝不是另一种意义上的形塑？眼下毕竟不再是郑和下西洋的年代了，每个人、每个企业随时 随地都是展示中国形象的载体。国内一些民族主义者总指责外国企业、外国政府乃至一些外国人士对“中国制造”的敌意，其中固然有不必要的误解，但从另一方面 看，国内企业部分产品因质量而发生的不良影响，焉知不是在自毁“中国制造”的长城？即便出口产品都过得硬，可次第发生在国内的产品伤害消费者事件却也是货 真价实的，在地球村时代，此种恶劣与负面，恐怕是做多少秒正面形象广告，都很难一时完全“正名”。

　　尤为值得注意的是，关于这条形象广 告，很多论者激情欢呼，“在海外塑造中国的国家形象”、“实现从出口大国到出口强国转换的现实呼唤”、“让中国形象立于世界民族之林”……款款心意可以理 解，却未免过于乐观。创意固然值得肯定，但一条广告的意义不能被无限夸大过度阐释。“中国制造·世界合作”传递出来的“和”、“合”的文化理念，堪称中国 传统文化与西方现代价值最佳的交接点。但是，文化意义上的“和”、“合”，还要能够与商业社会中的商业伦理取得共识，譬如，如何在立足合作的前提下实现利 益获取，如何协调竞争与合作的关系，如何在讲究积极的、进取的商业伦理中植入“和”、“合”的中国文化元素，等等。

　　中国文化从来讲究 “微言大义”，“君子德风”，以为意象的叠加、价值的灌输就能影响他人，并不完全适应现实世界的传播规则。我们特别在意的西方世界由来已久的偏见甚至恶 意，也不会因为积极正面的形象广告，而消失殆尽。因此，“中国制造”创意再好，也不过是一则广告，并不能负载更多，更不能理解为这是文化理念的一次输出。

“中国制造”广告片在BBC播放
　　据中国之声《全球华语广播网》12时15分报道，记者从中国机电产品进出口商会了解到，"中国制造"电视 广告片继去年底在美国播放之后，从6月28日起至8月8日，将在英国广播公司（BBC）世界新闻频道再次播放，累计播放次数将达到约400次。关于这条广 告的相关情况我们连线中央台记者李欣。

　　主持人：中国制造电视广告片将会在哪些媒体播放，这个广告片是以怎样的理念宣传中国制造的？

　 　记者：为了客观公正的宣传中国制造，不断提升中国制造的国际名誉，中国商务广告协会等四家中国的行业协会在09年的时候，共同制作了中国制造的电视广告 片，在09年底，曾经在美国有线新闻网也就是CNN播出过，新一轮的播放将会在英国广播公司BBC世界新闻频道的欧洲地区和亚洲地区这两个频率来播放，与 此同时，这个广告片还会在欧洲体育台以及欧洲体育二台这两个频道播放，这两个频道也是受众比较关注的频道，可以覆盖欧洲、亚洲和大洋洲的大部分国家和地 区。

　　它的播放周期是从6月28号开始，一直延续到8月8号，这四个频道的累计播放次数将达到400次。这个广告片其实是以携手中国制 造为主题，以合作和参与为理念，强调中国和世界各国一道，为消费者提供高品质的产品。这次广告片是继在美国之后在欧洲等海外地区播放，也是为了延续这个广 告片在美国播出的一个良好的效应，进一步加强中国制造在海外的宣传力度，有专家表示，这次广告片在欧洲主流媒体的播放也是体现了中国企业界不断加强与欧 洲、亚洲、大洋洲各国的合作，为各国消费者提供高品质产品的一种态度和意愿。