大连居然之家度整合营销推广方案.pptx

大连居然之家2015年度推广合作建议昱锦传媒策划部 2015/03一站式家居生活解决专家目录项目背景-市场现状-消费者洞察2015大连居然之家推广建议-品牌策略-营销推广媒体策略分析 市场现状项目背景区域家具品牌运营商市场现状2004年8月开业，中山区昆明街，建筑面积40000多平方米，引入诸多从未进入大连的优秀家居品牌。大世界家居广场姊妹店。幸福家居大连大世界商业联合机构，始建于2000年，产业布局涉及商业零售、家居建材、旅游度假、建筑材料、房地产开发、物流仓储、海产品加工等多个行业。大连大世界家居广场国际家居中心大连华南集团有限公司自营。华南家居大世界建筑面积13万平方米，集家居、建材、化工、五金、家装、设计、样板展示、家居展览、家居文化等“一站式”家居用品博览购物中心。建立时间早，本土认知有优势；定位混乱，区隔不明显。华南家居大世界大连幸福家居世界有限公司成立于2003年，下辖幸福家居世界、幸福家居家饰城、幸福家居家具城3个家居建材商场，总建筑面积23万平方米。强势渗透中高端消费人群；以家具、软装为主营业务，品类较单一。市场现状美克美家家具连锁有限公司始创于2001年，隶属于美克国际家具股份有限公司。于2002年开始，联合美国著名家具品牌“伊森艾伦”，在中国构建国际家具连锁零售网络，自2002年12月28日第一家连锁店在天津开业至今，覆盖北京、上海、天津、大连等20余个城市的国际家具连锁零售网络。美克美家厂家自设独立品牌卖场红星美凯龙市场现状宜家家居家居领军品牌运营商国内国际主要针对年轻消费群体，以人为本和儿童友好型产品，代表着清新、健康的瑞典生活方式月星家居中高端定位、一站式购齐和先行赔付，致力于打造成中国第一品牌 居然之家以独特的外观印象吸引人，同时借鉴国美的特价促销手段，价格战打得激烈。借上市布局资本市场 在连锁式家居领军品牌运营商中，国内品牌领军企业以居然之家、红星美凯龙、月星家居为典型代表，实行全国战略连锁运营模式，均针对中高端市场，定位上基本相同，但产品阵营及运作模式上各有特点。市场定位 文化经营理念 代言人陈宝国是汉武帝扮演者，有一种气势和霸气，符合居然之家在行业内的地位 代言人大小S，时尚娱乐路线，强调购物的文化特性，倡导家居Shopping Mall式购物体验营销理念 位居星海湾商圈，辐射大连高端消费人群，一度引领大连高端家居消费及欧美家私风潮二三线城市下沉，明码实价挖掘品牌内涵，与消费者良性互动。从价格营销到精准营销，倡导家居“美学”营销理念，跨界合作，尊重创新。爱家日鲁班文化节“随寓而安”尤伦斯大展M-STYLE会员星云系统以设计驱动解决家装痛点，持续服务创新，“大家居”发展战略；O2O设计服务平台与O2O线上销售平台曾一度携手吴晓莉主打都市知性形象美乐乐齐家网市场现状家居O2O新兴电商尚品宅配美乐乐成立于2008年，是中国最大的家居电子商务平台。2011年实现由线上与线下为基础的“双平台O2O”经营模式，基于价格体系统一，3年实现10倍颠覆式增长。2013年，美乐乐拓展海外供应链。2014年首创家居电商行业“限时达”服务，全面启动O2O平台开放、“全屋购”业务、大店计划、全国样板间征集战略举措。创立于2005年3月，是中国最大的家居生活消费品导购网站之一。核心业务是家居（含装潢、建材、家具、家电等）、婚庆和大众生活消费品。首创“装修支付宝”，装修大学堂。平台服务费为网站主流的盈利来源。2015年3月获得1.6亿美金D轮融资。2016年计划全国落地300个互联网线下体验店。新居网是尚品宅配的官方网上商城，全国最大整体定制家具直销网。为装修客户提供一站式全屋家具定制、整体家居解决方案服务。电子商务模式应用先进的虚拟现实技术.小米投资爱空间互联网+，家居O2O布局深化土巴兔2009 年 6 月上线，是一个为业主，装修公司，设计师和建筑材料提供商服务的第三方平台，推出了“装修管家”、“装修体验馆”等 App，提供类似支付宝的免费第三方监理服务“装修保”，满意后付款。消费者洞察项目背景家居消费用户洞察85后，90后新婚人群25岁-30岁段30岁-35岁段35岁-50岁段三口之家并买了新房中高管/企事业单位/私营业主状态特点年龄段人群喜欢网购，喜欢性价比高的产品，喜欢整套购买喜欢一站式服务，希望设计师推荐，喜欢全城比价，喜欢突出家居的功能喜欢团购/拼购，需要专业的客户服务，推崇绿色环保新婚人群改善人群高端客户目前核心消费人群未来新兴消费人群过去10年，60及70后是建材家居装修主流人群，尤其在高端市场，成为主体消费人群。未来10年，将进入到80、90年代消费人群的消费时代。“”“互联网+”引发消费行为改变行动搜索兴趣注意分享好友推荐社会化搜索行动激励社交分享消费人群依赖互联网来获取信息，并向移动终端转移，他们关注品牌感受和服务体验，关注口碑，圈子影响力。社交化个性化本土化移动化消费者的“四化”特征2015，大连居然之家应该用怎样的品牌推广策略？1、互联网背景下，碎片化终端导致客户去中心化，区域营销压力加大2、刚需装修客户是主体，改善型消费启动，需精准定位目标客户2、家居建材市场进入低利润模式，促销运动化与常态化3、实体店体验/销售模式需不断升级，需专业多样化服务4、切合与时俱进的现在消费人群的消费心理和行为（当前消费者关注最为核心的问题包括环保、定制化服务、设计等热词）5、个性化的产品和服务需发现和开拓6、服务与产品需主动走到消费者身边品牌策略2015大连居然之家推广建议 品牌策略社会化营销，累计口碑，提升品牌好感度顾客既是消费者又是品牌销售业务员，顾客发展会员可获得会员返利。鼓励消费者分享给朋友圈，形成N次的口碑传播线上购物好评转发送积分线上积累好口碑线下购物转发朋友圈送礼或折扣优惠刺激有效分享加强互动，提高消费者的品牌黏性利用微信公众号，通过互动有奖游戏、特价抢购、内容推送等方式保持与顾客会员的密切互动，强化与顾客的亲近关系。多重促销促进线上成单线上活动促销促进购买各品类微团购+今日爆款赶着客源流量去线下门店通过线上活动与促销信息的发布将流量往实体店导，进一步促成线下成交。发布线下活动向下引流消费会员线上用户便捷支付方式，永不打烊的店铺门店主动走向顾客，迎合他们的新消费习惯与支付习惯，给顾客更多自由选择：想买就随时掏出手机买，没有时间限制，永不打烊的店铺，现金支付、扫码支付、刷卡支付自由选择，迎合移动购物新习惯随时随地产生消费开家永不打烊的店铺银行卡/信用卡/存折、现金、照相机、地图、平板电脑新时代让店走向顾客手机比钱包重要积极发展微会员，共享O2O红利经由各线下品牌店铺推广所发展的微信粉丝会员，加盟商长期（合作期内）享有该消费者（会员）每笔消费的推广红利提成。增加导购员线上销售收入刺激导购积极性 会员的每一笔线上消费都将反佣计入相应导购员 每天多卖两件货，每月可增加20%的收入顾客既是消费者又是销售业务员，顾客把自己购买的商品分享和传播出去，引起其他人的兴趣，进行免费的销售和推广，真正达成交易后顾客还可以获得一定的奖励或返利。让顾客变成门店导购消费者无形推广效果线上导流线下消费线下推荐线上返利线下销售线上服务发挥居然之家特色，将设计、家具、装饰、体验等结合，线上线下一体化，共同打造大家居时代泛家居生活服务平台！2015居然之家大连品牌营销 全线互动2015大连居然之家推广建议 营销推广主题活动营销创意节日营销跨界合作新技术营销公益营销营销推广移动互联的兴起，开启用户思维的同时，消费者场景化植入成为趋势。居然之家大连在常规节点优惠促销基础上，应更多地从消费者情感、需求入手，带给他们一些新的东西，在和消费者一起嬉笑玩耍的同时，也会赢得大家更多的支持和认同，让消费者有激发、有趣味、有好处，并兼顾社会责任、公益高度，持续塑造居然品牌。与促销节点结合，形成线上传播，线下落地，全面为销售引流。打造居然生活范儿，提升粉丝粘性。话题效应渠道拓展客户共享成本低效果好互动参与形成传播品牌好感度美誉度居然甜蜜日1314爱在居然活动说明：每月13、14日两天，作为居然之家甜蜜日。以爱神之箭出现在居然之家，号召大家来“中箭”，强身健体同时拿精美礼品。活动形式：凡受邀进店即可获得5支爱神之箭，用来赢丰富礼品和丰厚现金券，并有爱神天使，互动拍照得惊喜大奖。爱神第一箭，中靶即可获得创意家居用品爱神第二箭，射中箭靶上任意一只气球即可获得现金券爱神第三箭，轻松定制你的甜蜜照营销推广：创意节日营销爱神天使示意味爱下厨大连好煮夫“技”术大赛暨居然杯大连首届城市暖男评选活动活动时间：五一活动目的：借五一劳动节，以大连好煮夫大赛为由，召集爱心家庭，展现技艺同时，彰显家庭之美，以此形式向劳动者致敬。活动形式：1.征集大连男士，在五一当天为妻子、父母、子女、兄弟烹制一道拿手菜，并联合星级大厨现场评选；2.微信H5“煮夫躲避战趣味游戏”，吸引关注，主动扩散。营销推广：主题活动营销备选主题活动：超强奶爸节居然绝配日活动时间：七夕/情人节活动形式：天生一对，居然绝配。1.联合百合网为众多的大连单身人士，奉上一场荷尔蒙急速飙升的“寻找绝配”的交友活动；2.绝配也是绝妙搭配，店内展开不同品类组合最绝配的套够活动，带动门店销量。营销推广：创意节日营销萝莉+大叔=绝配女神+屌丝=绝配家私你的英式别墅关爱心脏，关注睡眠居然试睡达人通缉令居然杯大连首届滚床单大赛活动说明：针对新生代消费人群，创造具有话题性活动拉近消费者距离；线上活动，线下返利。活动时间：9月24日 世界心脏日活动形式：试睡赢进口床垫。睡原装进口床垫，拍试睡美姿，分享护心“心”得，100%有奖，百元记忆枕；分享个人试睡首页链接！召集朋友到你的专属页面，给你点赞！营销推广：创意节日营销居然嫦娥最美中秋评选活动时间：中秋节活动目的：线上活动推广/评选，线下门店引流。活动形式：1.【参与评选】微信端发起活动专题页，上传心目中嫦娥装扮照片+参赛宣言，参与居然之家最美嫦娥评选；2.【嫦娥来敲门】居然之家准备中秋爱家礼盒，将由嫦娥姐姐亲自上门为老客户送上定制月饼和满满祝福，形成事件营销，互动传播。营销推广：主题活动营销你团聚，我买单活动时间：新年/五一/双十一活动形式：1.凭团聚的火车票/高铁票/机票到居然之家，立减500元，为家人定制一个舒舒服服的家，居然之家用最实际的行动支持你的团圆家；2.除了为你的团聚买单，带上你亲爱的家人到居然之家还可免费定制全家福，定格全家人幸福的团聚时光。营销推广：主题活动营销营销推广：跨界合作六一！居然大不同大连科技小达人大赛活动说明：异业资源联合（大连科技馆、小达人体验馆、乐高大连、大连老虎滩极地海洋公园），以科技与智慧为活动核心，聚焦家庭消费人群，开阔孩子科技视野，展示居然智慧。活动形式：参与活动，赢乐高产品+老虎滩门票。机器人课程海洋环保互动儿童智能家居体验营销推广：跨界合作旧爱新生大连旧家具改造艺术大赛活动目的：深度渗透居然大连本土品牌影响力，集合相关行业大咖，以旧家具改造公益行为，打造城市级家居空间装置展，形成话题效应。活动形式：邀请知名设计师、艺术家、设计院校、征集社会旧物改造达人，对回收的废旧家具进行再次设计。好设计让旧物焕发新生，好设计让有限的地球资源物尽其用，本次活动将引导影响更多的社会公众积极参与绿色行动，践行低碳环保。智慧城市，创享生活大连首届智能生活联展活动内容：智能家居高峰论坛智能家居产品展示智能家居发展方向概念性产品联展活动方式：智能家居品牌产品参展及主题促销营销推广：跨界合作活动目的：以未来智能家居生活为主旨，打造高质量家居潮流风向展，线上门票发放，线下引流。绿色未来，闪耀居然居然之家绿色未来联展汽车未来趋势比亚迪等电动汽车品牌联盟营销绿色金融联名信用卡家居消费分期贷款大连各银行等需要居然品牌资源的中小银行绿色基金其他绿色资源营销推广：跨界合作活动目的：打造城市热点事件，客户资源共享，拓展渠道。居然之家“品牌微电影”特型视频FEED:自动提取网友信息选择 YES，剧情继续，完美结局。选择 NO，剧情结束，遗憾结局。feed流中直接看到flashAB参与剧情互动选择让一条品牌视频赋予亿万网友不一样的触动微话题微直播微任务粘合粉丝营销推广：新技术营销微信签到，赢懒人沙发 大连居然之家千人砍价活动 居然之家（金三角店）“大剪价”活动居然之家亮点：O2O 引流到店活动介绍：用户通过微信签到，即可实现一次减价。参与活动的人数越多，享受的折扣越多。（活动价格设置安全底限）营销推广：新技术营销营销推广：新技术营销H5游戏开发：3D家园告别裸婚时代活动说明：邀请设计师为居然家居爆款产品建模，开发互动游戏，把背景、床、沙发等家具合理搭配放置，组合自己的梦想家居，网友评选最佳组合，赢取新婚家具购买奖励或免费装修设计。媒体策略分析06:00-06:5907:00-07:5908:00-08:5909:00-09:5910:00-10:5911:00-11:5912:00-12:5913:00-13:5914:00-14:5915:00-15:5916:00-16:5917:00-17:5918:00-18:5919:00-19:5920:00-20:5921:00-21:5922:00-22:5923:00-23:5900:00-05:59100.090.080.070.060.050.040.030.020.010.00.0在家里在单位/学校在户外在睡觉工作工作休闲媒体策略分析目标人群生活轨迹目标人群大部分时间在家里或者单位，在户外的比例偏低。数据来源：CMMS2014（秋）；起床出门午休下班就寝户外户外35岁岁-55岁岁手机和电脑占据了除了睡觉之外的大部分时间。媒体策略分析移动媒体选择网络音乐网络视频网络游戏网络支付网络购物。手机网络的使用率中即时通讯、手机搜索和网络新闻的阅览占绝大多数，通讯类微信独当一面，手机新闻类的今日头条蒸蒸日上。应用 用户规模（万）网民使用率 手机即时通信 5076291.20%手机搜索 4291477.10%手机网络新闻 4153974.60%手机网络音乐 3664265.80%手机网络视频 3128056.20%手机网络游戏 2482344.60%手机网络购物 2360942.40%手机网络文学 2262640.60%手机网上支付 2173939.00%手机网上银行 1981335.60%手机微博 1708330.70%手机邮件 1404025.20%手机旅行预订 1342224.10%手机团购 1187221.30%手机论坛/bbs 757113.60%中国网民各类手机互联网应用的使用率 寻找目标人群触及触及率最高率最高的媒体，寻找广告介入广告介入的最优时机时机。媒体策略分析网络媒体选择汽车网站房产网站 IT网站客户端微博媒体新闻网站。门户网站、视频网站排在媒体投放费用的前列。其中，视频网站的广告展示效果较好，比较受广告主的青睐。寻找目标人群触及触及率最高率最高的媒体，寻找广告介入广告介入的最优时机时机。广泛的用户覆盖：+截止至2014年11月用户规模超过2.2亿。超高活跃度，超长媒体时间：+日活跃用户2,000万，月活跃用户3,600万+每天，用户使用今日头条的总时长达5亿分钟，这约等于1000年的时长，相当于从唐朝到清朝；每个人每天停留在今日头条的时间是25分钟。四大移动门户之一：+今日头条是移动互联网四大门户之一，超越了新浪、百度、凤凰等传统PC巨头的移动客户端，荣获年度最受好评新闻客户端。网络新闻今日头条媒体策略分析手机网络新闻类广告位广告位日期日期购买类型购买类型曝光曝光点击点击点击率点击率腾讯视频-PC-点播-前贴片2014-11-25 购买42,5411550.3644%2014-11-26 购买11,129560.5032%2014-11-27 购买10,060370.3678%2014-11-28 购买10,096440.4358%2014-11-29 购买12,024540.4491%2014-11-30 购买10,180410.4028%腾讯视频-移动-点播-前贴片2014-11-25 购买47,8211580.3304%2014-11-26 购买28,265620.2194%2014-11-27 购买29,419640.2175%2014-11-28 购买30,485700.2296%2014-11-29 购买30,555610.1996%2014-11-30 购买28,333640.2259%总计290,9088660.2977%媒体策略分析居然之家山西阳泉阳泉投放并不算成功，广告片信息过于复杂，点击率偏低，建议广告内容应适当简洁。Thanks!