延庆县旅游客源、宣传效果及满意度研究报告(一).doc

特刊第18期

延庆县人民政府办公室 2011年5月19日
编者按：我县作为旅游大县，为有针对性地开展宣传促销活动，提升我县旅游接待水平，从2009年6月起，县旅游局委托清华大学媒介调查实验室历时1年时间，分时段对我县旅游国内客源构成、宣传效果和游客满意度三个方面进行调研。在我县主要旅游景区、宾馆饭店、民俗村户进行抽样调查，通过网络对北京城八区居民进行问卷调查，共回收有效问卷5663份。根据调查结果，县旅游局与清华大学媒介调查实验室共同撰写了《延庆县旅游客源、宣传效果及满意度研究报告》，现将该研究报告刊发，供大家参考。

延庆县旅游客源、宣传效果及满意度研究报告（一）

目 录
一、前言 3
（一）延庆县旅游产业发展现状 3
（二）研究背景 6
（三）研究思路与方法 9
二、重点结论 10
（一）游客客源集中度高，尤其青睐自然风光 10
（二）游客旅游体验满意度较高，口碑基础较好 10
（三）服务态度、景区吸引力和旅游产品价格对旅游行为的重要作用 11
（四）门票、餐饮、交通消费所占比例较高，消费结构开拓空间很大 12
（五）散客旅游与组团旅游各占比例，自驾游成为时尚和趋势 12
（六）游客过夜住宿首选农家院，休闲度假为旅游最主要目的 13
（七）网络搜索成为游客最主要的信息渠道 13
（八）宣传活动促使游客出行，宣传重点尚需把握 13
（九）旅游市场环境状况，影响延庆旅游形象 14
（十） 制约延庆旅游产业发展的三个方面 14
三、游客现状分析 15
（一）主要数据 15
（二）延庆县旅游客源现状研究 16
（三）延庆县旅游消费者行为研究 18
（四）延庆县旅游消费结构研究 23

一、前言
（一）延庆县旅游产业发展现状
1.区位优势与资源优势奠定旅游产业发展基础
延庆地处北京西北的上风上水，三面环山，一面濒水，距北京城区70公里，面积近2000平方公里，人口28.5万，是北京市远郊区县之一。延庆是国家生态县、国家园林县城、全国绿化模范县、中国优秀旅游名县、中国自驾车旅游品牌十大目的地、中国县域旅游品牌十强县，也是北京首家汽车露营示范县。优良的生态环境，丰富的旅游资源，冬季寒冷夏季凉爽的自然气候，使延庆赢得了北京“夏都”的美誉。2010年接待游客1530.9万人次；实现旅游收入18.25亿元。
具有“京郊明珠”美称的延庆县汇聚了丰富的旅游资源。全县自然景观以山地丘陵景观为主体，约占全县土地面积的三分之二多，呈开口向西南的典型的马蹄形结构分布 资料来源：《论延庆县生态旅游的战略发展》（郭焕成，中国科学院地理科学与资源研究所）
。目前，延庆县有30余处景区景点，包括18家A级旅游景区，其中5A级景区1家，4A级景区3家，3A级景区7家、2A级景区2家、1A级景区5家；96家宾馆饭店，包括18家星级饭店，其中四星级宾馆1家，三星级宾馆5家，二星级宾馆10家，一星级宾馆2家；48个民俗村，其中市级民俗村27个，市级民俗户1500余户；14家旅行社。
延庆旅游，春夏秋冬活动各异。春季的杏花节、夏季的消夏避暑节、秋季的金秋采摘节、冬季的冰雪欢乐节，使得延庆旅游一年四季没有淡季。旅游节庆活动，推动了延庆旅游业的迅速发展，为展示延庆旅游形象，树立旅游品牌，收获经济效益发挥了重要作用。自1996年延庆举办首届消夏避暑节以来，大型节庆活动在延庆获得了迅速发展，其形式不断创新，内容日益丰富，档次和内涵也不断得到提升，形成以旅游为主，融民俗文化、体育赛事、商务会展、招商引资等多种要素参与的大型综合性节庆活动。消夏避暑节和冰雪欢乐节已经成为北京乃至全国旅游业的著名旅游品牌，提升了延庆旅游城市的知名度和影响力，特别是促进了县城生态环境、基础设施、招商引资、劳动就业、文明礼仪等多方面的深度发展。近年来，延庆以消夏避暑节和冰雪欢乐节为核心，先后组织了“夏都之旅.一日跨越五千年”大型文艺晚会，国际冰雪狂欢节、雕塑艺术展、铁人三项赛、八达岭元旦国际万人登城赛，全国沙滩排球赛、大学生攀岩锦标赛、全国皮滑艇邀请赛、热气球比赛等众多大型旅游、文化和体育活动。
2.旅游景点布局多元化，乡村旅游品牌定位基本确立
延庆县的旅游资源极其丰富，是京郊第一旅游大县。以县城为中心，南有八达岭，北有龙庆峡，西有康西草原，西北有松山、古崖居，东有百里山水画廊和四季花海，中有妫河漂流，已成为名副其实的旅游、度假、疗养、休闲之地，每年都吸引着数以百万计的国内外游客前来休闲度假。其中八达岭长城是世界闻名的旅游景区，自1958年开放以来累计接待游客1.6亿多游客和近500位国家元首及众多世界风云人物，是国家5A级景区。全县旅游业配套设施逐步完善，圣世苑温泉大酒店、金隅八达岭温泉度假村、华风温泉大城堡、中银酒店、新风酒店、燕春酒店等一批高中档的服务设施，为游客提供了便捷优质的服务。同时，延庆充分利用自身的冷凉优势，着力打造首都旅游市场的国际旅游休闲名区。
近年来，延庆县利用本地独具特色的民俗文化优势，大力发展乡村民俗旅游，在全市率先树立起乡村旅游品牌形象，打造出以“柳沟村”为代表的一批民俗旅游品牌。全县已有15个乡镇的48个村、1400余户农户从事乡村旅游经营活动，直接从业人员5000余人，间接从业人员万余人，全年接待游客300多万人次，旅游收入1.5亿元。
3.四季主题旅游节，促进旅游市场愈加多元化
4月至6月，延庆的“杏花节”如期而至。延庆县春季旅游以杏花节为依托，推出踏青赏花节、登山健身游、植树种绿游、寻根祭祖游、民俗文化游等系列旅游文化活动。春季旅游活动将植树节、清明节、五一节恰到好处的结合在一起。
6月至9月，“消夏避暑节”传播延庆“夏都”美名。延庆县素有北京“夏都”之美誉，夏季平均气温比承德避暑山庄低0.84℃，是延庆县旅游的黄金季节。“消夏避暑节”以古文化遗址、旅游景点吸引人，以宜人气候留住人，推出旅游观光、休闲度假、消夏避暑等丰富多彩的旅游、文化和体育活动。夏季旅游主题，极大发挥了远郊的气候优势。
9月至10月，金秋采摘节应季开锣。金秋采摘节最大限度发挥延庆县农业资源优势，以旅游产业带动农业发展，为农业赋予文化、休闲的名义，增加附加值。游客来延庆，可以采摘到葡萄、苹果、板栗、梨、桃、玉米、黑花生、红薯、以色列番茄、荷兰黄瓜、苦瓜、樱桃柿子、彩椒等多种水果和蔬菜。在新宝庄特色农业生态观光园还可欣赏到120多种五颜六色、奇形怪状的瓜架起的1000米绿色瓜廊，以及150公斤重的巨型南瓜。采摘节为自驾游、短途游提供了更大的选择空间。
12月至次年2月底，冬季冰雪欢乐节点燃旅游冬季档期里的“一把火”。观赏璀璨晶莹的龙庆峡冰灯；参与北京石京龙滑雪场和八达岭滑雪场单板滑雪、雪地摩托车、雪橇、雪地爬犁等多种雪地娱乐活动；到八达岭野生动物园世界雪中观虎、观狮；登八达岭长城，远眺“北国风光”、“万里雪飘”的壮观美景；在夏都公园的冰上乐园滑冰车、溜冰、乘冰上爬犁，还可以到民俗村参加“民俗过大年”等系列活动。
每年四季，旅游节应季更替，丰富了延庆旅游市场，同时也赋予延庆旅游更多人文因素，延庆旅游从外延型逐步向内涵型升级过渡。
4.发挥资源优势，产业发展潜力巨大
延庆是首都北京正在崛起的旅游大县。全县年接待游客1500多万人次，其中外宾近100万人次，旅游收入居京郊前列。
依托延庆生态、地理、区位优势，延庆的南部人文景观、北部生态旅游、西部民俗风情、东部自然山水特点明显，民俗旅游依托地域文化，打造民俗品牌旅游，旅游假期小黄金周充分挖掘短途游市场潜力，弥补长线游市场波动大的不足，延庆旅游产业的发展潜力巨大。
（二）研究背景
1.经济危机影响行业发展
2008年，以美国“次贷危机”为导火索而引发的全球经济危机，影响到世界各国经济发展。旅游产业作为一个市场需求弹性极大的行业，受经济危机的影响显而易见。针对危机，全国各地都采取了以拉动内需，提振国内经济，共同抵抗危机的行动。政府积极投入，及时实施一系列刺激消费的具体措施，发放消费券是其中与普通消费者最为贴近的一项。在发放消费券中，北京市更是花大力气，利用网络申请的方式，免费发送了200万张的旅游消费券，也对首都旅游进行了一番宣传。延庆县作为旅游大县和旅游特色县，旅游局和各主要景区景点在常规宣传以外，更有针对性的开展宣传活动，如龙庆峡加强对周边城市宣传的同时，还加强对韩国客源地的宣传力度；县内主要饭店针对危机来临，会议减少的情况，积极开发散客市场，以市民郊游度假的形式补充客源。
目前，旅游产业已经成为带动地方区域乃至全国经济振兴的重要产业。各地政府及旅游管理部门都相继加大了旅游宣传及旅游组合营销策略研究，目的在于形成地域差异化的整合营销策略，在当前旅游产品同质化，宣传模式趋同化的大背景下探索新的方法，差异化的模式，吸引更多的消费者来当地旅游，也同时为当地旅游管理，经营决策提供新思维，拓宽新渠道，真正做到市场化的模式、科学的统筹安排，打赢客源地争夺战，打赢宣传推广战。
本次调查基于此对延庆县旅游客源地、旅游宣传推广效果及游客满意度进行全方位的解读，为延庆未来的旅游战略规划提供决策依据，政策基石。
2.紧密把握市场脉搏，重点开拓延庆旅游目标客源市场
客源是旅游业生存与发展的前提条件，离开一定规模的客源市场，任何区域的旅游发展就失去根基，失去动力。旅游地客源市场结构是旅游空间结构的重要组成部分，也是旅游市场开发所研究重要内容之一。通过研究某地旅游客源市场结构的时空动态变化，能够揭示旅游地客源市场的空间结构、重要客源市场及其变化趋势，从而有助于进一步促进旅游业的持续快速发展，对制定地区旅游发展战略、确定旅游营销策略、开发旅游产品、拓展旅游客源市场均具有重要的理论和实践意义。
因此，本次研究首要目的是剖析延庆旅游市场的客源地分布与客源结构，为下一步有目的的开拓高质量客源、有针对性的进行目标市场宣传策略提供信息支撑。
3.探寻延庆旅游宣传策略，不断提升延庆旅游宣传促销效果
旅游活动的宣传、推广是旅游产业作为第三产业、政府和行业主管部门在产业管理上从行政管理模式逐渐向市场化模式转型过程中最为突出的一种表现，也是影响旅游产品市场发展速度、效率以及消费者接受度的一个重要因素，因此，对旅游活动的宣传效果评估具有不可忽视的意义。
通过调研，挖掘来延庆游客的旅游动因，分析游客的旅游关键因素，宣传推广活动对游客旅游行为的影响力权重，以及游客对延庆目前宣传推广活动内容、渠道、方式的认知及期望，有助于未来实施精准宣传，做到有的放矢，整合优势资源，优化旅游宣传战略。
4.全方位洞察延庆游客满意度，打造延庆旅游品牌
游客满意度是近年来包括旅游行业在内的第三产业，尤其是针对公众消费群的行业所关注的研究课题。旅游产业发展之初，所关注的问题是旅游资源的开发，旅游产品的推广；当旅游产业发展到一定阶段，游客的认知也从最初的“看新鲜”发展到“高享受”。因此，关注游客的满意度，就是关注旅游产业的长远发展；提高了游客满意度和忠诚度，才有可能使当地旅游产业可持续发展。
此次研究主要从游客预期、游客满意度和游客忠诚度三条主线展开，通过涉及到游客消费体验全程的交通、住宿、餐饮、购物、娱乐、旅行社服务、导游服务等多方面因素，深度挖掘游客的评价和潜在需求，提出旅游服务需改进的方向、可操作的措施。通过面对面倾听游客的声音，挖掘游客的潜在需求，为下一步产业规划的制定提出建设性意见和建议，以期真正实现旅游产业与游客、政府、企业多赢的市场格局。
（三）研究思路与方法
1.研究思路
本报告先对延庆旅游产业的现状进行分析，然后阐述本次研究的迫切性和必要性，最后通过大量抽样分析结果，论证延庆旅游的客源地分布、游客满意度评价和旅游宣传效果评估。在实际调研的基础上，为延庆旅游今后发展方向和改进措施提出策略性建议。
2.研究方法
根据前期方案设计，采用了景区景点实地拦截访问、重点景区管理人员深度访谈和网络联合调查等方法，完成本次调研报告。
调查问卷设计的内容包括人口学特征、地理空间特征、消费特征、时间特征及其他特征。实地调查共采集有效样本2069份，网络调查共采集有效样本3224个，总共调查有效样本达到5293份。在问卷的结果分析中用到了数理统计、数据挖掘等方法及SPSS16.0软件和Excel数据透视表工具。
表1 执行方法与样本量
执行方式
数量
实地拦截访问
2069
网络联合调查
3224
总计
5293
表2 景区分布与配额表
类型
城市选取
总样本量
景区
八达岭长城
742
龙庆峡
710
柳沟民俗村
100
古崖居
103
松山森林公园
110
星级酒店
圣世苑温泉大酒店
150
金隅八达岭温泉度假村
154
样本量合计
2069

表3 网络调查城区样本分布情况表
城区
东城
西城
海淀
朝阳
崇文
宣武
丰台
石景山
合计
样本量
267
286
595
820
279
269
358
350
3224
二、重点结论
（一）游客客源集中度高，尤其青睐自然风光
此次调研结果显示，延庆县旅游产业已经形成以北京为中心，向周边省市逐级辐射的态势。其中，北京客源占53.5%，外地客源，主要来自河北、内蒙、天津、山西等周边省市地区，占总体游客40%。具体来看，长城景区以外省市游客为主，所占比例超过70%；其他如松山森林公园、柳沟民俗村、八达岭温泉度假村等，则以北京居民为主。另外，数据也显示，来自长三角和珠三角游客也占有一定比例，但是由于这些地区距北京较远，因而对延庆旅游资源的认知度不高。
被访游客中有51.3%的游客是首次到延庆旅游，30%的游客对延庆的景区自然风光尤其偏爱。其中绝大多数游客以“休闲度假，排解工作压力”和“景点观光、增长见识、获取知识”为目的。游客对延庆印象深刻的首先是“景区自然风光”，其次是“乡村风土人情”和“文物古迹”；可以看出，延庆富饶的自然旅游和人文资源是吸引游客的重要因素。另外，受访游客67.7%在旅游过程中有过夜住宿需求；其中，有住宿经历的旅客首选民俗大院和经济型酒店。
（二）游客旅游体验满意度较高，口碑基础较好
调查发现，92.2%的游客对延庆旅游景观表示满意，并且游客忠诚度也很高。整体看，延庆旅游资源特色鲜明，游客分布广；其中，八达岭长城以较高的知名度享誉全世界，其他景区景点也以自然风光和特色的民俗文化吸引游客。本次调研发现，游客对延庆旅游的总体满意度为74.25分，游客的忠诚度为68.7分，游客推荐度为66.3分；选择“非常可能重游”和“肯定会再次旅游”的游客比重超过65%。较高的满意度、忠诚度奠定了口碑宣传的基础。从游客信息获取渠道分析看，游客接受推荐也接近20%。随着传播途径的多样化，游客对来自广播、电视、互联网等媒体的信息相对抱有怀疑态度，而口碑宣传则不会受此影响。因此，继续提升游客在延庆的旅游满意度和忠诚度，对延庆旅游的可持续发展是有很大帮助的。
（三）服务态度、景区吸引力和旅游产品价格对旅游行为的重要作用
从对以往服务行业客户满意度研究经验来看，影响游客满意度的各项指标可以分为三类：门槛指标、线性指标和惊喜指标。
门槛指标，一般指构成客户满意度的最基本因素，即游客必须被满足的基本需求。该类指标的特征是，指标的满意度提高对整体满意度影响不大；但是，如果没有被满足，则会大大降低游客的整体满意度，容易造成抱怨。线性指标，是指游客所接受的服务质量与满意度评价呈线性相关的指标，即服务越好游客满意度越高。惊喜指标，一般指游客无期望或期望值很低的指标。没有提供或者服务质量不高，不会造成整体满意度下降；可一旦被满足，则会大大提升整体满意度水平，对游客的忠诚度提升有积极作用。
从分析影响游客满意度、忠诚度和抱怨三个方面因素的结果看，游客的满意度、忠诚度和抱怨从侧面反映了游客对旅游产品的三个不同层次需求。我们定义影响游客抱怨的项目是游客的基本需求，影响游客满意的项目是游客的必要需求，影响游客忠诚度的项目是附加值需求。因此，我们认为延庆旅游产品在基本属性上还有需要改进的地方，尤其是在旅游产品与服务的定价策略上需要进行改进；而对于旅游产品的必要属性方面，景区景点的服务质量和整体管理是一个改革重点。
受采访游客中，大部分游客都没有抱怨；游客最不满意的对象是旅行社和导游；大部分游客重游的可能性比较大，即游客对延庆旅游的忠诚度较高。影响游客满意度最大的因素是景区景点的服务，影响游客忠诚度最大的因素是景点特色，而引发游客抱怨的最大因素是景区的消费价格是否合理。
（四）门票、餐饮、交通消费所占比例较高，消费结构开拓空间很大
受访的游客在延庆旅游过程中，餐饮、门票和交通方面的消费总额为143.3元。其中旅游消费500元以下的占40%，而消费在5000元以上的高消费游客比例仅为3%。游客的花费集中在景点门票和餐饮方面；大部分游客是自费出游，能够报销一部分的占很小比例。总体而言，对于出游的花费，主观认为“贵”和“实惠”的游客约各占一半。由于中低端消费游客占主流，导致景区门票占到消费比重较大，因此对景区门票的价位认同感不高。从另一个角度来看，游客在购物和娱乐上的花费很少；因此，改变游客消费结构具有很大的开拓空间。
（五）散客旅游与组团旅游各占比例，自驾游成为时尚和趋势
延庆游客中的散客与组团比例约为6：4，其中散客主要旅游项目为乡村旅游（如柳沟民俗村）以及以自然风光为特色的景区；而组团游客又分为通过单位团体组织和旅行社组团两类，旅游目的地主要为重点景区和温泉度假酒店，旅游类型以商务、会议居多。
有超过30%的游客通过自驾车到延庆观光旅游，尤其是参与乡村民俗旅游、果品采摘和温泉度假。从调查的结果看，自驾车游不仅是一种市场，而且也是旅游交通的一种趋势。根据北京市整体规划，随着快速交通和城区高铁的开通，选择公共交通工具的游客必将逐渐增加。目前，延庆游客的交通方式呈现三足鼎立的局面，即自驾车、公共交通工具与单位或旅行社大巴车。
（六）游客过夜住宿首选农家院，休闲度假为旅游最主要目的
调查发现，32.3%游客在延庆旅游时选择住宿，其中首选的是农家院。游客希望通过“住农家院、吃农家饭、采农家果”来体验京郊农村特色生活。
以“休闲度假、排解工作压力”和“观光、增长见识、获取知识”为目的游客超过65%，其中仅一半游客是两次或两次以上到延庆旅游，证明延庆景区、景点自然风光和人文特色对游客有很强的吸引力。
（七）网络搜索成为游客最主要的信息渠道
电视、报纸、广播、移动电视、网络与现场活动宣传等多种宣传推广方式中，网络搜索是游客选择最多的方式，比例达到32.4%。
调查发现，随着网络普及率的日益提高，网络信息的公开性和快速性为信息搜集提供了很好的平台，游客开始有针对性地选择特色景区、合理价位、精品线路。
（八）宣传活动促使游客出行，宣传重点尚需把握
受访游客中39.5%的游客接触过延庆旅游的宣传活动，其中“关于延庆旅游资源的整体宣传”和“关于某个景点（如长城）的个体宣传”占大部分；其中，55.2%接触到宣传活动的游客，认为宣传活动对自己出游的影响比较大，也认为宣传活动有必要。
从调研的结果看，有很多的人知道八达岭长城，但是却不知道八达岭长城位于延庆境内；因此，如何把延庆旅游品牌打得更响，如何加强延庆整体品牌的宣传，应该引起重视。
具体宣传方面，延庆除了在人文景观方面有一定的优势，自然景观也比较有特色。游客在接触到的宣传活动中，对“特色景点风光宣传”、“延庆县人文景观整体宣传”和“旅游线路组合宣传”印象深刻。与搜集信息的关注点不同，游客对宣传活动的印象点中，对价格的敏感度并不高，因此内延型旅游和文化旅游的吸引力要明显大于低价旅游产品的吸引力。
（九）旅游市场环境状况，影响延庆旅游形象
延庆旅游资源丰富，景点类型较多，管理起来有一定难度。调查结果看，部分游客对于景区乱收费、交通混乱的状况表示不满，因此，可能影响延庆旅游整体形象。另外，随着自驾车游客与日俱增，游客对道路标识、停车服务和收费情况更加关注。对于住宿的游客而言，农家院是比较受青睐的一种方式，但是游客对于农家院卫生状况及安全性不太满意。此外，还有黑导游、虚假小广告等问题也经常困扰游客。因此，旅游主管部门联合其他职能部门，加强对旅游市场以及旅游服务各个环节的监督与管理，延庆旅游产业发展有着至关重要的意义。
（十） 制约延庆旅游产业发展的三个方面
虽然延庆旅游业取得了一定成绩，但仍有巨大的发展空间和潜力，需从以下三个制约旅游产业发展的方面进行调整：
首先，延庆依然是旅游地而不是旅游目的地。调查显示，来自北京之外省份的游客，被访者大都知道北京有八达岭长城，但仅有23.5%的游客知道八达岭长城位于延庆；延庆的其他优秀旅游资源，例如温泉、山水、特色民俗村、采摘资源等，尚未能被外地游客所了解；因此，延庆应加大旅游目的地形象宣传。
其次，到延庆旅游的游客，购物量较少，金额也低。调查显示，67.6%的游客没有任何的购物行为，22.9%的游客购物金额在200元以内。即使发生购物行为的游客，44.5%的被访者第一感觉是“偏贵”，33.9%的被访者第一感觉是“与其他地方的产品无太大差异”。另外，从游客的购物爱好中，57.8%的游客购物的主要内容是土特产品，21.6%的游客购物的主要内容是纪念品或者艺术品。在关于游客不购物或少购物原因的调查中，33.7%的游客认为“产品无特色”，26.5%的游客“担心价格过贵，怕被宰”，11.6%的游客“担心质量问题”。因此，延庆需在旅游购物方面下功夫，研发制造具有地方特色的旅游纪念品，形成产、供、销一条龙体系，加强市场特别是价格的管理。
第三，延庆的旅游景点单调，娱乐设施比较单一。在问及“您认为延庆的娱乐活动是否丰富”的问题时，63.5%的游客认为延庆的娱乐活动设施不够，活动内容不丰富，尤其是缺少夜间娱乐活动场所。曾经在延庆过夜的游客中，56.9%的游客认为“晚上无所事事，没啥地方可去、可玩”。因此，为了让游客在延庆有较长的逗留时间，必须增加娱乐设施，特别是高端、高科技等丰富多彩的娱乐设施，开发特色娱乐活动，尤其是夜晚娱乐活动。
三、游客现状分析
（一）主要数据

客源地分布情况
ð 主要客源地分布在北京市，一半以上客源来自北京市内。
ð 外地客源主要集中在4个省市，依次是河北、内蒙古、天津和山西，分别占总体的9.4%、5.8%、3.0%和2.9%。
ð 景区内，客源地分布差异大。
ð 长城北京市客源不到30%；龙庆峡北京市客源占40%以上，其次是河北和内蒙；柳沟民俗村客源全部来自北京市，外地客源相当少。
游客消费行为
ð 所有游客中，51.3%第一次来延庆旅游，22%的游客是第二次来延庆旅游，到延庆超过3次的游客占到26%，重游比例比较高。
ð 游客对延庆印象最深的是“宜人的自然风光”，其次是“农家乐民俗风情”和“文物古迹”，“特色购物”成为旅游印象的一个盲点，印象点最低。
ð 游客到延庆旅游的首要目的是“休闲度假和观光旅游”，30%以上游客通过自驾车到达延庆。
ð 32.3%游客有选择在延庆住宿，而且住宿首选就是农家乐，对豪华酒店的选择率不到10%。
ð 来延庆旅游的游客40%参观的景点在3至5个之间，参观景点少的游客，首次到延庆旅游的比例也大。
ð 到延庆旅游的游客，57.4%是自助游形式，单位组织和旅行社游客比例基本相当，比例分别为19.2%和17.7%。
ð 游客的消费相对较少，在延庆旅游消费主要集中在1000元以下，3000元以上的游客不到10%。游客在延庆人均消费大约在213元。
ð 尽管家庭出游的比重最大，但花费的差异不明显。
ð 由于延庆消费偏向中低型，因此也受到游客的追捧，认为这里的消费总体感觉“实惠”。

（二）延庆县旅游客源现状研究 客源地分布分析以景区随机拦截样本量为基础，样本总量为2069个。

1.客源地以北京为核心和重心，辐射周边四省市
图 １ 延庆县游客主要客源地分布情况
本次实地拦截访问调查的样本总量是2069，其中来自北京本地的游客数量是1107人，占样本量的53.5%，其次来自河北的游客数量是194人，内蒙古游客120人，天津游客63人，分别占9.4%，5.8%和3.0%。调查对象中，来自重庆、甘肃、海南、云南、宁夏、贵州、新疆和青海在游客最少，都在0.5%以下。
2.不同景区客源范围差异较大
从调查结果看，重点景区客源分布差异很大。从调查的7个景区景点情况看，延庆县旅游客源超过一半是北京市民，从不同景区看，长城景区北京市客源占不到三成，河北、安徽、湖北等地游客各约占5%，而国内其他地区客源占到五成以上；龙庆峡景区北京市游客超过四成，其次是河北、内蒙和天津三地，占到约四成；而柳沟民俗村客源几乎全部来自北京市区。以会议、公务为主的圣世苑温泉大酒店和金隅八达岭温泉度假村90%以上是北京市区游客，而外地游客不到10%，也以北京周边省市为主。
图 2 延庆主要旅游景区客源地分布

（三）延庆县旅游消费者行为研究 样本量以景区实地拦截访问与网络调查共同采集，总有效样本量为5293个。

1.五成游客首次到延庆旅游，超四分之一游客故地重游
联合网络调查北京市城八区游客3224个样本，共计5293个调查对象中，超过半数的人是第一次到延庆旅游，到延庆旅游超过三次以上的游客占26.6%。
图 3 游客来延庆旅游的次数

2.游客对延庆印象最深刻的旅游资源
超过一半的游客对延庆印象深刻的是“景区自然风光”，其次是“农家乐风土人情”和“文物古迹”，分别占19.9%和15.1%；对于“特色购物”和“红色旅游”的印象相对不深刻。
图 4 对延庆的最深刻的印象

表 4 游客对延庆深刻的印象
游客声音（印象最深刻的）：
“吃农家饭”；
“温泉”；
……
3.超三成游客自驾游延庆，公共交通工具次之
超过三分之一的游客是自己驾车来延庆游玩，其次是乘坐旅行社大巴和快速公交，城市公共交通工具成为另一主要交通出行方式。团队游的规模决定选择旅行社大巴的游客占到近三成。延庆景区的交通便利同时体现在交通设施建设上，选择乘坐火车到延庆旅游的游客占到7.3%的比例。
图 5 游客来延庆乘坐的交通工具

4.游客来延庆旅游以休闲度假和观光为主要目的
游客主要以“度假，休闲，排解工作压力”和“观光，增长见识，获取知识”为目的，出游的次数和目的没有绝对的联系，即无论是第一次还是三次以上来延庆旅游的游客，都以上述两个目的为主。基于这种目的，延庆在未来的宣传活动中，可以以“度假，休闲 ，排解工作压力的圣地”和“观光，增长见识，获取知识的圣地”作为景区的亮点。
图 6 游客出游目的

5.超过30%的游客曾经在延庆过夜
32.3%的游客选择在延庆住宿，这个比例并不高，但这部分游客对于餐饮、住宿、娱乐等行业一定有更多、更高、更旺盛的需求，也更有消费力。
图 7 游客是否在延庆过夜

在延庆过夜的游客中，农家乐最受游客的喜欢，选择比例超过40%，从消费者评价看，这与农家乐的价格和特色餐饮有很大的关系；游客其次是选择中等价位的酒店和经济型酒店，选择豪华酒店的游客是较少，比例不到住宿游客的8%，因此可以认为大部分游客来延庆旅游且选择住宿，都有一个目的就是图实惠，延庆旅游能够树立一个“物美价廉”的特色住宿形象，同时，对于温泉度假村等豪华高端酒店的市场开拓也有待加强。
图 8 游客对住宿地点的偏好
6.超过四成游客游览景点数在3个到5个之间
从调查结果看，游客游览景点一般是5个以内，其中45%游客游览景点数在3到5个之间，超过40%的游客仅游览了1到2个景点，约15%的游客游览的景区景点数超过5个。
从到延庆旅游次数与游览景区景点数量的交叉分析结果看，游览5个景点以内的游客中，超过一半是第一次到延庆来，而游览5个以上景区景点的游客中，有超过一半是第二次、第三次或更多次到延庆来旅游。因此，可以认为，延庆旅游的“回头客”很多，而且这些“回头客”会游览更多的景区景点。
图 9 游客游玩的景点数量分布

7.近六成游客自助到延庆旅游
58%的游客是通过个人自助来延庆旅游，其次是单位组织和旅行社安排，通过朋友介绍到延庆旅游的游客超过5%。
在个人自助游的游客中，超过50%通过自驾车到延庆，另有三成选择了快速公交的交通方式，还有一部分游客是乘坐火车到达延庆。从调查结果还能看出，在单位组织和旅行社的组织旅游中，也有一部分游客选择了自驾游。
图 10 游客出游的组织方式

（四）延庆县旅游消费结构研究 样本量以景区实地拦截访问与网络调查共同采集，总有效样本量为5293个。

1.延庆在餐饮、门票和交通方面的人均消费总额为143.3元
来延庆的游客，旅游花费集中在500元以下和500到1000元这两个档次，花费超过3000元的游客很少；大部分游客是自己出钱，能够报销费用的游客，大部分花费在500到1000元之间。
设定各类消费档次的权重，游客人均消费匡算过程如下表所示，通过公式∑（权重比例*消费额中值）计算得到，游客在延庆的平均花费为213元。
统计显示，延庆游客的花费结构为：餐饮（26.7%）、门票（26.4%）、交通（14.2%）、购物（12.7%）、住宿（11.2%）、娱乐（8.8%）。根据这样比例计算，可以得出延庆游客在餐饮、门票和交通方面的消费总额为143.3元。

表 5 延庆县国内游客人均消费匡算表
消费档次
样本量
权重比例%
消费额取中值
加权后消费额
100元以下
976
18.4
50
9.2
101-300元
455
8.5
150
12.75
301-500元
623
11.8
250
29.5
501-1000元
1757
33.2
750
249
1001-3000元
968
18.3
2000
366
3001-5000元
363
6.9
4000
276
5001-10000元
121
2.3
7500
172.5
10000元以上
30
0.6
10000
60
合计
5293
100

1174.95
图 11 游客消费支出

分析游客的旅游资金来源来看，77.8%的游客是自费出游，13.3%的游客是单位组织出游，8.9%的游客是公务出行途中自助出游。因此，到延庆旅游的游客仍然是自费为主。

图 12 出游费用能否报销的比例分布

2.家庭出游比重最大，花费差异不大
来延庆旅游的游客，和家人一起出游的游客比例最大，占游客总体的43.1%，其次是与好友一同出游的占30%，公司、班级、社团等集体出游的占18.9%。无论是跟谁出游，大部分游客的花费依然是在500元以下。
图 13 游客出游伴侣分档分得太高,段太大

3.餐饮、门票消费比重大，游客消费项目男女比例有差异
在游客花费最多的项目中，餐饮和景点门票的支出遥遥领先，其次是交通、购物、住宿和文化娱乐支出，门票的消费支出超出第二位交通费用近一倍。
图 14 花费最多的消费项目分布

男女游客在花费方面有显著的不同，例如在餐饮和娱乐消费方面，男性花费明显高于女性；其他的消费项目，男女消费支出相差不多。
图 15 游客花费最多的消费项目分布

4.游客对延庆旅游消费总体感觉“实惠”
在对花费的感受方面，认为“比较实惠”或“非常实惠”的游客占31.6%，认为“有些偏贵”或“非常贵”的游客占35%。从图中可以看到一个有趣的现象，认为“有些偏贵”或者“非常贵”的游客，普遍消费在500元以下；而认为“比较实惠”的游客，消费一般在500到1000元和1000到3000元的两个消费档次之间。
图 16 游客对延庆旅游消费的价格感知

上述结果是否具有客观性，这种现象是否纯粹只是偶然，通过严格的统计检验可以得出的结论是：游客的消费感知和消费支出存在着显著性关系的，即消费档次较低的游客通常会认为消费“贵”。
5.景点门票过高令游客不安
在旅游过程中认为不合理的消费，景点门票所占比例最高，有26.2%的游客认为门票定价不太合理；游客对餐饮的抱怨比例达到了17.0%，对购物的抱怨率达到12.0%；而认为交通、住宿不合理的比例相对较低。在游客关注的费用中，景区内部的二次费用，让他们觉得不合理或者不太愿意接受的比例较大。
图 17游客认为不合理的消费项目

另外，在具体的游玩项目中，游客对“船票”和“蹦极”的价格最敏感。所以，为了增加游客满意度和忠诚度，应该适当调整这两项的收费。
表 6 游客关于不合理消费项目的声音
游客声音（不合理的消费项目）：
“船票”；
“蹦极”；
“寺院骗人强迫交99元”；
“寺院不合理，强制”；
……

编稿:刘煜鲲 校对：时亚辉 核稿:王录清 签发:赵红英
送:县委、人大、政府、政协正副职，各办公室主任
发：各乡镇人民政府 各委办局中心公司 共发150份

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