论春秋航空竞争战略优势.doc

摘 要
摘要： 随着我国航空产业的飞速发展，2005年，国家民航总局相继颁行《公共航空运输企业经营许可规定》和《国内投资民用航空业规定》，允许并鼓励国内外资本投资中国民航业，加快了民航业开放的步伐。我国民营航空公司赢得了前所未有的发展机会。而春秋航空则是其中较出类拔萃的一家民航公司，打破了民航业的许多传统，在正式运营的第一年就开始盈利并且保持每年稳定增长利润，如此成功必定有其锋芒之处。本文总结春秋航空竞争战略优势，并对春秋航空内外环境因素进行分析，发表个人意见，希望对春秋乃至整个中国航空业的发展有所帮助。
关键词： 民营航空；差异化；低成本；服务质量；行业合作。

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论春秋航空竞争战略优势
第1章 绪论（前言）
1.1 研究的目的和意义
在2005年之前，我国的航空业一直由国有航空垄断经营，直到民航局开始着手进行改革，民营资本相继进入，民航的垄断坚冰开始松动。
春秋航空是我国第一家低成本航空公司，它的出现，无论是对消费者还是对竞争者来说，都为这个行业带来了一丝新鲜的气息。最有特色的就是他低成本的市场经营理念。但是面对飞速发展的经济环境和行业需求，春秋航空也正面对着极大的考验。本文从市场战略竞优的角度来分析春秋航空的市场战略，发表一些个人观点希望为企业所用。

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第2章 企业背景
春秋航空是中国首家低成本航空公司，由中国最强的国内旅行社——春秋旅行社创办。经营国内航空客货运输业务和旅游客运包机运输业务。春秋航空旨在提供“安全、低价、准点、便捷、温馨”的航空服务，创新起步，安全、平稳运行，平均客座率95.4%。
春秋航空打破了民航业的许多传统，在正式运营的第一年就开始盈利，当同期成立的民营航空公司纷纷不堪压力倒下时，春秋航空依然发展良好。2006年春秋航空荣获民航总局运输司公布的中国民航“五率”加权积分总评比第一（公司原因飞行事故征候万时率、公司原因航班不正常率、旅客投诉万人率、正班执行率、基金缴纳率）。在2008年全球金融危机，各大国有航空公司纷纷亏损，东方航空甚至创下139.28亿的亏损新高时，春秋航空却能有2000万的微盈利，让国航陷入尴尬境地。之后的盈利更是连年翻番，2009年经营利润突破1.5亿，2010年利润达到4.3亿，发展势头非常好。
现今，春秋航空的机队首要以租赁飞机为主，至2011年2月，其机队规模已增添至22架。目前春秋航空正在计划上市，如果顺利上市，能够增加资金来源，扩大机队规模，将会得到比较好的发展。

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第3章 春秋航空公司差异化战略分析
3.1 定位差异化
　　在过去，市场竞争不充分，航空业计划经济痕迹浓厚，人民平均消费水平偏低都导致了传统航空业把服务定位在了高端。但随着经济生活的发展。普通百姓也渴望享受航空这一方便快捷的交通工具。事实上，近些年来，我国观光度假客与中低收入商务客的航空运输市场风起云涌，呈现快速增长的势头。春秋国旅所包飞的纯旅游景点如张家界、九寨沟、桂林、黄山和武夷山等都有着十分宽广的市场空间，一些商务客和旅游观光客兼有的城市如北京、昆明、长沙和成都等，观光度假客与中低收入商务客的航空运输市场都有着无限商机。春秋通过低成本的包机，尝得到甜头，也敏锐地看到了低成本航空在中国的广阔市场，萌发了自己做低成本航空的想法。春秋航空从筹建伊始便确立了低成本运营策略，定位于以观光度假游客和中低收入商务客为主的低成本航空市场。力求将航空旅行从豪华、奢侈型为主转变为大众、经济型为主，以适合中国的航空消费国情，让更多的普通大众坐得起飞机，让飞机旅游进入千家万户。正是因为春秋找准了低成本航空这一个准确的定位。很快就深深地钉入了中国航空业，打下扎实的根基，成了中国低成本航空的领头羊。
3.2 服务差异化
　　春秋实行的差异化产品策略已经逐步得到民航总局和旅客的认同，仅免费提供1瓶300ml的矿泉水，若旅客需要另外的食品和饮料，须付费用；飞行时间超过2小时且正值供餐时间和超过3小时供应正餐；飞行时间超过1.5小时且正值供餐时间或飞行时间超过2小时提供点心；免费行李额度从20公斤降至15公斤等。客机没有头等舱和经济舱的区分，而是同一型号、同样间隔的统一舱位（春秋航空的A320飞机，安排了180个座位，比同类飞机多乘20多人）。旅客如果没有托运行李，可以凭电子客票在机场自助值机，自选座位。这一切的做法，都是针对低端消费群对服务内容钝感化同时对服务产品价格的极度敏感化这一特性。只要能满足这些他们最看中的需要，其它的附加服务内容，例如飞机餐、免费行李等就显得无关紧要，他们也非常乐意通过去掉这些他们并不看中的附加服务，来降低出行成本。
3.3 营销差异化
　　3.3.1 营销对象定位的差异化
　　春秋航空的营销对象定位并不同于传统航空公司的中高端商务公务旅客，也不同于低成本航空仅针对低端商务旅客。而是充分利用了春秋国旅在旅游市场的巨大客源优势，来保证春秋航空的客源。即旅游客源，商务客源一起抓。在旅游客源方面，低价的航空成本
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为其旅游业务吸引了大量客源，确立其在旅游业的低成本优势，同样大量的客源是航空业务的保证，保持高客座率是其赢利的保证。同时针对商务和旅游散客提供“机票+酒店”和旅游套票产品。航空业务和旅游业务互相带来了客源。春秋两个主营业务双丰收，客户也通过购买这样一体化的服务，得到了更多的实惠和便利，实现了双赢。据有关数据显示，目前春秋航空的回头客率约为72%。可见其模式成功的吸引住了消费群。
　　3.3.2 营销手段的差异化
　　传统的航空公司的机票销售主要还是通过大量的机票代理公司和旅游社进行销售。这样做，无疑又增加了很多中间环节和成本，最终体现在了机票价格上。
　　春秋航空的机票销售则以网络销售和通过春秋旅游的门店进行。春秋航空成立了专门的航空旅游电子商务网站———春秋航空旅游网www.china-，提供方便快捷的航空票务、旅游和酒店等在线预订服务。春秋航空以B2C（企业直接面对个人的电子商务模式），以网上电子客票为主要销售手段。与传统的纸质机票相比，它在印刷、运输、存档等环节，可以节省近80%的成本。而且春秋航空的特价机票只在网上进行销售，这无疑鼓励消费者在网上购票，从实际运行的情况看，网上预订效果令人难以置信的好。春秋航空超低价电子机票的推出激起了旅客的购买热情，推动了上网订票的热潮。春秋航空可以说是即做了免费广告，又培养了客户消费习惯，降低了自身运营成本。另外，即使是通过旅游门店销售的机票，因为是同一公司，其代理费用也肯定比传统航空找旅行社销售要低很多。可以说春秋航空在方方面面都很注意利用其传统旅游业务来帮助其航空业务的发展。
3.4 经营成本差异化
　　春秋航空把重点放在着眼于内部，向经营要低成本，向管理要低成本。春秋自己总结出了“两高两低两单两控”等八方面的措施，降低成本。
　　“两高”即保持85%以上的高客座率和11、12小时的高飞机日利用率。春秋国旅以往数以万计的包机平均客座率是99%以上（同时期业界的平均客座率是70%左右）。春秋航空公司成立之初目标为航班70%的机组组织旅游观光客，30%组织商务客，保持平均客座率在85%以上，而随着市场开发进程，其商务旅客己占55%，客座率也远超85%。春秋航空公司将白天飞商务航班，利用早上和晚上的时间飞旅游航班，在保证安全的基础上，将飞机的日飞行小时保持在11至12小时（传统航空公司的日飞行小时是9小时左右）。将飞机的利用率最大化。提高单机利润率。
“两低”即低销售费用、低管理费用。春秋航空公司将大幅减小营销体系，利用现有的春秋国旅销售系统销售70%，另外的30%通过因特网电子机票和Call Center呼叫中心销售。世界上的低成本航空公司大都依靠因特网销售，典型的如美国的西南航空公司和欧洲的瑞安航空公司，80%以上机票都是在网上销售，省下了代理人费用和营销队伍的费用。

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　　“两单”即单一机型、单级舱位。春秋飞机机型将只有一种，这有利于减少航材备件、降低维修成本与管理费用等成本；机舱布局也只有单一的经济舱位，在同等座距中有利于增加飞机座位数量，增加单机运力。通过从内部加强管理、改善营销等六方面的措施，提高效率，降低成本，将节省下来的资金除让利于乘客的部分，其余的投入到安全建设上去，大幅度增加安全的总体收入。
“两控”：即控制可控制成本、控制日常经营管理费。春秋航空一直不断突破国内传统航空公司运营模式的惯性思维，常常做出打破常规之举。他是国内惟一一家脱离中航信系统的航空公司，建立了自己的售票系统和离港系统，以节约成本；实行减轻配重比和免费行李重量、让飞机员冒着接受过量紫外线的风险尽快拉升飞行高度等方法来降低飞机油耗；租用国产机场摆渡车而不是相对高价的进口摆渡车运送乘客，而且基本不租用机场的廊桥来降低地面成本；飞机清洁工作由空姐进行，而不是像其它航空公司一样找机场清洁公司；普通工作人员的工作服面料为混纺，而传统航空公司基本都使用呢料；公司文件实行电子化，打印文件规定双面打印；管理层出差，尽量坐自己公司的飞机，住经济型酒店等等。在其它传统航空公司看起来很不可思议的事情，春秋航空一直在做。

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第4章 春秋航空公司SWOT分析和竞争战略选择
4.1 优势分析
4.1.1 独特的销售机制
春秋航空是国内惟一不参加中国民航联网销售系统（ CRS ）的航空公司，而是建立了自己的售票系统。春秋成立了专门的航空旅游电子商务网站：春秋航空旅游网，提供方便快捷的航空票务、旅游和酒店等在线预订服务。春秋航空以 82C （企业直接面对个人的电子商务模式），以网上电子客票为主要销售手段。春秋航空通过在其网站上销售优惠机票，鼓励顾客使用电子客票，其网上的电子订票业务已在商务客中占到55％的比例。
4.1.2 差异化产品策略
长期以来，春秋航空本着“省之于旅客，让利于旅客”的经营宗旨，实施了“航班延误服务差异”、“携带行李的服务差异”等措施。尽管还需要一个长期的过程刁能被大多数人认可，不过己经有越来越多的旅客开始逐渐认同春秋实行的差异化产品策略。
4.1.3 相对灵活的运营机制和管理体制
春秋航空的资本金主要来自于民间资本，“民营”的角色决定了他在运营体制和机制方面更加灵活。如在管理决策、资金使用、员工聘任、市场营销策略等方面，相对于国营的三大航空集团来说，春秋航空就有更大的自主权，受政府管理部门的约束较少，可以自主经营，自主决策，对市场变化能作出及时迅速的反应。
4.1.4 春秋国旅对春秋航空的业务支撑
相对于其他民营航空公司，春秋航空有一项无可比拟的先天优势，那就是春秋国旅丰富的旅行社资源。春秋航空依托母公司上海春秋国际旅行社在全国的 31 个全资分公司和四千多个代理销售和服务网络以及旅游优势，为乘客提供不同价位的机票和“机票＋酒店”等商务和旅游套票服务。通过“旅游加航空”的捆绑式营销，拥有了稳定的客源。
4.1.5 先进的信息化管理
春秋航空成立之初就认识到了信息化管理对企业发展的重要意义，春秋航空的信息技术部隶属于集团总部，不但负责春秋航空公司，还负责春秋国际旅行社的信息系统的规划、开发、运行和维护工作。下设开发部、测试部、技术支持部、运营保障部、网站等科室，有软硬件工程师70余人。开发与运营的信息系统包括：分布在全国的旅游销售系统和机务航材管理系统等航空销售订票系统、航空离港值机系统、运行控制是整个春秋集团的信息化中心。

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4.1.6 相对充足的客源
现在，春秋航空总部设在上海，经营的上海飞哈尔滨、沈阳、大连、济南、青岛、郑州、昆明、珠海、广州、厦门、海口、三亚、桂林、绵阳、烟台、温州等城市的三十多条航线里，全是国内著名的旅游城市和商务城市。上海巨大的区域优势、与市场定位高度配套的航线格局和春秋国旅的产业协同、越来越多的客户对春秋航空低价格的认可，都有力地保证了春秋航空相对充足的客源优势。
4.2 劣势分析
4.2.1 资金瓶颈
航空业具有高投入、高风险、低利润、回报慢的特点。飞机购置和租赁开支巨大，占到航空成本 40％左右的航油成本，这些都需要有雄厚的资金保障．此外，飞行员培养的费用也很高，培训一名合格的飞行员需要 10 年，培训费高达 400 万元。春秋航空的注册资金为一亿人民币，因此，融资压力很大。
4.2.2 规模偏小
春秋航空自首飞以来，各项业务都取得了快速发展。但是与老牌的航空公司相比，始终存在运营经验少，规模小，市场抵抗力不强的缺点。但是在中国，当前的政策是航空公司买飞机必须经过民航总局的审批，飞机引进无自主权，另外还有资金的障碍，都导致春秋航空无法按照自己的计划扩大机队规模。春秋航空仅靠目前十架飞机的机队规模，无法形成规模效应，降低成本。同时在飞机购置和租赁上也难以以理想的价格成交。
4.2.3 航班的竞争力不足
在现在的中国， 航空运输量和业务需求集中在 30％的区域，即主要集中在北京、上海、广州等十几个大中城市。这些城市的机场运力己经趋于饱和，新进入的航空公司要在这些市场中竞争非常困难。同时国内航线的审批制度十分严格，同一航线上一股只允许有三家公司运营，航空公司无法“按需入市”。
4.2.4 人力资源结构失衡
春秋航空目前的组织结构，采用部门首长制，公司赋予了首长极大的权力。这种方式的好处在于，如果首长能力强、责任到位，整个部门的运作近乎完美，适合于小规模企业，但弊端是，若首长能力不及，部门几乎发挥不出能量，一旦部长离开，部门或许会陷入瘫痪，并且，企业规模越大，这一弊端就越明显。

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4.3 机会分析
4.3.1 国家政策的逐步开放
随着我国经济社会的快速增长，改革开放的深入，民航总局对民营航空的政策特别是航线的审批也在逐步放开。2006 年底，民航总局下发了 《 关于调整 2006 / 2007 年冬春季评审规则的通告 》 ，规定：部分热点航线由过去的审批制改为了登记备案制，这些航线包括了北京、上海、广州、成都、昆明、大连等资源紧张机场航线，航空公司中主运营基地在上述机场的公司申请从上述 6个机场出发到按旅客运输量排名前几名机场以外的航线，将不再需要审批。这意味着“春秋、吉祥、深圳、中联和海南航空公司可以进入部分大三角和热点航线”，而之前这些航线主要由国航、东航、南航三大集团垄断。借着这次机遇，春秋航空拿到了位于“大三角”区域的沪穗航线。
4.3.2 巨大的市场潜力
从大的市场环境看，随着我国经济的发展，出行的需求量每年都持续增长。知识经济条件下，全社会范围内的人才流动较以往任何时候都明显增多。同时，各类形式的探亲客人的增长速度也非常快，随着大家收入的增加和新生活理念的渐入人心，出门坐飞机己经成为很多人新的生活理念。航空旅游的客人占的比例正在逐渐增大。这些大量增加的旅游探亲客源都是些价格敏感性型客人，春秋航空以其人所共知的节约型的形象和一贯的低价策略，可以积极拓展市场，为公司的发展建立新的支撑。
4.3.3 相对较为容易拓展的融资渠道
虽然中国的民航企业还没有完全融入国际市场，随着我国民航对外资企业的逐步开放，越来越多的国际大银行和投资公司开始意识到中国民营航空潜在的巨大商机。而一直以来春秋航空的优异业绩，也吸引了越来越多投资者的关注。
4.3.4 支线航空前景可期
在“十一五规划”里，我国将在未来 5 年重点对成都、西安、昆明和乌鲁木齐等机场进行改造，并将在西部新建、迁建 28 个支线机场，改扩建 27 个干线、支线机场。 2007 年，民航总局明确宣布：未来国内航线布局发展的重点将在沿海开放地区、西部交通不便地区，还有中部的一些旅游城市。以那以后，民航总局不断制定和颁布了许多鼓励发展支线航空的措施，包括对支线航空运输发展实施分类指导、放宽市场准入、减免小型机场建设费、调低相关费用、增加支线飞机的数量、增加运力、加强机场建设和对部分支线运输和机场经营还将实行政策性补贴等等。这些都推动了支线航空的迅速发展，支线航空迎来了发展的“黄金时期”。

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4.3.5 互联网的普及
随着社会经济的发展和科技进步，互联网的普及率越来越高。互联网也在越来越多的生活中发挥着越来越重要的作用。随着互联网的不断普及，春秋航空独特的直销系统也越来越有效率。据统计，目前中国网上电子客票销售份额仅占整体机票销售额约 10%左右，而春秋航空的 B2C 电子客票销售份额高达 70%。在这一方面春秋航空己经占领了战略制高点，夺得了竞争先机，只要能不断抓住趋势，必将借助互联网的力量，推动客户群不断增长。
4.4 威胁分析
4.4.1 政策的滞后
从大的政策环境来看，无论是 《 国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见 》 还是 《 国内投资民用航空业规定（试行）》都己明确表示，鼓励非公有制企业投资民用航空业，但具体的配套政策，如机场、油料、空管等各个环节的细则却迟迟未见出台，春秋航空依然在飞机引进、飞行员返动、航线选择等方面受到诸多限制，致使公司运营受到了多方掣肘。
4.4.2 人才短缺
春秋航空从飞行员、空乘队伍、维修技师、市场营销人员到公司高管，全部都要从其他航空公司挖人，或者从国外引进，其人力成本本来就比传统航空公司更高。随着公司的发展，出现了关键岗位员工短缺的问题：飞行员紧缺，机务维修人员、飞行签派员等也存在不同程度的人员不足，严重干扰了公司的健康成长。
4.4.3 全球金融危机的影响
因美国次级贷而引起的全球金融危机对于航空业造成了巨大的负面影响。受金融危机影响，国内商务活动、贸易减少，收入不确定性增加使部分旅客主动节约出行成本，这些都对国内航空业需求带来影响，使春秋航空的处境更显艰难。

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4.5 春秋航空SWOT 分析矩阵
春秋航空SWOT 分析矩阵如表1-1所示：

表1-1 春秋航空的SWOT分析矩阵
春秋航空的内部因素
优势（Strength）
劣势（Weakness）
1. 独特的销售机制
2. 差异化产品策略
3. 相对灵活的运营机制和管理体制
4. 春秋国旅对春秋航空的业务支撑
5. 先进的信息化管理
6. 相对充足的客源
1. 资金瓶颈
2. 规模偏小
3. 航班的竞争力不足
4. 人力资源结构失衡

春秋航空的外部因素
机会（Opportunity）
威胁（Threat）
1. 资金瓶颈
2. 规模偏小
3. 航班的竞争力不足
4. 人力资源结构失衡
1. 政策的滞后
2. 人才短缺
3. 全球金融危机的影响

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第5章 结论与展望
春秋现今的低价策略主要是通过减少自己的刚性成本达到的。无论是飞机舱位的统一化还是服务流程的省略，都是一种利弊双收的方式。一方面，春秋航空在价格上赢得了很多人的青睐，让很多人可以坐上飞机，选择坐飞机。但是，从另一方面看，春秋航空为了降低价格，节约成本，一定程度上降低了自己的服务质量，这一举动又失去了很多要求服务和长途的顾客。
　　对比在低端领域做得非常好的美国西南航空公司。他们的价格低廉，只做短途，并且服务质量好。首先，西南航空也有着高上座率和飞机高利用率这两高的特点，但是，只作短途是西南航空的另一个非常显著的特点。短途意味着时间短，飞机利用率高，价格整体低廉因此竞争力大。
　　借鉴于西南航空的经验，我们可以对春秋航空的发展规划做一些思考，目前，春秋航空将其定位为低端消费。由于资金的限制，在将来的发展中，不妨步步为营，将定位再明确一点，效仿西南航空，集中力量做短途。
　　短途的特点是可以保持高上座率和飞机高利用率两个优势，这就能保证飞机的最大利用率，节约了成本。而且，短途旅客的行李也不会过重，不会计较飞机餐饮等等服务上问题，无形中也节省了一部分的开支。这样，在保持节约成本的优势上，一方面可以防止长途中旅客由于座位空间小产生的不愉快服务经历影响到公司的整体形象，另一方面，在短途航线上取得突出的成绩后，在获取航线经营权时也将会有更大的竞争力。等到实力得到增强后，再考虑向长线航线进军，以得到更大的发展。
　　成本降低的空间有限，要想实现更多的盈利，就要在采取各种措施降低成本的基础同时，从别的地方寻求盈利，而行业合作就是一种比较好的方法。
春秋航空在行业合作这点比较具有优势，春秋国际旅行社在满足航空需求上起到了不可磨灭的作用。另外，与一些其他的行业合作，如酒店、景区、特产店等等合作。达到双赢的效果，这样不仅仅可以节省一部分的开支，而且不用降低服务标准，一举两得。合作后带来的经济效益，一方面，可以减少成本，比如晚点时为旅客提供的酒店服务也可以由合作的酒店提供等等。甚至于赠送的餐点也可以由合作的特产店提供，可以节约很多成本。另一方面，在飞机上开启酒店预订、特产销售等等的项目，也可以为航空公司创造收入，增加利润空间。

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参考文献
参考文献
[1] 中国民航总局，《中国民航业年度报告》2005年
[2] 中国民航总局，《中国民航业年度报告》2006年
[3] 迈克尔·E·波特，《竞争优势》华夏出版社1997
[4] 侯富英，《竞争战略选择》内蒙古大学出版社 2007
[5] 赵顺龙，《企业战略管理》经济管理出版社 2009
[6] 秦远建，《企业战略管理（第2版）》2007
[7] 邱连中：《春江水暖鸭先知—写在新—代民营航空公司起飞之际》《中国民用航空》2005年第9期

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致 谢
致 谢
此次论文的撰写，首先我要感谢我的指导老师成伟华老师，从起初的定制提纲到之后的论文写作，他都给予我莫大的帮助，在他的悉心教导下我终于完成了这篇毕业论文，作为一名即将毕业的学生，在此我深表谢意!
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