大商集团营销动态.doc

（第八十三期）
营 销 动 态
● 天气预报
● 竞争店活动动向下半月竞争店的活动情况
● 大商集团“十大名牌靴鞋秋冬商品热卖会”总结
● 动态 l 趋势

本期要点：

【未来5天气情况】
地区 日期
22
23
24
25
26
大连
气温
8~15
8~16
12~18
5~8
2~10
阴晴
晴
多云间晴
多云间晴
晴间多云
晴
风向
北3
南3
西南4
北4~5
西北3~4
沈阳
气温
0~10
-2~15
8~17
2~4
-7~5
阴晴
晴
多云间晴
多云间晴
晴间多云
晴
风向
北3
南4（风速60公里/小时）
南3~4
北4
北3
大庆
气温
-3~6
-6~5
1~8
-7~1
-10~0
阴晴
晴
多云间晴
多云间晴
晴间多云
晴间多云
风向
西4~5（风速70公里/小时）
东南3
西北3~4
西北4
西北3~4

【 【大连电视台未来一周竞争店广告发布情况】
排序
套数
段位名称
发布单位
播出时段
内容
1
1套
新闻全景中
百盛
18：30~18：53
会员
2
3套
数字时代
国美电器
21：56~22：06
数码产品
3
1套
大连天气前
天百
19：40~19：58
产品促销
百盛
时间：10月23——24日 主题： 百盛会员日 只此两天
活动：应季商品7折以下，只此两天。化妆品10倍积分并返券，超市全场满50元可打9折；珠宝4折；大家电返现送礼、小家电全场7。5折起，皮尔卡丹、马克华菲答谢会员、折扣优惠。 活动期间200元入会，22日提前闭店2小时。
连洋百货
时间：10月14——31日 主题： 秋装热卖，保暖总动员，流行服饰6折起
活动：购物100元可得心愿幸运卡添上您最想得到的店内商品，中奖可获得此商品；购物300元可送价值198元的热石疗法美体卡。
友谊商城
时间：10月16——30日 主题： 友谊商城2004冬季商品温暖上市
活动：资生堂友谊商城独家大型美容展示会知名化妆师李东田亲临现场。
伊都锦
时间：10月16——31日 主题： 大连伊都锦商厦开业1周年店庆
活动：购物即送手机链，购200元送圆珠笔购物送礼品，购800元送笔记本。凭发票可抽奖，一等奖可得1000元商品券。满100元可入会。9F特卖场低价出清。　
锦辉商城
时间：10月21日起 主题： 秋季大减价
活动：活动期间，持锦辉发展联名卡及发展卡刷卡消费满100元，就可以得到精美礼品一份；
21—24日期间，凡当日购物满288元送金领健身体验卡一张，满588送健身周卡，满888送健身月卡。　
威沃百货
时间：10月22日 主题： 威沃百货感谢日
活动：服装全场7折、住居用品全场7折、食品超市全场9折；化妆品20倍积分、珠宝20倍积分；23—31日会员百元入会。　
大连商场
时间：10月22——31日 主题： 盛载期待 诚爱无边 大连商场会员卡隆重首发
活动：活动期间百元入会；入会即送精美礼品一份；前50名入会者可选吉祥号码；活动期间过生日的顾客可免费办卡入会并获赠礼品。
秋林女店
时间：10月22——31日 主题： 真诚雕刻时光 真爱融汇你我——秋林女店6周年庆
活动：1、喜庆六周年，欢乐4重礼：当日购黄、铂金满966或在女店D1~3F累计购物满466（566）元即送女店店庆特制休闲包一个及美容礼券388（688）元；持获赠美容礼券可参加抽奖，100%中奖；店庆期间持贵宾金卡进店就送女店店庆特制休闲包一个；22-24日，每日前60名会员购物满166元（珠宝、手机除外）即送女店店庆特制休闲包一个及美容礼券388元。
2、 妆品买200省40（限22-24日、29-31日），全场20倍积分；服装秋季新款买100
省30，服装知名品牌买100省20；手机全场返现30-600元不等；珠宝全场3.5折。
迈凯乐大连商场
时间：10月15——24日 主题：秋季商品大减价
活动：化妆品各品牌送礼；普柏琳、谢瑞林、田崎珠宝8.8—9折不等；部分名表8.5折；服装服饰低至1折；生活家居5折起；高端家电清空库存。
　 【大商集团“十大名牌靴鞋秋冬商品热卖会”总结】
一、销售情况分析：（各店及十大品牌具体销售情况见附表）
1、集团总体靴鞋销售情况
大商集团首届“十大名牌靴鞋热卖会”于十一黄金周举办，活动期间（10月1日-10月7日），举办活动的十五个店铺鞋区共实现销售1423.1万元，同期销售1182.2万元，同比增长20.4％；按可比口径计算（牡丹江新玛特、营口新玛特、阜新新玛特三店铺除外），增长9.2％。总体销售情况比较理想。
2、集团10大品牌靴鞋销售情况
本次活动中集团选定的10大品牌总体销售347万元，同比增长27.2%。其中7个品牌同比销售上升，3个品牌同比销售下降。从销售额来看，集团内皮鞋销售集中程度日益明显，百丽、森达、哈森3个品牌是集团皮鞋类商品中最重要的品牌，3个品牌7天的总销售额154.9万元，占10大品牌总销售额的44.6％。其中，百丽在本次活动中表现最为突出，销售额60.5万元，是本次活动中销售最多的品牌，同比上升幅度在集团内也最高，达到了71.4％。百丽品牌上升幅度较大的原因是新开的3个店铺（牡丹江新玛特、营口新玛特、阜新新玛特）都引进了百丽品牌进行销售，而且百丽在这3个店铺的销售情况也比较理想，排在鞋区销售的前列。另外，虽然大庆和抚顺地区销售受到影响，但是在牡丹江和锦州地区销有较大幅度的提升，也保证了其销售的大幅增长。
销售同比下降的3个品牌是森达、百思图、百伦。森达、百思图销售下降的首要原因是抚顺和大庆地区由于受到地区情况的影响，销售额下降幅度较大，其他地区的销售情况增长幅度也不是很大。百伦品牌的销售主要集中在大连和沈阳地区，其他地区的店铺大多没有百伦品牌的销售，因此，大连和沈阳地区的销售就直接决定了百伦品牌在集团的销售情况。本次活动中，除了大连新玛特外，大连商场和大连商场沈阳店的销售额都出现了大幅度的下降，沈阳新玛特百伦品牌的销售额也不是很多，是百伦销售下降的主要原因。
3、单店10大品牌销售同比增长情况
佳木斯百货大楼同比增长136.1%，锦州百货大楼同比增长94.5%，本溪商业大厦同比增长82.1%，分列前3位；沈阳大连商场同比下降58.8%，抚顺百货大楼同比下降51.2%，大庆新玛特同比下降12.2%，大庆百货大楼同比下降9.3%，分列后4位。
4、单店销售总额排名情况
大连商场65.5万元，大庆百货大楼55.3万元，锦州百货大楼31.7万元，分列前3位；营口新玛特7.8万元，佳木斯华联商厦8.8万元，阜新新玛特9.1万元，分列后3位。
二、促销活动总结：
总体来讲，本次“十大名牌靴鞋秋冬商品热卖会”促销活动上是成功的，起到了促进销售效果；同比增长高、销售好的店普遍在厂商谈判力度、货品准备、库存调度、商品折扣力度、各种促销活动的配合上做的十分充分，成效达成很好。
1、成功点分析：
（1） 从集团高度确定10大战略合作靴鞋品牌
商品本部提前和10大品牌总厂拜访洽谈合作条件，得到了大部分品牌的大力支持和
折扣、促销活动等政策上的优惠。
（2） 各店主动出击和各地区品牌办事处、代理商洽谈具体折扣、货量、货品及促
销活动内容
在集团的背景下大部分店得到了比当地竞争店高很大的力度，应季货品折扣大部分
在6~7.5折之间，同时组织了大量特价货品。
（3） 各店应用限时抢购促销方式促销进一步广泛和成熟
沈阳、营口、阜新、大庆等地的新玛特店，本溪商业大厦等均做全场或部分品牌5~6.5
折的限时抢购，集客及促销效果显著。
（4） 部分店对10大品牌靴鞋特卖位置十分重视
选择最能出业绩的位置如中央大堂和特卖场做销售，成功将人潮变成买气，如佳木
斯百货大楼组织10多家鞋品牌在中央大厅举行应季新品展销。
（5） 部分店无论全馆活动和鞋区各品牌促销送赠品活动都力度大
丰富多样的促销活动，成功的聚集人气并促进了销售。
2、不足点分析：
（1） 同比下降较大的部分店10大品牌靴鞋厂商不支持或支持力度小，直接影响销售
如沈阳大连商场、营口新玛特业绩一直低迷，供货商不愿意投入精力和商品，更不
会在折扣力度上支持。
（2） 同比下降比较大的部分店对十一期间气温变化估计不足，备货上出现失误
如抚顺百货大楼，没有重视组织秋季鞋品，只注重冬季货品的备货和销售，造成气
温升高时不能及时应对，冬鞋销售不旺。
（3） 部分店十一期间全馆活动力度不如去年同期，直接影响鞋的销售
如大庆百货大楼去年同期全馆举行满300送150券活动，今年是满199抽15~300元
购物券，力度相差很大。
3、成功店总结：
佳木斯百货大楼
（1）百货大楼10大品牌靴鞋平日一般不打折，较好的保证了利润和公司及品牌形象，
在消费者心中树立了好的形象，本次全场8折力度对顾客吸引力十分明显。
（2）举行“金秋购鞋靴，购物赠福彩”活动，顾客参与踊跃，有顾客抽中2000元奖
项，带动了鞋的销售。
（3）组织10多家鞋品牌在中央大厅举行应季新品展销，保证形象并带动销售。
锦州百货大楼
（1） 恰逢10月1日至3日周年店庆，全馆满200送55，促销活动力度在一年中最
大，对1~3日鞋区销售带动十分明显，1日当天靴鞋销售高达42万元。
（2）1~3日10大品牌全场6折口号集客力强，形成旺销卖点，同时活动力度和客流
量均超过竞争对手中百商厦，确立了优势。
（3）活动准备充分，卖区主动和大品牌反复谈判，争得百丽、哈森等在折扣、货量
和货品上的全力支持。
4、落后店总结：
沈阳大连商场
（1） 由于今年以来销售一直较差，品牌供应商基本没有信心支持商场，在向鞋厂商
要政策时没有力度，进展不利，货品不足、缺码断货现象严重。
（2）原计划在中央大堂集中进行10大品牌鞋大型特卖会以促进销售，且以往大堂鞋
特卖很好，在活动准备期，店领导将中央大堂改为女装特卖，间接影响鞋的销售。
（3）鞋区10大品牌分散，形不成集中热卖效应，客流少，交易量低。
（4）本次活动前比销售增长近4倍，但基数低，同比下降大，因为同期是开业期，
活动力度大，本次原定全场满100送51活动改为全场7折再满100减20，力度也很大，但顾客参与不踊跃。
（5）1~7日每日2次限时抢购由于广播效果不好，现场又没有用喇叭叫卖，使活动
不理想。
（6）总部定的活动对于该店讲还是时间仓促、准备不充分。
抚顺百货大楼
（1） 十一期间整个抚顺地区所有鞋类商品同比普遍下滑很大，据调查，抚顺商业城
同比下降61.6%，罕王商场、抚顺鞋品牌专卖店均下降，鞋品牌专卖店比大楼同品牌销售还低，如百丽、大台北等十一期间销售每日比大楼低2000~3000元左右；大环境影响大楼鞋销售特别是10大品牌销售下滑。
（2） 对天气影响估计不足。按以往经验，十一期间气温都很低，各商场、各品牌包
括大楼在货品准备上普遍直接上冬季货品如靴类等，而且马上旺销；因此秋季过渡款鞋货量和款式均未加强要求，致使货量不足，甚至部分品牌只有几个秋款鞋；本次十一除1日外，2~7日气温普遍升高，冬季靴鞋销售全部不畅，直接影响业绩。
三、媒体宣传总结
1、成功点分析：
（1）本部及各店在当地各大报纸媒体的大密度软文炒做宣传攻势效果显著。
营销本部集中撰写新闻通稿，参加活动15个店铺在当地媒体发布，提早宣传和预热
了整个活动。尤其在大连地区营销本部在大连各大报纸媒体集中炒做，以活动告知、新闻报道、新闻采访、流行趋势发布等为内容的11篇软文图片报道在9月16日~30日期间频繁见报，起到了广泛关注和期待效果。
（2）外地店硬广告发布频繁，直接告知折扣力度吸引消费者。
外地13个店铺在软文和硬性广告投放总体上力度要比大连地区还要强一些，特别是
硬性广告的投放效果显著。比较突出的是锦州百货大楼、牡丹江百货大楼、沈阳新玛特、佳木斯百货大楼，这些店也都取得了比较好的销售效果。
佳木斯百货大楼软文和硬性广告间隔投放，发布力度比较大，对销售促进的效果明
显，取得了同比超过100%的销售业绩。
（3）投入电视广告，扩大活动的知名度。
值得表扬的有佳木斯百货大楼、牡丹江百货大楼、本溪商业大厦，形象广告和促销
广告两方面同时都做了发布。其中牡丹江百货大楼的力度比较大，15秒的形象广告和促销广告做了十天。还有佳木斯百货大楼、本溪百货大楼、佳木斯华联等各做了30秒的电视广告。
（4）DM直投广告配合，对销售起到了很好的促进作用。
沈阳大连商场、沈阳新玛特、锦州百货大楼、本溪商业大厦、大庆新玛特5 个店都
印制了DM，数量5000-10万份不等，很好的提高了宣传力度，为各自店的活动销售提升起到了促进作用。
2、不足点分析：
部分店活动前期宣传不到位，形式单一。
大连商场和大连新玛特作为大连地区的主会场除各自在电视广告上带出本次活动
外，在9月30日集团报和1日晚报上各推出1次软文活动宣传，硬性广告、DM都没有，形式单一，宣传力度小。
另外，沈阳大连商场宣传上只有DM，抚顺百货大楼只有电视图文，方式单一，宣传
效果差，影响销售。
四、装饰总结
1、成功点分析：
（1）部分店户外广告布置量大，效果突出
做得比较好的有牡丹江百货大楼、佳木斯百货大楼、锦州百货大楼，在道旗广告、
店体广告、店周边街区、店门头装饰、店门造势等很多方面都做到了广告投放，而且数量很大。其中牡丹江百货大楼悬挂道旗48面，周边街区吊旗100条；还有佳木斯百货大楼和锦州百货大楼做得都很好。将活动的气氛营造的非常丰满，吸引了大量顾客，客流加大。大型营销活动的统一性很好的发挥出活动的规模优势。
（2）大部分店店内装饰布置集中、醒目、丰满
多数店对店内广告都很重视，做得较全面。吊旗、入口处告示板、POP信息纸、装饰贴等，大多数店做得都很到位，如锦州百货大楼、牡丹江百货大楼、佳木斯百货大楼、本溪商业大厦等，牡丹江百货大楼还设立了大屏幕广播循环，达到了很好的效果；这些店内的相应靴鞋促销区客流量很多，销售额也明显看涨。
2、不足点分析：
（1） 个别店不及时上报布置计划
个别店活动前不积极上报本次活动宣传装饰计划，经反复催要方上交本部，说明这些店对本次活动店内装饰的重视程度不够。
（2） 个别店店内布置分散，数量少形式单一，整体布置效果差
五、后附：十大名牌靴鞋秋冬商品热卖会销售一览表
（孙荣海）
【宝洁：旗下玉兰油瞄上社区中小超市】
　 宝洁公司近日透露消息称，该公司旗下的著名护肤品牌玉兰油将以美肤专架的形式，在深圳、北京、南京、成都和大连等城市的中小型社区超市登陆。未来一年内，该专架将推广到全国100多个城市的4000多家中小型超市里，南京被选为这项推广活动的试点城市。
　 宝洁方面透露，在市场调研中他们发现，中国的消费者在肌肤护理上有两种不同的需求。一部分消费者在购买护肤品时要求有比较全面的服务，如一对一咨询、专业仪器测试肌肤等。另一部分消费者由于生活繁忙，喜欢就近在社区超市购买化妆品。
　继去年在全国各大商场建设品牌形象专柜后，今年玉兰油又计划在全国的社区超市打造美肤专架。
　目前市场上不少高档化妆品考虑到自身形象，不愿意进超市，但宝洁公司认为，超市实际上是消费者购买护肤品的一个非常重要的渠道。玉兰油此次进军计划就涵盖了全国4000多家中小型社区超市。
【世界著名品牌路易·威登在华将加速开店】
法国总理希拉克访华期间，法国著名品牌路易·威登明确宣布年底之前将在中国开设12家分店。
目前，路易·威登已在内地的上海、北京、大连、广州、成都、深圳、西安、沈阳、厦门9个城市开设了11家直营店。在全球精品业低迷的情况下，路易·威登看好中国发展前景，将继续扩展在内地市场的业务，在年底之前将开设12家专门店，并且争取每年在内地新增3至4家专门店，其中在杭州大厦一楼路易·威登直营店现在正在装修中，不久即将开业，说明中国内地市场将成为其全球化战略中重要组成部分。
【我国居民消费开始升级】
据国家统计局预计，到明年中国将有13%的城市家庭步入中产阶级，到2010年这个数字将达到25%。从人口规模增长速度来看，相应的中产阶级人数将达到7300万人和1.7亿人。如果以人均家庭规模3口人计算，明年将有2450万户达到中产阶层家庭，2010年将达到5700万户。这些家庭正是上万元级家电的目标消费群，而且这些人将迅速进入购买第二套房子的黄金时期，家具、家居用品也将迎来新的销售高峰。
目前，我国居民的财富积累已经达到了消费升级的临界点。这说明，居民的消费结构开始升级，处于以发展性消费为主的阶段，在深圳、上海、北京、广州等城市，居民消费已由实物消费为主走上实物消费与服务消费并重的轨道。实物消费比重在减少，对精神文化、餐饮、旅游的消费在增加。近期随着家电市场的活跃，行业效益和发展也先后出现走强迹象，预计2006年我国空调市场需求量约在5700万台。包括食品、电子产品、家具、家居等在内的与消费升级相关的行业今年也可有突出表现。

营销本部
2004年10月20日
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