营销管理期终复习大纲2011冬.doc

营销复习提纲
10P
探究（probing） （营销研究的基本内容，市场调研和预测）
细分（partitioning）优先选择（prioritizing）定位（positioning） （STP）
产品（product）地点（place）价格（price）促销（promotion） （4P）
权力（political power）公众关系（public relations） （未来趋势）

单选题（20题40分）
简答题（4题20分）
计算题（1题10分）
案例分析（1题30分）

单选题
例题
在产品整体概念中，产品维修属于产品的（）。
A.核心产品      B.附加产品 　      C.形式产品　　D.以上三者都不对
缓慢撇脂策略的特点是（）。
A.采取高价格，高促销费用 B.采取高价格，低促销费用
C.采取低价格，高促销费用 D.采取低价格，低促销费用

简答范围

·简述产品生命周期衰退期的市场策略。 3种 （放弃，维持现状，
答：衰退期的营销战略(1)维持策略 (2)缩减策略 (3)撤销利润

·试论述三种目标市场营销策略。（密集分销，独家分销，有选择地分销）
答：其主要由市场细分(Segmenting)、目标市场（Targeting）和市场定位(Positioning)3部分组成。
1.无差异市场营销策略无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场 ，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。
2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案
3.集中性市场营销策略集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。

试述导入期的产品市场特点及市场营销决策类型。
·简述产品生命周期导入期的市场策略。
答：典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期. 导入期的营销战略 (1)高价快速策略 (2)选择渗透战略 (3)低价快速策略 (4)缓慢渗透策略.

·销售渠道中的中间商具有那些功能?
答：中间商是指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商，如批发商和零售商。中间商的功能为 ： （一）提高销售活动的效率。
　　如今是跨国公司和全球经济迅速发展的时代，如果没有中间商，商品由生产制造厂家直接销售给消费者，工作将非常复杂，而且工作量特别大。对消费者来说，没有中间商也要使购买的时间大大增加。例如，中间商可以同时销售很多厂家的商品，消费者在一个中间商那里就能比较很多厂家的商品，比没有中间商而要跑到各个厂家观察商品要节约大量时间。
　　（二）储存和分销产品。
　　中间商从不同的生产厂家购买产品，再将产品分销到消费者手中，在这个过程中，中间商要储存、保护和运输产品。
　　（三）监督检查产品。
　　中间商在订购商品时就考察了厂家在产品方面的设计、工艺、生产、服务等质量保证体系， 或者根据生产厂家的信誉、产品的名牌效应来选择产品；进货时，将按有关标准严格检查产品；销售产品时，一般会将产品划出等级。这一系列的工作起到了监督检查产品的作用。
　（四）传递信息。
　　中间商在从生产厂家购买产品和向消费者销售产品中，将向厂家介绍消费者的需求、市场的信息、同类产品各厂家的情况；也会向消费者介绍各厂家的特点。无形中传递了信息，促进了竞争，有利于产品质量的提高。

非价格竞争策略有哪些。
产品多样化，促销宣传，市场定位策略，服务多样化

什么是产品？它由哪三个不同层次构成？
产品是指人们通过购买而获得能够满足某种需求和欲望的物品,包括四大部分:
Ø 1.核心产品(效用或利益)
ü 用户买产品不是为了获得产品本身，他们对产品的材料、部件没有任何兴趣，而只追求产品能为他们带来什么样的效用或利益，能否满足他们的欲望或需要
Ø 2.有形产品(实体)
ü 通常表现在五个方面：质量水平，产品特色、设计样式、品牌名称和产品包装。
Ø 3.附加产品(产品实体外的附加利益总和)
ü 用户在购买产品时所获得的全部的附加利益，包括提供信贷、折扣、保证、免费送货、安装、维修、附赠产品、购物环境等
Ø 4.心理产品(产品的品牌或形象给顾客心理上的满足)

市场调查的方法有哪几种?
（1）询问法
询问法是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料，它是市场调查中最常见的一种方法。通常应该事先设计好询问程序及调查表或问卷，以便有步骤地提问。
　1、面谈调查
　　这种方法是将所拟调查事项，派出访问人员直接向被调查对象当面询问以获得所需资料的一种最常见的调查方式。这种方式具有回答率高、能深入了解情况、可以直接观察被调查者的反应等优点，集中起来就是较别的方法能得到更为真实、具体、深入的资料。但是这种方法也存在调查的成本高、资料受调查者的主观偏见的影响大等缺点。
　2、邮寄调查法
　　这是调查者把事先设计好的调查问卷或表格，通过邮局寄给被调查者，要求被调查人自行填妥寄回，籍以收集所需资料的方法。其好处有:调查范围大、成本低、被调查者有充分时间独立思考问题。同时存在所用时间长、受调查人文化程度限制、问卷回收率低等缺点，企业通常采用有奖、有酬的刺激方式加以弥补
3、电话调查法
　　通过电话和被调查者进行交谈以收集资料的方法。这种方法进行调查的主要优点是:收集资料快、成本低、电话薄有利于分类。其主要缺点是：只限于简单的问题，难以深入交谈；被调查人的年龄、收入、身份、家庭情况等不便询问；照片图像无法利用，这与访问法相比有隔靴搔痒之感；受电话装机的限制。
4、留置问卷方法
留置调查是指访问员至受访者家中访问，委托协助调查并留下问卷，日后再予以回收之方法。访问留置调查与访问面谈调查同样由访问员至受访者家中访问，但不同的是，访问留置调查是委托受访者自己填写问卷，并于日后再次访问时回收。此外，有些时候受访者不在家，这时会委托在家的人协助、留言给受访者，回收问卷时也是透过受访者之外的人来回收，故有些例子中访问员是完全未曾与受访者面对面接触的。
（2）观察法
在市场调研中，观察法是指由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。
　　观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。
1、自然观察法
　　 自然观察法是指调查员在一个自然环境中（包括超市、展示地点、服务中心等）观察被调查对象的行为和举止。
2、设计观察法
　　设计观察法是指调查机构事先设计模拟一种场景，调查员在一个已经设计好的并接近自然的环境中观察被调查对象的行为和举止。所设置的场景越接近自然，被观察者的行为就越接近真实。
3、掩饰观察法
众所周知，如果被观察人知道自己被观察，其行为可能会有所不同，观察的结果也就不同，调查所获得的数据也会出现偏差。掩饰观察法就是在不为被观察人、物、或者事件所知的情况下监视他们的行为过程。
4、机器观察法
　在某些情况下，用机器观察取代人员观察是可能的甚至是所希望的。在一些特定的环境中，机器可能比人员更便宜、更精确和更容易完成工作
（3）实验法
市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律。
（4）座谈会法
有选择地邀请6到10人，用上几个小时，由一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。

·新产品定价策略有哪几种?
基于成本定价(内-外) 基于需求价值定价 基于竞争定价

消费品市场细分的基础是什么?
市场细分的基础是客观存在的需求的差异性，但差异性很多，究竟按哪些进行细分，没有一个绝对正确的方法或固定不变的模式。各行业、各企业可采取许多不同的变数，有许多不同的方法细分，以求得最佳的营销机会。影响消费品市场需求的因素，即用来细分消费品市场的变数，可概括为四类。
1、地理变数
按地理变数细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村等。以地理变数作为消费品市场细分的基础，是因为地理因素影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便形成了不同的消费习惯和偏好，并有不同的需求特点，因此，有些产品只行销于少数地区，有些则行销于全国各地，但各地区侧重不同。
2、人口变数
人口变数细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等人口统计变数，划分为不同的消费者群。
3、心理变数
在市场营销活动中，经常产生这种情况，即在人口因素相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度截然不同，这主要就是由于心理因素的影响。消费者心理因素很复杂，下面就其主要方面加以说明。
（1）生活方式。生活方式是指个人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯。人们形成和追求的生活方式不同，消费倾向也不同，需要的商品也不一样。
（2）社会阶层。
（3）个性。国外很多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。
（4）偏好。这是指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度。
心理标准是细分市场中比较复杂的一个标准，企业必须根据消费者的不同心理，进行市场调查研究，从而获得可靠的数据，用来确定自己的目标市场。
4、行为变数
在行为细分中，根据顾客对产品的了解、态度、使用情况及其反应，他们分为不同的群体。许多营销人员认为：行为变数是进行市场细分的最佳起点。
（1）购买时机。按消费者购买和使用产品的时机细分市场。
（2）寻求利益。根据顾客从产品中追求的不同利益分类，是一种很有效的细分方法。
运用利益细分法，首先必须了解消费者购买某种产品所寻求的主要利益是什么；其次要了解寻求某种利益的消费者是哪些人；再者要调查市场上的竞争品牌各自适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。

·简述市场营销的核心概念
市场营销涉及其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接 。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。因此，市场营销涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与市场营销者。

简述消费者购买决策过程的阶段。
引发需求，手机信息，评价选择，决策购买，买后感觉行为
·什么是波士顿矩阵法?对企业营销有什么作用？
答：由波士顿咨询公司首创，以市场占有率为横坐标，市场增长率为纵坐标，每一坐标从低到高分成两部分，就形成四个象限，每一象限中可放入不同的产品线，然后加以分类评价。
企业可以确定产品线组合是否健康。对不合理的组合进行调整。以企业经营的全部产品或业务组合为研究对象，分析企业经营品牌在市场中的地位，从而针对不同品牌制定有效策略，寻求企业资源的最佳组合，利于集中企业资源，提高企业的市场竞争力。

·什么叫品牌，它在概念上和商品有什么区别。
产品是具象的,可触摸/感觉的;产品是物理属性的结合,具有某种特定功能.品牌是抽象的,是消费者对产品的一切感受的总和,商标是用来识别产品的标志。

·工业品市场细分的基础是什么?
答：很多用于细分消费者市场的变量，同样适用于工业品市场，如追求的利益、使用者情况、使用数量、忠诚度和态度等。工业品市场的细分还有以下主要考虑以下变量。
一、地理细分
地理区域、资源、城市规模、交通条件、城乡区域、生产力布局等。产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。例如，我国钢铁业主要集中在东北钢铁工业区、上海钢铁工业区等；轻工业区主要分布在东部和东南沿海地区，如长江三角洲、珠江三角洲等……这些不同的产业地区对不同的生产资料具有相对集中的需求。
二、行业细分
冶金、煤炭、军工、机械、服装、食品、纺织、电子、化工、医疗等。在产业市场上，不同的最终用户所追求的利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。例如，购买轮胎时，飞机制造商对该产品的安全性要求比农用拖拉机制造商高得多；而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时，对轮胎的质量等级也有不同的要求。最终用户的每一种要求就可以是企业的一个细分市场，企业为满足最终用户的不同需求，应相应地运用不同的营销组合，提供他们所真正追求的利益。
三、规模细分
大型企业、中型企业、小型企业。顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的，这是细分产业市场的又一个重要变量。许多企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统，以便更好地适应各种规模的用户的特点。例如，办公家具制造商将其用户分成两类：象银行这样的大客户，由该公司的全国性用户经理与地区经理一起管理；其它较小的用户则通过地区推销人员联系。
四、行为细分
追求的利益、使用状况、使用频率、购买频率、忠诚度、价格敏感度等。

·什么是产品和交换？举例说明需要、欲望、需求有什么不同？
答：产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。
交换，是指人们相互交换活动和劳动产品的过程。通常说的交换，是指人们在等价基础上的商品交换。
需要、欲望、需求的区别
需求和需要是有一定区别的，需求是站在需和求两个角度看问题的，即需要和追求满足，强调需的实现，因而应该联系社会生产和社会制度理解需求；需要只强调需，虽然，也要联系社会生产，但对制度因素，对社会运动关系不大。由于需求问题研究的不深入，人们没有把需求和需要区别开来，因此，这里的“需要”是“需求”的代名词。也恰恰因为传统上人们只倾向于从需的角度认识需求，所以用“需要”来取代“需求”。
需要、欲望和需求的区别，需要和欲望都不能代表人们有购买能力，只有需求是具有购买能力的。
需求+购买力=市场
需求就是人们 有能力购买并愿意购买某个产品的欲望。需求实际上也就是对某个特定产品及服务的市场需求。市场营销者总是通过各种营销营销手段影响需求，并根据需求的预测结果决定是否进入某一产品（或者服务）市场。
简单说，有市场就有需求，只是每个产品的市场需求会有不同，但是不代表有需求就有市场，这其中还牵扯到需求量的问题，不达到一定量，也很难形成市场

计算题范围

定价中的公式 （固定成本，可变成本）获得利润 看第七讲

案例分析

市场营销策略和4P理论
4p是指：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）
　　在市场营销组合观念中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion) 。
　　产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。
　　定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。
　　地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
　　促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
　　以上4P ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。

品牌概念
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
一个品牌所表达的6层意思

(1)属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性。
例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。
(2)利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。
如： 耐用性－－我这几年将不需要购买新车
昂贵－－－该车使我感到自己很重要和令人羡慕
制造精良－万一出交通事故，我会是安全的
(3)价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。
如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声
(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。
如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量
(5)个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。
如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。
(6)使用者(user)：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。
如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。

STP和市场定位
市场定位是为了造就消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。

具体的说，市场定位就是要在目标顾客心目中为企业的产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。这种特色和形象可以是实物方面的，也可以是心理方面的。实际上，定位就是要设法建立一种差异优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客。
市场定位是为了建立经营特色
Ø 目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”；
Ø 目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；
Ø 市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。
Ø 企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。
Ø 市场定位的步骤
1)确认本企业的竞争优势。
2)准确地选择相对竞争优势
3)显示独特的竞争优势。

Ø 市场定位战略
1)针锋相对式定位。
2)填空补缺式定位。
3)另辟蹊径式定位。

Ø 几种主要的定位错误
1)定位过低。
2)定位过高。
3)定位混乱。

营销策划和沟通组合
沟通组合就是企业为了达到某一预定的销售量水平，可以采取的各种沟通手段或沟通工具的组合。

课件中的选择题：
1．对于交换的双方，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，则前者称为［ ］，后者称为潜在顾客。　
A、卖方 　 B、买方 　C、市场营销者 　D、顾客
2．许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，他们所奉行的市场营销管理哲学是［ ］。
A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念
3．“酒香不怕巷子深”属于［ ］管理哲学。
A、生产 B、产品 　 C、推销 D、社会营销
4．生产观念强调的是［ ］
A、以量取胜 　B、以廉取胜　 C、以质取胜 　D、以形象取胜

1．波士顿咨询集团法中的纵坐标假设以10％为分界线，10％以上为［ ］。
　 A、高增长率 B、低增长率 　C、相对不变 　D、不说明问题
2．在某些城市增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，或短期销价，在现有市场上扩大现有产品的销售，叫[ ]。
A、市场开发 B、产品开发 C、促销 　 D、市场渗透
3.能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是[ ]
A.愿望竞争者B.一般竞争者　C.产品形式竞争者D.品牌竞争者
4.随着家庭收入的增加，恩格尔系数将会[ ]　
A.下降 B.增大　C.不变　　D.上下波动
1.当企业没有足够的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即便科学研究方法也不能收集到适当的数据时，一般采用[ ]
A.观察法　B.试验法C.调查法　D.专家估计法

2.[ ]最富灵活性，但花费成本较高
A.电话访问 B.人员访问　C.邮寄问卷　 D.现场调查
1：产品的质量属于（）。
A核心产品B有形产品C附加产品D心理产品
选择题2：有形产品的特征有（ ）。
A质量B式样C特征D品牌E包装
选择题3：一般地，刚上市的新产品、人寿保险、百科全书属于（）
　 A便利品B特殊品C选购品D非渴望物品
1、在产品介绍期，潜在竞争激烈的情况下，适宜采用（）
　A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 C.快速渗透策略 D.缓慢渗透策
2、构筑品牌资产的主要元素有（）
A.品牌忠诚　B.品牌知名度　 C.品牌标志　 D.感知品质　　 E.品牌联想
3、产品生命周期的成长期的特征有（）
A.企业产品销量快速增长，单位产品成本也快速下降
B.竞争者最多，市场竞争最为激烈
C.市场细分化，竞争者不断跟入　　
D.市场容量达到最大，企业收益最高
E.产品价格大幅度下降
4、成长期营销策略有（）
A. 改善产品品质　B.寻找新的子市场　C.改变广告宣传的重点D.缓慢渗透策略
E.降价策略

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