房地产项目全程营销前期策划工模板.doc

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资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。房地产项目全程营销前期策划工作任务设计及工作纲要目录第一阶段: 市场研究工作纲要 2 一、任务设计 2 二、第一阶段: 市场研究工作纲要 7 第二阶段项目定位及包装 14 一、任务设计 14 二、第二阶段项目定位及包装纲要 17 第三阶段项目推广策划 20 一、任务设计 20 二、第三阶段, 项目推广策划内容纲要 22 第一阶段: 市场研究工作纲要一、任务设计 ( 一) 调查目的 l 经过客观深入的市场调查和科学严谨的统计分析, 充分了解XX房地产区域情况, 及房地产市场供需空间和价格趋势, 确定目标客户群及其对产品和价格的取向, 对金佛十号地块进行合理的规划提供市场支持; l 侧重以房地产分析为主, 把握市场供需状况和市场空白点, 为明确项目定位做准备, 较准确的发挥地块环境特质和经济指标, 开发出为市场所接受的产品, 实现开发商投资效益回报的最大化的目标。 ( 二) 调查内容 1、对XX宏观环境调查 1) 市场环境 2) 消费环境 3) 房地产市场环境 4) 对比区域经济发展及房地产发展概况 2、对项目自身情况调查 1) 地块资源调查 2) 地块周遍配套研究 3) 地块认知度 4) 地块周边未来规划与发展 5) 项目环境对项目发展的影响 3、对供应市场的分析 1) XX房地产概况 2) XX房地产发展分析 3) 分档次物业供应市场分析 4) 区域商业物业供应分析 4、针对型专题调查 1) 三环沿线物业专项调研分析 2) 类似形态物业专项调研分析 3) 针对性专项需求调研 5、市场竞争情况分析 1) 市场竞争环境 2) 本区域竞争个案 3) 外区域竞争威胁分析 6、项目发展初步建议 1)项目市场机会及风险分析 2)项目发展思路建议 ( 三) 、调查方法 1、宏观调查 1) 房管、土地、规划、建委、统计局、档案科等相关部门访谈 2) 报刊文献资料收集与分析 3) 政府相关网站、房地产相关网站资料收集与分析 2、项目自身情况调查 1) 项目现场考察 2) 有关人员访谈 3) 相关资料收集整理 3、需求市场调查 1) 入室访谈问卷( 200人次) 2) 拦截问卷调查( 800人次) 3) 座谈会专题讨论( 50人次) 4) 电话问卷访问( 200人次) 5) 统计数据交叉分析( 分类进行频数统计分析和列联表统计分析) 4、竞争市场调查 1) 现场地块、竞争楼盘踩点调查 2) 报刊文献收集与分析 3) 深度访谈 ( 四) 调查组织与实施序号工作内容人员配合时间进度 1 初步方案的制定 XX公司XX项目组 5个工作日 2 就初步规划方案专项讨论会 XX公司策划部 1个工作日 3 提交调查问卷样本及市场调查细化方案 2个工作日 4 正式签定合同 1个工作日 5 1、宏观调查开始, 走访开发区管委会、房管局、国土局、规划服务中心、建委、统计局、档案科等; 2、竞争市场调查开始, 对XX市内及开发区内竞争楼盘进行详细调查。 3、商业市场调查开始, 对XX市内及开发区商业情况进行详细调查。调查组长: 2名/调查人员: 5-10名 3个工作日 6 集中拦截问卷调查阶段, 主要实施街头问卷拦截访访。样本回收800份 4个工作日 7 集中走访问卷调查阶段, 走访小区、企事业单位、私营业主等。样本回收200份 1个工作日 8 集中座谈讨论会阶段, 从回收问卷中抽取样本进行电话回访, 并邀请客户参加座谈讨论会。 50人次 1个工作日 9 集中电话问卷调查阶段, 从移动、联通营业厅获取中高端客户电话号码, 进行电话问卷采访 200人次 2工作日 10 数据库数据录入 XX公司: 3人 2个工作日 11 进行数据分析统计分析并形成7报告( 区域市场、消费者调查、地块调查、住宅、商业供应市场、需求市场、初步建议) XX公司策划部 7个工作日 12 市场调查分析讨论会 XX公司策划部 2个工作日 13 提交市场调查报告 1个工作日二、第一阶段: 市场研究工作纲要第一部分 XX区宏观环境分析一、 XX概况 1、区域概况[网上资料、统计局资料、规划局资料 2、地理位置( 位置、所辖区域、面积、气候、资源分布) 3、人口概况( 人口规模、分布情况、增长情况、城镇化情况、种族分布) 4、矿产资源( 主要矿产资源分布) 4、城市的性质和地位( 城市历史、人文, 所占的重要地位) 5、城市规模( 用地规模、人口规模) 6、城市布局( 城市格局、所含区、主要经济干道) 7、发展规划( 或2020年的城市规划、交通状况、公共设施、通讯能力、人居条件、工资水平、绿化情况、城市文明建设情况) 8、社会及人文特色( 城市特色、人文特色) 9、社会人文环境资源利用( 项目与其之间的可利用的联系和分析) 二、 XX社会经济发展概况（一） XX国民经济概况( 最新主要经济指标: 如经济增长率、国内生产总值、人均收入水平、城镇化水平等) （二） XX社会经济发展状况[数据来源于统计局] 1、区域国内生产总值和增长比例[获取近5- 数据做参照分析] 2、人均国内生产总值和增长比例[获取近5- 数据做参照分析] 3、人均可支配及收入增长、消费性支出及增长、平均工资[近3-5年最新统计数据做参考分析] 4、金融机构存储贷款余额及走势[获取近5- 数据做参照分析] （三）产业结构及发展趋势[数据来源于统计局] 1、产业结构分布( 农业、工业分布、规模、商贸经济活动) 2、工业经济发展情况( 工业经济发展速度、主要工业产业、及在三次产业中占的比重) 3、三次产业在产业中的比重[近3-5年最新统计数据] 4、产业结构的发展趋势[近3-5年最新统计数据] 5、产业结构的调整对房地产市场的影响( 对经济的带动、对房地产建设项目的带动) 6、 -2020年XX城市规划建设项目库( 经过建委、规划局获取城市规划, 了解即将开展的建设项目) ( 四) 政策环境分析[从政府网站获取工作汇报或发展规划] 1、主要政策( 升区以后的经济扶持政策、城市建设倾斜政策) 2、政策走势( 高速路通车后, 政府对交通及能源基础设施项目的建设) 3、政策的利用( 政府关于对新城建设的交通、基础设施建设的利用, 和对新城建设项目的支持和优惠) 三、 XX消费环境分析（一）居民消费环境研究[主要方法有访问法、观察法, 以及统计局资料] 1、消费能力( 消费者的构成、分布、及消费需求层次) 2、消费习惯( 消费偏好、 ) （二）居民消费趋势研究 1、消费能力及在全市的地位( 主要的购买动机的类型、影响购买行为的因素) 2、消费习惯及走势( 消费者收入、购买能力及投向的变化) 四、房地产市场环境[数据主要来源于建委、规划局、政府相关网站] ( 一) XX房地产开发概况( XX房地产投资总额、开发房屋面积、竣工房) 屋面积、销售房屋面积、房屋价格走势、城镇人均居住面积) ( 二) XX房地产市场发展分析( 各个时期的代表作、产品特征、需求状况变化、未来城市规划、交通环境的改造、生态环境的改造、公共设施的建设等 ( 三) 市场环境走势及对本项目的影响分析( 相关房地产政策的出台及作用、区域版本对房地产开发的推动作用、市场热点及规模化开发作用) 五、对比区域的经济发展及房地产开发分析[数据来源于统计局] ( 一) 国民经济情况对比分析( 国内生产总值、人均国内生产总值、对比区域人口及从业人员状况、金融机构存、贷款余额对比、在职职工年平均工资对比) ( 二) 房地产开发对比( 全社会固定投资、房地产市场投资对比、房地产施工和竣工面积对比、商品房销售面积对比、人均居住面积对比、热点楼盘对比) 六、综述 ( 一) XX经济概述综述 ( 二) XX房地产概况综述( 宏观经济为房地产提供的发展环境、新城开发创造的开发热点、新城建设对人居环境的改进、城市人口规划预测城市住房需求) ( 三) XX区域经济发展、开发对金佛十号地项目的参考作用( 经济促进、政策倾斜、新城建设带动、人居环境的改进、住房需求的增加) 第二部分项目环境分析一、地块资源研究 ( 一) 地块地理形态研究( 地理位置、地质状况、标高落差、土地面积、红线图、地块现状及临近情况) ( 二) 地块可利用资源研究( 交通、景观、视野、污染情况, 地面建筑物、构筑物、地块居住情况、地块居民状况、区域远景规划) 二、周边配套研究 ( 一) 交通配套( 区域公交系统、路网布置) ( 二) 生活配套( 购物中心、文化教育、医疗、金融、邮政、娱乐餐厅) ( 三) 其它配套( 广场、公园、运动场) 三、地块认知度 ( 一) 被本区域客户的认知度 ( 二) 被外区域客户的认知度四、地块周边未来规划与发展 ( 一) 地块周边预期规划 ( 二) 未来规划对项目发展的影响五、项目环境对本项目发展的影响分析第三部分供应市场分析一、 XX房地产开发概况 XX房地产投资总额、开发房屋面积、竣工房屋面积、销售房屋面积、房屋价格走势、城镇人均居住面积二、 XX房地产市场发展分析各个时期的代表作、产品特征、需求状况变化、未来城市规划、交通环境的改造、生态环境的改造、公共设施的建设等三、 XX分档次住宅物业供应分析 1、区域楼盘分布情况( 区域现状、楼盘分布、共性特征) 2、区域楼盘基本数据统计( 项目名称、类型、开发商、位置、占地面积、建筑面积、容积率、绿化率、主要卖点、户型面积范围、主力户型、销售价格、时间、进度) 3、区域楼盘横向对比分析( 各个类型产品之间的横向对比分析: 主力户型、户型配比、面积范围、价格区间) 4、区域楼盘热点分析( 新工艺、新材料、新技术的运用、景观、建筑、户型特色理念的打造) 四、 XX商业物业供应分析[数据来源于供应市场调查] 1、区域商业网点分布情况( 区域现状、网点分布、主商业街) 2、区域商业调查数据统计( 区域、类型、面积、开间、进深、销售价格、租金价格、经营范围) 3、区域商业分区对比分析( 区域划分、区域交通、人流量、经营类别、经营情况、销售价格、租金价格) 第四部分针对性专项调研分析一、三环沿线物业专项调研分析 ( 一) XX三环沿线物业专项调研 1、基本情况调研 2、项目的启示分析 ( 二) 新城开发区未来规划研究二、类似形态物业专项调研分析 1、类似形态物业基本情况调研[数据来源于相关房地产网站或考察] 2、类似形态物业对本项目的启示分析( 2-3个重庆其它区县开发区类似物业的对比参考分析) 三、针对性专项需求调研 ( 一) 针对性客户基本需求意向调研[数据来源于需求问卷调查] ( 二) 针对性客户背景分析( 年龄、家庭构成、教育程度、家庭收入、主要交通方式、消费习惯) 第五部分市场竞争情况分析一、市场竞争环境 ( 一) 宏观竞争环境 ( 二) 整体竞争格局( 直接形成的竞争关系及潜在的竞争关系) 二、本区域竞争个案 ( 一) 竞争个案界定( 同区域的同类型的产品的供给者) ( 二) 竞争个案及竞争点分析( 对竞争者开发商品牌实力、产品设计、建材、附属设施、服务优劣、广告推广、销售价格等方面分析) 三、外区域竞争威胁分析 ( 一) 区域及个案界定 ( 二) 竞争个案及竞争点分析第六部分项目发展初步建议一、项目市场机会及风险分析 (一)市场机会分析 1、宏观市场机会( 新城建设对房地产开发政策的倾斜、城镇化建设加快促进居住需求增加、高速路修建带动区域房地产开发建设) 2、微观市场机会( 供需关系、销售情况) (二)市场风险分析 1、主要市场风险 2、项目风险规避建议二、项目发展思路建议 (一)项目竞争能力分析 1、主要竞争点分析 2、核心竞争力分析 (二)项目发展思路建议 1、产品初步规划建议 2、推售思路建议第二阶段项目定位及包装一、任务设计 ( 一) 目标 1、经过前期市场分析, 深化研究项目内涵、明确项目定位方向, 并经过有机的综合规划设计, 最终达到满足规划报建设要求; 2、经过项目定位, 对楼盘卖点进行概念设计和形象包装, 使项目产品在市场环境中具有差异化优势, 并以全新的营销手段, 营造一种全新的生活方式; 3、结合项目实际情况及开发理念, 以创新的精神对产品、环境进行规划, 开发出更具有竞争力产品, 及符合XX当地人居住要求的新产品; 4、项目设计要体现开发企业的品牌形象, 体现项目的环境特色, 并能尽量做好节能、环保、符合开发商低成本, 高效益的要求。 ( 二) 任务大纲 1、物业定位、 1) 项目分析 2) 市场定位 2、产品设计建议 1) 项目总体规划设计建议 2) 项目总体配套设计建议 3) 智能化设施配置建议 4) 物业管理建议 5) 项目规划设计建议 6) 交房标准建议 3、物业包装 1) 形象包装 2) 地盘包装 3) 宣传包装 ( 三) 工作进度安排本阶段工作是前期策划最重要的阶段, 本阶段工作将安排4个月完成工作阶段工作内容人力配合工作时间产品设计阶段策划工作服务及沟通规程开发商/XX 1个工作日产品设计建议( 总体规划、建筑设计、园林规划) XX公司策划部第一阶段完成设计公司的选择、确定开发商公司 7个工作日 ”产品设计”沟通讨论会开发商公司/策划公司/设计公司 2个工作日类似楼盘”产品考察一” 开发商公司/策划公司/设计公司 2个工作日产品设计产品设计设计公司总45个工作日, 期间的产品沟通6个工作日, 楼盘考察6个工作日总体布置户型设计建筑立面设计景观环境设计类似楼盘考察( 三次) 开发商公司/策划公司/设计公司产品设计沟通会( 三次) 定位前核心问题沟通报告项目分区问题 XX策划公司 7个工作日项目开发测算产品设计深化景观部分产品设计深化住宅部分项目商业分析策划工作深化服务沟通及规程产品深化设计( 建筑立面、户型、景观) 设计公司 /XX 7个工作日产品设计沟通会及确认开发商公司/策划公司/设计公司 2个工作日物业定位阶段建筑进度沟通整体建筑进度沟通开发商/XX 5个工作日楼栋建筑进度沟通园林景观建设进度项目销售情况项目住宅及商业面积统计开发商/XX 5个工作日项目可售房物均价确认项目各户型结构及面积确定项目抵扣工程款情况沟通抵款总额的确定开发商/XX 7个工作日抵款方法的确定低款合同的确定低款进度的确定项目定位报告项目基础数据分析 XX公司策划部 7个工作日项目SWOT分析项目定位分析项目核心定位项目客户定位项目档次定位项目产品定位项目社会形象定位项目配套形象定位项目一期定位项目一期价格建议表物业包装阶段项目亮相和开盘时间的沟通开发商/XX 1个工作日售楼部包装项目售楼部的选址及确定开发商/XX 5个工作日售楼部内部布置设计沟通开发商/装修公司/XX 5个工作日售楼部装修设计售楼部装修装修公司 20个工作日项目广告宣传公司的选择及确定开发商/XX 5个工作日项目包装方案报告项目标志设计 XX策划公司 5个工作日项目VI导视系统的运用项目整体包装风格项目建筑形象包装项目卖场及场地包项目宣传形象包装项目公共设施及物业服务形象销售辅助物料的制作二、第二阶段项目定位及包装纲要第一篇项目定位分析一、项目分析 1、项目概况 2、项目SWOT分析 3、项目可改造机会点分析二、市场定位 1、定位前提分析 2.项目硬性定位 3.项目形象定位 4.项目创导生活方式描述 5、客户群分析 6、客户群定位 7、价格定位 8、档次定位 9、产品定位 10、社会形象定位 11、配套形象定位 12、一期产品定位 13、一期产品价格建议表第二篇产品设计建议一、项目总体规划设计 1、物业形态 2、规划布局 3、建筑风格 4、园林设计二、项目总体配套 1、商业服务类 2、运动类 3、教育类 4、娱乐休闲类 5、交通服务类三、智能化设施 1、安全防卫系统 2、物业智能管理系统 3、通讯网络系统四、物业管理 1、管理公司推荐 2、服务内容 3、服务标准 4、社区活动建议五、项目规划设计 1、物业形态选择 2、规划布局 3、建筑风格 4、园林设计 5、户型设计建议六、交房标准建议 1、装修标准 2、相关设备、设施 3、建筑材料选择第三篇物业包装一、形象包装 1、项目名称建议 2、项目主题宣传口号 3、项目VI识别系统建议二、地盘包装 1、售楼处位置、大小、功能布局、风格建议 2、围墙设计 3、户外路牌位置、内容建议 4、户外条幅位置、内容建议 5、模型制作要求 6、样板房位置、风格、家具摆放、装饰建议 7、室内外导示系统应用要求三、宣传包装 1、楼书设计数量、风格、形式、文案建议 2、户型单张数量、风格、形式、文案建议 3、折页数量、风格、形式、文案建议 4、海报数量、风格、形式、文案建议 5、宣传品数量、形式建议第三阶段项目推广策划一、任务设计（一）任务目标 1、以市场调研为前提, 从项目竞争的需要出发, 科学地配制可运用资源, 指定切实可性的营销方案, 以实现预定的目标; 2、传播项目最新信息, 树立项目市场知名度, 树立项目品牌, 形成市场口碑, 够建项目美誉度; 3、经过营销方案的实施, 为项目销售创造条件, 以实现辅助项目销售, 协助达成项目销售目标; （二）任务内容 1、项目总体营销推广思路 1) 项目推广整体立意 2) 营销推广阶段划分 3) 营销推广思路 4) 总体项目价格走势预测 2、项目营销推广总体规划 1) 项目营销推广目标 2) 项目营销推广要求 3) 项目营销推广思路 4) 项目总体推广费用预测 3、各阶段营销推广规划 1) 第一阶段营销推广规划 2) 第二阶段营销推广规划 3) 第三-五阶段营销推广规划（三）工作组织与时间安排序号工作内容负责人工作时间总体营销推广方案的制定代理 7个工作日第一阶段 ( 蓄势期) 现场包装现场围墙包装开发商/代理/广告公司 7个工作日导视系统建立开发商/代理/广告公司售楼部修建及内部装饰布置代理 25个工作日销售相关销售人员培训代理 7个工作日推售策略及价格制定开发商/代理 3个工作日销售物料的制作开发商 7个工作日广告形象宣传媒体及发布方案的制定物料制作代理/广告公司 3个工作日户外广告制作与发布开发商/代理/广告公司 15个工作日电视宣传片制作开发商/代理/电视台 7个工作日公关活动造势售楼部开放活动开发商/代理/广告公司 1个工作日客户联谊活动代理 7个工作日产品推广会活动开发商/代理/广告公司 1个工作日巡回模型展开发商/代理/广告公司 1个工作日第二阶段 ( 开盘强销期) 项目推售策略的制定代理 1个工作日媒体推广户外广告开发商/代理/广告公司 30个工作日电视广告电视拉底字幕促销员活动推广内部认购排号活动开发商/代理 1工作日样板房开放活动 1个工作日客户联谊活动 30个工作日项目开盘活动 1个工作日节假日促销活动第三-五阶段参照第一、二阶段形式来执行; 二、第三阶段, 项目推广策划内容纲要第一部分项目总体营销推广思路一、项目推广整体立意 1、项目核心卖点资源优势的体现 2、项目生活圈的营造 3、楼盘规模性的体现 4、提升现场运用的重要性 5、打造 - 重量级明星楼盘 6、打造超越于现有市场之上的地产业领导者 7、制造阶段性井喷式旺销势头, 每个阶段快速完成阶段销售目标二、营销推广阶段划分 1、总体销售阶段划分 2、第一、二阶段营销重要节点三、推广思路 1、生活圈概念的导入 2、推广手法求新、求变 3、综合运用公关活动和多元化炒作 4、现场的运用四、总体项目价格走势预测 1、项目价格总体呈现阶梯状上升态势 2、项目价格的阶梯提升, 依照市场竞争状况和产品供应状况来调整 3、项目各阶段内采用低开高走策略 4、各阶段的价格调整, 主要根据该阶段的认购情况来调整; 第二部分项目营销推广总体规划一、项目营销推广目标二、项目营销推广要求三、项目营销推广思路 1、项目分期分阶段循环推广 2、整体推广组合 1) 空中打击部分 2) 地面推广部分 3) 终端展示部分 4) 其它辅助推广媒介四、项目总体推广费用预测 1、项目预计销售收入预测 2、项目推广费用预测 3、项目总体推广费用类型分配第三部分各阶段营销推广规划一、第一阶段营销推广规划 1、营销推广主题 2、阶段时间 3、营销推广目标 4、营销推广综述 5、宣传重点 6、推广渠道 7、推售渠道 8、本阶段重点工作规划 9、本阶段工作时间表 10、本阶段媒体及无聊发布时间及预算二、第二阶段营销推广规划 1、营销推广主题 2、阶段时间 3、营销推广目标 4、营销推广综述 5、宣传重点 6、推广渠道 7、推售渠道 8、本阶段重点工作规划 9、本阶段工作时间表 10、本阶段媒体及无聊发布时间及预算三、第三-五部分阶段营销推广规划( 参照一、二、阶段形式执行)

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