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返利制度

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上、 返利操作实务

　　”返利”是企业销售政策中不可或缺的内容, 也是经销商十分关心的内容。顾名思义, ”返利”就是供货方将自己的部分利润返还给销售方, 它不但能够激励销售方提升销售业绩, 而且还是一种很有效的针对销售方的控制手段。近年来, 国内工程机械企业营销水平提升迅速, ”返利”已经成为企业普遍采用的一种手段。可是, 随着价格战在工程机械行业中愈演愈烈, ”返利”也逐步脱离原来的角色, 导致其激励功能和控制功能呈现出弱化的趋势。为更好地运用”返利”手段, 让其发挥在营销工作中的独特作用, 特别介绍一些有关”返利”操作实务如下:
　　一、 返利功能定位:
　　返利具有两种特殊功能, 即激励和控制, 这两种功能是相辅相成的, 二者之间是一种互动关系。
　　1． 激励功能
　　由于返利对经销商而言是一种额外利润收入, 而且门槛要求不高, 只要实现了销售就会有相应的返利, 因此能够起到激励经销商的作用。
　　2． 控制功能
　　获得返利并不是一件轻而易举的事情, 特别是高比例的返利。除了对经销商有销量或销额方面的要求之外, 企业一般还会要求经销商不能严重违规行为, 否则将受到扣减返利甚至取消返利的处罚。返利的控制功能由此可见。
　　二、 返利目的定位:
　　1． 以提升整体销量或销额为目的
　　促使经销商提升整体销量或销额是返利最主要的目的, 返利也因此常常与销量或销额挂钩, 经销商随着销量或销额的提升而享受更高比例的返利。
　　2． 以完善市场为目的
　　实际上, 这是返利发挥其控制功能的一种形式, 除与销量或销额挂钩之外, 返利还将与提高市场占有率、 完善网络建设、 改进销售管理等市场目标相结合。
　　3． 以加速回款为目的
　　将返利直接与回款总额挂钩的一种返利方式。
　　4． 以扩大提货量为目的
　　这种返利往往采取现返的方式, 类似于价格补贴。大多数时候, 此类返利分为两部分, 一部分采用现返方式兑现, 另一部分则是一段时期之后根据这段时期总的销量或销额再进行返利。
　　5． 以品牌形象推广为目的
　　此类返利有时候也被称为”广告补贴”, 与销量或销额挂钩, 并参照补贴市场的实际广告需求确定返利比例; 需要说明的是, 此类返利与销量或销额返利并存, 不同市场的两部分返利的比例关系不是一致的。
　　6． 以阶段性目标达成为目的
　　为配合企业阶段性销售目标的完成, 特别制定的阶段性返利。例如, 企业为促使经销商进货、 增加库存, 可采取阶段性返利政策, 经销商若超过此期限进货则不再享受此项返利政策。
　　三、 返利形式定位:
　　返利形式一般为现金或货物, 二者只能取其一。
　　1． 现金
　　能够根据经销商的要求, 以现金、 支票或冲抵货款等形式兑现。如现金金额比较大, 企业可要求用支票形式兑现。现金返利兑现前, 企业可根据事先约定扣除相应的税款。
　　2． 货物
　　所谓货物返利, 就是企业用经销商所销售的同一产品或其它适合经销商销售的畅销产品作为返利。需要注意的是, 产品必须畅销, 否则返利的作用就难以发挥。
　四、 返利期间定位:
　　工程机械产品属于单位价值高、 销售周期比较长而市场需求量相对较小的产品, 返利期间一般较长。
　　1． 现返
　　适合于特殊产品或特殊阶段的返利, 能够单独存在, 也能够与累计销量或销额返利并存。
　　2． 季度返
　　适合于销量较大的工程机械产品, 能够增加经销商周转资金, 增强经销商对企业的信任, 但对企业现金能力和财务结算能力都是一个不小的考验。
　　3． 年返
　　最常见的返利期间。能够有效缓解工程机械行业流行的分期付款和按揭贷款给企业结算造成的压力, 同时有利于企业资金周转。可是, 对经销商来说, 需要更多的耐心。
　　五、 返利累计定位
　　本质上, 返利就是针对一定期限内累计销量或销额而制定的。但随着市场竞争进一步加剧, 经销商要求缩短返利期限的呼声越来越强烈, 同时又想经过更长时间累计销量或销额来获得更高比例的返利。为此, 一些企业采取了”现返＋季度返＋年返”或”季度返＋年返”的方式, 满足了经销商多方面的要求, 有效促进了产品销售。举例说明:
　　某企业 返利方式为”季度返＋年返”, 计算公式为:
　　·第一季度返利:
　　返利期间: 1月1日— 3月31日
　　第一季度实际返利额: F1＝A1×B
　　·第二季度返利:
　　返利期间: 1月1日— 6月30日
　　第二季度实际返利额: F2＝A2×B－F1
　　·第三季度返利:
　　返利期间: 1月1日— 9月30日
　　第三季度实际返利额: F3＝A3×B－F1－F2
　　·第四季度返利:
　　返利期间: 1月1日— 12月31日
　　第四季度实际返利额: F4＝A4×B－F1－F2－F3
　　其中: F1、 F2、 F3、 F4分别代表 第一、 二、 三、 四季度返利额; A1、 A2、 A3、 A4分别代表每个季度返利期间内的累计现款提货额; B是与A( 累计现款提货额) 相对应的返利比例。
　　六、 返利兑现限制定位
　　一般而言, 返利能否兑现主要与经销商是否存在严重违规行为有关。当前, 工程机械行业认定的严重违规行为有:
　　·扰乱市场正常价格秩序;
　　·跨区域销售;
　　·违约销售竞争品牌产品;
　　·销售假冒企业品牌产品;
　　·假冒企业名义进行违规经营;
　　等等……
　　当经销商存在以上严重违规行为时, 企业往往在取消当年全部返利的同时, 取消经销商资格。

下、 如何合理制订与运用返利制度

在现代企业销售管理中, 返利作为一种常规性的销售管理办法得到了越来越多的企业青睐, 可在实际操作过程中由于部分企业对”返利”的理解不够深入或较为片面, 往往存在着为”返利”而返利的情况, 认为返利就是根据经销商的打款给予一定比例的回款, 从而使得返利这一原来十分有效的销售管理办法实际运用的效果大打折扣, 甚至助涨了诸如串货、 甩货等渠道恶习。在此笔者不虑浅陋从返利制度的好处、 运用时机、 制订及执行返利制度注意事项四个方面谈谈对如何合理制订与运用返利制度的一点看法。

返利的好处
　　如前文所述在很多企业中存在着为”返利”而返利的情况, 混然不知一个合理的返利制度对销售促进及市场推广巨大的作用。总体说来实行一个合理精确的返利制度能够对企业起到如下几个方面的好处:
1: 提升销量
　　正如大家所知, 所有的返利制度都会给经销商制订一定的销售指标, 一般情况下销售指标总是定得比代理商正常运作市场的情况销量略高, 在代理商完成该任务后给予代理商一定的额外奖励, 因此代理商自然会付出比没有返利制度时更多的努力从而提高销量。另外我们也能够从如下一个虚拟的极端案例中看到返利制度给代理商带来的变化从而影响销量:
　　现假设某代理商老王经营A产品, A产品企业成本为 元, 给代理商的出货价为5000元, 代理商的零售价为10000元。本月已销售两件A, 在月底时有人只愿意出5000元向老王购买A, 因为该生意无利可图故老王放弃。经过简单的计算我们能够知道老王本月经营A产品毛利为( 10000—5000) *2=10000元, 而A企业本月在老王所在市场毛利为( 5000— ) *2=6000元。
　　现A企业制订返利制度, 承诺老王若每月能销售两件以上A产品, 则每件产品给老王返利500元。同样本月老王已销售两件A, 在月底时又有人只愿意出5000元向代老王购买A。这时老王若仍放弃该笔业务, 则其本月经营A产品毛利仍为( 10000—5000) *2=10000元, 若老王承接该笔业务则其本月经营A产品毛利为( 10000—5000) *2 ( 5000—5000) *1 500*3=11500元, 由此我们知道老王在这种情况下肯定会选择第二种方案, 而在这种情况下A企业的收益又如何呢? A企业本月在老王所在市场毛利为( 5000— ) *3—500*3=7500元, 同样大于在没有返利制度时的收益。
　　由此我们能够看出一个合理精确的返利制度是能在相当程度上调动代理商的经营积极性, 并让代理商按照企业的设想调整经营思路, 从而提升产品的销量。
　　2: 加强企业销售管理执行力
　　近年来”执行力”成为一个热门的管理词汇, 有关”执行力”的书籍屡见不鲜, 这从一个侧面说明了当前大多数企业管理中执行存在着较大的问题, 企业自已的员工执行力都存在着很大的问题, 更不要说是和企业处于完全平等地位上的代理商了。公司千辛万苦制定出各种营销政策, 在对代理商”动之以情, 晓之以理”后, 往往还有部分代理商我行我素按照自已一套办, 按笔者多年的渠道管理经验对这部分代理商若不能切实触动她们的钱袋子, 想让她们执行公司的营销政策是比较难的, 在这种情况下可把代理商对营销政策的配合情况纳入返利考核内容, 直接与代理商所能获得的返款额挂钩从而提高代理商对企业销售管理制度的执行力。
　　3: 巧妙传达企业营销思路
　　企业销售管理制度属于企业能够与代理商明文约定且代理商必须遵守的内容, 那么在实际销售管理中还存在着企业希望代理商做到但不好明说和强行要求的营销要求, 比如专卖、 新品上市等等, 这时企业可将这部分要求也纳入返利考核内容, 精明的代理商自然可从中瞧出端睨从而配合企业的营销工作。

　　4: 挤压竞争对手
　　当代理商同时经营企业的竞品时, 返利制度中合理的返款额的设置会从代理商处争取较多的资源经营本公司的产品, 另外在一些要求专卖的行业中因为返款天生的滞后性会大大延缓竞争对手的网络拓展速度。
　　5: 平衡生产线产能
　　诚如我们所知市场上大多产品是存在着一定的季节性的, 淡旺季销量差距较大, 再加上如果代理商的库存管理水平一般, 仓库起不到蓄水池作用, 从而导致代理商下到工厂的订单量如同”抽风般”不稳定, 这无疑给要求平稳运行的生产线带来了不少麻烦, 针对这种情况在制定返利制度中各时段销售指标时可适当考虑工厂的生产能力, 从而强迫代理商调整本身的库存以平衡订单, 即可在一定程度上缓解这一矛盾。
　　6: 增加代理商考评的公平性
　　出于激励代理商的目的, 企业往往会在召开年度营销会议或平时的内部通讯中对部分代理商进行奖励, 奖励的根据往往过分看重销量, 这无疑对那些代理区域较小的代理商不公, 而一个全面考核代理商销量及综合市场表现的返利考核制度, 则能够客观的给每位代理商一个准确的考核得分, 从而一目了然的看出代理商的高下优劣。

二: 实行返利制度的时机
　　在了解了返利制度能给企业带来的好处后, 那么一个企业何时开始实行返利制度便成为一个现实的问题, 一般来说在以下几种情况下企业可靠虑开始实行返利制度:
　　1: 销量增长方式由渠道数量增加转变为渠道深度加深
　　一般而言一个企业在刚开始开拓市场时, 市场一片空白, 这时企业的当务之急是迅速跑马圈地开发渠道提升销量, 此时没有必要也不可能去进行通路的精耕细作, 这阶段由于渠道数量迅速增加, 企业的销量往往也高速增长。而当渠道广度到达一定阶段后, 销量增长方式自然转变为对通路的精耕细作, 也即由增量增长转变为存量增长。企业对代理商的管理逐渐由单纯输出产品到同时输出服务、 信息、 价值观时, 为保证代理商对公司新营销思路的配合, 就需要用返利制度来为企业对通路的精耕细作保驾护航了。
　　2: 销售管理由结果导向向过程导向转变时
　　一直以来评估代理商是结果导向还是过程导向便是一个争论不休的话题, 结果导向是唯销量马首是瞻, 而过程导向在考核代理商销量的同时还要考查店面形象、 价格执行以及售后服务等等。一般而言在企业发展到一定阶段后, 作为品牌所有者的企业在看重即时销量的同时, 也往往开始对品牌美誉度、 客户满意度等相关产品长期市场表现的因素越发重视, 而代理商的墙头草文化, 普遍存在的投机心理往往只重短期利益, 有可能对市场进行损害性开发从而损害企业的长远利益。在这种情况下企业可采用返利制度作为手段来加强对代理商销售过程的管理, 保证品牌长远利益。
　　3: 公司有重大战略性的营销政策出台时
　　伴随着市场的发展, 企业根据市场形势可能需要推出新品、 进行品牌延伸、 更改店面形象等等, 这些工作若没有代理商的大力支持是很难进行下去的, 这时便可根据自已的需要设置相应的返利制度考核内容以确保重大战略性的营销政策的有效执行。
　　4: 因渠道规模快速增大, 先前市场管理模式渐渐力不从心时
　　一般在渠道拓展初期, 为了强调渠道拓展的速度, 在渠道管理中往往没有什么成形的销售管理制度, 而且此时销售人员数量往往较少, 故一般采用拍脑袋的管理办法。而随着渠道拓展到了一定广度之后, 渠道的稳定取代速度成为第一要素, 在加上此时销售人员的创造性劳动减少而程序性工作加多, 一般此时也会有新的销售人员加入公司, 先前的拍脑袋管理办法已无法保证日渐庞大渠道的稳定性, 而此时一个合适的返利制度会成为对代理商进行程序性管理的有效工具。　

三: 如何确定返利考核内容
　　其实无论返利考核内容怎么变化, 其都要考虑到返利考核对代理商的控制、 激励、 引导等基本功能, 一般而言企业可从如下四个方面考虑返利考核内容设置:
　　1: 根据行业的特点
　　不同的行业对代理商的要求是完全不同的, 比如某些产品要求代理商以专卖店的形式运作市场, 那对代理商的返利考核内容自然要加上代理商的专卖店考核。而某些采用密集分销方式的产品对其的考核肯定要有铺货率的内容。再如某些需要售后服务的产品, 代理商的售后服务水平也需纳入代理商的返利考核内容。总之各行业要根据本行业自身特点找出代理商开发市场的一些”关键绩效指标”, 再根据具体情况赋与相应的权重纳入返利考核内容即可。
　　2: 根据企业市场开拓阶段
　　当企业刚开始开发市场时, 销量自然是最重要甚至是唯一的重点, 若在此时实行返利制度则其中销量考核自然是其中权重最大甚至是考核的全部, 而随着市场开拓的进展销售进入稳定阶段后, 诸如品牌形象、 消费者忠诚度则成为企业考虑较多的部分, 此时销量考核的权重可适当降低, 应开始陆续加入终端形象、 价格执行等考核内容。
　　3: 跟据代理商的即时市场综合表现
　　如前文所述, 返利制度有加强企业销售管理执行力的作用。可把代理商不按公司销售政策办事的现象罗列出来, 将这些”违法现象”中对销售影响较大的部分列为返利考核内容。比如代理商窜货现象比较严重, 则可给”窜货考核”较大的权重等等。
　　4: 根据企业即时市场战略
　　企业在不同阶段市场侧重点是不同的。如果某企业本年度重点是大力建设终端形象, 则此时返利制度考核内容中诸如终端位置、 装修、 生动化无疑应占有较大的比重, 而如果企业本年度重点是大力推广新品, 则此时就可将新品销量从总体销量中单列出来进行考核。企业要巧妙的将本阶段的市场工作重点设置入返利考核内容中以对代理商起到控制、 引导作用。
　　一般来讲以上四个因素为企业确定返利考核内容的出发点, 需要指出的是返利考核内容不是一成不变的, 随着企业与市场的发展变化需要对返利考核内容及时作出调整, 只是调整不宜过于频繁要保持一定的连续性。

四: 顺利执行返利制度的三大注意事项
　　一个好的制度制订出来以后, 若不能有效的执行有时非但不能起到原先预想的效果, 甚至有带来负面作用的可能, 返利制度也是如此。要想顺利执行返利制度以达到预想的效果, 需处理好如下三大注意事项: 　　
　1: 与代理商的充分沟通
　　一般而言, 企业会将完整的返利制度以书面的形式提供给代理商, 可部分代理商或是因为文化水平的原因不能完全看懂, 或有些”油条”型代理商不够重视总认为企业搞这些东西只是吓唬吓唬人, 到时自然会把返利给她, 而对返利制度置之不理。这两种情况都会导致最终企业在结算返利时与代理商发生扯皮现象, 因此销售人员要就返利制度与代理商进行充分的沟通, 主要沟通内容为解释返利制度具体规则、 告知代理商企业执行此返利制度的决心、 善意提醒代理商参照此返利制度有何不足并提出合理解决建议, 以加强代理商对返利制度的理解度、 重视度从而提高执行力。
　　2: 销售部门与其它职能部门的密切配合

　　在返利制度的执行过程中销售部门与其它职能部门的密切配合是非常重要的, 一是返利制度实行前销售部门要向财务部、 订单部等相关职能部门讲解清楚返利制度细则, 便于这些部门准确的进行统计、 计算工作。另外在一个返利考核周期结束后要督促这些部门及时与代理商进行相关财务运作, 返利结算的及时与否直接影响到代理商对企业的信心, 事关公司商誉马虎不得。
　　3: 注意代理商的异常情况
　　俗话讲”上有政策、 下有对策”, 在推出返利制度后, 总会有部分代理商会想尽办法钻政策的空子, 销售人员要及时注意代理商的异常情况, 并探究异常情况背后的原因。比如某代理商销量不明不白的暴涨, 就要调查清楚原因, 若是因为窜货或是与别的代理商合并订单, 一经查实就按照公司相关制度严肃处理, 以保证返利制度的顺利执行。
　　总之, 返利制度作为一种常规性的销售管理办法已得到了越来越多的实际运用, 企业在充分了解返利制度好处的前提下, 选择合适的时机、 制订合理的返利考核内容并坚决的加以执行, 定能提升企业的销售管理水平以帮助实现企业的营销战略目标。