我国酒店行业的市场形势.doc

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中国酒店市场新格局【上】

大家都非常关注整个酒店行业的市场形势。历史是延续的,发展是继起的,这个格局是建立在历史的基础上。所谓新格局,就是行业产生的一系列现象,其中有一些新的现象是萌芽性的,有一些新的现象会改变市场形势。
　　新局之一:行业效益提高
　　从1998年开始,中国的酒店行业进入全行业亏损的阶段,1998年全行业亏损32亿,1999年亏损54亿, 亏损27亿。按照这个趋势, 以后应该有所缓和。可是 又碰到SARS,一直到 ,发生了实质性的转变。
　　 开始实质性的增长,到现在统计数字还没有出来,可是能够有把握地说, 中国酒店行业全面扭亏为盈。依据何在呢? ,全行业的客房出租率已经达到60.4%,按照这个指标, 全行业就能够扭亏为盈了,可是 是旺丁不旺财。 不同,全国平均房价有了幅度不小的提升,特别是上海,拉动了全国房价的上升。去年全国的旅行社都对上海有意见,因为上海的酒店太贵,可是上海酒店行业对全国做出了最大的贡献,提供了房价的上升空间。这也就意味着,全国各个城市都有了涨价的余地。 全国的平均房价水平没有统计,估计比 提高了15%左右。这就意味着中国酒店行业全面扭亏为盈。
从1998年开始到 ,整整七年时间,其中有一个很有意思的现象,七年的谷底运行,可是行业的外延依然不断扩大。按道理,一个行业连续七年亏损,这又是一个备受社会关注的行业,不可能出现行业外延不断扩大的现象。大家都被一个表象所蒙蔽,什么表象呢?这就是市场需求的不断增长。而且这七年恰恰是黄金周发展最猛的七年,社会上普遍认为,酒店行业没有问题。实际上其中的苦处只有我们自己知道。
　　即使是连续七年的谷底运行,可是不断出现新的加入者,社会影响,特别是社会负面影响并没有那么大。这能够说是一个很有意思的现象,本质性的原因在于市场需求的不断增长。
现在需求增长很快,大概每年都有10%以上的增长水平,如果按照入境人数,每年的增幅在15%以上,按照国内旅游,每年也能够保持10%的增长速度。可是问题在于,酒店行业的增长率应该是多少。就现在来看,这两者基本上是同方向的,而且基本上是同速度的,因此虽然市场需求不断增长,可是酒店经营者感觉并没有那么良好,只有到 ,这种好的感觉才出现。这也能够说, 是中国酒店行业的转折之年,是上台阶之年,这是非常好的一面。
现在担心的是什么呢?由于中国酒店行业全面扭亏为盈,下一步会产生比较大的社会影响,会引发更多的投资者进入,这是下一步必然产生的局面。
　　 ,估计酒店行业效益增长的局面还会维持, 、 还能够保持这个势头, 以后必然下滑,可是不会滑到谷底。还有一个上海的世博会,上海世博会之后,酒店行业就会进入新的谷底。也就意味着,酒店全行业从 到 大致上有五年的增长空间,如果我们能够把握住这五年的增长空间,就谋求了一个发展的机会;如果把不住,就等着 之后全行业的下滑。这个态势比较清楚,现在的关键是,全行业扭亏为盈里有一个宝塔尖——四星五星饭店。即使在比较困难的时候,也有相当一批四星五星饭店保持了比较好的经营状况。主要的投资者、 主要的决策者和高端的消费者都集中在四五星饭店,她们到了饭店一看,人气很旺,找饭店的人一问,经营情况不错,因此很自然,她们就会得出这个结论,饭店行业好得很。在普遍很差的情况下,她们都会有这个结论,在经营情况比较好的状况之下,这个结论会更加让人兴奋。
　　今年,行业效益提升将继续保持,可是令人担心的不是效益的增长问题,而是效益增长之后所带来的负面影响。
　　新局之二:行业规模扩张
　　当前全国星级酒店共有11000多家,客房总量110万间,  的营业总收入1200亿,但全行业还是亏损状态,估计 大概会有三五十亿的利润。 行业规模持续扩张,是一个持续增长的年份,这个结论是非常明确的。
　　这样的数量持续增长有几个方面的原因。第一个原因是前两年的在建工程进入市场,现在各地都有一批在建工程,酒店的建设周期大约是两年,如果加上设计,大约三年时间。现在建设很快,今年会有一大批在建工程竣工。估计全国光这一块就要增长10%。
　　第二个原因是一部分房地产项目转向,形成酒店,或者是一部分房地产项目里有配套酒店进入市场。这也是这几年的一个新的态势,现在一个大的楼盘一般都要配一个酒店,有些楼盘一开始是说建一个会所,会所建好了,转来转去就转成酒店。现在也引发一些业主和开发商的纠纷,业主说得很清楚,我是因为看中了这个好的会所,因此才买你的房子,现在你把会所转成酒店,剥夺了我的消费权利,这样产生了一些纠纷。一般的方式是让这个酒店继续发挥会所功能,同时发挥一部分社会功能。这个过程产生的一个结果是酒店总量的增长。这一块有多少,不知道,没有统计,可是估计全国最少也有500家,多了可能有上千家,只不过有一些还是以会所名义经营,也有相当一部分直接转向酒店。最典型的是北京世纪金源楼盘,七八十万平方米的楼盘,配一个 间客房的世纪金源酒店。在各个城市,这样的项目在程度不等地复制。
　　因此说,酒店建设是控制不住的,因为这样的项目对开发商来说有众多的好处。楼盘配套建酒店,第一个好处,树立了这个楼盘的品牌,提升了这个楼盘的品质,有助于销售房子。第二,使整个开发商的品牌提升了。第三,作为房地产开发商来说,配套建一个酒店,等于留下了一个真正的物业。原来她建房子、 卖房子,只是资金在周转,形成了利润,现在不同了,最终形成了真正的物业。第四,在这个过程中,房地产开发商的开发成本加大了,就意味着账面的利润减少了,给政府的税收减少了。因此一定意义上,房地产项目配套建酒店,至少有三分之一的资金相当于政府拿的,产生了抵税的作用。这个趋势是不可阻挡的,这是市场的自然规律。
　　第三个因素是大型节事活动促进酒店数量的进一步增长。 有两个大的节事活动,一个是杭州的世界休闲博览会,会期半年,从4月23日开始;一个是沈阳的世界园艺博览会,会期也是半年,从5月份开始。这样两个世界级的大型节事活动,一南一北,必然拉动一南一北两个酒店群的形成,而且是一个以城市为依托的城市群构成的西安东方嘉豪酒店酒店群。再加上 的奥运会,上海 的世博会,这都是国际上特大型的活动。
　　这样的活动会引发很多投资商的冲动,特别会引发很多对酒店不懂的投资商的冲动。因为从大面上一看,形势好得很,到哪儿找这么好的投资机会去,咱们进吧。特别是对北京来说,有的人死要面子,意味着 之后酒店行业活受罪,这是现在就能够预见的局面,可是并不意味着能够调整。毫无疑问,北京的酒店行业必然处在一个死要面子活受罪的过程之中,大家各想各的出路。奥运申办成功的第三天我就开始说,为了奥运会,北京不能新建酒店,我们好容易喘过这口气,还没有翻过身来,为了奥运会这种表面繁荣甚至泡沫繁荣,不能狂热。奥运是商机有限,发展无限,要考虑下一步怎么办。可是说归说,这是挡不住的。最关键的是,在这个过程中还会产生一系列的社会拉动作用。这几年表面上看北京新酒店不多,可是仔细看看,一批大酒店已经产生,而且一批小酒店也在产生。这几年北京到底增加了多少酒店,说不清楚,肯定不少。想控制,可是控制得住吗?更何况,在这个事情上,政府无需控制,因为这是一个市场经济现象,你要看着好,愿意投资就投资,愿意改造就改造。这三个原因决定了 是一个酒店数量持续增长的年份。
　　第三点,除了数量增长之外,酒店的结构性变化在 也会表现得比较突出,在一定意义上也会形成行业的格局。结构性的变化主要表现为高者愈高、 大者愈大。现在高星级的酒店和规模大的酒店正处在急剧发展的过程之中。很简单,这也是经济规律使然。因为这些年以来,高星级的酒店、 规模大的酒店基本上占据了酒店金字塔的塔尖。按照统计数字分析一下,收益好的都是高星级酒店和规模大的酒店,因此投资商必然往这方面倾斜,这在特大型城市、 中心城市表现得最为突出。
　　当然,各个城市情况有所不同,导致大家的判断也有点混乱。比如,重庆最大的是万豪酒店,一个酒店投资13亿,平均房价400块钱。按说重庆也是个特大型的中心城市,可就是这个房价。可是上海的万豪投资量不如重庆,房价卖到1400块钱。重庆万豪就说,我们连上海的一个零头都赶不上。
　　可是总的趋势是很清楚的,特别对于主要的决策者和投资商来说,这个倾斜是必然的。比如政府首长作为主要的决策者,她希望这个城市高星级酒店越多越好,一般的城市要求无论如何要有一家高星级酒店,否则这个城市的形象就没有,投资环境也没有。这个酒店经营得如何,不是政府领导关注的问题,她们关注的是一个好的酒店或者一批好的酒店树立了一个城市的形象。比如,我前一段时间去四川的广安,这是小平故里,去年是小平同志诞辰100周年。在广安这样一个地方居然也有一家五星级的酒店,由四川的锦江饭店集团管理。那个酒店确实不错,她们很骄傲地说:”我们这家酒店已经接待了所有的政治局常委!”这是一个政治目标,不是经济目标,可是这种政治目标对于地方的行政长官来说太重要了,经济目标是酒店自己的事情。各地都面临着这样一个情况,在北京,这个问题特别突出。
　　这样一个结构性的变化在 会表现得更加突出。现在大家都有一个感觉,中国的酒店水平不亚于外国,在一定意义上甚至超过了外国,可是仔细分析,中国的酒店水平实际上主要是从高者愈高、 大者愈大中体现出来的。
　　新局之三:行业分工形成
　　改革开放到现在,28年时间了,酒店行业从1980年开始正式发展,到现在也有二十五六年的时间了。二十五六年的时间,一个婴儿能够长成一个小伙子,应该说,酒店这个行业相应比较成熟了。只不过这是相正确,比如比起旅行社行业,比起景区行业,酒店这个行业相对比较成熟;比起一些开放度更高、 竞争性更强的行业,还有不足。
　　总体来看,行业分工形成,也会成为 的一个突出特点。从区域的角度来看,垂直分工比较明显。东部、 中部、 西部,现在大致上形成了垂直分工的局面,现在酒店的60%集中在中部,而且高星级酒店70%甚至80%集中在东部,就形成了一个格局——东部高端市场,高端酒店集中度比较高,中部次之,西部又次之。 ,这个发展格局会更清楚。在东部沿海发达地区,现在很多地方已经提出目标,每个地级市必须有一家五星级酒店,每个县必须有一家四星级酒店。东部有些地方已经形成非常集中的酒店群,比如广东的东莞,这样一个地级市,300多家星级酒店,其中五星级酒店15家,四星级酒店20多家。这样一个现象不但是中国酒店行业的东莞现象,应该说是世界酒店行业的东莞现象,非常独特,全世界也找不出几个这样的地方。当然,不可能东部城市都变成东莞,可是作为一个典型,这是具有标志性意义的。很自然形成这样的一个趋势。中西部地区现在逐步下移,这种下移的方式大致上是,省会城市确保两三家五星级酒店,其中比较典型的是乌鲁木齐,乌鲁木齐现在有8家五星级酒店;地级市大概有一家四星级酒店,县一级有一家三星酒店,西部地区大致上是这个格局。实际上这样一个格局的发展主要是满足政治需要。东部地区不同,东部地区现在基本上已经形成市场化的发展局面。从区域角度看,形成一个东中西三个地区的垂直分工体系。
　　第二,从区域内部来看,水平分工的格局呈现。所谓水平分工格局就是在同一层次上,大家进一步分工。这个格局在东部地区的城市已经呈现出来了。比如北京,接待日本人主要是长富宫、 京伦、 新世纪,接待欧美人也有几家酒店,这就叫水平分工格局。这种格局越来越清晰,实际上意味着行业的成熟程度越来越高。
　　第三,城市化发展的影响越来越大。现在中国的城市化率和工业化率不成比例,当前工业化率已经达到70%,可是城市化率才达到40%多,不到50%,也就是说,我们的城市化率和工业化率相差将近20个百分点。这是非常大的差距,也是世界各国在发展过程中没有出现的情况。1993年的时候,全国城市化率只是28%,之后每年增长一个百分点,现在达到40%,下一步城市化的发展会越来越快。
　　城市化的发展一定需要酒店产业的发展,城市发展拉动酒店产业的发展,酒店产业的发展又推动城市化发展,这样一个格局现在已经开始形成。在 ,互动影响会越来越大,而且对酒店行业是全方位的、 多元化的影响。
　　为什么重庆的酒店房价这么低呢?这个城市规模不小,可是城市实质性的消费没有起来,特别是商务没有真正发展起来,因此导致这个局面。
　　再比如,我们经常说一个观点,中国的酒店特别是高档酒店多了,到底怎么判断一个城市酒店多和少呢?实际上不完全取决于客源,酒店作为供应商,数量的多与少当然和客源直接联系在一起,客源多酒店就少,客源少酒店就多。怎么判断一个城市酒店总量的合理性呢?我有一个经验数据,大致上10亿元GDP需要一家酒店,比如这个城市有1000亿元的GDP,必须有100家酒店,基本上是这个比例。这是城市化和酒店产业之间的相关关系。如果用这个数字来判断,就全国来说,按照修订过的数字, 15万亿的GDP,全国应该有15000家酒店,而现在是10800家。当然这两个数字不能直接对应,10800家是星级酒店,如果加上非星级酒店,估计现在全国也就是16000家。北京的GDP是6800亿,现在北京600多家星级酒店,基本对应。再加上非星级酒店要有上千家。也就意味着,北京大概要有10000亿的GDP才能撑起来。要是这么来判断,北京的酒店毫无疑问是多的。因此不能只看奥运前后两个月短期的高峰需求。再比如,酒店房价为多少算合理。这也是供求关系的问题,客人多房价就涨,客人少房价就降。但不只是一个客源问题,因为客源受城市化发展的影响很大。比如,在八十年代、 九十年代上半期,凡是到中国来的外国人必须住酒店,其它地方没法住;现在不同了,开放了,经常往来于北京的能够在北京买一间房,租一间房。这种分流就造成一个结果,房地产价格对酒店房价的制约。这里也有一个经验数据,一个城市同档次楼盘的房屋销售价格除以十,大致上就是酒店的房价。像重庆这种情况,就得出一个结论,重庆最好的房子卖4000块钱,这样一个条件就制约了酒店的价格,想上升上不去。这不是经营努力与否的问题,有的地方经营再努力,房价也上不去,因为有这么一个大的城市化发展的房价制约着。为什么上海的酒店房价那么高?看看上海的房地产价格就知道了,这就是一个自然的联动关系。
　　从这个角度来说,我们一方面要关注客源的多与少,另一方面,甚至更重要的一方面,是要关注城市化发展对酒店行业的影响,因为城市本身已经形成了分工体系。很自然,城市化发展的影响对于整个酒店行业分工体系的形成和完善也会起到决定性的作用。
　　第四,在发展过程中,这种分工体系进一步细化,区位的分工、 职能的分工、 产品的分工和市场的分工现在都开始形成, ,这个格局会表现得非常清楚。因此每一个酒店都有一个战略性的问题,这个酒店到底怎么定位。比如,这个酒店可能是个小酒店,定位就是社区酒店,就是为周边的社区服务,也用不着想着冲出亚洲走向世界。定位准确了,一系列的分工也都形成了,经营效果可能更好。比如,这个酒店是一个很有特色的酒店,那在这个市场上究竟应该怎么定位,也就是说,在整个酒店行业的分工里边究竟出于什么位置,在垂直分工体系里边处于哪个位置,在水平分工体系里边又处于哪个位置,这都需要研究。如果从区位分工来说,北京大的分工就是这几个饭店圈,东三环一个饭店圈,王府井一个饭店圈,西边一个饭店圈、 南边京瑞大厦的饭店圈也开始形成,无非是这几个饭店圈。这就是区位的分工。这就要求我们必须研究市场的细分化,经过细分化的市场提供细分化的产品,明确自己在分工体系中的位置。现在很多酒店老感觉找不着北,找的就是在分工体系中的位置。
　　 ,这一点也会起到比较大的作用,只不过因为 还在一个持续上升期,效益也会好,规模也会扩大,因此在这个过程中,很多人可能脑子又乱了,忘了怎么找自己的北。