合肥市城市项目营销策划方案.doc

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合肥市城市项目营销策划方案 75 2020年5月29日文档仅供参考营销策划篇第一部分:项目分析一、项目概况城市天地项目位于合作化南路与望江西路交叉口东南,距政务文化新区约两公里、中国科技大学仅百米之遥,小区占地170余亩,规划建筑面积30余万平方米,绿地率约40%,住宅车位比100%以上。包含多层、小高层、高层住宅和公寓、商铺、会所、大型超市、五星国际大酒店及地下车库等多种物业形态,配套设施完善。二、项目特性分析 1、地段分解望江路、合作化路两大城市主干道·铂金地段; ★ 该地段交通方便,生活配套一般; ★ 临近政务区,分享政务区未来的高尚公共设施配套和共享政务区未来的升值潜力。 ★ 合作化路及毗邻的黄山路是合肥学区氛围最浓郁的道路,大多数的高校都集中在周边; ★ 该区域渐渐成为合肥新兴的中高档住宅区。 2、环境分解本案位处于合肥传统的工厂区,外部环境不尽人意,但根据合肥整体规划和城市中心南移的战略规划,本区域板块未来将是合肥中高档生活区,区域楼盘质素质的提高也进一步拉升整个板块的品质和环境水准。 3、配套分解便利生活和商业空间并存 ★项目周边当前暂时还缺少大型的商业配套设施; ★新开发的楼盘商业裙房的店面规模都较小; ★本项目的酒店和超市为区域提供商业配套服务; ★影响和辐射周边区域居民的消费。 4、产品分解 ★本项目拥有30万平方米建筑面积的体量; ★同时包含了商业、五星级酒店、精品小户型公寓、住宅四种类型的产品,组合成了一个完整的街区; ★小区整体极简派的建筑风格,迎合了现代人对生活简明的要求; ★高低起伏,错落有致的建筑天际线和建筑构件线条,构成了项目特有的建筑风格; ★充分展示了建筑的艺术性和视觉性,空间感; ★赋予一个新颖的说法:”未来现实主义风格” ★房型的面积段控制较好,迎合当前中高档消费群体的消费需求。分析结论: 三、项目SWOT分析优势 ² 规模:30万大规模社区。具有规模效应,有营造概念的基本载体。 ² 规划:独具一格的建筑规划,高品质的产品形态规划的鲜明主题园林景观。 ² 地段:新老城区之间,同时拥有政务区的强势升值潜力和老城区南七商业板块成熟的商业配套和成熟人气。 ² 户型:房型设计富有特色,面积控制合理,有利于销售。 ² 配套:社区内五星级酒店、商业街和超市带来生活的安逸和舒适。劣势 ² 本案所处地段正在建设之中,故周边外环境较差,人气稍显不足。 ² 周边地处传统工厂区,生活配套设施和交通不是很完善。 ² 合作化路和望江路都是城市交通主干道,噪音和灰尘污染对本案影响较大。机会 ² 随着政务区建设的日益成熟。伴随政务区的即将搬迁。本案地段升值在望; ² 周边地区改造和开发,本板块高尚住宅区的区域形象已经得到市场的认同和注意。威胁 ² 宏观形势不明朗,进场投资客户大幅度减少,自住买家也普遍存在持币观望的情况; ² 同期市场盘量大,各盘大投入、大手笔营销和传播手法已经初露端倪,本案将面临较为严峻的竞争局面; ² 周边个案与本案产品的同质化现象较为严重而且最将会和我们形成最直接的竞争; ² 本案地处政务区和高新区之间,两大区域及开发区个案对本案的客源将会有很大的截流。第二部分:项目定位营销,不是闭门造车;创新,不是天马行空。产品定位,是前行的”航向灯”,是撬动市场的支点。一、项目概念定位本项目无论从环境设计上,还是建筑、户型设计、社区配备上都独具匠心,前卫时尚的建筑风格和希腊文化主题的景观设计体现了一种有韵味的国际都市生活态度,对于快节奏下的都市人,有一定的诱惑力。另外,产品基本定型,入市在即,我们必须再一次明确产品概念,从产品塑造、营销推广等方面同一方向用力,在基本概念上做”加法”,把既定风格做到极致,把产品的个性完全释放出来。在当前状况下,我们在产品概念上需要遵循两大原则: 商务、文化与自然三者最完美的结合体彻底改变居住文化的内涵定位核心词: 尊贵的商务的文化的自然的希腊文化的社区组团爱琴海主题的景观高绿化率和低密度政务区大景观环境板块片区文化底蕴建筑的文化内涵景观的文化内涵社区的文化活动五星级酒店可商可住的公寓政务区的商务机会建筑风格合理空间智能化配置配套一体化人车分流结合上述两大原则,我们将产品风格和生活方向作概念定位: 一座30万平方米的国际化情调社区释义: 在居住环境上,我们用”国际化情调生活”较前卫的风格来统领产品,在基本格调清晰的前提下,我们用”现代手法”演绎”居住文化”的特色概念就能够深入人心,得到态度鲜明的认可或否定,绝不”骑墙”——在此基础上获得明确支持我们定位的客户群消化这个高品质高标准特色国际化情调社区。二、定位支撑 1、希腊文化主题水景景观设计一座建筑、一处房子、一片园林,血脉决定其尊贵,渊源成就其深浅。在摩天楼下,人会觉得自己很渺小。必须找到一个点,才能够在转型时代巨浪中找寻到自己的泊岸。安高·城市天地8000平方米水景点缀于整个社区,处处有景,四季有景,确保景观空间的立体感和韵律感。一幅幅美丽的画卷,让回家成为度假的快感游历。草的清嫩、枝叶的味香,瀑布沥沥,水波粼粼,自由小鸟白桦林间跳舞。住的常了、陶冶惯了,可能会不经意间炫耀,这片绿意,不算什么。或流芳百世也纷纷如潮,安高·城市天地尊崇生活的美与境,惟独这两个字足以久久的回味。 2、感受24小时幸福的能力大型超市、时尚商业街区、主题风情会所——购物、休闲、享受,与国际同步安高·城市天地精心制作的国际商业街区,为住宅和公寓业主享受极为便捷的消费和休憩场所。不论选择公寓办公或投资,还是选择商业街区作为投资重心,安高·城市天地将是一个以复合业态、高尚人群互相增值之利益共体。 3、五星级酒店,赋予城市核心区新生命。五星级酒店,将成为活跃于CBD中央区大量高素质和高消费能力商务人士的最理想选择 4、玻璃是太阳最密的朋友,轮廓是别人偷窥我的诱惑挑高5.4,都市公寓,上下空间新秩序 5、户型走过”磨砺”,居住走向美好好的作品拥有内外兼备的优良质素,在绝佳地段,不断创新,对细节、尺度充分把握,对品质用心铸造孜孜以求,经典户型的设计、合理的面积控制,把完美、舒适的高尚之居所献给欣赏这种生活的人。 6、在艺术与生活中创造最为完美的平衡对有些人,安高·城市天地是一个港湾。对有的人,更像心仪很久的一间咖啡馆。不过,对勾兑时尚的人,安高·城市天地便是一曲舒缓的MUSIC。如果你觉得是一杯1963年的红酒,当然没有错误。这样的生活之旅与体验,有点酷似风格派艺术。不是很难读懂,也不是每个人都能融入其中。安高地产致力于成为高端社区领域倡导景观人居的主要推动者。三、公寓产品的市场定位利用项目五星级酒店的资源优势,实现资源共享,依托整个社区配套设施的完备和五星级酒店式服务,增添项目的附加值。公寓的初步定位: HOH复合型公寓Ｈ(Ｈｏｍｅ)＋Ｏ(Ｏｆｆｉｃｅ)＋Ｈ(Ｈｏｔｅｌ) 国际潮流的HOH即酒店、办公室、居家三合一复合型酒店式公寓,７０年产权物业! HOH公寓自用和投资自由转换。您在享受星级酒店式居住、办公的高档次服务的同时,亦可随时经过酒店的日常经营,出租物业以获得长期的利润分成; 第三部分:目标消费群分析人生本就是一个不断寻找的过程,也是一个不断舍弃的过程! 就像真理和谬误只是一步之遥一样,买或不买只是几秒钟的时间误差,你的上帝和撒旦永远只是一个事物的正反面。实际的问题是该怎么寻找那些愿意掏钱给我们的上帝呢? 一、目标消费群体预测项目主要有住宅和公寓两种产品形态,必然导致有两种不同的目标客户群,就要逐个进行有区别的定位分析。 1、首先我们锁定购买住宅产品的目标客户: 城市知性贵族本案目标客户群区域定位: (1)区域客户+全市; (2)在合肥长期工作的外省市人群。本案目标客户群年龄定位: 主力客户源29－60岁,核心层以年龄在30－40岁的青壮年为主。] 本案目标客户群家庭收入定位: 年收入6万以上。本案目标客户群其它特征定位: 我们的楼盘是定位于高档楼盘,什么是高档楼盘?高档楼盘是指综合素质较高、价格水平相对也较高的物业。这类物业一般具备优越的地理位置,小区环境营造上显得高雅舒适,物业质量较高,仅供一部分高收入阶层享有的物业类型。此类产品并不单纯是一项物业,还代表了一种生活方式、生活态度。定位于高档楼盘的消费者一般是这样一个群体: ◎ 较为成功的企业家她们拥有十分丰厚且稳定的收入,大多数已经结婚生子并拥有自己的小汽车。她们的基本理想已经得到实现,她们已经被社会认同为成功人士。她们已经有属于自己的一套或多套居所,但为了更舒适的生活享受、为了增强一种身份感,她们还会追求更高档次、更高品位的居所。 ◎ 金领阶层这个阶层的人士年收入已基本达到10万元以上,具有较强的社会优越感。高品质、高品位的生活早已成为这类人群的追求。她们非常注意邻里结构、社区氛围、需要管理人员提供周全、专业的贴身服务。 ◎ 成功的商人对于成功的商人而言,拥有舒适的居所也就是拥有了一个独立的私人空间,能够在繁忙的生意之外找到一个让心灵得以休憩的地方,更是放松全身心的第二居所。同时,她们希望拥有了高档次有文化氛围的居所之后能够得到额外的尊重。 ◎ 成功的自由职业人士证券、金融投资者、设计师、艺术家。这类人士拥有较为丰厚的收入,对以艺术和文化有着自己独到的看法,自然风光优美、文化氛围浓郁的居住环境是她们的追求。前卫和时尚是她们的生活态度准则。 ◎ 外地私营业主在合肥地区经商,很有可能是购置本案商铺的已购客户,对购置住房的地理位置无所谓,主要追求工作方便。具有一定的经济实力,大多选择按揭付款,可是在合肥居住不是主要目的,因此购房时较多考虑总价和升值潜力等因素。 ◎ 附近高校的教师由于本案所处片区内为高校密集区,因此这部分客源为了方便工作,会较多考虑本案。而且这部分客源具备一定的购房能力,比较注重地段的便利性。 ◎ 高新区、政务区的员工和公务员有一定的经济收入,年龄在30-45岁之间因工作地理位置的原因,对本案的地域性有一定的认可度。 2、其次我们分析锁定购买公寓的目标客户我们的公寓项目是独特的,因此它的客户目标类型也是独特的,分众的。同时公寓的空间格局也注定了购买公寓客户的级别。同时由于公寓产品的较大致量决定了公寓产品的目标客户群体的包容性和广泛性。 ◎ 刚起步阶段的小型公司和工作室 ◎ 都市高级白领及单身贵族。 ◎ 外地公司在合肥的长期办事机构 ◎ 投资客户。二、目标客户群总体描述 1、群体底线显然,这一人群在整个社会的金字塔构成中,不是”奠基者”,因为40万以上的房款,也”要求”她们有每年8万(家庭收入)以上的稳定收入,而且有多年的积累,这是这一目标人群的经济底线,是刚性要求。高知与高收入的正比关系,随着社会的进步正在不断的明显,但对高知的理解,决不是肤浅的高学历,而是知识结构丰富、完整的人群,也只有这一人群,能够对项目所蕴涵的深层附加价值给予认同,这是项目目标人群的文化底线。 2、群体特征 ◎ 社会的主力源她们一般被称为豪族、名流、新贵、或者精英,绝正确成功者,对自己的经济前景很看好。她们可能是企业家、是技术精英、也可能是政要,甚至可能是内地的富人。用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未必准确,但她们有一个共同点就是:富有。需要社会认同她们的地位及价值。 ◎ 品质的追求者她们可能已换了两次房甚至更多,现在住的也不错,她们选择新居所的行为带有她们在商场上的作风:稳健、挑剔。虽然现在豪宅很多,但她们仍在观望,真正的原因是:很少有楼盘让她们真正感到有分量。她们一生中的第二、第三次购房,对她们来说,买的已不但仅是居所,更是她们的名片,是她的家族的一个图腾。她用自己占据的土地的价值,房子的价值来宣告她自身的价值。 ◎ 时间的竞争者她们能够在两天之内往返于三个相距1000公里以上的城市,但匀出一个完整的时间去影院看部电影对她们却是一种奢侈,时间对这一人群来说,是伙伴,但更是竞争的对手,她们只有不断的”战胜”时间,才能获得更大的空间。 ◎ 意见的主导者她们在群体中不一定一言九鼎,但也掷地有声,她们多以个体为代表,群体为支撑,形成在圈子中的”意见领袖”地位。一件商品在她们当中的口碑传播,有时比广告的宣传要来的更有效。 ◎ ”文化群落” 这些人群既融入了本土的传统文化群落,又以其宽广的视野努力的跳出局限,她们是传统与革新的矛盾体,但正是她们不断的聚集,形成代表合肥新气象的”文化群落”。这一人群经历了中国文化架构重新建立的过程,在”肯定—否定—再肯定”的不断思想碰撞中,使这一人群有对新事物的接受能力较强,有比较敏锐的观察力,也有较为多样的文化视角。三、目标客户总体战略: 1、羊群效应这里所谓的羊群效应,主要指业界意见领袖的影响下,能够产生吸引众多意见跟随者产生购买的行为效应。我们试图经过吸引业界意见领袖(主导型客户)的目光与注意力,经过她们的意见影响,来吸引和带动支撑型客户,甚至边际型客户的购买意向。 2、影响力阶层一个缺失影响力人物的社会是不公允的,一个遗忘影响力人物的时代是不乐观的,她们在自己的领域或政治、或经济、或文化站得更高,看得也更远,甚至改变人们的生活、改变城市革新的进程、重建整个社会新的价值观和道德观念。衡量影响力阶层的标准在于,她们的影响范围要大于她们的控制范围。第四部分:营销推广主题太阳底下没有新鲜的事物,营销创新实际上是旧事物的重新组合。一、核心推广概念主题国际化情调社区知性贵族生活经典二、主题支撑 ◎ 中国能够达成一个阶层财富标准的共识,却缺失一个阶层在精神领域的标准。 ◎ 仅仅拥有财富还不足以成为贵族。贵族与品位相关。 ◎ 财富能够改变社会地位,但优雅品位的形成,却需要知识和气质的积淀,正如西方格言里所说:"贵族的形成需要三代人"。 ◎ 暴发户不会是这个城市的知性贵族,因为她们缺少知性贵族所应该有的涵养和优雅;刚刚起步的城市精英也不会是知性贵族,因为她们的物质基础单薄了点。 ◎ 知性贵族是品位的标鉴,懂得鉴赏,才更懂得欣赏,财富并不稀罕,品位与活力才值得炫耀。 ◎ 知性贵族在这个社会上意味着财富、权势、地位,意味着一个人所获取的权利,优越性及其高贵的社会地位得到了法律的认可,法律确认了她们的特权与优越性的行为之有效。 ◎ 知性贵族,当代社会的影响力阶层,是跻身晋级现代中国主流社会的最主要特征。 ◎ 当”知性”与”贵族”激情碰撞的时刻,将会缔造怎样的一种信仰,安高·城市天地恰是为城市精英和知性贵族奉献的一笔重彩。三、形象口号推荐情调与金钱无关,但与生活态度有关其它备选宣传口号站在财富的肩上,信奉”生活的享受主义” 提倡漫步释义: ◎ 指出享受国际化情调生活是一群富有而又有文化品位的特殊阶层。 ◎ 阶层越来越主导着对资源的享有与机会。阶层,是资本,也是资讯,是财富,更是审美。置身精英阶层的审美能力,已成为一个人社会能量的单位以及生活品质的条形码。四、广告标题初拟 1、国际化情调社区,知性贵族生活经典 2、情调与金钱无关,但与生活态度有关 3、没有人能够到达将来,。却能够洞悉未来 4、最珍贵的生活空间,为城市骄子预留 5、国际生活,率先体验 6、安高·城市天地,定位这个时代的精彩。 7、高点,制胜权 8、心有多野,未来就有多远 9、一个阶层需要一个独特空间,一个空间能够培养一种气质 10、财富平台,从容把握事业与生活的节奏 11、所谓独具慧眼,不只是指看到什么,更是指观察世界的敏锐角度 12、一夜成名常常寄生于炒作品位才是底蕴的装订线 13、能够预见,一个传奇正在上演第五部分:价格策略一、定价原则价格的制定是一个敏感因素,其合理程度直接影响到营销速度、销售周期,并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。就本楼盘而言,定价的基本原则体现在: ◎ 成本加成原则: 即物业的价格应是其开发成本与一定的比例的利润之和,如果利润率低于行业平均利率或社会性投资平均利率,甚至为零或负数,即应视为投资失败。本楼盘由于建设和配套成本相对较高,因此成本的因素必须适当考虑,但又不能超越市场接受的合理成本界线。 ◎ 市场比较原则: 物业的价格并不是孤立存在的,从客户需求角度而言,市场比较原则是物业定价的重要原则,同质同价,优质优价,所谓挖掘市场空白,提高物业附加值由此而来。就本楼盘而言,对竞争个案做一定深度的价格定位分析,将对自身的价格策略制定有帮助。二、定价方案 ◎ 城市天地经过现房实景环境规模优势中整合利益点,并借助类比法(同类产品性价比)烘托本案价值和支撑价格。 ◎ 针对城市天地的产品特征,采取分期推广策略,分阶段提高单户总价,降低大户型总价,提高楼层和景观系数,并结合总价组价,逐阶段提升价格,使存量逐步变现时被市场接受。 1、开盘定价方案一:市场试探策略在项目开始以相对较低的价格试探市场,以达到了解市场,树立信心的效果。有利点: ◎ 高品质楼盘以相对低价入市,形成轰动效应; ◎ 对本项目价格的市场定位能够得到充分反馈,便于开盘价的调整; ◎ 消化速度相对较快,提前回笼资金。不利点: ◎ 利润空间相对减少; ◎ 在不了解产品前,高价格会减缓销售。 2、开盘定价方案二:准现房策略形象引导期时只推项目及公司形象,封锁价格(或以一个价格范围告知)。以一期大部分建筑进入地面施工为节点,推出较高的价格,达到树立楼盘品质、提高利润空间的效果。有利点 ◎ 树立楼盘的高档品质; ◎ 以产品力卖房,加快消化速度。不利点: ◎ 资金回笼速度减慢,前期投入资金量较大; ◎ 市场对价格的接受度相对降低; ◎ 短期利益的投资客相对减少。结论: 上述两种方案各有利弊,针对安高公司房地产开发理念及我们对产品的基本判断,在本项目中建议使用方案一,既市场试探策略。营销策略。三、价格体系建立; 本案建筑规模近30万平方米,在其所属的区域板块中属于重量级大盘,其规模效应及对市场的影响力均相当显著,因此本案价格体系的确定应该在综合分析市场大势、区域市场供应情况、本案将来可能拥有的发展前景等外部环境,以及本案在区域内的地段、位置、本案的产品特点等内部因素以后,才能确定。根据上述的市场分析及本案SWOT分析,并结合区域内大规模楼盘的定价经验,我司建议: 本案的住宅整盘平均销售单价为3800——4200元。本案的公寓整盘平均销售单价为4800——5000元沿合作化路联体商铺价格为一、二层8000元/平方米, 车库定价为8—9万元/个。价格定位的依据和支撑如下: ◎ 房产新政的房地产的打压,迫使开发商不得不减少对项目的较高利润预期。最直接反映的是东海徽园一期定价在2600-——3300元,采取趋于保守的房地产定价策略,以预防新政波动对项目的影响已经是一些有营销意识的开发商的共识。 ◎ 整个市场各种隐性降价和优惠已经成为较为普遍的情况,消费者进入市场更加谨慎,部分热点区域可能会出现死盘,因此市场变数会影响一部分短见开发商率先降价,最终动摇这个市场既存的价格游戏规则。最终对市场是毁灭性打击。 ◎ 区域及政务区板块近年来,供应量呈上升趋势,中高档楼盘在短期内已供过于求。 ◎ 当前本案产品除了较高的容积率和建筑密度以外无明显缺陷和不足,产品表现了较好的均好性。同时30万建筑规模有大社区的市场印象。 ◎ 高水平的营销运作将为项目定价赢得加分。综合以上分析,我司认为,从市场面来看,本案一方面存在30万的平方米的规模和较长的销售周期,另一方面在房产新政的影响不明朗,区域供应量增加的情况,采取保守定价策略,并经过产品品质的塑造,3800——4200元/平方米的整盘均价基本市场基础。四、主要参照依据 1、成本估算本项目地块地价成本为172万/亩,结合合肥市场的建筑成本及产品档次,预估本项目的住宅成本价在3300元/平方左右。 2、合肥市各区10万方、3000元/平方米以上楼盘价格一览表—— 区域项目名称位置容积率总建筑面积(万m) 建筑类型价格蜀山区绿城·桂花园杨振宁大道与黄山路口 1.22 41万平方米多层、小高层多层均价4100元/㎡,小高层均价开盘3769元/㎡新加坡花园城长江西路898号 1.58 70多万平方米多层、小高层、高层、独立别墅二期价格为3900-4000元/㎡,范围3400-5800元/㎡。百协·大溪地南临黄山路中段,北接长江路 1.32 80万平方米多层,小高层,花园洋房,小复式公寓、高层、酒店未定,小高层均价预计3600—3800元,SOHO预计4700元左右(含装修费用) 新华学府春天黄山路与石台路交叉口 2.017 30万平方米多层、小高层未定,预计3700-3800均价金色池塘长江西路与蜀新路交界处向北300米 1.161 35万平方米多层、小高层、townhouse 二期多层3500元/㎡均价花园洋房均价4200元/㎡,范围3700—6000元/㎡。庐阳区元一美邦国际长丰路68号( 雎溪路与长丰路交叉口) 2.46 117854㎡９幢高层,１幢小高层(５幢板式、５幢蝶式) 2403—3523元上城国际北一环和北二环之间 1．7 114万平方米多层、小高层一期多层均价3100元,小高层2900—3600元之间元一·滨水城颖上路与临泉路交口 2.45 32% 小高层、高层均价3200元/㎡,售价范围:2800—3800元/㎡包河区联邦花园马鞍山南路以东,九华山路以北 1.61 101247㎡多层(5跃6)、小高层(11跃12) 2900元/㎡万振·逍遥苑马鞍山路和太湖路交叉口 1．3 16万㎡多层、联体别墅、小高层小高层3000元起价太阳岛花园宁国路、青年路、望江路交汇处 1．45 14万平方米多层,小高层瑶海区元一时代花园元一时代花园 2.63 8.9万㎡ 4幢高层,4幢小高层二手房市场上达到3500多元香格里拉花园临泉路,安徽大市场东侧一期多层、二期小高层,设有商住楼均价2200元/㎡宝业·城市绿苑原安徽拖拉机厂 1.60 48万平方米多层、小高层、高层多层一组团均价2920元,小高层均3200元 3、合肥市部分楼盘车位价格一览表小区停车问题得到了更多的重视,车位和车库配比最少也达到了30%以上,一般都采用地面和地下停车相结合的方法,可租可卖,租金一般为100-200元/月,售价在8-9万元/个左右。五、最高价及最低价建议由于本案住宅产品不同位置房屋的优劣差异较大,销售单价的价差应适当拉大,已保证所有房屋均能去化。公寓产品销售单价的价差建议不能过大,满足投资客户的进场。建议本案住宅最高单价在5200元左右,最低单价低于3200元,价差可控制在元以内。公寓产品的价差控制在800元以内。六、入市价格及走势 1、入市价格本案的入市均价建议应比整体均价低300——400元/平方米,约为3600——3800元/平方米,单价范围:3200——4500元/平方米 2、价格走势考虑到本案的销售周期较长,阶段性调价应视市场反映随机进行,调价的幅度不宜过大,控制在100元/平方米以内,调价的方式可与销售控制结合进行,在对外价目单上不明显反映。七、开盘期前后操作策略 1、开盘期前后操作策略建议在开盘期前后价格策略分为四大阶段: ⊙ 第一阶段: 广告配合下,开始接受预约(预约号从50号开始),签定无条件可随时撤换的预约购买意向书,宣布预定期价格,相应透露开盘价格,告知首批预订客户可能的差价。收受诚意金每户2万元价格,进行市场认证、反馈和修正。相应的准备工作:售楼处、DM、电视广告片、电脑系统、预约购买意向书文本、户型图 ⊙ 第二阶段: 通知首批预约客户定位相应的准备工作:总平图、单套户型图、价格体系 ⊙ 第三阶段:开盘宣布开盘价格,通知客户在十天内统一签订正式销售合同相应的准备工作:一期总平图、单套户型图、统一售楼说辞、价格体系 ⊙ 第四阶段:开盘以后价格稳步上涨。 2、付款方式建议由于新的政策已经趋于明朗,银行方面很难再发放八成的按揭(特别是二次置业人群),因此,一些有一定优惠幅度的付款方式将会在一定程度上成为项目销售的有效助力。 ⊙ 一次性付款能够享受98折的优惠; 签署认购书时支付定金2万; 签署认购书后10天内签署正式买卖合同时支付30％的总房款(含定金); 签署正式买卖合同后30天内支付35％的总房款; 交房日3天内支付35％的总房款。 ⊙ 银行按揭能够享受98折的优惠; 签署认购书时支付定金2万; 签署认购书后7天内签署正式买卖合同时支付30％的总房款(含定金); 签署正式买卖合同后30天向银行申请为客户提供70％总房款的贷款。 (如选择二成按揭的客户,没有折扣优惠。) 第六部分:营销策略一、营销策略核心 1、核心营销理念树立国际化情调社区的市场旗舰形象快速建立鲜明的品牌内涵,激发市场的高度关注,进行针对合肥的全方位推广 ◎ 高功能价值,集中体现在城市空间尺度上建筑空间——原创的户型设计、适宜创意空间。介于思维空间与立体空间之间,不奢华,不浪费,不局促; 主题园林——希腊主题爱琴海特色风情园林及景观设计。 ◎ 高文化价值,集中体现在建筑文化上以希腊文化主题建筑为载体的能够传承和延续的都市生活,连接了生活的过去、现在和未来,体现了城市生活优越和求新的生活主调。 ◎ 高品质,体现在建筑的优质材料,环境的优美,良好的人文环境上在保证项目总体均价的情况下,不与竞争对手形成价格上的竞争,依靠项目的高价值内涵,形成区域市场及整个合肥市场的旗舰性市场地位,以推动整个项目的销售。 2、营销诉求主线 ◎ 产品主线主要诉求点: 国际化情调社区特色规划园林景观经典户型设计城市地标建筑五星级酒店区位价值大型超市和商业街 ◎ 文化主线主要诉求点: 国际化生活情调知性贵族衍生的影响力阶层集群 3、主线支撑: 专业概念上——强化国际化情调社区的概念,使其区别于其它楼盘的概念市场形象上——突出基于产品的高端市场形象; 产品形象上——表现一种时尚、尊贵、原创、富有空间感、立体的; 居住感受上——描述一种新的建筑居所文化,它区别于传统建筑居所,是根据现代人文化生活特征而设计,它融生活性、景观性、功能性和文化性于一体; 4、总体策略生活方式塑造(国际化生活情调)+板块启动(项目区域生活圈)+产品启动(城市天地产品本身) 5、总体目标我们的任务是将”城市天地”捆绑在”国际化情调社区”基座上经过”居所文化及情调生活”这个超级发射架用”原创人文的知性贵族”做点燃器,对外发射。一旦冲出竞争市场激烈的”大气层” 进入无引力(无直接竞争对手)的太空运行轨道自由运行。城市天地一品牌便可在合肥房地产市场高奏凯歌,一路飘红 ----这也是客户追求的终极目标。二、营销手段为达到城市天地的总策略、总目标,我们必须解决两个问题: 1、产品营销作为最常规的营销手法,产品营销是做好一切营销工作的基础,在产品营销中,要最大化展示产品创新的价值是产品营销的核心。本案先进的设计理念,创新的产品特征,是产品营销推广的核心要素。在产品营销中要坚持以下方面: ◎ 品的创新要突出——将国际化情调社区概念做大; ◎ 产品的亮点要强化——对项目进行不断曝光; ◎ 产品的内涵要多元——产品要靠主力亮点来拉升,但同时产品其它方面的细节,如建筑细节、产品科技含量、技术含量等等,也要形成有力的支撑,以形成完整的产品体系。 2、不同产品的差异性营销 ◎ 商业街为了让消费者体现国际化情调社区的概念文化。因此在项目公开前,首先做一段商业街的样板段,建筑内全部进行精装饰,部分街道景观做出来,同时以极低的租金价格吸迎一部分品牌商家入主商业街区样板段,制造人气,所有前期进入租赁客户,全部为先签约2年,2年后租金按当时市场价格,而且商铺带租约出售。 ◎ 公寓本案公寓能够居住也能够办公,力求突出居住办公的新价值模式这个理念。在推广公寓阶段,制作一间大面积空间的公寓样板示范单元,以立剖面的形式展现居住和办公为一体的空间布置格局,同时,整个示范单元一半透明一半实体,实体与透明部分结合的地方露出建筑材料,能够供消费者参观;同时辅助计算机的全息图像技术,进行建筑体的全面展示,对于整个项目都适用。另外一点,公寓的推广充分强调项目的高额投资回报,在3年之内实施固定客户租金回报体系,对于租用本项目公寓的客户在一年内决定购买的,采用已缴付的一定期限内的租金作为购买的首期款,同时也能够带租约向其它客户进行发售。确保高回报的实现。 ◎ 住宅除了制作特色房型的现场实景样板示范单元,还能够与商业和公寓进行互动,进行相应的优惠返还。三、销售渠道 1、卖场包装——合肥首个楼吧的出现楼吧是集”休闲、看房、购房”于一体的新式吧,楼吧内设有经典楼盘展示区,业务洽谈区,休闲区、地产咨询区及办公区,并为消费者提供咖啡、茶艺服务。楼吧里引入了众多的高科技新产品,如电脑网络、触摸屏咨询系统、多媒体演示系统、电子楼书等等,以增加客户获取信息的来源,拓展楼盘的多元化展示途径,创造—个互动式的购房过程平台,提供了购房一条龙服务。 ◎ 楼吧应设在繁华的区域地段,并保证有足够的停车位和停车的便利性。 ◎ 楼吧的室内面积要求不少于1000平方米的二层空间。 ◎ 酒吧、咖啡厅、儿童活动场等未来会所中的个别功能引入其中。着力在客户现场咨询的过程中,营造一种轻松、自由、超前的社区生活空间环境,以进一步的心理暗示方式增强项目对目标客户的感染力和诱导力。 ◎ 售楼部内设三角钢琴、名画廊、咖啡座等,装修材质、色调、外观是现代的、有品味的、艺术的。在袅袅咖啡香,悠扬琴声、幽幽书卷气和优雅油画的氛围里,主流人群将感受到一种新的生活方式。 2.样板房样板房的建立是本案形象品质提升的一大关键。样板房的选择位置上最好朝向绿化、水景比较好的位置,在选料方面应以上乘的材料和独特的设计手法,来展示本案先进的”国际化情调化社区,知性贵族生活经典”形象概念。 2、网络销售设立项目网站,并在合肥房地产专业网站建立友情链接,经过最快传播途径力求让更多人了解本项目,扩大社会知名度和影响力。 3、客户营销经过采取多种刺激和优惠手法促使老客户介绍新客户,促进老客户的口碑传播,吸引更多人购买。 4、实利促销利用客户心理,采用抽奖或送实物礼品等形式促进销售。四、销售控制及销售节奏 1、销控实施原则 ◎ 推出单位价格应由底至高逐步高走,确保价格的攀升; ◎ 推出单位以栋为单位,保证每批推出单位的独立性与整体性; ◎ 每批推出的单位应注重户型的搭配,保证客户选择的多样性; ◎ 每批推出的单位达805或以上时推出下一批单位。 2、总体销售节奏的安排此阶段,我司建议以部分住宅导入市场,随后全面发售商业街。整盘在经过前期半年多的宣传期,积累了相当多的客户数量,要借此引爆市场,在商铺样板段完成后,商铺全面公开发售。在商铺发售的同时,进行住宅的后续单元客户的预约登记,商铺销售接近70%左右,全面公开住宅片区。住宅全面公开后,进行公寓客户的预约登记并开展产品说明推荐会。注:具体的销售节奏应根据工程进度的安排进行有效控制。五、促销活动方案 (一)促销在推广中扮演什么角色 ◎ 最短的时间引起目标人群对项目的最大关注。 ◎ 在短期内,让目标人群都知道城市天地是具有思想格调和原创文化的生活社区的品牌形象。 ◎ 吸引目标人群到售楼现场参观。 ◎ 刺激和增强目标人群的购买决心,达成销售。 (二)楼吧内文化活动大放送 1、”闻香识咖啡”咖啡艺术节目的:积淀楼盘”思想”含量,吸引消费群的关注和认同。思路:咖啡,一个欧美生活的典型文化意象,而渐演变成国际生活的一个重要元素。以咖啡为切入点,来突显城市天地的生活态度,很容易彰显出社区文化特质。不失为为一条直通罗马的捷径。内容:与合肥名咖啡店、雀巢咖啡联合举办咖啡艺术节,内容涉及咖啡文化的方面,如咖啡的历史、产地、工艺、妙语、佚文趣事、名咖啡馆,同时现场限量赠<咖啡地图>和<打开咖啡馆之门>。活动力邀一些社会,特别文化界名流参加,并在举行合肥晚报、安徽商报橙周刊等媒体上进行软性炒作。 2、世界名画展目的:提升楼盘知名度和美誉度。思路:名画,与主流人群沟通的另一文化通道,楼吧、名画、主流人群假日生活构成的国际俱乐部生活方式的文化魅力要素。内容:向文物公司或私人租借国内外名画,在城市天地的楼吧二楼公开展览,同时在楼吧一楼举办酒会,设自助餐。 3、小人书展览活动目的:提升楼盘知名度和美誉度思路:它记载了这一代人成长中意识,曾经一遍又一遍地感动过一代人,英雄梦、爱国梦是它们培养起来的。 4、”换个角度看世界”——摄影展目的:以文化波动”主流人群”的心弦,树立楼盘形象。思路:摄影,是生活,也是艺术。旅游,主流人群们回归自然渴望的外化。,摄影更被视为关照世界,关注生命的一种有力量的方式。相信每一位旅游者,会用手中的镜头记下自己看到的世界,和内心的真实感受。因而,旅游类摄影作品亦可作为沟通管道之一。

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