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大光明眼镜广告策划书

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大光明眼镜广告策划书

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目录 1
第一部分 大光明眼镜简介 2
第二部分 营销环境分析
一、 眼镜行业环境分析 2
二、 大光明眼镜的SWOT分析 3
三、 竞争者分析  
1．竞争对手的判定 3
2．竞争对手分析 4
3．竞争形势总结 4
四、 主流消费者分析
1．主流消费者配镜的眼镜店分布 4
2．主流消费者分析 4
第三部分 大光明眼镜市场定位 5
第四部分 大光明眼镜营销组合 5
一、 促销策略 5
二、 广告策略
1．广告目标 6
2．广告主题 6
3．媒体广告选择 19
4．评估广告效果 7
5．公关活动 7
第五部分 广告预算 7

第一部分 大光明眼镜简介
四川大光明眼镜公司是成都市专业化、 老字号大型眼镜连锁企业之一, 公司当前拥有各级连锁店近30余家。公司凭借可靠的质量、 精湛的技术、 良好的企业文化、 真诚的服务赢得业界及消费者的一致好评, 以来连续被评为成都市”消费者无投诉单位, 百城万店无假货示范店”; 成为四川省眼镜商会常务副会长单位; 公司董事长为早日实现”大光明眼镜打造成为西南地区一流的大型眼镜连锁企业”, 在 以”服务是基础, 专业是核心, 品质是保障”的经营理念下, 升起了”起航”的帆板, 在 ”奋斗”的号角声中, 公司加速发展让”大光明眼镜”遍布在成都大街小巷。
   当前, 公司作为成都市著名眼镜专业零售店及西南知名眼镜品牌, 正筹划”集店面验配, 仓储物流, 品牌代理, 行业培训”于一体的眼镜企业连锁加盟方案, 将以”跨区域连锁, 跨地区经营”为目标, 实现发展成为具有一流管理、 一流规模、 一流服务、 一流专业、 一流信念、 一流人才的规模化、 专业化的连锁眼镜公司。
大光明的主流消费者是学生群体。大光明在品牌店中的立足点主要是价格较低, 却有很好的质量和服务状况, 这让收入不高的学生非常满意, 这使大光明在它的消费者中拥有较好的美誉度。
第二部分 营销环境分析
一、 眼镜行业环境分析
在成都, 眼镜行业的发展势头非常猛, 由一个不为人知的小行业发展成如此富有竞争性、 挑战性的巨头行业。经过相关资料我们了解到以下问题:
1．各眼镜店的眼镜品牌都不相同, 据店主们说是因为进货渠道不一样。一般市民很难从外观上区别出眼镜质量的好坏, 使眼镜商热衷于代理一些与其它眼镜店不同的品牌, 因为价格的不透明, 消费者缺乏可比性, 店家任意操作的自由度就比较大, 更易于获得高利。
2．眼镜市场产品的价格有两种极端: 如宝岛、 精益、 大光明等品牌店其价格就比较高, 至少也百来元, 多的话也有上万的, 而像一些小店小贩的, 她们的眼镜就极为低价。
3．业内人士认为, 成都眼镜行业市场现状与发展的成熟度还是比较高的, 这从市场集中度和购买人群上都能够看出来, 在购买眼镜的消费者中, 65%是年龄在11—25之间的青少年。而她们购买的眼镜档次比较集中, 一般每副在100元—350之间。随着社会经济的发展和人口老龄化的形势的加深, 老年人配带眼镜的可能性和必要性不断的增多了, 因此, 老年人市场开始不断被开发。
4．一般人买眼镜都很注重质量问题, 如果没有优质的质量服务, 就根本不能赢得回头客; 如果质量无可挑剔的话, 一般情况下, 顾客的需求是非常有限的, 至少要一年才可能有重新消费的可能。这就要求我们不断吸引新顾客、 维持老顾客。
二、 大光明眼镜的SWOT分析
SWOT分析:
S优势:
①大光明眼镜在成都属于本土眼镜连锁店, 提供中高端产品, 与其它外来眼镜连锁店相比具有一定优势。
②大光明眼镜自开业以来在成都确立了一定的品牌地位, 服务至上, 品质保证, 连年被评为”消费者无投诉单位, 百城万店无假货示范店”。
③店内采用统一会员制, 有专门的数据库系统, 管理上方便快捷。
W劣势:
①在成都眼镜市场相对混乱, 强劲对手宝岛、 精益等连锁店, 同时还有众多小型眼镜店虎视眈眈。
②廉价眼镜店多, 消费者更多关注眼镜价格。
③大光明品牌尚未成熟, 未进行即时的品牌宣传。
O机会:  
①眼镜市场相对混乱, 易于突围而出, 借机树立自己的品牌形象。
②越来越多消费者更注重眼镜的质量。
T威胁:
①宝岛、 精益等眼镜连锁店的市场份额较大。
②其它品牌的眼镜店将会陆续进入成都市场, 特别是外国品牌较强的眼镜店。
总结: 大光明眼镜店在价格及服务方面占有一定优势, 同时可借消费者质量观念的提升, 来进行自身品牌建设, 促使营业额提升, 但还没有开展强有力的活动来支持。
三、 竞争者分析
  1．竞争对手的判定
当前, 成都市眼镜零售行业可分为三大阵营, 宝岛眼镜占据第一阵营; 第二阵营是大商场眼镜柜台、 私人眼镜店等其它传统模式眼镜经营店; 而构成第三阵营的则是不久前进入成都的平价阵营。仅仅在不足1公里的公路上, 就能出现2家宝岛、 2家精视力、 1家精益, 另外还有其它品牌的店。当前成都大大小小的眼镜店有近百家之多, 其中以拥有33家门店的宝岛为市场的主导者。第一阵营的产品定位为高端, 走的是”时尚精品”的高档路线, 与大光明的”平民”路线并不冲突, 不是主要的竞争对手, 但它们占据了大部分的市场份额, 依然不容忽视; 而第二阵营依然是传统的经营模式, 而且所占市场份额只是很小的一部分, 可不予以考虑; 和大光明同属第三阵营的精益眼镜店也是走的”平民”和低价的路线, 虽然经营模式并不完全一样, 但发展趋势十分相似, 我们把它视为大光明眼镜的主要的竞争对手。
2．竞争对手分析
精益眼镜店面面积不足40平方米, 与大光明眼镜上百平方米的营业面积是无法比的, 经营产品的种类也有限制, 而且都是库存品, 库存品即使以超低价格出售也很难引起人们兴趣。但精益眼镜作为成都规模最老的眼镜零售企业, 其专业和品质在成都地区还是有一定影响的, 能够完全保证产品质量以及服务。同时, 精益眼镜除高档、 大众店以外, 折扣店的建立更加明确了精益的定位, 在销售高端品牌产品的同时, 也注重中低端消费人群。
因此, 大光明眼镜超市在与精益眼镜店店进行竞争时要扬长避短, 在广告和公关策略中加入”贴心为民”的人文关怀, 树立企业的长远品牌形象, 提升消费者的心理占有率。
3．竞争形势总结
当前, 眼镜对消费者来说还是耐用品, 作为企业应把资金运用在品牌、 质量及专业服务的推广上, 只有采取长效投资的长远经营策略才能吸引消费者。毕竟眼镜市场的竞争不但是价格一方面的战斗, 更重要的是质量、 品牌、 人员素质以及服务的综合竞争。大光明眼镜超市在现阶段应以精益眼镜店为主要竞争对手, 在品牌经营和专业服务管理等方面还应该向宝岛专业经营店借鉴经验, 从而建立起自己的一套专业化管理模式, 提高企业在市场中的竞争力。
四、 主流消费者分析
1 主流消费者配镜的眼镜店分布
一般情况下, 使用眼镜的都是文化程度比较高的阶层, 因此, 眼镜连锁店的分布地有: 学校附近、 繁华的街道和社区等等人员相对密集的地方。
2 主流消费者分析
当代大学生消费观念逐步向开放化, 前卫化发展, 她们越来越不满足于一些静止的休闲方式而是追求新颖、 出奇、 刺激和有品位的活动。她们觉得自己是一个独立的个体, 要塑造自己的个性。因此消费主流呈现追求商品的品位, 潮流化, 知识化的特性, 更表现为理性化, 价格、 质量、 潮流。这决定了大光明眼镜以后在产品定位上要注意款式的新款及个性化选择, 质量一般能维持一年左右就能够了, 而且要有好的服务, 包括销售时和售后。让学生有一种贵宾感, 让她们产生好感是最为关键的一步。
第三部分 大光明眼镜市场定位
凡是使用眼镜或可能使用眼镜的人都会是眼镜运营商的目标。可是, 大光明的优势在于它的价格比同类品牌店来得更低且服务态度更好, 而在名气方面比宝岛稍逊些, 这也就决定了, 大光明眼镜店不可能吸引一切眼镜消费者。因此, 依照需要眼镜的消费者群体的利益再加以细分, 可得细分目标市场:
1、 少年市场( 6岁～18岁) :
这一市场的消费者的眼镜消费情况把握权在于其监护人。她们主要是由于学业压力或长时间面对电视、 电脑而近视的, 而她们正处于成长的最佳时期, 其监护人最希望帮她们配的是防止近视加深的防辐射的镜片和防止眼睛变形的镜架。这一市场, 大家最为关注的是质量。为此, 大光明眼镜能够推出”特殊消费群服务”, 为儿童配镜时, 特别要注意让家长填好联系方式, 以便更好更及时的进行追踪服务, 确保配的眼镜不会对儿童的眼睛构成伤害。
2、 青年市场( 18岁～25岁) :
这一部份的消费者对自己所要的眼镜开始有了自己的很多看法, 她们配眼镜除了近视的需要, 还有的是为了美观和赶时髦。这一市场也是大光明眼镜眼镜最为主流的消费者, 她们最为关注是款式的个性化。她们对价格的敏感度相对较低, 不过对质量的关注是从不放松的。因此, 对这一市场, 大光明能够推出多种服务。不只是普通的近视镜, 还有各种各样的隐型眼镜、 精美的太阳镜等等。镜框和镜片尽量从时尚的角度来设计。
3、 老年人市场:
随着经济的发展和人口老龄化的加深, 老年市场也越来越宽了。她们相对来讲更注重价格和实用性。老花镜不需要像青少年市场这样的花样多多, 但要体现一种层次感, 稳重和耐用是不可或缺的。
第四部分 大光明眼镜营销组合
一、 促销策略
为了近一步扩大大光明眼镜的知名度, 占领更大的学生市场份额, 大光明眼镜将展开全方位的促销活动。
促销时间:
每学期开学初维期一个月, 一般是9月1号到10月7日和2月15日到3月16日两个阶段。
促销方式:
开展一个月的爱眼、 护眼宣传, 全心全意提供专业的护眼知识, 让大光明的”全心全意为您服务”的经营理念深入人心。
1、 在促销活动期间, 大光明眼镜30家连锁店同时开展免费验光、 免费送镜架、 免费送镜片、 镜片镜架双打折三选一配镜优惠大酬宾。隐形眼镜和护理液全场执行特别优惠价。
2、 配镜优惠政策
购名牌镜片送品牌镜架;  
购名牌镜架送品牌镜片;  
镜片镜架双打折
3、 免费送镜架, 凡到大光明眼镜任何一家连锁店购买法国依视路、 日本豪雅、 上海金马、 德国沙克、 上海明月和美国苏拿树脂镜片, 均可获赠不同档次的品牌镜架。
4、 镜架以旧换新, 假如有不合适的旧眼镜或者有要准备丢弃的眼镜, 还能够到大光明眼镜换新镜。
5、 公司设意见箱, 如果对公司的服务有什么不满意的话能够投诉, 十天内给出答复, 并付出行动弥补; 如果有好的建议也能够经过信箱传达给公司。
二、 广告策略
1 广告目标
大光明成立至今它在品牌知名度方面不如精益, 因此, 本次广告营销目标就是使成都眼镜消费者对大光明眼镜有所偏好, 树立良好的品牌形象, 以不断的争取顾客而扩大市场份额。
2 广告主题
大光明眼镜, 服务好, 质量优, 是您配镜的最佳选择
3媒体广告选择
①成都商报: 由于这份报纸适合于广大的工薪阶层、 学生层等等, 其传播面非常广; 其成本比较低, 能够长期登广告。
②建立一定的户外广告, 车身广告, 灯箱广告, 以扩大广告的持续性, 结合一定的翻新促销手段, 不断维持顾客的兴趣和吸引潜在客户。
③在学生较集中的地区分发广告宣传单, 进行宣传, 扩大影响力度。并常常举行一些活动, 如提供勤工俭学的机会, 让学生有一种把大光明眼镜当成自己身边很重要的一部份的感觉。
④电视广告, 在成都的相关电视频道上播放10秒左右电视广告, 突出大光明眼镜的服务质量, VIP服务特色及配镜方便快捷的特点。
其创意具体为: 甲火急火燎的来到大光明眼镜XX店拿出会员卡, 店员经过会员配镜记录快速为其配好与其原来眼镜同材质同度数的眼镜。配镜过程中, 甲享受饮品、 音乐等附加服务, 服务员微笑始终如一, 最后甲带着新配的眼镜满意的离开的大光明眼镜XX店。
4 评估广告效果
将大光明眼镜的经营理念和各阶段的经营策略传递给消费者, 让她们提出问题与建议, 以便改进; 而且公司能够随机访问一些目标顾客, 向她们了解这些广告的效果。评估这些广告使销售额增长了多少。
5 公关活动
向各高校在校学生征集光明眼镜广告语, 并设置奖项, 给予获奖者一定鼓励。提供一些勤工俭学的岗位给在校大学生, 打开学生市场, 在高校中树立良好的企业形象。
第五部分 广告预算
报纸广告: 成都商报, 半版, 价格: 500元, 平均每月3次, 而且持续半年, 预计费用: 1万元。
电视广告: 黄金时段, 即19: 00—20: 00左右为宜, 价格: 600—800( 元/3秒或4秒) 仅周末两天播出, 持续3个月, 预计费用: 5万元。
灯箱广告: 地点在学校或居民区, 价格800元/月/个( 小型) , 学期初放置一个月, 预计费用: 1.8万
其它费用: 0.2万元
总计: 8万元