嘉洲广场新鲜期营销执行方案.doc

嘉洲广场新鲜期（开业期）营销执行方案

第一部分 营销总则
一、新鲜期营销期界定
2005年12月1日~12月23日~4月30日
二、目标市场
核心市场：黄岐、盐步、大沥
次核心市场：芳村、荔湾、里水
节假日市场：桂城、佛山、广州
三、营销目标
1．开业前迅速打响知名度，放大市民对嘉洲广场的期待感。
2．真实展示商场功能特色及硬件、品牌优势，目的是对初次进场的消费者建立良好的印象并达到口碑传播的效果。
3．发展8000名会员，目的是通过会员的购买迅速并有效地启动市场。
4．“购物卡”销售额3000万元。
四、营销组合
活动营销
会员营销
购物卡营销
品牌文化营销
启动稳定的消费市场
演出活动
促销活动
参与性活动
启动公关及节假日礼品市场
品牌嘉洲
启动大众人气市场，打破区域隔阂
启动消费人气
启动人气，加强市民参与感
品牌文化渗透，引导消费意识

1．以会员卡营销为核心主线，启动稳定的消费市场。
2．以购物卡营销为次核心主线，启动节日礼品市场，并配合会员卡营销。
3．以“新鲜嘉洲 惊艳燃动”作为推广主题，由系列聚集人气的活动作为沟通载体吸引市民进场体验，启动人气市场。
4．《品牌嘉洲》杂志进行品牌文化渗透营销，引导市民消费意识。

第二部分 营销执行方案
一、会员卡营销
㈠、营销目标
1．会员卡发行量8000片。
2．通过会员的购买稳定地启动市场。
3．营销期内会员购买频率达到4次/卡，平均客单价300元。
㈡、会员卡优惠内容
1．固定优惠内容
单位
类别
折扣优惠
积分奖励
其它
中心百货
服饰精品
8.8折
消费每满1元积1分
获赠
《品牌嘉洲》
化妆品
9折
首饰、国产钟表
9.5折
进口表、笔类
9.8折
眼镜、运动服装（鞋）
9.5折
家饰
8.8折
玩具
9折
精品
8.8折
健身器材、按摩器
9折
京华酒楼
茶市
免茶位费
满2元积1分
家电
电器商品
享受其会员价及提供积分奖励
满2元积1分
嘉洲电影城
正价电影票
9折
不积分
嘉洲红KTV
自助时间
正价9.5折
不积分
名店
服装\精品等
9折
满1元积1分
其它商户
各类商品
服务
享受其会员价
满1元积1分
2．会员卡积分奖励
积分每满1000分兑换面值10元的购物券一张。
㈢、会员卡发行
1．针对重点人群发行，以点突破启动会员卡营销
①发行目标：公务员、工商联会员、业主、企事业单位职员、关系户、市民代表。
②发行策略
营销政策
促销期
发卡数量（张）
卡面价值（元）
让利预算（元）
开会员卡
送购物卡
奠基
400
388
155200
7月财富峰会
580
500
290000
11月盛装亮相
400
200
80000
合计
1380
——
535200
2．以利益为驱动力，以点突破启动会员卡发行
①发行目标：大众市民
②发行策略
利用几大利益点赋予会员卡价值，通过专门推广启动会员卡的销售发行。
京华酒楼、京华食街、东方书城、嘉洲广场电影城、嘉洲红KTV以及中心百货的优惠项目，凭会员卡可享受专有的优惠，从而达到提升会员卡价值的目的。
营销政策
促销期
发卡数量（张）
卡面价值（元）
让利预算（元）
购 卡
开业前~开业期
预计2000
20
-40000
3．针对大众人群发行，全面启动会员卡广度营销
①发行目标：大众市民
②发行策略
营销政策
促销期
发卡数量（张）
卡面价值（元）
让利预算（元）
开会员卡
送购物卡
开业期
3000
80元开会员卡送100元购物卡
80000
消费送会员卡
开业期
预计4000
中心百货
消费满200元
家电
消费满300元
京华饮食城
消费满300元
名店
消费满200元
㈣、电脑系统支持
1．商品折扣计算及生成
2．消费积分换算及积分
3．会员卡积分达标自动升级会员级数
4．会员积分自动查询功能
5．会员卡终端消费自动识别商户及数据汇总
㈤、工作推进表
工作项目
完成程度
完成时间
负责部门
电脑系统对接
完成会员卡需求与电脑系统对接定案
11月9日
策划\经营\电脑
会员卡设计
提交设计方案
11月15日
策划部
会员卡设计定案
确定版式
11月17日
策划部
会员卡制作
确定制作单位、制作
11月20日
策划部
会员卡加盟协议书
确定合约版本
11月15日
办公室
商家资源整合谈判
确定已入场项目提供资源并签订合约
11月17日
经营
会员手册设计
完成设计方案
11月25日
策划部
会员手册制作
出实物
12月02日
策划部
会员卡申请表格
完成出版
11月25日
策划部
会员卡操作流程、管理制度
订立文字版本
11月30日
策划/经营/办公室
人员培训
完成上岗前培训
12月15日
人事
赠卡名单整理
确定名单及赠送方案
12月07日
策划/经营/办公室
会员卡电脑系统录入调试
完成录入及调试
12月15日
电脑部
㈥、费用预算
1．会员卡设计制作费用2万元；
2．会员使用手册设计印刷费用3万元；
3．会员卡赠送营销费用61.52万元；
4．会员活动费用5万元；
5．其它不可预计费用2万元。
以上5项费用合计71.52万元。

二、购物卡营销
㈠、营销目标
1．营销期内实现销售额3000万元。
2．通过附属会员卡发行的方式传播购物卡的功能优点，为销售打下基础。
㈡、购物卡属性定义
1．购物卡作为定额的独立使用的消费结算凭证，可在嘉洲广场内各商户使用。
2．购物卡为定额电脑记数卡，消费读卡，按实际消费金额在电脑系统反映扣减。
3．购物卡不设二次充值，卡面金额消费归零后，当次回收。
4．购物卡金额设置
日月卡
星辰卡
银河卡
太空卡
备注
100
200
500
1000
共四类卡
购物卡卡面不注释面值，以卡面类型设计特定该卡所代表的卡内金额。
㈢、营销组合
1．100或200元值的太阳卡与会员卡结合，作为会员卡的营销手段之一，同时对购物卡起推广与销售的作用。
2．设立专门的直销部门建立直销渠道，直接销售购物卡。展开春节前礼品市场销售，并借此开辟第一阵销售网络。
㈣、购物卡销售执行
1．销售额分布计划
卡类别
日月卡
星辰卡
银河卡
太空卡
面值（元）
100
200
500
1000
销售量（张）
50000
50000
20000
5000
销售额（万元）
500
1000
1000
500
销售渠道
随会员卡营销
机团销售（机关、单位、企业团体）
2．销售时段计划
①会员卡销售期（05年12月~06年2月14日）
销售额200万元。
②春节前销售期（05年12月~06年1月28日）
销售额2000万元。
③春节后至元宵节前销售期（06年2月7日~14日）
销售额800万元。
3．购物卡适用商户
中心百货、京华酒楼、京华食街、嘉洲红KTV、电影城及加盟商户。
㈤、电脑系统支持
1．购物卡初始充值功能
2．终端收款机刷卡消费扣减卡值功能。
3．购物卡值自动查询功能。
4．连接京华、电影城等收银处实现连网刷卡消费功能。
5．购物卡终端消费自动识别商户、汇总及打印对帐单。
㈥、工作推进表
工作项目
完成程度
完成时间
负责部门
电脑系统对接
完成会员卡需求与电脑系统对接定案
11月9日
策划\经营\电脑
购物卡设计
提交设计方案
11月15日
策划部
购物卡设计定案
确定版式
11月17日
策划部
购物卡制作
确定制作单位、制作
11月20日
策划部
购物卡操作流程及管理制度
制定
11月23日
策划/经营/财务
税务操作方案
制定
11月28日
财务
购物卡加盟商户名单确定
谈判、定名单
11月30日
经营
购物卡终端布点方案
定案布点
12月10日
电脑部
成立购物卡直销部
人员到位
12月10日
经营/人事
流程及管理制度培训
熟练操作
12月15日
人事
首批购物卡入电脑管理系统
充值、就绪
12月18日
电脑/财务
㈦、费用预算
1．购物卡设计制作费用2万元。
2．营销费用5万元。
以上两项费用合计7万元。
三、活动营销/品牌文化营销
㈠、营销目标
1．演出活动，通过系列号召力强的表演活动，吸引大商圈范围的市民前来观赏，聚集旺盛人气，并籍此让更多市民亲身接触嘉洲广场。
2．促销活动，通过商品（服务）优惠促销活动，营造繁荣的销售气氛，并通过优惠与消费者初步建立认同度沟通。
3．参与性活动，通过系列的参与性强、互动性高的活动，建立嘉洲广场与市民的情感沟通，聚集人气。
4．品牌文化营销，通过《品牌嘉洲》杂志作为载体传播嘉洲品牌文化，达到品牌文化渗透与引导市民消费意识提升的目标。
㈡、营销组合
1．演出活动
★“新鲜嘉洲 惊艳开启”开业庆典活动——2005年12月23日上午
★“嘉洲星光 燃动广佛”开业庆典晚会——2005年12月23日晚上
2．参与性活动
★“燃动圣诞夜的激情”圣诞节活动——2005年12月24日晚上
★“尖叫06 燃动梦想”新年夜活动——2005年12月31日晚上
★“卡通运动会”儿童趣味活动——2006年1月29~31日
★“燃动爱的花火”情人节活动——2006年2月12~14日
3．促销活动
★“惊艳一刮 收获春天”购物促销活动——2005年12月23日至2006年4月30日
★“06伊始 平潮涌动”专场价格促销活动——2006年2月11~12日
★“心礼燃动爱火”情人节商品促销活动——2006年2月10~14日
4．品牌文化营销
★《品牌嘉洲》杂志出版发行——2005年12月20日
㈢、整合营销推广执行
营销推广示意图

期待感建立
演出活动

开业前推广

开业期营销推广

品牌文化渗透
媒体渲染
广告推广
购物卡公关
品牌嘉洲
促销活动
参与性活动
气氛布置
开业庆典
开业促销
节日活动
节日景观

《开业前推广执行细则》
★ 期待感建立
期待感目标描述：市民对嘉洲广场具有良好的想象，急切地想了解嘉洲广场真实的面貌，对嘉洲广场开业有较多的渴望感，成为坊间话题之一。
①广告推广
★推广主题内容：“新鲜嘉洲 惊艳开启”——12月23日广佛燃动
★广告推广媒介
渠道
传播内容
区域
发布时间
费用预算
（万元）
户外
“新鲜嘉洲 惊艳开启”——12月23日广佛燃动
黄岐、盐步、大沥、芳村、荔湾
12月1日
30.37
夹报
黄岐、盐步、大沥、芳村
12月16、22日
4.5
报纸
佛山地区
12月16、22日
50.57
电视
黄岐、大沥、盐步、里水、南海、桂城
12月5~30日
31.35
电台
广州、佛山
12月12~30日
12.1
开业电视广告片拍摄制作
实景拍摄
12月5日
15
合计
136.52
户外
区域
广告形式
数量
费用（万元）
黄岐、大沥
立柱、墙身
9块
2.37
芳村、荔湾
小区电梯、户户通
200块（三个月）
20
广州、黄岐
公交车车身广告
2路4辆车
8
合计

30.37
夹报
区域
广告形式
数量
费用（万元）
黄岐、盐步、大沥
A3宣传单随报夹送
10万份二次
3
芳村、荔湾
A3宣传单随报夹送
3万份一次
1.5
合计

15万份
4.5
报纸
媒介
广告形式
12月16日
12月22日
费用
（万元）
南都佛山杂志
彩色
A3半版1次
A3全版1次
9
广州日报佛山版
彩色
头版1/3版1次
头版半版1次
6.9
佛山日报
彩色
A3版1/3版1次
A3版半版1次
7
珠江时报
彩色
A3版1/3版1次
A3版半版1次
4
新快报佛山版
彩色
——
头版半版1次
3.52
信息时报佛山版
彩色
——
三版全版1次
3.25
南方日报佛山观察
彩色
——
头版半版1次
3.6
广州日报
彩色
——
A3半版1次
13.3
合计

4次
9次
50.57
电视
媒介
广告形式
投放时间
费用
（万元）
大沥有线电视
30秒开业广告
12月12~30日
8.4
里水有线电视
30秒开业广告
12月12~30日
3.15
南海有线电视午间
30秒开业广告
12月12~30日
3
南海有线电视晚间
30秒开业广告
12月12~30日
9.3
佛山有线电视晚间
30秒开业广告
12月19~23日
7.5
合计

31.35
电台
媒介
广告形式
投放时间
费用
（万元）
佛山电台千色频道
30秒开业广告
12月12~30日
5.9
羊城交通台
30秒开业广告
12月19~30日
3.8
广州电台金曲广播
30秒开业广告
12月19~30日
2.4
合计

12.1
②媒体渲染
★第一波：以点牵引媒体炒作
借助易初莲花、嘉洲广场电影城、肯德基、必胜客率先开业的事件，整合媒体进行新闻报道、软文炒作，带出嘉洲广场即将全面开启的信息
时间：12月1~15日
媒介：《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》、《佛山日报》、《珠江时报》、《信息时报》、《南方日报》、大沥电视台
★第二波：“嘉洲广场率先体验”——记者报道
组织广佛两地50名消费者代表联同各大媒体的记者率先体验嘉洲广场全场商业氛围，展示硬件、品牌优势。
进场时间：12月17日
报道时间：12月19~22日
消费者代表征集方式：
于报纸广告上发布征集启事，筛选50名消费者代表，入选者获赠购物卡（价值1000元）一张。
★费用预算
媒体运作费用8万元
消费者礼品费用5万元
费用合计13万元。

2．品牌文化渗透
品牌文化渗透目标描述：通过内容细则的沟通，逐渐培养市民对品牌的认识水平，习得品牌忠诚，从而将嘉洲广场文化渗透到市民意识中。
①媒体渲染
见前面的“媒体渲染”方案
②《品牌嘉洲》杂志
★杂志内容
嘉洲广场介绍（实景图片）
场内商家品牌知识展示
会员卡使用手册
最新信息
★杂志发行
随会员卡赠送
定点黄岐、盐步、大沥、芳村入户派送
第一期总发行量6万本
★杂志编撰
杂志框架确定——11月25日
确定杂志出版设计公司——11月25日
确定杂志设计风格、版式——12月5日
品牌知识收集、整理——12月9日
杂志初稿——12月15日
杂志定稿、付印——12月18日
成品——12月22日
发行——12月23~25日
★费用预算
设计、印刷及发行费用20万元。
③购物卡公关
见（二、购物卡营销）

《开业期营销执行细则》
1．营销路径
“新鲜嘉洲 惊艳开启”开业庆典活动（12-23）
“卡通运动会”儿童趣味活动（1-29~2-1）
“燃动爱的花火”
情人节活动（2-14）
“尖叫06 燃动梦想”新年夜活动（12-31）
“嘉洲星光 燃动广佛”开业庆典晚会(12-23)
“燃动圣诞夜的激情”圣诞节活动（12-24）
“惊艳一刮 收获春天”购物促销活动（05-12-23至06-4-30）
“心礼燃动爱火”情人节商品促销活动（2-10至14）
“06伊始 平潮涌动”专场价格促销（06-2-11、12）

2．活动细案
“新鲜嘉洲 惊艳开启”开业庆典活动
★时间
2005年12月23日上午9：58分
★地点
太阳广场、银河人行道
★活动形式
第一部分：嘉洲广场，新鲜开启
开业、剪彩仪式，围绕“新鲜元素”表现开业的形式，富于创意。
第二部分：新鲜嘉洲，鼓动广佛
100人鼓阵及乐器表演气势磅礴的“龙马精神”，令整个环境为之震撼。
★筹备推进
活动公司提交方案——2005年11月25日
活动公司现场提案——2005年11月27日
确定活动合作公司——2005年11月28日
活动组织跟进调整——2005年11月29~22日
拟定嘉宾邀请名单——2005年12月1日
派送邀请函——2005年12月5日
跟进、落实到会嘉宾——2005年12月22日前
★费用预算
活动费用约：30万元

“嘉洲星光 燃动广佛”开业庆典晚会
★时间
2005年12月23日晚上19：00
★地点
太阳广场
★晚会形式
演出表演活动，星光灿烂。
★筹备推进
活动公司提交方案——2005年11月25日
活动公司现场提案——2005年11月27日
确定活动合作公司——2005年11月28日
活动组织跟进调整——2005年11月29~22日
拟定嘉宾邀请名单——2005年12月1日
派送邀请函——2005年12月5日
跟进、落实到会嘉宾——2005年12月22日前
★费用预算
活动费用30万元

“惊艳一刮 收获春天”购物促销活动
★时间
促销时间：2005年12月23日~06年3月30日
消费券使用有效期：06年4月30日前
★促销形式
促销期间购物（消费）每满60元或100元获赠刮刮卡一张，每张刮刮卡中奖金额为5元，集齐一定数量刮刮卡总计金额后可换领嘉洲广场购物卡到各商户进行消费。
★参与单位
每满60元参与单位
中心百货（家电除外）、电影城、东方书城、游戏机乐园
每满100元参与单位
家电、京华酒楼、京华食街、嘉洲红KTV
★奖项设置

面值（元）
数量（张）
合计金额（元）
买就奖
5
49万
245万
头奖
5000
20
10万
合计
——
43.002
255万
按日营业额90万元预计，符合条件的实际营业额为6成左右，促销期为100天，中奖率按7成设定。
实际支出奖金的刮刮卡数量计算公式为：
①符合每满60元赠送条件的营业额约占总营业额的45%
90万元×100天×45%×60%×70%÷60元=28.35万张
②符合每满100元赠送条件的营业额约点总营业额的55%
90万元×100天×55%×60%×70%÷100元=20.79万张
有效刮刮卡总数量为49万张。
★促销资源支持
京华酒楼、京华食街提供饮食代券（50万）
嘉洲戏KTV提供消费券（10万）
电影城提供电影影票（5万）
东方书城提供购书券（20万）
游戏机乐园提供游戏券（5万）
预计大项目各商家提供促销资源90万元。
中心百货按7%的条件让利给专柜（商家），让利总额约为165万元。
★费用预算
预计让利165万元。
刮刮卡、购物券制作费用约6万元。
以上两项费用合计171万元。

“燃动圣诞夜的激情”圣诞节活动
★时间
2005年12月24日晚上10：00
★地点
地球舞台
★活动形式
风情文化街化妆晚会
激情啤酒夜
★筹备推进
制定执行方案——2005年12月9日
组织实施资源——2005年12月22日前
★费用预算
活动费用约5万元

“尖叫06 燃动梦想”新年夜活动
★时间
2005年12月31日晚10：30
★地点
太阳广场
★活动形式
新年嘉年华（婚纱秀、音乐秀）
新年倒数
★筹备推进
制定执行方案——2005年12月16日
组织实施资源——2005年12月29日前
★费用预算
活动费用5万元

“卡通运动会”儿童趣味活动
★时间
2006年1月29日~2月1日（年初一至年初三）
★地点
银河人行道
★活动形式
参赛选手（限于12岁以下儿童）身着各种广受市民喜爱的吉祥物（如米老鼠、唐老鸭、机器猫等）进行比赛，赛道设置简单跨栏等障碍，增加比赛的趣味性。
吉祥物于现场展览供市民试穿及留影。
★筹备推进
制定执行方案——2006年1月10日
组织实施资源——2006年1月25日前
★费用预算
活动费用8万元

“06伊始 平潮涌动”新春促销活动
★时间
2006年2月11~12日
★促销单位
中心百货、各商户
★促销形式
点、线、面全场商品（服务）狂减促销
★筹备推进
制定执行方案——2006年1月20日
组织实施资源——2006年2月5日前
★费用预算
促销宣传、让利费用10万元

“燃动爱的花火”情人节活动
★时间
2006年2月12日晚（元宵节、东方情人节）
2006年2月14日晚（西方情人节）
★地点
太阳广场、风情文化街
★活动形式
元宵节：灯迷会
西方情人节：大型灯光汇演
★筹备推进
制定执行方案——2006年1月14日
组织实施资源——2006年2月10日前
★费用预算
活动费用10万元

“心礼燃动爱火”情人节促销活动
★时间
2006年2月10~14日
★促销单位
中心百货、电影城、京华食街
★促销形式
中心百货购情人节礼物赠送情侣套餐及情侣套票
★筹备推进
制定执行方案——2006年1月14日
组织实施资源——2006年2月8日前
★费用预算
让利及宣传费用2万元

四、气氛布置
1．“新鲜·惊艳”主题景观布置
★外广场显眼位置景观布置，起到吸引眼球的效果，吸引市民前来观看、摄影留念。场内气氛布置。
★景观布置时间
2005年12月20日~2006年1月27日
★筹备推进
设计制作公司提交方案——2005年11月28日
确定设计方案及制作方——2005年11月30日
安装——2005年12月19日
★费用预算
设计制作安装维护费用12万元（含商场内POP气氛布置）

2．“新春·争妍”春节主题景观布置
★外广场显眼位置春节景观气氛布置，营造节日气氛，吸引广佛市民前来观看、摄影留念。场内气氛布置。
★景观布置时间
2006年1月28日~2月15日
★筹备推进
设计制作公司提交方案——2005年12月9日
确定设计方案及制作方——2005年12月16日
安装——2006年1月27日
★费用预算
设计制作安装维护费用12万元（含商场内POP气氛布置）

第三部分 费用预算
一、会员卡营销费用70.52万元；
二、购物卡营销费用7万元；
三、活动/品牌文化营销费用440.5万元；
四、气氛布置费用24万元；
五、06年1月~4月夹报、电视广告宣传费用约20万元。
以上五大项费用合计562.02万元。
20