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广告生态调查报告

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2020年5月29日
文档仅供参考
一、广告主根据营销需要选择广告公司
一方面,有些广告主需要广告公司提供全面服务,以便在营销各阶段进行多方面沟通,保证各项营销策略在同一理念指导下相互配合,达到整合营销传播的效果;同时避免在寻找其它代理公司中消耗时间、精力及其它的开支。一般情况下,综合性广告代理公司能够为广告主提供广告和非广告范围的全面服务。当前,与被访企业合作的主要广告公司中,有51.8%是综合性广告代理公司。

图3-1-1
　　另一方面,近年来广告主对专业服务的呼声越来越高,需求日益复杂化、多元化;而广告公司整合自身优势,经过多年分流已形成多种专业的服务定位,为广告主多样选择提供可能。被访企业中,咨询策划公司(9.2%)、专业设计公司(11.3%)、媒介策划购买公司(12.8%)以及专业制作公司(5.7%)依次都有不同程度的被选择率。如图3-1-1所示。

图3-1-2
　　广告主选择广告公司的标准中,创意制作水平、整合营销传播能力、品牌建设和管理能力位居前三,分别占到57.7%、42.3%和38.5%。如图3-1-2所示:
　　企业根据营销需求对广告公司进行选择,具体来说有以下两大态势:
　　(一)整合合作资源

图3-1-3
　　在”与企业合作的最主要一家广告公司所属性质”的研究中, 有60.8%的广告主选择与本土广告公司合作,其次是跨国广告公司,占到企业总数的30.8%。参见图3-1-3。
　　1.本土广告公司的专业化和本土化优势
　　本土广告公司的优势在于有较强的执行力,一来,她们更了解中国市场,同当地政府及媒体等相关部门有良好关系、能获得相对低廉的广告价格等;二来,经过多年发展和经验积累,本土广告公司在专业化、服务水准等方面的不断提高,能够更好的满足广告主的需求。
　　案例:某知名广告传播有限公司。被访者认为,本土广告公司更加了解国内企业的运作体系,了解单个产业情况和企业运作的规则,对国内企业负责人的心里了解比企业多,因此能够做得更灵活。她们所制定的策略比跨国广告公司更切合实际,容易实施。
　　2.跨国广告公司的整体策划能力和资源优势
　　跨国广告公司在长期经营过程中积累了雄厚的资金,拥有成熟经营模式和规范的运作体系,具有卓越的品牌建设、管理能力和整合营销能力。与跨国广告公司合作,广告主能够尽早和国际接轨,为国际化做好准备。这也就是为什么很多国内大型企业纷纷寻求与国际知名广告公司合作的原因之一。
　　可是,跨国广告公司收取的费用远高于本土公司,价格是广告主是否选择这类公司的重要门槛。同样,在与跨国广告公司合作中也存在不少问题。比如跨国广告公司对国内市场了解不足,在具体服务中灵活性比较差等等。
　　案例1:国内某知名IT集团。当前,该公司委托某4A公司为主要代理公司并已经有5年以上的长期合作经验。这主要是因为该广告公司有提供整合营销传播的能力,能够为企业提供策略参考和建议,而且各方面的服务、创意水平都符合企业的要求。
　　案例2:深圳某粮油企业。被访者认为,4A广告公司虽然更加专业,但一方面收费太高;另一方面中国市场不规范,4A公司对中国市场不了解,对本土民营企业也未必了解。
　　案例3:某知名乳品集团。该企业合作上主要选择本土的广告公司,因为4A公司由于文化等方面的差异,对企业也不够了解,沟通不易。
　　案例4:国内某知名4A广告公司。被访者认为,广告主一般是以带动销售作为判断广告效果的标准。但有些企业为了实现企业特定的发展战略,会特意追求广告创意和制作水准。例如国内某知名乳品企业,为了早日进军国际,需要让其广告片获奖,于是与某4A公司合作,最终其广告片在戛纳获奖。被访者认为,广告主与4A公司正在寻求新的合作方式:广告主将大的4A公司聘做品牌顾问;利用广告公司的网络拓展市场。充分利用其它国际企业的海外促销渠道、广告运作、政府公关等等。
　　(二)深化合作理念

图3-1-4
　　调查显示,广告主对待广告代理制的态度趋于理性。广告主日益认识到健全的广告代理制能够推动整个行业的健康发展,经过促进广告公司不断提高服务水平,为企业提供更优质的服务。如图3-1-4所示,有47.4%的广告主认为”广告代理制的彻底推行很有必要”,表示不同意的企业仅占样本总数的15.3%,另外还有37.2%的企业持中立态度。

图3-1-5
　　随着广告主广告理念的不断成熟,企业对零代理、负代理有了更加深入的认识。如图3-1-5所示,认为零代理或负代理不利于广告主的广告经营活动的企业占被访企业的37.5%,对零代理、负代理持肯定态度的有26.5%,表示中立的企业占36.0%。
　　对广告主来说,一方面,零代理带来的恶性竞争、血拼价格必然导致广告代理公司服务质量的下降,从而降低了广告宣传效果。另一方面,也增加了广告主的负担,原先能够经过支付15%的代理费获得各项专业服务的广告主,不得不分项支付服务费,例如:对专业的营销公司支付市场调研服务费、对广告代理公司支付客户服务费和创意制作费、对媒体购买专业公司支付媒介咨询费、媒体策划费,甚至对媒体监测和广告监测的数据供应商支付数据提供费。而这些费用的总和可能已经超过原来的15%的好几倍。
　　案例:上海某铝业公司。被访者谈到近年来广告主的意识逐渐增强,越来越重视广告投放的性价比。广告主进行电视广告投放时,折扣是非常重要的但并非唯一的参考标准,因为最低的折扣未必能带来很好的效果。
案例:深圳某知名房地产企业。被访者认为零代理或负代理会留下很多后遗症,广告公司的一味求量、恶性竞争最终将损害广告主的利益。

二、广告主媒体使用的四大增加趋势

图2-2-1
　　(一)互联网继续成为新媒体的亮点
　　调查结果显示,企业认为互联网比较适用于产品的在线销售和在线促销(见图2-2-1)。另外,网络媒体的公关效应倍受看好。网络媒体凭借快速、高效、公开等优势,其公关效应被越来越多的企业重视,但仍处于起步期,尚有相当大的发展空间。
　　案例1:深圳某外资房地产企业。该企业被访者认为房地产的软广告都是自吹自擂,让消费者难辨真伪,市场感觉不太好。她们更加注重网络传播,经过网站、论坛等形式让业主自由评说,觉得这样更真实一些。
　　案例2:深圳某知名服装企业。该企业非常关注网络媒体,原因是其目标受众消费层次较高,对网络广告接触比较多。当前主要还是建设企业自己的网站,从网站上进行产品宣传和提供服务,例如设置网上投诉热线,回复消费者发来的电子邮件等。在线注册、网上调查、网上社区等一系列网络营销活动都还正在筹划和进行当中。
　　(二)户外媒体受到持续认可
　　汽车、住宅、保险及金融、电信服务等领域广告主依然是户外媒体的大客户,许多日用消费品也开始使用户外媒体。另外,网络化户外广告发展趋势看好。单体户外广告辐射面小,多个单体构成整体之后,则拥有数量多、覆盖面广、亲切小巧、贴近大众等突出优势。网络化户外广告与产品售卖场形成互动,容易成为消费者即将购物前的”最后提示”。
　　案例1:某知名化妆品企业。该企业今年在路牌和候车亭中投放了一些广告,效果不错。户外广告和卖场的终端宣传形成立体传播的关系——消费者出了商场就能看到产品广告。
　　案例2:某知名日化企业。 该企业表示会加大户外广告的投放力度,主要是出于深度推广品牌的考虑。由于原有的媒体不能覆盖全部目标消费者,是时候采用窄一些的媒介投放广告深入覆盖目标消费群。
　　(三)直邮广告前景看好
　　直邮广告常见的形式有:商品目录、说明书、价目表、明信片、宣传小册子、招贴画、企业刊物、样品、征订单等。网络的发展使直邮广告又有了新的方式——电子邮件营销。成本低、传播反馈速度迅速等优势使电子邮件营销悄然成长起来。在企业当前偏重使用的营销推广方法中,直接营销的选择率是25.5%。在企业经常使用的产品促销方式中,选择”直邮”的企业有16.3%,其中认为效果较好的有4.3%的企业。无论是传统的直邮广告还是电子邮件营销,都将随着新经济、新技术的发展,不断受到广告主的重视。
　　案例1:北京某知名汽车企业。直投广告杂志(例如:<生活速递>)是汽车类广告青睐的广告形式,由于其主要放置于高档餐厅、酒吧等高消费场所,有针对性强、到达率高等优点,因此,该企业在 在直投杂志在的投放将有所提高。
　　案例2:上海某知名保健品企业。该企业在直邮广告的投放占总广告费用的4%,主要是与上海超市、卖场联合,在她们定期送到消费者手中的促销宣传单上占有一定版面,另外还有一些夹报广告及宣传单页,效果不错。
　　(四)新形式小众媒体花样不断
　　研究表明,对于新形式媒体的探索将成为广告主永恒的话题。一些被广告主广泛尝试的新形式的小众媒体,包括社区广告、电梯广告、短信广告、俱乐部等等。
　　案例1:北京某知名IT企业。 该企业采用了电梯广告和Postcard。该企业针对时尚群体的系列产品,经过Postcard使大部分的目标人群都基本知道了它的存在。Postcard主要投放的酒吧、餐厅、健身房等场所,效果不错。
案例2:北京某知名通讯企业。该企业在网络上开发出一种独特的体验型传播方式,制作了许多免费的宣传网页,经过短信等形式告诉使用者某服务的信息和网址,使用者能够在浏览网页的时候了解企业的各种服务和产品。由于这种形式消费者能够主动把握,关注度更高,效果很好。

三、应对营销推广之大困惑
应对营销推广之大困惑: 短期销售VS长期品牌建设
　　 的中国市场硝烟弥漫、火药味十足。由于供过于求、产品严重同质化等问题,企业面临激烈的市场竞争;而另一方面,中国消费者普遍收入水平低,对价格十分敏感,价格成为中国企业启动市场的钥匙,降价、打折成为市场竞争的惯用手法,一个企业降价,其它企业多会跟进,导致整个市场的价格战。价格战近年来在许多行业爆发:从个人电脑到家用电器,从化妆品到药品,从手机到食品饮料,从汽车到房地产……。
　　价格战、短期销售、品牌建设等都是被访广告主口中经常出现的字眼,那么在激烈的市场竞争中,广告主是如何看待短期销售和长期品牌建设的呢?在实际操作中,企业营销推广一线人员又是如何致力于短期销售和长期品牌建设?这个问题长时间内将成为企业营销决策的拦路虎。
　　(一)策略一:”价格战”与降价型促销结合

图1-3-1
　　一些企业依靠发动价格战取得了市场支配地位,对于这样的企业来说,价格战是塑造品牌的前奏。在企业认为效果较好的促销手段中,有很多是与价格紧密相连的,比如买赠、商品打折、特惠包装、返款促销、直接降价等等。(见图1-3-1)。 企业评价效果较好的促销手段中,赠品位于第一,其次是服务促销、商品打折、特惠包装、样品派送等。
　　(二)策略二:依靠”品牌形象”拉动市场
　　与价格战启动市场不同,一些企业走的是靠品牌拉动市场的做法,例如一些跨国企业,由于拥有强大的品牌力量,多年来在消费者心目中树立起有实力、有特色、高质量、可信赖的品牌形象,并在其基础上建构市场,获得企业的长期发展。体现在广告上,就是无所不在策略,例如宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8,经过在电视、网络、杂志等各个媒体上投放广告来持续宣传企业形象,保持产品在日用消费品市场中占有绝正确领导地位。
　　反观国内消费品行业的广告主,多年来的策略也是:迅速成名——获得知名品牌——拉动销售。在广告运用上的表现就是,发动宣传攻势,大量投放、集中诉求,短期内打造出人人皆知的品牌形象,之后再利用品牌力启动市场。
　　这也就是为什么诸多发展中企业会纷纷前往中央台,以求在最短时间获得品牌最大范围传播的原因。虽然品牌的建设已被视为长期工程,可是在特定国情下,渴望迅速制造品牌依然是企业的普遍心态。
　　案例1:深圳某知名保健品企业。该企业认为,中央台对于迅速打响新品牌(全国市场)知名度非常有效,该企业只有在新产品上市时才会投放中央台,借助中央台,该企业成功打响了多个品牌。
　　案例2:广州某知名日化企业。该企业当前的销售网络日趋成熟,需要大层面快速提高产品在全国范围内的品牌知名度,选择央视势在必行。
　　(三)策略三:”价格战”与”广告战”双剑开道
　　正所谓”终端(促销)不可忽视,广告不可替代”,适度价格战有利于淘汰那些实力较弱的小企业,而广告是建设品牌不可或缺的重要工具和手段。从营销效果来看,广告、品牌的效果是长期的、持续的、具有累积性,而降价等促销活动能够带来短期内的销量迅猛增长,效果明显。
　　面对短期内获得更多销量以及长期内要坚持品牌建设,广告主有如上多个策略能够选择,可是,实践中,企业的困惑依然存在,企业依然会碰到很多难解的命题。
　　(四)困惑一:费用分配不能两全
　　在处理”价格”和”广告”的关系方面,营销资金的分配问题首当其冲。广告主的困惑在于不能在有限预算内兼顾价格优势和品牌建设,压力太大,不可能持久并重。
　　案例1:某知名制药有限公司。新药市场的竞争表现在广告和促销两个方面。有些企业采用频繁的广告活动使其品牌深入人心,但由于高额广告费用使药品成本变高,压力很大;也有些企业在广告上的投入不多,在终端上的费用比较可观,走的是不同的经营模式。
　　案例2:某知名医药股份有限公司。药店连锁之间的竞争主要集中在产品服务和价格两个方面。有的企业经过扩大连锁规模压低药品进价,让利给消费者;也有的经过提高服务水平,打造自身形象来竞争。可是由于资金问题一般很难兼顾,只是某一时期内侧重于某一策略。市场竞争能够优胜劣汰,使资源重新整合配置,达到药业共赢。
　　(五)困惑二:如何协调广告功用的多元取向
　　企业打广告,期望获得高额回报,可是在有限的预算下,广告是致力于促销以缓解销售压力,还是提升品牌的附加价值、树立企业品牌形象?鱼与熊掌难以兼得。
　　广告主在对广告功用认知上存在着困惑以及多元取向。例如, 企业着重使用的广告种类中,占据前三位的是产品/服务广告、品牌广告和软性广告,其比率分别为64.7%、62.6%和56.1%,促销广告紧随其后,占到51.1%;基本上前三位的广告有助于企业提高知名度和树立品牌形象,而促销广告则侧重于促进销售。

图1-3-2
　　在企业希望广告活动达到的目的中,”提高知名度”独占鳌头,被选率达到73.6%;短期促销次之,为42.1%。见图1-3-2。而在企业判断广告活动有效性标准的问题上,以销量增加为判断标准的企业有58.4%,以品牌知名度提高为判断标准的有51.1%,两者不相伯仲。参见图1-3-3。

图1-3-3
　　(六)困惑三:如何消除降价对品牌的伤害
　　价格战是广告主开启市场的有效手段,可是,在很多情况下,价格战却也引来了诸如利润锐减、削弱企业实力、损害企业品牌形象的争议。企业在价格战的同时不得不担心低价格策略会对品牌造成消极影响。如何处理降价和变相降价对品牌造成的伤害成了很多企业心中永远的痛……
　　案例1:北京某通讯服务有限公司。该企业认为,随着竞争的激烈,各竞争者都打出低价策略,掀起了移动电信产品的价格战,使许多消费者在选择产品时以价格为导向。该企业一般不直接打价格战,顾虑是会损害企业原有的高质的品牌形象。可是降价确实是提高销售量的最有效的促销策略。因此,该企业也会发起一些变向降价的促销活动,希望能给品牌的伤害小些。
　　案例2:某国际知名日化企业。该企业作为日化行业的龙头拥有很高的品牌知名度和美誉度,采取降价策略,实际上是依靠品牌的力量增加消费者心理附加值,保证她们在价格相似的同类产品中选择该企业的产品。可是,降价有可能对品牌形象造成损害,使其它同类的高端产品趁虚而入,挤占高端市场,成为企业所担心的问题。
　　案例3:北京某通讯服务有限公司。该企业认为,随着竞争的激烈,各竞争者都打出低价策略,掀起了移动电信产品的价格战,使许多消费者在选择产品时以价格为导向。该企业一般不直接打价格战,顾虑是会损害企业原有的高质的品牌形象。可是降价确实是提高销售量的最有效的促销策略。因此,该企业也会发起一些变向降价的促销活动,希望能给品牌的伤害小些。
　　(七)困惑四:品牌如何应对国际化竞争的挑战
　　随着一夜成名的诸多名牌的落马,广告主开始思考如何使品牌得以长久。随着国际化趋势的到来,企业更加关注树立什么样的品牌适合国际化等等关系着企业未来方向和发展战略的问题。
　　当前企业发起的换标热潮,正是对这些问题反思的一个表现。毕竟,面对WTO,面对越来越多的国际、国内竞争对手瓜分蛋糕的市场态势,企业要立威、要正名,要有实力、有底气的竞争,这就不得不迎难而上,思考并力求回答和解决建设品牌过程中遇到的新的难题。
　　案例1:某知名IT集团。该企业更换标识是其未来若干重大战略调整的第一步,是为其国际化战略铺路,换标也更多是出于增强国内竞争力的考虑,即出于在深层次上提高竞争力的需要。该企业表示,换标只是一系列深层举措的表层体现,下一步将在产品和品牌的推广各个方面都会有更多举措。
　　案例2:某知名电子集团。该企业换标是为了破除地域色彩;减少笔划,使商标易于识别和记忆;同时也为企业把产品发展到声像制品以外的其它方面、拓展产品线做准备;另外,新的标识也更易识别和记忆。
案例3:某国际知名食品饮料集团。该企业对消费者进行跟踪调查,了解她们对口味和包装的需求,换标行动是力求突出产品时尚、现代、年轻的感觉,力求打造”全方位”的公司形象。

四、渠道趋于扁平化,商超挑战广告主
在中国市场发育程度高的地区,大型专业连锁店和超市扩张迅速,强势的大型商超往往扮演跷跷板的角色,在厂家和消费者的博弈中获取最大利益:强势的KA大型商超(重要客户,此处主要指大型连锁超市)针对消费者的购买习惯,为商家提供展示商品的大卖场,并不断压低价格,吸引大量消费者;之后又凭借吸引来的消费者进一步对厂家施压,获得更低价格。
　　在强势大型商超的压力下,不同广告主有不同的对策。
　　1.国际大制造商和国内实力较强的广告主凭借市场地位和产品规模优势与大型商超交涉、谈判,争取更多的利益。
　　2.一部分大企业自建营销网络,将势力扩展到每一个县城、乡镇,以自身强大的优势增加与强势经销商对话的话语权。
3.大多数中小品牌在与大型商超的对话中是比较弱势的一方,她们在面对KA的时候多采用”以利益为核心”策略,利用自己生产和运营成本比较低的优势,提供给强势经销商丰厚的利益回报,提供大量的资源、经费、促销礼品在商场内举行不间断的促销活动,并集中资源,强攻区域市场。

五、广告主的”新公关”意识

图1-5-1
　　调查结果表明,公关作为促销组合的一部分,正日益受到广告主的关注。在广告主着重使用的广告种类中(参考图1-5-1),软性广告、企业形象广告、公益广告这三种企业常见的公关广告形式都有较大的使用比例。其中,软性广告的使用率达到56.1%,仅次于产品/服务广告(64.7%)和品牌广告(62.6%)。
　　案例:深圳某房地产企业。被访企业谈到,随着市场竞争的加剧,现在广告主越来越
重视公关,企业的出现频率不再仅仅依靠传统广告。现在的广告内涵更深,包含了更多媒体PR的内容,软性比例增大。报纸上的商业版全部都是软文、促销活动。
　　另外,广告主开始重视提高公关广告活动的专业水准,寻求更为规范的作业方式。一方面,企业经过与专业公关公司合作获取专业公共关系服务。另一方面,有相当一部分广告主将公关纳入企业战略决策之中,积极筹备设立公关部门或相关的公共职能机构,专职负责与外部环境联络与沟通,并极为注意引进具有现代市场意识和操作经验的专业公关人才。
　　案例1:深圳某知名保健品企业。该企业的营销部分成品牌、媒介、公关市调三个组,其中公关市调组负责与职能部门、政府部门的公关以及报纸上的软文,主要是经过新闻等形式进行政府公关,维护企业正面形象。
　　案例2:台湾某知名食品企业。该企业集团总部设有广告宣传处,下设宣传制作部(负责内部月刊的设计制作)、媒体部(媒体采购、计划)、公关部(负责客户投诉、危机处理、软文刊登、活动赞助等)、网页管理、资讯处(内部网络的建设与管理、仓储管理等)。
　　案例3:深圳某粮油企业。该企业虽然没有专门设置公关部门,可是有专职人员负责。该企业公关负责人曾经在某跨国企业担任公关经理,其在企业中的地位仅次于副总,由总经理直接领导。
　　公关是一项长期而系统的工作,涉及生产管理、市场营销、公共关系、形象设计等方面的专业知识,负责协调公司内部的关系,负责与外界包括与政府、投资者、消费者、新闻媒体沟通、协调,而且经过提供信息,参与企业的管理。在某种意义上,公关成为获取包括媒体、政府、其它企业的客户、其它咨询机构等外部资源的重要手段。
　　案例1:北京某知名IT企业。该企业很重视搞好与媒体间的关系,由于她们与媒体(多为专业报刊)的关系十分密切,得到信息的速度比较快,反应比较灵敏。其产品在众多评比中频频获奖,也得益于每每能在第一时间获致评奖信息。
　　案例2:深圳某知名饮料企业。该企业的公关活动主要包括三大块内容。一是对政府部门的公关,积极参与政府组织的各种活动。二是与地方行业集体面对消费者的公关活动,目的在于教育消费者,做大整个水市场。三是针对社会热点的公关活动,比如在非典、特殊节日时做针对性的赞助、捐助活动,参与某些公益活动。
　　案例3:山西某知名日化企业。企业参加招标(作为一种公关行为)主要是做给几种人看的:经销商,以显示自身实力,提升经销商信心;政府,主要是搞好与政府的关系,集团的老总就是人大代表;股民,提升或维系股民对上市公司的信心,从而稳定、提升股价;银行,获得贷款便利。
　　(一)公关与广告:唇齿相依四大观点
　　观点1——广告直接促进销售,公关间接影响销售;
　　观点2——广告吸引消费者,公关留住消费者;
　　观点3——广告是主导,公关只是画龙点睛、推波助澜;
　　观点4——公关能够提升企业形象,但不应借助公关事件做广告。
　　(二)SARS时期之非常公关
　　SARS时期不少企业各施所长,展开非常公关。有些企业不但能有效规避危机,而且能够有意识地利用危机展开公关,进行特殊时期的营销活动。
　　1. SARS对广告主广告投放量有一定影响

图1-5-2
　　根据图1-5-2可知,SARS对被访企业产生了一定的影响。44%的企业广告投放量有变化,其中29%的企业减少了广告投放量,15%的企业增加投放量。另外有45%的企业投放量基本保持不变。
　　2. SARS时期增加广告投放的三类广告主
　　1)利用需求的暴涨而增加生产和广告投放,例如消毒类、保健类产品;
　　2)利用非常时期增强对消费者的教育;
　　3)利用上网和看电视人数增加时机,加大网络广告和电视广告的投放。
　　案例1:某知名日化企业。今年的SARS危机使人们对消毒、除菌类产品极度关注,这给消毒液、除菌皂带来商机。该企业的消毒液、除菌皂销售光是上半年就相当于往年一年的销售额。
　　案例2:某知名保健品企业。因为SARS增强了人们的保健意识,保健品、特别是该企业生产的组合维生素产品的前景看好,因此当时该企业增加了广告投放量,并为公益事业捐赠300万。
　　案例3:北京某IT企业。该企业在非典期间的整体广告费用至少上升了十个点。主要是由于非典时期有很多人上网,该企业发布了大量的软文和网络广告。
　　3 . SARS时期保持广告投放的五类广告主
　　1) SARS与产品及行业关联不大;
　　2) SARS期间恰逢企业销售淡季;
　　3)坚持按照原有广告投放计划进行投放;
　　4)企业的主要投放媒体不受SARS影响;
　　5)整体广告费用不变的前提下,调整了不同产品/品牌间的费用分配比例。
　　4. SARS时期减少广告投放的四类广告主
　　1)销售受SARS影响,进行战略性收缩;
　　2) SARS时期人们减少外出,终端活动和户外广告受影响;
　　3) SARS使产品运输受阻,多做广告无意义;
　　4)广告投放量降低,但大量开展公益活动。
　　案例1:深圳某知名内衣企业。因为当时很难推测SARS的影响究竟会有多大,疫情究竟会持续多久。该企业在香港的专卖店销售受到一定影响,因此在战略上有所收缩,减少杂志广告的投放,电视上不投广告。
　　案例2:广州某金融企业。SARS期间,该企业产品在报纸广告上的投入基本保持不变,但考虑到受SARS影响人们外出的现象减少了,因此降低了在户外广告上的投放,总广告费用也降低了。
　　案例3:河北某饮料企业。SARS期间,该企业降低了广告投放费用,最直接的原因是受SARS影响,产品的运输遇到了极大的困难,生产的产品无法到达经销商,货架上没有足够的产品,多做广告也没有效果。
案例4:深圳某知名保健品企业。该企业举办了许多公益活动,在深圳向SARS一线捐赠了总价值1800多万的产品。集团药店不但没有出现一例哄抬药价的行为,还熬制中药免费向市民供应。
六、传统媒体广告地位受到冲击

图2-1-1
　　市场细分和不断上升的成本已经日渐抑制那些经过传统大众媒体开展营销的方式。各种形式的分众或者小众传播媒体发展看好。尽管如此,电视和报纸的霸主地位在相当长一段时期内不会改变。对于”传统媒体广告地位在下降”这个说法,被访企业中,回答”比较同意”和”非常同意”的企业占了39.7%,而回答”比较不同意”和”非常不同意”的企业占33.4%,如图2-1-1所示。
　　另外,被访企业中有116家企业回答了”多少的媒体投放费用比例将利于企业竞争”这个问题,这一媒体投放费用占年度总广告费用的平均比例为54%。这个比例比起日常我们概念中企业媒体投放费用比例要低,说明企业对线下广告的费用投入在整体广告费用中呈上升态势,分流了企业部分传统媒体的投入费用。

七、广告主媒体使用的四大增加趋势

图2-2-1
　　(一)互联网继续成为新媒体的亮点
　　调查结果显示,企业认为互联网比较适用于产品的在线销售和在线促销(见图2-2-1)。另外,网络媒体的公关效应倍受看好。网络媒体凭借快速、高效、公开等优势,其公关效应被越来越多的企业重视,但仍处于起步期,尚有相当大的发展空间。
　　案例1:深圳某外资房地产企业。该企业被访者认为房地产的软广告都是自吹自擂,让消费者难辨真伪,市场感觉不太好。她们更加注重网络传播,经过网站、论坛等形式让业主自由评说,觉得这样更真实一些。
　　案例2:深圳某知名服装企业。该企业非常关注网络媒体,原因是其目标受众消费层次较高,对网络广告接触比较多。当前主要还是建设企业自己的网站,从网站上进行产品宣传和提供服务,例如设置网上投诉热线,回复消费者发来的电子邮件等。在线注册、网上调查、网上社区等一系列网络营销活动都还正在筹划和进行当中。
　　(二)户外媒体受到持续认可
　　汽车、住宅、保险及金融、电信服务等领域广告主依然是户外媒体的大客户,许多日用消费品也开始使用户外媒体。另外,网络化户外广告发展趋势看好。单体户外广告辐射面小,多个单体构成整体之后,则拥有数量多、覆盖面广、亲切小巧、贴近大众等突出优势。网络化户外广告与产品售卖场形成互动,容易成为消费者即将购物前的”最后提示”。
　　案例1:某知名化妆品企业。该企业今年在路牌和候车亭中投放了一些广告,效果不错。户外广告和卖场的终端宣传形成立体传播的关系——消费者出了商场就能看到产品广告。
　　案例2:某知名日化企业。 该企业表示会加大户外广告的投放力度,主要是出于深度推广品牌的考虑。由于原有的媒体不能覆盖全部目标消费者,是时候采用窄一些的媒介投放广告深入覆盖目标消费群。
　　(三)直邮广告前景看好
　　直邮广告常见的形式有:商品目录、说明书、价目表、明信片、宣传小册子、招贴画、企业刊物、样品、征订单等。网络的发展使直邮广告又有了新的方式——电子邮件营销。成本低、传播反馈速度迅速等优势使电子邮件营销悄然成长起来。在企业当前偏重使用的营销推广方法中,直接营销的选择率是25.5%。在企业经常使用的产品促销方式中,选择”直邮”的企业有16.3%,其中认为效果较好的有4.3%的企业。无论是传统的直邮广告还是电子邮件营销,都将随着新经济、新技术的发展,不断受到广告主的重视。
　　案例1:北京某知名汽车企业。直投广告杂志(例如:<生活速递>)是汽车类广告青睐的广告形式,由于其主要放置于高档餐厅、酒吧等高消费场所,有针对性强、到达率高等优点,因此,该企业在 在直投杂志在的投放将有所提高。
　　案例2:上海某知名保健品企业。该企业在直邮广告的投放占总广告费用的4%,主要是与上海超市、卖场联合,在她们定期送到消费者手中的促销宣传单上占有一定版面,另外还有一些夹报广告及宣传单页,效果不错。
　　(四)新形式小众媒体花样不断
　　研究表明,对于新形式媒体的探索将成为广告主永恒的话题。一些被广告主广泛尝试的新形式的小众媒体,包括社区广告、电梯广告、短信广告、俱乐部等等。
　　案例1:北京某知名IT企业。 该企业采用了电梯广告和Postcard。该企业针对时尚群体的系列产品,经过Postcard使大部分的目标人群都基本知道了它的存在。Postcard主要投放的酒吧、餐厅、健身房等场所,效果不错。
案例2:北京某知名通讯企业。该企业在网络上开发出一种独特的体验型传播方式,制作了许多免费的宣传网页,经过短信等形式告诉使用者某服务的信息和网址,使用者能够在浏览网页的时候了解企业的各种服务和产品。由于这种形式消费者能够主动把握,关注度更高,效果很好。

八、广告主媒体策略两大特征
中央级媒体在受众心目中有较高的权威性,广告也在很大程度上获得了同样权威的光环效应,企业的品牌实力和质量也因此获得更高的信任度。当广告主开发某一区域市场时,地方性媒体往往是广告主进行产品信息深度传播的有效渠道。另外,地方性媒体的广告成本低,相对性价比较高,也使大量的广告投放成为可能。
　　但对比中央级媒体,地方级媒体在广告环境、竞争门槛等方面显得不尽人意。
　　案例1:北京某知名药品企业。在央视和地方台投放广告的目的是不同的:在中央台投放广告的秒数较短,主要用于打形象,使产品获得较高的美誉度;在各地方台投放广告的秒数较长,产品信息更详尽。整体上以地方台为主,中央台为补充。
　　案例2:上海某知名食品企业。该企业在中央台做的主要是品牌形象广告,在地方台主要是产品广告。
　　案例3:上海某知名化妆品企业。该企业多选择使用中央台打电视广告,原因在于:中央台的广告环境好,具有权威性,能够提高人们对品牌的好感度。被访者认为在地方台上大幅度作广告的缺点在于:地方台门槛太低,容易造成竞争局面的混乱,而且降低了品牌美誉度等。
　　(二)大众化报纸打广度,专业性杂志做深度
　　近年来,以晚报、都市报为代表的通俗大众化报纸迎合了广大受众的需要,其广泛的发行量、高传阅率有利于广告主进行大范围广告传播,而且其相对低廉的价格提高了企业广告投放的性价比。而专业杂志比一般性杂志的受众针对更强,在专业杂志上作商品广告,能做到有的放矢,增强广告效果。
　　许多专业化程度较高的行业例如IT业、药品、化妆品、汽车等行业等都十分重视在专业杂志上的广告投放,包括硬广告和软文。
　　案例1:北京某知名IT企业。被访者认为,IT行业的媒介选择主要是针对几大专业媒体,如<计算机世界>、<电脑报>等,原因是针对性强,有说服力。
案例2:北京某知名电子通讯企业。该企业的报纸广告主要选择全国和地方性大众报纸,例如全国范围的<南方周末>、地方性的<北京晚报>、<京华时报>等。另外,企业还会针对不同产品投放不同的专业杂志广告,如笔记本广告投在<电脑报>上,音响广告投在<音响技术>上等。

九、广告主媒体决策的三大线索

　(一)多渠道获取媒体信息
　　研究发现,广告主与媒体的沟通日益趋于多元化,她们不但经过企业内部广告部门获取媒体信息,还广泛利用广告代理公司与媒体接触。媒体招标会、媒体促销人员、与媒体的私人关系等多方面因素共同构成了企业与媒体间的多维关系。
　　(二)多维度评估媒体质量
　　1.媒体量化指标(覆盖率、视听率/发行量)

图2-4-1
　　媒体覆盖率、收视率和发行率等依然是企业进行媒体选择的首要考虑因素。如图2-4-1所示,被访企业在选择媒体时,最看重的是”媒体的覆盖范围”(70.7%)和”媒体的视听率/发行率”(52.9%)。
　　2.目标消费者的收视习惯
　　不同类型媒体有着不同特征的收视群,企业媒介策略必须配合产品/服务的目标受众的媒体接触习惯来制定,有的放矢的设计品牌讯息,经过有效的媒体组合进行传播。
　　案例:某知名家电企业华南区办事处。该企业在电视上的投放主要是先确定投放区域,再看各地区不同人群的媒体消费习惯,然后结合产品的目标消费者和媒体收视率做出媒体计划。
3.企业发展阶段和生命周期
　　发展阶段不同,所处生命周期不同,企业发展策略和营销目标的侧重点也有所区别,大到广告策略,小到媒体选择,都将受到影响。
　　案例1:某知名保健品企业。要根据具体产品的市场表现来进行媒体选择,例如,媒介覆盖面越广,收视率越高,对产品的铺货要求就越高。
　　案例2:广州某知名日化企业。过去该企业的销售网络不够宽,主要投放地方媒体,当前产品销售网络日趋成熟,企业有需要大层面提高在全国范围内的品牌知名度, 该企业将选择投放中央级媒体。
　　(三)多角色介入媒介决策
　　1.企业领导人和本企业销售人员/部门是影响媒介决策的两个主要角色
　　多数企业领导者作为饱经风霜的过来人,其经验主张对于广告媒体的选择依然具有较强的指导意义。同时,本企业销售人员/部门也是影响媒体决策的重要角色。
　　案例1:上海某知名药业集团。关于广告活动,一般先由市场部向总经理进行建议,最终的广告投放预算等是由总经理决定的。
　　案例2:河北某知名广告公司。当前,多数中小企业在营销决策上多倾向于由企业决策人自己做出决策。这种主观意见多是凭借多年的市场经验做出的,有一定的正确性。而且与市场调查相比,反应速度更快,花费也少。
　　2.相关角色影响媒介选择
　　企业所处环境中的一些相关角色对企业的媒介选择也存在作用:广告公司具有相对较强的专业媒介策划能力及较多媒介信息资源,其建议值得企业参考。营销广告专家等”企业外脑”的专业意见日益受到重视。经销商的建议对于企业来说也比较重要。
　　另外,广告主还需要了解竞争对手的媒介花费、媒体选择、投放方式等。许多情况下,媒介策略是针对竞争对手的反击。
案例1:某知名日化企业。企业的广告主要是做给几种人看的:经销商,以显示自身实力,提升经销商信心;政府,主要是搞好与政府的关系;股民,提升或维系股民对上市公司的信心;银行,获得贷款便利。
案例2:深圳某知名化妆品企业。该企业今年有三个区与媒体购买公司合作,请她们帮助企业做排期的策略和咨询。企业的媒介部与媒体购买公司是战略联盟的关系,她们的数据比较齐全、权威。

十、”产品策略”排行企业营销策略之首

图1-1-1
　　在此次调研中,被访企业首先强调4P(产品、促销、渠道、价格)策略组合的重要性。其次,有46.1%的企业以产品策略为当前最为侧重的营销策略。促销策略、渠道策略依次次之,选择率分别为26.2%和17.7%。相比较之下,当前最倚重价格策略的广告主比重较小,且主要集中在通讯及IT等产品更新换代较快的行业。如图1-1-1所示。
表1-2-1广告主经常使用及效果较好的促销方式(N=140)
促销方式
经常使用的
(百分比)
认为效果较好的
(百分比)
商品打折
37.8
26.7
赠品
74.8
44
累计销售(积分券)
15.6
16.4
样品派送
28.9
19
返款促销
22.2
11.2
服务促销
47.4
30.2
降价