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公司营销策划方案模板

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2020年4月19日
文档仅供参考

神内公司营销策划方案

广东外语外贸大学
国际工商管理学院
市场营销全英班
申学腾 汤 敏 张扬佳 范军彪 黄珊珊

神内公司营销策划方案

目录
背景

SWOT分析

产品、价格、渠道和促销策略

关系营销

业务员管理制度体系及方案

MIS营销信息管理系统的建立

营销控制

营销策略的评估

² 背景
神内公司是一家位于新疆石河子市,以生产功能性果蔬汁饮料为主,以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司。它诞生于1996年11月,最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心,在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主,以特有绿色食品为发展方向,利用资源出精品,创品牌、争效益、走产业化发展的道路。经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合,已初步形成了现代化的管理雏形;制定了严格的产品管理、监测体系,培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。生产规模由最初的年产230吨发展至今年的100万吨。在全疆范围内初步形成”神内”的品牌优势,产品在饮料市场的份额不断扩大,品牌价值不断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市,市场影响力逐步向全国各地延伸。企业的竞争力和盈利能力也随之增强。公司经营呈良性循环。
对神内来说,其当前优势是率先开创品牌,产品享有一定知名度和信任度,生产规模在新疆同类企业中排为中上。但此优势并非彼优势。从疆内看,天业股份、西域酒厂、新安酒厂均投资生产胡萝卜汁,尤以天业规模最大,其资金后盾也最坚实。如果该企业在胡萝卜汁消费己蔚然成风,并形成家庭消费模式的基础上,推山适应家庭饮用的大瓶装等大容量饮料,降低价格、有效促销,一定会给神内产品的市场占有率带来不小的冲击。同时,屯河集团的番茄汁生产线由于生产期短、利用率低,也必会进行改装,提高设备利用率。若该集团生产改装后投入生产胡萝卜汁,由于规模效益,至少在低成本、低价格上可形成一定优势,再加上其自身知名品牌的延伸,对神内产品也有一定影响力。而疆外,生产厂商亦由去年的6家增至今年的26家。仅此设想和依据,就足以预测不远的未来,果蔬汁市场竞争也会急剧激烈,并更加变幻莫测。
神内公司应怎样重新定位,树立特色,才能赢得竞争优势? 直困扰着企业领导者。以下是我们小组的营销策划:

² SWOT分析
一、机会 (O)
1.随着全球环保意识的增强,”绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍的心理;
2.社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食,快捷方便而又迅速补充人体营养的果蔬汁恰到好处的满足了这一要求;
3.中国人均饮料消费距离世界平均水平有很大差距,饮料市场的前景良好,整体消费量有极大的上升空间;
4.胡萝卜汁产品仅占果蔬汁饮料的3.8%,市场潜力巨大。

二、威胁 (T)
1.随着市场追随者的出现,蔬菜汁(胡萝卜汁)饮料市场竞争日益激烈;
2.来自其它饮料(如牛奶、果汁等)的竞争加大,争夺相同的目标消费群,挤压蔬菜汁饮料的市场份额;
3.越来越多企业采用”天然、健康”为产品诉求点,神内产品面临同质化压力。

三、优势(S)
1神内率先开创了蔬菜汁新市场,在消费者中享受着”先驱者”优势;
2.神内的产品质量、性能较好,而且已经形成一定的信誉度和知名度;
3.以胡萝卜汁为核心的神内系列饮品没有引起饮料巨头的重视,几乎处于无竞争状态;
4.企业所在地---新疆,胡萝卜资源丰富,保障了原材料的供应和成本的控制,而该地特有的地理环境及天然性又保证了产品的品质;
5.神内的产品价格综合”反向定价”和”基点定价”策略,维护生产厂家利益的同时调动了经销商的积极性,吸引顾客购买,战胜竞争对手,开发和巩固市场。
6.神内建立了良好的分销渠道,在合作的前提下,充分调动了渠道成员的积极性,确保了产品渠道的有效运行;
7.神内有强大的科研力量,致力于新产品的开发,使得产品延伸成为可能;
8.经过与大学专家教授的合作,神内建立起从种子选育、种植栽培模式到产品的工艺加工包装、贮运及销售体系建立等一条龙产业化流程,提高了自身企业经济效益;
9.与其它地方性公司的合作,为神内开展全国扩张战略提供了物质基础。

四、劣势(W)
1.企业对竞争对手可能采取的进攻策略缺乏应对措施,应变能力差;
2.公司管理体系落后,特别缺乏对销售人员的甄选、培训、考核和评估监督管理制度;
3.对具体营销战术的使用,缺少客观的分析和科学依据,例如广告的投入金额主要由领导者的经验判断;
4.企业的关系营销流于形式,没有具体措施强化与顾客的纽带关系,如何提高顾客的忠诚度迫在眉睫;
5.神内在整体营销控制方面缺乏系统的控制力,对偏离计划的行为没有纠正力,公司迫切需要设计一套营销规划和控制体系及市场监督和控制体系。

五、竞争战略方向
从以上的SWOT分析能够看出,果蔬汁饮料市场前景大好,胡萝卜汁等蔬菜汁饮品在全国范围内的上升空间极大,作为市场开拓者的神内公司在新疆地区形成了”神内”的品牌优势,产品在饮料市场的份额不断扩大,品牌价值不断提升,企业竞争力和盈利能力也随之增强。但此一时彼一时,随着市场追随者的加入,”蓝海”慢慢变成了”红海”,神内公司面临着愈加激烈的竞争形势,有必要重新定位自己的竞争战略方向,以期在新的形势中继续领跑该市场,进一步扩大自己的品牌影响力和市场份额。
综合考虑神内公司的优势、劣势和市场的竞争形势,神内今后的战略方向应该是:以生产”绿色、环保、健康”的的产品为主导,以果蔬汁和奶制品相结合的方式,和其它厂商生产纯果蔬汁的方式区别开来,以点带面,经过单品带动多品上市,经过母品牌带动子品类营销。

² 产品、价格、渠道和促销策略
一、产品策略
1. 从产品的角度来看神内迫需解决的问题:
1) 激烈的同质产品竞争,将会是神内迟早要面正确,要让神内产品区别与其它公司产品,必须让联想意义不太明确的神内胡萝卜汁赋予新的联想意义;
2) 产品缺乏明确的定位,目标人群不明晰;
3) 胡萝卜素的功用主要是对眼睛有好处,可是研究同时又表明,胡萝卜素只能少量吸收,常喝或者过量引用胡萝卜汁将会对身体其反作用;
2. 在产品方面的调整主要包括:
1) 因为单纯的胡萝卜汁很难突破销量,结合当前蒙牛、伊利等奶制品热卖等市场现状,在保持当前现有胡萝卜汁产品销售的同时,研发神内胡萝卜奶(包括神内胡萝卜奶、神内胡萝卜早餐奶、神内胡萝卜晚上好等产品)
2) 明确目标人群:广大的学生、上班族;
3) 明确产品卖点,”绿色、天然、回归、健康”同时兼顾营养。
4) 神内首先推广神内胡萝卜奶,当产品有了一定的品牌知名度后,就能够经过单品带动多品上市,经过母品牌带动子品类营销,如以神内为产品名的其它果蔬产品,以此满足消费者求新求变的心理,避免品牌形象的老化。经过开发其它健康品类,从而拓展品牌的健康概念。

二、价格策略
为了更好的配合新产品的推出,同时巩固现有的市场并开拓新的市场,神内将实施以下的定价策略,以更好地维护生产厂家利益,调动经销商的积极性,而且更好地吸引顾客、在竞争中立稳脚跟,巩固并开发新的市场、实现市场中产品通畅循环的目的。
1. 反向定价策略
反向定价策略是企业经过市场调查或征询分销渠道的意见,预测消费者对某种商品所期望的价格来确定新产品的上市价格,再按照上市价格预测出消费者的需求和购买力。
根据市场价位和消费者心理价位确定其定价。传统的定价法以成本为出发点,遵循”成本→成本+利润→价格”的定价程序。而反向定价法为了避免价格战中的盲目降价或抬价,损害产品信誉和知名度,则是针对消费者对价格的心理接受水平,实行 ”市场价→成本+利润→成本”的反向定价法。一方面真正考虑消费者的收入、偏好、购买习惯、预期希望等综合因素,而以合适、合理的价格实现顾客价值和顾客满意的让渡;另一方面又为产品生产成本明确了最高跨度线,便于企业进行成本管理和控制,帮助企业减少不必要的开支和损耗。
2. 基点定价策略
基点定价政策是这样一种定价策略,企业选定某些城市作为定价基点,然后按基点到顾客所在地的距离收取运费。有些企业为了提高灵活性,选定多个定价基点,按照顾客最近的基点计算运费。
基点定价策略虽然使价格结构缺乏弹性,可是针对新疆地域边远,主要包装物和辅料的采购及产品的运出都将因路途遥远交通不便而增加成本这一现实状况,从而降低市场成本,又可经过基本控制点,在各地区产品市场价格波动时,有效控制基价的稳定,免了价格竞争,不致发生价格混乱,并减少商户的窜货现象。顾客可任意向任何基点购买,有利于企业扩大市场。
3. 产品组合定价策略
产品线是一组相互关联的产品,企业必须适当安排产品线内各个产品之间的价格梯级。若产品线中两个前后连接的产品之间价格差额小,顾客就会购买先进的产品。此时,若这两个产品的成本差额小于价格差额,企业的利润就会增加;反之,价格差额大,顾客就会更多地购买较差的产品。神内能够新产品推出的同时,在产品线中增加高价产品,从而利用消费者对其它产品的参考价格,从而增加中、低价产品的销量。将胡萝卜沙棘汁、苹果汁、枸杞汁和低聚糖汁等依次按高、中、低定价,既满足了不同消费场合、不同消费层次的不同需求,又经过分标价使消费者感知的价格倾向于偏低而刺激需求。

三、渠道策略
1. 合同式垂直营销渠道
现有的神内公司的分销体系,即介于合同式垂直营销渠道,在市场运作中发挥了较好的作用。渠道齐成员之间经过合同的方式协调营销活动,以保证营销渠道有效运行。并经过建立级差利润体系,确保每个层次的中间商和营销渠道的各个环节都可得到相应利润从而使销售网络得以正常运转。这种以高质量的产品为基础,以合作为前提,以合同为保证,以利益均沾为动力,以奖罚制度为监督的分销体系,
随着新产品的推出,为了更好的应对竞争,巩固市场以及开拓新的市场,神内的渠道能够在经过原有和同时垂直营销渠道基础上,结合网络销售加平台式销售的复合模式,以便能更好配合和实现其战略目标。
2. 网络销售加平台式销售的复合模式
经过网络销售的模式可节省大量的人力物力;销售面广、渗透力强;各级权利义务分明,为共同利益可组成价格链同盟;借她人之力各得其所。
这种方式虽然可能会造成价格混乱和区域间的冲货,但经过神内的基点定价的策略,即可有效地避免这些问题,从而使神内的较好地实现拓展市场的目的,并维持同经销商之间的长期的良好关系。
平台式销售适用于消费比较密集的大城市,能够提供较为细致的服务,同时充分利用便利的交通,保持新颖的观念。
这种方式责任区域明确而严格;服务半径小(3～5公里);送货及时,服务周全;网路稳定,基础扎实;受低价窜货影响小;精耕细作,深度分销。 能够帮助神内在竞争中更稳定地发展,取得顾客的青睐,实现市场的深度的拓展。
神内现在已有一批具备一定经营实力的经销商,培养了一定数量经销商和顾客的忠诚度,同时其在本地有着比较的健全的网络。在此基础上,神内能够结合网络销售加平台式复式销售的模式,平时以网络运作为主,经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货,并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。在特殊情况下,如阻止竞争对手给二批优惠送货时,及时有力地采取零售点封杀,由经销商直接面向终端且供足货,让其无余力再从其它二批商处进竞品,从而更好地实现新产品的推广,战胜竞争者,巩固及开拓新的市场。

四、整合营销沟通
1. 广告预算规划案
三种为神内公司编制广告促销预算的方法: 
1) 量力支出法 
量力支出法,是根据神内公司财务的承受能力确定广告促销预算的方法,也就是公司策划者在编制广告促销预算时,将所有其它不可避免的投资和支出除去之后再来确定广告促销预算的具体规模。 
    公司在做广告预算时要充分考虑神内公司需要花多少广告费才能完成销售指标。 
    2)销售额百分比法 
以一定时期内神内产品销售额的一定比率计算出广告促销费总额的方法。这种方法是运用范围最广的广告促销预算编制方法。 
    根据计算内容、形式的不同,销售额百分比法可分以下两种: 
    (1)上年销售额百分比法 
上年销售额百分比法,即根据上年神内公司的商品销售额的一定比例来确定今年的广告促销开支。 
    (2)下年销售额百分比法 
下年销售额百分比法,即根据下一年预定要达到的商品销售额的一定比例来确定今年的广告促销预算。 
3)竞争均势法 
    神内公司比照竞争者的广告开支来决定本店铺广告开支的多少,以保持竞争上的优势,造成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势。 
    运用竞争均势法,前提是要调查主要竞争者的广告促销费数额及其市场占有率,计算竞争者单位市场占有率支出的广告促销费数额。在此基础上,如果要维持本公司现有的市场占有率,则可确定出与竞争者保持在同一水平的广告促销预算;如果要扩大市场占有率,则要在竞争者广告促销费占其市场占有率百分比的基础上,再结合本公司的预期市场占有率,就能够定出强烈冲击主要竞争者市场占有率的广告促销预算,计算公式为: 
广告促销预算=竞争者广告费用/竞争者的市场占有率×本公司现有市场占有率 
=竞争者广告费用/竞争者的市场占有率×本公司预期市场占有率 
2. 电视广告
神内胡萝卜奶制定、推广主题”眼睛累了喝神内”,在传播上尽量凸现神内胡萝卜奶作为在传统牛奶的基础上提高维生素的性质。在广告宣传中,都以轻松、欢快、健康的形象出现,强调”绿色、天然、回归、健康”,避免出现治病治疗式的负面诉求。
　　为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易令人疲劳的场景:小学生学习、球迷通宵看球赛、上班族加班等,画面中人们都在适当时候饮用神内胡萝卜奶(汁)。广告词强调 ”眼睛累了喝神内”,促使消费者在吃加班、学习等眼睛疲劳时时,自然联想到神内胡萝卜奶,从而购买。
3. 其它媒体广告
1) 针对各阶层消费者,运用不同媒体做直接有效的诉求。
2) 制作P.O.P.悬挂于商场,使消费者在购买时易于立即指名。
3) 制作STICKER张贴于计程车上、公共汽车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上,以随时随地提醒消费者注意,弥补大众传播媒体的不足,并具有公益及PR作用。
4) 免费派发营养知识刊物,里面介绍胡萝卜素等高维生素果蔬产品对身体健康的必要性。
4. 产品推广
神内产品前期主要是拓展品牌的健康概念,接着是着重是与消费者建立情感沟通,功能与品牌各占一半,这属于品牌的情感层面,后期是与消费者完全进行情感的沟通,以期产生共鸣,这是品牌的文化层面。陆续进行的一浪一浪的品牌推广,既不脱离营销的实质,做虚无飘渺的品牌传播,又能逐步添砖加瓦,构建功能性产品的品牌大厦。让神内公司一步一步地为世人所知晓。
在产品推广上,模仿蒙牛早餐奶等当前市场上流行的牛奶产品推广方式和渠道,除了在传统渠道的POP广告外,配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。
在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息:”眼睛累了喝神内”。公共场所广告牌的提示,最有效地配合电视广告。
同时,借助学校这一推广渠道,和校方合作,向中国内陆的中小学生推荐引用神内胡萝卜早餐奶等。
　　随着品牌推广进行下去,一步步加强消费者的认知,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌
5. 广告促销效果测定
1)销售成果测定法
　　在企业成本和价格不变的情况下,对广告提高利润的程度进行测定,又能够归结为对其促销效果的测定,本方法即是在对广告带来顾客人数增加的情况进行调查的基础上,设置指标进行计算,最后再根据计算结构进行分析、评价,具体有以下三个步骤:
　　第一步:进行市场调查。调查常见三种方法:电话询问、信函查询、人员走访。在调查中我们能够突出提出两个问题:是否看过(或听过)本公司的广告,是是否购买了本公司的产品。根据问题回答情况能够将被调查人群划分为四大类: (1)看过或听过广告而购买了产品的;(2)看过或听过广告而未购买产品的;(3)没有看过或听过广告而购买了产品的;(4)没有看过或听过广告也没有购买产品的。
第二步:计算广告效果指数。
　　广告效果指数(AEI)=广告后实际增加的购买者人数/全体被调查人数=△Q/N
　　第三步:分析评价。根据计算出的广告效果指数研究广告的经济效果。
2)广告心理效果的测定与评价
　　广告对其受众作用的过程,可用五个英文字母表示如下:A、I、D、C、A,这五个字母分别是Attention、Interest、Desire、Conviction、Action 五个单词的缩写,即是”注意—趣味—欲望—确信—行动”的意思。
　　采用广告联卷的形式进行调查,然后对调查结果进行测定和评价的方法。包括以下几个步骤:
　　第一步:问卷设计。
　　第二步:将问卷以广告联卷的形式刊登出来,为提高问卷的回答率,可采用有奖征答的方式进行。
　　第三步:赋予分值,进行问卷处理。首先给问卷所评价的四个项目分别赋予一定分值:吸引注意力(25%),可读性(20%),引起购买欲(35%)。然后给反映程度的”好”、”一般”、”差”三个等级赋予一定的分值,在对返回问卷分别计算广告心理效果得分的基础上,再计算其平均值。同时确定一下广告心理效果优劣分数线,进行评价,得分在90分以上者为最佳,89—75分为优等,74—60分为中等,59—40分为下等,39分以下为最差。

² 关系营销
一、关系营销的定义
关系营销,又指顾问式营销,指企业在赢利的基础上,建立、维持和促进与顾客和其它伙伴之间的关系,以实现参与各方的目标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程,正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心,是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下,利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其它组织和个人建立、保持并加强关系,经过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。面对日益残酷的竞争挑战,许多企业逐步认识到:保住老顾客比吸引新顾客收益要高;随着顾客的日趋大型化和数目不断减少,每一客户显得越发重要;对交叉销售的机会日益增多;更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争,而熟练的关系管理技术正是必不可少的;购买大型复杂产品的顾客正在不断增加,销售只是这种关系的开端,而任何"善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业,都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会"(科特勒)。
在”关系营销”概念里,一个企业必须处理好与六个利益相关方的关系:顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。 因此神内的关系营销策划能够以这几个利益相关方进行策略设:

二、关系营销策略
1. 成立关系营销管理部门
神内公司成立专门从事顾客关系管理部门,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。 
2. 建立顾客数据库也就是客户关系管理系统(CRM)
建立、维持和使用顾客数据库以进行对神内目标市场的综合信息进行跟踪,以制定有针对性的营销方案。借助先进技术实现”一对一”营销,可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般信息,如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;交易信息,如对神内产品的投诉、服务咨询等;促销信息,即神内开展了哪些活动,做了哪些事,回答了哪些问题,对神内产品的口味,包装广告宣传,以及品牌联想做统计研究等;产品信息,顾客购买何种神内产品、购买频率和购买量等。以此作为对产品和服务进行再设计和完善的依据,并研究出适合消费者口味的产品。同时,必须经常检查数据的有效性并及时更新。一方面要设计获取这些信息的有效方式,另一方面还必须了解这些信息的价值,以及处理加工这些信息的方法。经过跟踪数据库的数据,营销人员与顾客、供应商、内部人员、竞争者、分销商、相关利益者的密切交流增进友情,强化关系。如记住主要顾客及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送神内产品以示祝贺,增进企业和消费者的关系,并实现口碑营销。
3. 客户针对化营销 
根据顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。经过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求,提高顾客忠诚度。神内可根据不同地区顾客的不同需求,生产出特色产品,符合本地饮食习惯和口味的产品,有足够高客户价值的产品,同时加以区域化的营销方式。从而实现价值的转移,真正满足顾客需求。进而提高顾客满意度。
4. 奖励营销策划
对神内的老主顾,设计规划向经常购买或大量购买神内产品的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。经过长期的、相互影响的、增加价值的关系,确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。对分销商,能够折扣优惠等方式,而且优惠与业绩直接相关,用以激励其努力开展业务提高业绩。
5. 客户流失策略
对于退出神内的顾客或者分销商要充分分析出她们的退出原因,相应改进神内产品和服务以减少顾客退出。经过测定顾客流失率,找出顾客流失的原因,测算流失顾客造成的公司利润损失,确定降低流失率所需的费用。制定留住顾客的措施。造成顾客退出的某些原因可能与公司无关,如顾客离开该地区等,但由于公司或竞争者的原因而造成的顾客退出,则应引起警惕,采取相应的措施扭转局面。应经常性地测试各种关系营销策略的效果、营销规划的长处与缺陷、执行过程中的成绩与问题等等,持续不断地改进规划,在高度竞争的市场中建立和加强顾客忠诚。充分了解商的分销商运营状况以保证对分销商的供应。
6. 建立分销管理体制
神内对分销商运营要进行监控,及时对分销商供物。一方面能够据此了解顾客的消费需求,收集信息,有利于产品更新,另一方面又从中了解分销商情况,并为分销商提供解决方案,对资质较差的经销商,要发展她们的生意,对她们的人员进行培训,使得经销商的生意得到发展,从而使得经销商发展神内的生意,促进销售,实现双赢。其次管理好订货体制,主要包括定货及时,科学安排定货时机,诚实守信,不怡误交割时期等。
7. 明确绩效考核,加强企业文化建设
神内建立明晰的绩效考核制度,对业绩优越者进行物质和精神奖励,对业绩不佳者应帮助其找出原因,并对其进行专业的培训,提升人员素质和能力。其次要建立科学的企业文化,向内部成员灌输企业文化和企业使命,也即对内部人员营销神内的企业文化,从而提高神内公司凝聚力和神内人员的归属感以及使命感。
8. 处理好与利益相关者的关系。
处理与包括神内的股东、社区、政府等利益者的关系,必须让外界了解神内,同时向外界传递神内绿色健康的产品定位、服务社会的社会使命等信息,从而提高品牌认知度和美誉度。

² 业务员管理制度体系及方案
神内公司主要采用传统的人员推销方式,但由于销售人员的选拔范围过于单一、狭窄,90%员工来自企业发源地,而且企业内部的培训也缺乏系统性的安排和计划,导致公司销售人员素质较低,严重影响公司业绩的提升。因此有必要制定销售管理制度,设计销售人员甄选和培训、激励和评估的整套方案。
一、销售组织架构调整
全国销售总监

销售培训总经理

区域销售经理(北部)
区域销售经理(中部)
区域销售经理(西部)

销售人员
销售人员
销售人员

销售培训经理
销售培训经理
销售培训经理

设计销售组织分为三层,全国销售总监管理区域销售经理,根据地理划分的区域销售经理直接管理销售员工,每个地区配以销售培训经理,由销售培训总经理统筹。如此将公司的架构设计扁平化,有助于信息的及时反馈,和灵活而迅速的对市场竞争作出反应。

二、建立销售人员队伍
步骤一 步骤二 步骤三
招聘计划
工作分析
工作描述
工作规范
招聘和选择目标
确定招聘途径
内部资源
外部资源
甄选
简历或申请表筛选
笔试
一面
复试
背景调查
体检
确定录用

1. 步骤一 ------ 制定招聘计划
1） 工作分析:包括工作说明以及工作规范
工作说明,对销售工作内容、条件、方式等等进行具体说明。
工作规范,根据以往销售人员的工作经验来制定,旨在表明能够胜任该销售工作的人员所需具备的资格。
2） 招聘目标:确定招聘的销售人数、销售人员素质要求以及招募日程
确定需求人数:根据”销售人员工作量法”计算所需人数,以销售目标为基础分析总共所需的销售人员名额,除已有的人员和需要调整的销售外,得出需增加的新人。
确定人员素质:包括销售工作对个人特性、教育程度、态度能力的要求等。
2. 步骤二 ------确定招聘途径
1） 内部资源:包括内部非销售岗位职工的自行申请和推荐其它候选人,该方法能够降低招募成本,减少因工作内容生疏而带来的不安和恐惧,降低了人才流失率,提高团队作战的效率。但使用时,需严格把握标准,防止徇私舞弊。
2） 外部资源:(1)校园招聘:招聘应届毕业生的主要途径;
(2)职业介绍所:提供详细的工作说明,让专业顾问帮忙筛选;
(3)媒体广告:刊登在专门的人才交流报纸、杂志上。
3. 步骤三 -------甄选
1) 简历或申请表筛选 初步判断申请人是否具备工作所需的一般条件
2) 笔试 性格测试判断申请人性格是否适合做销售
1. 综合能力测试考察申请人是否具备销售基本知识
3) 一面 了解申请人的应聘动机,对其个性、口才、知识、经验等进行初步判断
4) 复试 进一步筛选最”适合”的人选
5) 背景调查 测试合格后,对应聘人所提供的资料进行核实
6) 体检
7) 确定录用

三、销售队伍的持续发展:销售人员培训
培训过程
培训跟踪及评估效果
实施销售培训
设计销售培训项目
确定培训目标
评估销售培训需求

企业的生存与发展需要销售员的业绩来支撑,因此销售培训的目的就在于提高销售人员的业务水平,提高企业总体业绩。

1. 评估销售培训需求
2. 确定培训目标
1) 工作分析法 经过工作分析,有效完成工作所需的技能、知识和态度,从而对 销售人员有针对性地培训;
2) 人员分析法 针对新雇用、无经验的人员,培训基本的销售知识和技能;
针对有经验的人员,用跟进训练方案评价人员的极小,适当地、针对性地培训,旨在提高业绩。
3. 设计销售培训项目
1) 培训的内容:
企业基本信息:神内有限公司过去的历史及成就,在行业中的地位,公司的各种政策,特别是市场、人员及公共关系政策,公司对销售人员的期望和任务安排,培训的目的、课程内容等。
产品介绍:产品组成、品质、制造方法、包装、产品用途及其限制,产品损坏的普遍原因及建议维修、修理方法。
消费者知识:产品适合消费者的需要及欲望,目标人群的经济条件、生活方式等。
销售技巧:如何注意仪表和态度,如何发挥服务精神,访问准备、初访和再访,推销技术,如何利用实物说明,如何争取顾客好感,如何应付反对意见,如何坚定销售决心,如何做好售后服务等。
市场的指导:如何选用市场知识、行业知识和消费者知识,如何寻觅、选择及平价前在顾客,如何获得约定、接洽日程、准备途径既注意事项,如何明了有关经销商的职能、问题、成本及利益。
行政工作的指导:如何拟定推销计划、撰写销售报告、答复顾客查询、处理文书档案、控制销售费用,如何实施自我管理等。
2) 培训的方式:
讲授法、会议法、小组讨论法、实例研究法、角色扮演法、业务模仿法、示范法、自我进修法等等。
3) 培训的时间:
新人培训:1个月
进修培训:每个销售人员每年2次进修机会,时间为一个月
日常培训:每周1小时的周会
4) 培训的地点:
集中培训:由总公司集中训练所有的销售人员,在公司总部新疆进行,适用于态度和知识培训;
分开培训:由各分公司分别自行训练器销售人员,适合市场趋势、顾客购买行为及推销方法等培训。
5) 培训的人员:
专业人员:由有关指导人员或聘请的培训顾问开展;
讲授人员:由学有专长及富有销售经验着担任。
4. 实施销售培训
5. 培训跟踪及评估效果

四、销售人员的激励与奖励机制
1. 物质激励
神内公司根据行业普遍标准订立销售人员的固定薪金和佣金比。
报酬制度:薪水+佣金制度
以单位销货或总销货金额的较少百分率作佣金,每月连同薪水支付。采用此种制度,使得销售人员既有稳定的收入,又能够获得随销货额增加的佣金,富有激励作用。
2. 非物质激励
升职机会:根据工作年限和业绩把销售人员分为4级----初级销售、中级销售、高级销售和金牌销售,每一极有不同的权责、享受不同的福利待遇及工作权限。激励销售人员向上发展。
成就感:神内公司在内部强调销售对公司存亡的重要性,重视销售人员对公司举足轻重的地位,并经过内部公司文化的宣传,使得公司每个工作人员了解实现目标的重要意义。
个人增值的机会:神内公司为有学习追求和个人增值的销售人员提供优越的培训环境,支持销售人员进一步学习的计划,并主动为表现优秀的销售创造培训机会,使她们跟上市场前沿、了解消费者新动态、营销新思想,从而再创个人佳绩,为公司创造更多利益。
奖励和认可:设立优秀销售间接福利体系,经过假期加薪、保险制度、退休金制,公开表扬,销售竞赛等激励销售人员增加销售额,降低成本的同时,提升人员对工作的满意度和对公司的归属感。
3. 惩罚
不但对表现优秀的销售人员有丰厚的奖励,对态度散漫、没有上进心的销售人员有严格的惩罚措施,包括口头警告、扣奖金、严重情节的开除等。

五、评估销售队伍的工作业绩
1. 评估销售人员的工作绩效
公司为了能公平的评价每一位销售人员的工作业绩,制定了合理的评估标准。
标准一:销售业绩包括销售量、毛利、访问率、访问成功率、销售费用与费用率、新客户等;
标准二:自我评价;
标准三:顾客的满意度;
标准四:上级和同事的评价。
从以上四个方面对神内公司的销售人员作全方位的360度考核,并将考核结果严格应用于奖励制度。
上级、同事

数据
自我
销售人员

顾客

比较法:经过比较每一位销售人员与队伍平均表现获得对该销售人员的评价,并以此为根据判断该销售的奖励和惩罚。

² MIS营销信息管理系统的建立
随着神内公司扩大市场的地域范围,并更多地运用品牌、产品差异、广告、促销等营销工具,相应也就需要更多更好的信息。因此在公司内部设立市场信息部,经过内部网实现各区域各部门信息的传递;经过外部网收集、分析处理有用信息及宣传企业自身,并在信息化的基础上实现有力的营销控制已是迫在眉睫。市场信息部的主要职能是信息控制。
有效的营销监控建立在高度信息化的基础上,神内营销信息系统的建设能够经过以下几个方面得以实现:
一、建立内部报告系统
营销尽力能够依靠内部报告系统获得关于订单,销售额,价格,存货水平,应收账款,应付账款,市场占有率等数据信息,经过这些信息能够发现制定的营销决策在不同地区的执行程度,产品的购买情况,甚至能够发现新的市场机会。
内部报告系统的核心是订单-收款系统。神内能够采用现在多数公司所使用的电子数据处理和内部网来建立这一系统。该系统准确记录了从销售代表,经销商或顾客将订单送交公司起,经过销售部门,财务部门,运输部门等各相关部门的配合,商品最终到达终端客户手中,公司成功回收账款的全部过程。
1. 建立营销情报系统
营销情报系统主要为公司经理获得正在发生的公司外部的信息。营销经理们经过阅读书籍,报刊和同业工会的出版物或者与顾客,供应商,分销商或其它公司经理交谈获得关于竞争者,政府当局,消费者,或者整个行业的各种信息。针对神内的情况,能够采用以下方法:
首先,训练和鼓励销售人员去发现和报告最新的情况。公司必须重视销售人员获取情报的作用,向销售人员”推销”一个观念:她们是公司的眼睛和耳朵,作为情报来源,她们是最重要的人。在销售人员和渠道商以及终端顾客的接触中,了解神内这一新的战略实施情况,第一时间将信息反馈给营销经理,在执行过程中进行即时完善。
其次,公司也应鼓励分销商,零售商和其它中间商把重要的情报报告给公司。神内已经与渠道成员建立了良好的利润分享计划,这种渠道关系也是一种重要的获取情报的资源。经过信息在渠道中的流通,神内能够第一时间了解自己的新战略在渠道执行方面的情况,及时进行修正。渠道商之间有效的信息沟通也能促进渠道成员之间的信任与合作,
第三,公司还应该建立一个竞争产品研究小组,经过购买竞争者的产品以了解竞争者,参加公开的商场和贸易展销会,阅读竞争者的出版刊物和出席股东会议,和竞争对手的前雇员,当前雇员,经销商,分销商,供应商,运输代理商进行交谈,收集竞争者广告,阅读商业工会对竞争者的报道等了解竞争者未来的战略意图,主要的目标顾客,广告策略,竞争策略,对神内当前和潜在的威胁在何处,及时提供竞争者的所有信息给决策者。
第四,公司能够建立一个顾客咨询小组,由顾客代表,公司的最大客户或公司最重要的外部发言人等组成。建立该小组定期会议机制,每固定9个星期进行小组会议,共同讨论公司的新产品的上市效果,消费者对销售终端的态度,对产品的改进意见,对神内产品与竞争者产品的对比优劣势,对神内新的广告宣传所产生的品牌认知度,联想度等进行调查。
2. 营销调研系统
在面临特定的问题时,营销经理还需要进行正式的调研,可能需要进行进行一个市场调查,一个产品偏好测试,一个地区的销售预测或一个广告效果研究。因此神内也必须建立有效的营销调研系统,为战略决策提供最丰富最及时的市场信息。
不同的调研目的需要依靠不同的资料来源,采取有针对性的调研方法,抽样方法,以及调研工具。但任何形式的营销调研都需要进行经过以下主要程序:确定调研问题和目标,制定调研计划,收集心思,分析信息和陈述研究发现。
需要进行调研工作时,市场信息部应当建立一个临时项目小组,负责该专项调研的全部过程。

² 营销控制
因为在营销计划实施过程中会有许多突发事件,营销部门必须连续不断地监督和控制各项营销