广告媒体研究模板.doc

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一、 广告媒体的功能( 优、 劣)
( 一) 、 正面功能
1、 经济功能: ①给媒体带来广告利润( 直接) ②给广告主的销售带来巨额经济利益( 间接)
( 1) 沟通市场关系
( 2) 塑造品牌形象
2、 消费者功能
( 1) 认知功能
( 2) 引导功能
3、 社会文化塑造功能
( 1) 美化协调外部环境
( 2) 培养高尚的心理环境
( 二) 负面效应
1.从广告主、 广告媒体的选择运作策略来看
①偏重考虑广告主的利益
②与其它非广告内容的协调不够( 广告与报纸正文)
2.从广告媒体的广告内容来看
虚假广告
3.从广告媒体文化观念来讲
格调低俗
4.从广告媒体的广告效果来讲
过分刺激消费欲望
二、 广告媒体的特点
①传播范围的广泛性。
②外在包装的吸引性。
③形式的强适应性。( 形式多样)
三、 媒体的适应性因素
1、 目标市场
广告媒体的选择应考虑目标市场的范围。( 空间、 数量、 构成)
2、 广告商品特性
广告商品特性是产品自身的特点, 主要包括产品的性能、 特点、 科技含量、 精密复杂程度、 价格档次、 使用价值、 使用范围以及消费使用频率和方式等。
3、 产品生命周期
若一个产品处于高价位的导入期, 到一般大众可能购买的时机尚早, 选用高收入阶层最可能阅读的杂志等较有效果; 当一个产品进入成熟期, 一般大众已有购买力, 则可针对此市场选择广告媒体。
4、 商品信息的时效要求
①商品信息要求迅速——广播、 报纸;
②商品信息要求不迅速——电视、 电影、 期刊等。
5、 广告创意及广告表现
①产品需要直观演示——电视;
②高保真的色彩要求——杂志。
6、 竞争对手使用媒体状况
企业状况、 广告策略及表现手法、 广告效果的影响程度等。
四、 电视媒体传播优劣势
优势
①形象生动, 说服力强。
②辐射面广, 渗透力强。
③传播迅速。
④直观真实, 理解度高。
⑤表现手法多样, 艺术性强。
⑥信誉度较高, 容易得到消费者信赖。
劣势
①信息时效短, 转瞬即逝。
②信息量相对较少。
③广告费用高, 成本高。
④选择性低。无论是广告主还是受众, 都没有太大的选择性。
⑤电视广告的设计制作较为复杂, 难度大。
五、 电视广告表现形式
1、 电视广告片
2、 赞助形式
3、 栏目冠名
4、 电视直销广告
5、 贴片广告
6、 游字广告
7、 企业形象片
六、 广播媒体传播广告的优劣势
优势
①传播速度快, 时效性强。
②覆盖面广。
③灵活性强, 移动性强。
④制作简单, 广告成本低。
⑤艺术形式多样, 易被理解和记忆, 不受听众文化程度的影响。
⑥有较高的信誉度。
劣势
①产品形象性差。
②广告信息易逝, 不易存储和查阅。
七、 广播媒体生存状态分析及对策
①生存状态:
发展契机:
听众的改变
三网融合
②对策
1、 两广合作
2、 针对受众群的改变做出调整
3、 跨媒体发展
4、 体现社会化服务优势
5、 树立良好的社会公众形象
八、 报纸当前遇到挑战来自哪些方面
1、 新媒体的挑战
随着互联网、 手机、 电视等的发展, 报纸消亡论被人提出。
2、 报纸同质化
新闻来源
新闻报道方式
新闻价值的判断标准
九、 报纸媒体的发展特征
1.网络化
2.专业化
3.特色化
4.集团化
5.合作化
十、 报纸的传播优势和劣势
优势
1、 版面齐全, 可刊登的广告信息量大。
2、 广告刊登费用较低, 经济效果较好。
3、 易于保存且经常被传阅。
4、 编排灵活。
5、 发行范围广, 报纸广告受众多。
6、 图文结合, 更有说服力。
7、 具有较高的精确性, 能够准确地瞄准目标对象。
8、 属于主动阅读
9、 可对产品进行详细介绍。
劣势
1、 信息拥挤, 不利于引起注意。
2、 印刷质量不高。
3、 传播信息速度较慢。
4、 信息表示方式较为静态。
5、 生命周期短暂。
十一、 杂志广告媒体的发展的趋势
中国杂志占媒体广告份额较少的原因:
1.媒介购买者普遍将资金大量投入报纸、 电视、 户外。
2．本地化和区域性广告投放占主导地位, 缺乏全国性投放的广告客户。
杂志发展新趋势:
杂志种类和印数的激增, 必然来带激烈的竞争, 必然带来发展新趋势。这种趋势的特征:
第一, 竞争求生的局面将继续加剧, 市场调节机制日益发挥重要作用。杂志质量的高低成为杂志成功的决定性因素。
第二, 在竞争中, 杂志从业人员优胜劣汰。
第三, 集团化、 集约化经营是竞争的必然趋势。
十二、 杂志广告媒体优劣势
优势:
易于保存, 有效时间长,可重复阅读, 针对性强, 印刷精美, 良好的视觉效果, 阅读有效时间长, 便于长期保存, 内容专业性较强, 有独特的、 固定的读者群。
劣势:
出版周期长, 读者群相对较小, 声势小, 成本费高, 周期较长, 不利于快速传播, 由于截稿日期比报纸早, 杂志广告的时间性、 季节性不够鲜明。
十三、 户外媒体的特点
– 位置优越, 诉求醒目
– 广告费用低
– 开发余地大
– 限制较多
十四、 户外媒体的优劣势
优势
①信息到达率高
②视觉冲击力强
③传达信息的不间断性、 持久性
④价格低廉, 成本效益高
劣势
①覆盖面小
②效果难以测评
③管辖权不集中
十五、 DM直邮广告的适用行业
① 楼盘房产、 汽车、 金融、 科教、 数码、 日常消费品等新产品的销售宣传推广
② 各类服务业, 如商场、 旅游、 户外活动、 美容、 健身等等的宣传活动
③ 各种社会活动的信息沟通, 如展览会、 演出及众多社会公益活动的宣传
④ 可作为市场调查活动的调查问卷
十六、 DM媒体传播优势
1、 针对性
2、 广告持续时间长
3、 具有较强的灵活性
4、 能产生良好的广告效应
5、 具有可测定性
6、 具有隐蔽性
PS:劣势: 1、 广告传播面窄2、 传播效果不稳定
十七、 POP的主要功能
1．告知新产品信息
2．推动顾客的购买决策形成
3．取代售货员
4．营造销售气氛
5．提升企业形象
6．假日促销
十八、 植入式广告有哪些植入方式
① 场景植入
② 对白植入
③ 形象植入
④ 情节植入
十九、 新媒体的”新”体现在哪里
新理念
新模式
新效应
新价值
二十、 网络媒体自身的传播特点
① 传播技术先进
② 传播功能强大
③ 传播机制灵活
二十一、 网络媒体给其它媒体带来的影响及规则
① 激增性及侵略性
② 个人化的新兴大众媒体
③ 传统媒体数字化
④ 数字设备成为媒体
⑤ 丰富影音与及时互动
⑥ 新媒体渠道的连接
⑦ 虚拟和病毒式的社交网络
⑧ 消费者付费搜索
⑨ 及创造的内容
二十二、 网络广告的特点及形式有哪些, 当前可能存在哪些问题
特点: ①形式多元化
②受众小众化
形式: ①横幅式广告⑤浮动标志
②按钮式广告⑥赞助式广告
③插播式广告⑦电子邮件广告
④新流媒体广告⑧互动游戏式广告
问题: ①主体定位问题②虚假与欺诈问题③不正当竞争问题④隐私权问题⑤稳定性广告问题⑥网络广告的管辖问题
二十三、 博客的优势和劣势
优势: ①互动性强
②成本低廉
③受众比较集中
劣势: ①很难自主提高知名度
②操作不成熟
③利益分配问题
④广告监管问题
二十四、 手机媒体的特点及形态
特点
①移动性
②工具性
③信息服务个性化
④高度的参与性
形态
①手机报( 小说)
②手机电视( 电影)
③WAP网站( 手机博客等)
④手机IVR
⑤手机广告
二十五、 公交移动电视的优势
( 1) 覆盖面广泛
( 2) 反应迅速、 移动性强
( 3) 除了传统的宣传和欣赏功能外, 公交移动电视还有城市应急信息发布的功能
( 4) 强迫收视
( 5) 价格低
二十六、 楼宇电视和户外广告等地区别
1.定位准确。
精准锁定目标受众—”三高人群”
2.传播效果的有效性
空间: 电梯口, 安静、 封闭
时间: 无聊
”强制性”收视
3.重复刺激性
4.对于广告主, 广告成本低
5.空间与时间优势
二十七、 媒体选择的一些原则
①品牌所做广告的传递范围应与品牌营销目标地域范围相一致。
②应从消费者对象角度选择。
③应把握好广告在媒体上所显露的次数。
④应从产品自身不同卖点来选择。
⑤应考虑广告费用的合理运用。