马自达-定位产品线.doc

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马自达
定位产品线

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引言
马自达在竞争激烈的美国市场销售了三十多年汽车和卡车。该公司的各种车型总是获得来自消费者的高分评价，比如样式、性能、可靠性和感知价值方面。搭载转子引擎的RX-7跑车于1978年引入，是马自达的标志性汽车，从80年代到90年代早期的十年中，Miata跑车帮助该公司在美国卖出近400000辆汽车和卡车。然而,在90年代中期马自达着手扩张计划,试图直接与本田、丰田和日产竞争。这个计划包括在不到一年的时间内引入五个新车型，这却导致了该公司缺乏关注于市场营销和广告规划。从1994年到1997年马自达在美国的销量下降了33%，达到了15年来最低水平，各种车型基本上按照其成本定价。1997年初，当新总裁接管马自达北美汽车业务时，他看到的是一个低效率的公司，以及一个躁动的形象。各种马自达车型的大部分广告只是在以价格和和功能特征进行兜售，很少重视品牌形象和定位。如果马自达要在美国市场恢复其强势地位，营销策略以及广告理念的改变显然是必要的。
复苏之路
复苏开始于一种新的市场营销策略，要求马自达重新关注和目标化于年轻一代的驾驶者，他们更关注汽车的运动特质并希望通过汽车表达自己的个性。1997年的秋天，马自达与合作27年的广告代理分道扬镳，授予其业务给一个新的广告代理：W.B. Doner & Co., 现在叫Doner。这个新代理机构被赋予了负责构建一个捕获马自达整体品牌个性的任务，并差异化于其他汽车,也就是说,开发一个品牌DNA。他们还要求创建一个广告主题,可以用于马自达品牌而不是试图为每个车型建立一个单独的形象。Doner为马自达开发了一个简单但有力的强大的口号：“Get In. Be Moved”。 口号被视为不仅仅是一个广告标语,更是一个品牌承诺。马自达集团品牌战略和传播总经理指出,“这是一个对于消费者的邀请;一个你来到马自达的动机和承诺,你进来,我们承诺你将被我们的汽车所打动。”
马自达Protegé（门徒）的再定位
Doner的第一个挑战是展开行动全面的再定位马自达的超小型Protegé车型。Protegé的定位来自于紧凑型轿车，保留了紧凑属性，体现在燃油经济性和价格。Protegé的双重市场包括入门级年轻买家和想要一个小型车的空巢老人。然而, Protegé新的广告策略要求把它定位为一个年轻、个性化的年轻女性所喜爱的很酷的,有趣和随意驱动的汽车。广告有针对性的目标化于年龄从20岁出头到30多岁年轻的职业女性，推广一款欧洲时尚风格、乘坐空间、价值、可靠性和酷劲十足的的汽车。
为了启动Protegé的重新定位，Doner设计了几个电视广告，结合电脑生成的背景与真人和展示一群时髦”20来岁的“年轻人共乘一部车。其中最受欢迎的场景被称为“Protegé世界”,展示了集体驾乘一部Protegé汽车穿过一个超现实主义的空间，并伴随着摇滚音乐“88 Lines About 44 Women”，来发泄对于每天工作的不满。随着汽车驶出屏幕,一个声音描述Protegé将“如何改变你的人际关系”。
除电视广告之外,马自达也通过互联网给了重新设计的Protegé一个重要的推动。马自达启动了其称为“世界上最大的在线汽车投放聚会”，在许多门户网站使用横幅广告，比如：Yahoo!, Excite, America Online’s Autocenter, CarPoint和MTV。这个广告引领访问者登陆马自达网站的Protegé链接部分，此网站是由CKS Group，马自达的互动广告代理，创建的。一旦进入，他们就可以开始Protegé的旅程，在这里开启一个网络旅程，包括选择一个虚拟路线，用户选择一个形象行程伴侣的特征和图片。一个有趣的事实是汽车在沿途被提供。同时在线，旅行者也可以进入一个抽奖来赢得一个新Protegé和玩小游戏网站提供的游戏节目Uproar。马自达还邮寄附有音乐、电影回顾和对于登陆网站的人们要求更多信息的采访的CD-ROM。IMC方案还扩展到经销商展厅，在卖点方位使用了相同的图片和音调来形成电视和平面信息广告。
由Doner 设计的IMC方案在重新定位Protegé和吸引年轻顾客方面相当成功。Protegé销售在1998年的第四季度和1999年分别增长了33%和12%。形象感知也被用来追索和评估行动的有效性，且表明行动在为Protegé创造一个年轻的、动感的和智慧的新形象方面是成功的。研究也同时显示Protegé在关键属性方面，比如：整体质量、可靠性和独立性的感知方面取得了增长。
新方向的Zoom-Zooming
Protegé行动的成功促使马自达把“Get In. Be Moved”作为其整体的品牌主题，并把广告语用于多种其他车型。但是，公司的营销总监并没有在此广告语基础上销售所有产品。1999年马自达北美公司雇佣了一个新集团经理负责品牌战略和沟通。她认为马自达依然缺乏一个强大的品牌定位，因为“Get in. Be moved” 过于被动和模糊，仅能够作为一条简单的标语而已。新经理主张用一个统一的品牌的努力,因为她觉得为每一个车型用一个不同的广告主题将削弱马自达的整体品牌形象。但是，她想要一个能够唤起每个人驾驶激情的主题来建立马自达作为运动车型的传统形象，比如：RX-7 和 Miata roadster。
有意思的是，当Doner1997年接手马自达的时候，一个被展示的富有创意的理念焦点基于“Zoom-Zoom”的主题。代理商展示了一个“品牌精髓”的录像带，显示儿童喜欢他们的“转动的玩具”，比如玩具汽车、三轮车和自行车。磁带中成人所显示的是依旧期望和体验驾驶的激情。2000年早期，马自达要求Doner开展一个新的品牌化行动，传播公司为成人制造具有驾驶乐趣的汽车的理念，与其童年的内心想法契合。行动的第一个电视广告表现一个男孩跑到路上，打开摄像机并低语着：“Zoom-Zoom”。用图片点缀孩子们的嬉笑和玩耍转动的玩具，同时成人也一同玩乐（比如一个年轻人在超市停车场骑上一个购物车）。该消息还包括一个有弹性,具有牙买加音调的叮当声,并不断重复“Zoom-Zoom”。“Get In. Be Moved”广告语仍旧出现在广告中，但已不再被重点强调。
第一个使用广告特征化“Zoom-Zoom”创意平台的车型是公司的新Tribute 多功能运动汽车，被定位为具备“运动汽车灵魂的”SUV。此次SUV的行动于2000年11月底开始运作。Tribute的投放非常成功，其强势销售一直持续到2001年。马自达也开始为其他车型编入“Zoom-Zoom”短语和音乐，不仅产生品牌增长同时提升广告认知度。2001年夏季之前，马自达决定在所有广告中淘汰“Get In. Be Moved”广告语，取而代之以“Zoom-Zoom”信息。马自达和代理商拒绝把它作为一个新广告语，因为他们认为“’Zoom-Zoom’总结了公司的所有一切。
延伸Protegé产品线
2001年夏天，“Zoom-Zoom” 信息被整合到所有新马自达广告开始承载其运动的外观。新马自达Protegé的广告把它定位为一个敏捷的、具有驾驶乐趣的车，并拥有运动汽车的传承。为马自达Miata跑车开发的新广告,并提出“谁规定只有一辆跑车可以表现得像一部跑车?“，使用了一个不那么微妙的企图将Protegé与跑车Miata联系在一起。广告同时显示新2.0Protegé与Miata与时俱进在弯曲的高速公路展示其速度和性能。所有IMC 方案的要素都反应了此定位。

除了广告策略的改变，马自达北美运营部已经开始了一个新的公司策略。新千年计划战略的一部分包括推出一系列新产品,包括两个车型，且都来自于Protegé平台，Protege5和MAZDASPEED Protegé。Protegé5是一款4门掀背版设计以适应日益增长的立基市场：“跨界”车型。尽管许多汽车买家拒绝掀背车型，因为其乏味的感觉和太像旅行车,马自达和其他汽车公司将其定位为运动、年轻和实用。Protegé5的目标市场是大约60%的34岁以内的、受过良好教育以及年家庭收入接近7000美元的男性。从生活方式的观点，目标顾客有着积极的生活方式，愿意花时间寻找乐趣，喜欢驾驶且很有可能是一个汽车爱好者。为了迎合此类受众，Protege5的广告采用人们操纵自行车在城市曲线骑行获得乐趣。第二个广告采用了一个相似的滑板的角度。所要传达的信息是如果你认为这很有乐趣和激情，同样可以在新Protegé5上得到相同的体验。Protege5的广告还指出,它是唯一的一款在“汽车和驾驶者杂志”中“乐享驾驶”栏目中获得满分10分的汽车，并在与其他公司同类对手直接的较量中获得第一名。
2002年秋季，马自达引入MAZDASPEED Protegé，一款高性能版的Protegé轿车车型。马自达先前定位Protegé轿车来吸引年轻的、大学生和职业女性，目标是延伸汽车的诉求。马自达为MAZASPEED Protegé添加了一些主要的“铃声和口哨声”以从性能方面吸引同一年龄段的男性买主并诉求于驾驶爱好者。这些包括一个强大的170马力的涡轮增压发动机,一个运动调谐悬挂,赛车启动、一个轻量级的前空气大坝尾翼和激进的样式。试图利用发展趋势,马自达定位MAZDASPEED Protegé 车型为一款负担的起的“口袋火箭”以吸引二十几岁的年轻人，并满足其“冲击”的想法（ 定制紧凑型轿车和降低悬挂,功率注入,粗暴的车轮和震耳欲聋的声音系统），这是一个特有的美国现象。按照马自达产品策略和研发副总裁的说法：“MAZDASPEED汽车是马自达性能的中级体现。这辆车需要把协调的运动-紧凑性能发挥到极致”。
马自达6
也许马自达最近十多年的最重要的新产品引入是2003年的马自达6，一款期待已久的626家族轿车的继任者。马自达的营销副总裁称MAZDA6的引入是“马自达历史上最重要的投入”,因为它竞争于中型车市场，其中大多数车型售价介于20000至25000美元。这是因为其销售规模以及来自于此区隔市场的一个成功品牌的晕轮效应。马自达在这个市场的目标顾客是那些30岁左右的汽车爱好者，尽管不够极端，却有着积极乐观的生活方式。
马自达6的广告策略有别于Protegé，因为其蕴含着公司所描述的“更成熟”的努力，旨在将其定位一款作为丰田凯美瑞、尼桑Altima和本田雅阁的替代产品的运动型汽车。虽然广告仍然使用“Zoom-Zoom”，但是行动相比于Protegé用过的广告，更多的特征化更强的自信和更少的顽皮的感觉。广告设计运用了更成熟的方法，在Protegé广告中出现的年轻男孩被删掉，但是仍然在画外音中保留“Zoom-Zoom”语句。广告更多的使用汽车运动和工作的画面。介绍性的电视广告和平面广告关注于汽车属性,比如样式、性能和机械处理，比如零损失制动推进器,双锥同步和/或汽车的双横臂独立悬架。许多的马自达6平面广告也在后期提供。
马自达6的促销策略使用了紧密整合的传播方案。在“爱好者”杂志和生活方式类杂志和报纸的平面广告占到整体预算的12%。广播媒介安排是马自达与ESPN的合作，重点在大学和职业橄榄球比赛。合作包括马自达6在各类ESPN媒介，包括平面（ESPN杂志）、电视、收音机和互联网，还有ESPN区域饭店的广告。同时还集成马自达6与各种促销，比如ESPN’s “Pigskin Pick’Em” 游戏和 “Exhilarating Moments”，并伴随ESPN 转播车进行全国范围内的曝光。马自达6的IMC方案还包括广泛的宣传/公关行动，以及互动媒体的使用，比如：在线广告、CD-ROMs、和官方网站www.MazdaUSA.com上的mini网站。马自达6还获得强势媒体的赞誉，包括2003年度“汽车和驾驶者”十佳。
继续前进
在上世纪80到90年代，马自达北美运作部花费了大量的时间和努力试图模仿和跟上美国市场的主要竞争对手，比如本田、丰田和尼桑。但是到了2003年马自达已经回归到其作为运动、驾驶乐趣和时髦风格汽车的根本上。而2002年整体销售相比于前一年下降4.2%，其中大部分是由于马自达626和前年车型的淘汰。公司已经用Tribute SUV、Protegé、和马自达6组建了强大的产品线，并拥有了非常强大的销售。Protegé车型的销售在2002年增加了83,367辆，较上一年增加了5.9%。截止到2003年7月，马自达6的销量达到32,297辆，作为一款旗舰轿车已经远超其所代替的626的上一年度销售。
2003年7月马自达引入新RX-8跑车，此车已经历了10年的研发，标志着其重返转子发动机。 RX-8被业界翘首以待并在头几个月获得强势销售。RX-8的成功对于马自达的复兴起到了关键作用，正像营销和产品研发资深副总裁说的：“这是一个带有光环的、位于山巅的汽车”。RX-8的投放行动包括电视节目和电影，包括其在电影X战警2中逃脱车辆的特征化。其中一个投放的广告是一个男人与心爱的车库中的RX-8幻想在开放的道路上驾驶的情景。在某一时点显示他正在拥抱汽车以及车门的关闭似乎返回他的拥抱。所有RX-8特征化“Zoom-Zoom”信息。
当马自达放开脚步前进之时，公司面临的问题是确保其广告以及整合营销传播方案的其他要素将会继续与顾客产生共鸣并支持其定位平台。“Zoom-Zoom”品牌已经成为马自达的身份识别，并需要做出决策此形象是否能够在高度竞争的美国汽车市场更好的服务于公司。
讨论问题
1. 分析IMC在汽车营销中角色，比如马自达的Protegé和马自达6。每一个IMC要素是如何为用于营销汽车的？

2. 评价马自达放弃Protegé的“Get In. Be Moved’广告语和在广告中采用“Zoom-Zoom”主题的决策。

3. 评价马自达对于马自达6广告宣传的策略。你是否同意马自达6使用一个更成熟和更少乐趣的方法？

4. 对于马自达作为继续前进的IMC战略中你有什么建议？

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