广告策划基于网络考核改革试点方案.doc

广告策划课程基于网络的考核改革试点方案

中央电大考试处　潘焦萍  2009年03月25日

一、课程性质与任务
广告策划是开放本科广告专业必修课，5 学分，课内学时90，一个学期课程。
本课程是广告学科的一门十分重要的专业课程。它不仅在广告策划的理论上作了较深入的研究和探讨，而且特别重视对于实践的指导，具有很强的实用性。事实上本课程是对广告专业其它各门课程的综合和融会贯通， 其目的是使之能够综合性地运用广告学科的知识和技能：
1．通过本课程的学习， 应该对广告策划的原理，技巧，程序与具体运作应有全面而深刻的了解；
2．并能较熟练地结合企业广告活动进行广告策划；
3．要学会对广告策划案例的分析评价和广告策划书的撰写。
二、考核改革目的
1．广告策划基于网络的课程个性化教学指导与服务，通过本课程考核的改革，创新和改革课程教学模式和课程考核模式；
2．广告策划基于网络的课程个性化教学指导与服务，通过本课程考核的改革，树立现代远程开放教育理念，提高学生学习的积极性和主动性；
3．广告策划基于网络的课程个性化教学指导与服务，通过本课程考核的改革，更加注重平时的教学质量及学习效果，确保形成性考核和终结性考核的目标的统一。
4．广告策划基于网络的课程个性化教学指导与服务，辅导教师要加强教学过程的设计，进一步完善教学过程并引导学生高质量完成各学习环节，将教学质量落实在教学过程中，实施综合考核，提高实操技能，以及综合分析问题和解决问题的能力。
三、考核目标
广告策划基于网络的课程个性化教学指导与服务，辅导教师通过考核，一方面要检测学生对广告策划基本理论和基本技能的掌握程度，另一方面，通过考核要起到督促学生充分理解、消化所学知识，掌握一定的实操技能，并能将所学知识和技能运用到实际中去。从而检验基于网络的课程个性化教学指导与服务的具体效果。
四、本课程考核改革方案
（一）考核方式
本课程网上考核分为两种方式，形成性考核与终结性考核。课程考核的依据是本课程的教学大纲和考核说明。
本课程的考核中，形成性考核成绩占课程综合成绩的40% ，主要侧重考察学生的理解分析能力；终结性考核占课程综合成绩的60% ，主要侧重考察学生的基础知识掌握程度。两项分数合成为课程最终成绩。学生必须在形成性考核和终结性考试两个部分中分别及格，才能认定为考试及格。

广告策划课程考核形式及分数比例

考核
形式
分数
比例
考核
次数
考核时间
成绩
要求
考核
手段
考题类型
形成性考核
40％
4次
学期中
60分
及格
计算机及网络
按照不同的教学内容，分别以练习题、综述题及案例分析可采取专题讨论的方式，由个人完成答案。
终结性考核
60％
1次
学期末
60分
及格
计算机及网络
期末闭卷考试（题型：填空题、选择题、判断题、名词解释、简答题与案例分析题和应用写作题）

（二）形成性考核
1．总体说明
形成性考核由四次网上考核构成，考核采取开卷方式进行，按照学习进度要求学习者在规定的时间内完成相应的测试。形成性考核成绩以百分计，每一次形成性考核成绩各占形成性考核总成绩的25% 。
形成性考核测评的重点是帮助学生消化理论、应用理论、分析实际问题。通过形成性考核，帮助学生提高运用所学知识提出问题、分析问题和解决问题的能力。通过网上形成性考核可以促使学生主动学习，帮助学生更好的自主学习、自助学习，更好地实现教学互动。通过网上形成性考核也可以加强对地方电大教学过程的指导与监督、教学效果的了解与评估。
2．实施细则

考核任务序号
发布时间
完成时间
考核内容
考核形式
出题方式
考核成绩
第一次
第7
周
发布后10天
文字教材第一、二、三章
1．习题（包括填空题、选择题、判断题）
2．综述题、案例分析题
习题部分随机组卷；
满分100分
第二次
第10
周
发布后10天
文字教材第四、五、六、七章
1．习题（包括填空题、选择题、判断题）
2．综述题、案例分析题
习题部分随机组卷；
满分100分
第三次
第13
周
发布后10天
文字教材八、九、十章
1．习题（包括填空题、选择题、判断题）
2．综述题、案例分析题
习题部分随机组卷；
满分100分
第四次
第
16
周
发布后10天
文字教材十一、十二、十三、十四章
1．习题（包括填空题、选择题、判断题）
2．案例分析
3．应用写作
习题部分随机组卷；
满分100分
第五次

全部课程内容
模拟考试
随机组卷
由辅导教师出题
不计入课程成绩

补充说明：
本形成性考核方案主要针对成人学习特点，改变“死记硬背”的考核，在要求学生掌握学科基础要点知识的基础上，更强调提高学生的总结分析能力，让学生边学习、边体会、边实践。同时，平常的学习又要与期末终结性考核有一定的关联，可以帮助学生有效完成复习任务。因此，四次形成性考核，每次都分为两个部分，一部分为知识点的考察，另一部分为能力考察。知识点的考察部分主要是具体的习题测试，题型包括填空题、选择题和判断题，这三种题型也就是期末终结性考试的客观题的题型。 能力考察主要是通过要求学生对具体的案例进行分析、或者通过专题讨论等方式，加强学生分析和解决问题的能力。两部分分别占总分的40％和60％。
习题部分占40分，其中填空题均为10题，每空1分，计10个空；选择题均为10题，每题2分；判断题均为10题，每题1分。
能力考察部分占60分，综述题要求条理清晰，表述清楚；专题讨论要求观点明确，论据充分；实时讨论有具体的发帖数量要求，有自己的观点，并能准确记录别人的观点，然后写出总结报告；案例分析题要求理论与实践紧密结合，观点明确，论证充分，并且言之有理；应用写作要求能够根据题目要求全部和部分的写出一篇广告策划书。
形成性考核如发现明显雷同，一律按零分处理。

（三）终结性考试
终结性考核采取网上考核形式，考核采取闭卷的形式进行，时间为90分钟。终结性考核以百分计。终结性考核的重点考核是学生对广告策划基本内容、基本概念、基本理论和基本技能的了解与掌握程度，考核学生是否能够灵活运用广告策划基本理论分析一个广告策划案例，以及考核撰写广告策划书的实际能力。
终结性考试的试题类型主要包括填空题（10题）、选择题（10）（ 或判断题（10））、名词解释（2题）、简答题（2题）、案例分析题、 应用写作题。以上各类题型大致占卷面总成绩的10 %、10%、10%、20%、20%、30%左右。终结性考试以60% 计入课程综合成绩中。终结性考试采取随机组卷方式，每人只有一次组卷机会。
五、辅导教师的职责
本课程考核改革实施的顺利与否，辅导教师起着重要的作用。希望辅导教师和深刻领会本次考核改革的意义和本课程改革目标及改革思路，协助学习者完成考核任务。辅导教师应完成如下职责：
第一，认真阅读和领会本课程的考核改革实施方案，如发现问题及时与课程主持教师商讨沟通。
第二，合理安排本课程的教学进度，不耽误形成性考核按时完成。
第三，开课前传达本课程的考核实施方案，要将方案讲清楚、说透。耐心解答学习者的问题。
第四，教学过程中及时提醒学习者每次的考核期间，保证学习者按时完成考核。
第五，在方案实施过程中或一个学期结束后，及时收集学习者对本方案的意见和建议，反馈给主持教师，以便对本方案做进一步修改完善。

广告策划形成性考核
形成性考核（一）

一、填空题（共10分，每空1分）
1．广告策划这一战略思想最早由伦敦的博厄斯·马西来·波利特广告公司的创始人之一、广告专家__________________________于60年代提出的。
2．广告策划在整个广告活动中处于________________地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。
3．广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是__________________的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。
4．从某种意义上讲，广告策划生产的不是_______________产品，而是一种科学化的知识成果。它对企业具有不同程度的增值作用。
5．策划，归根结底是人_______________活动。
6．在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：一是静态上充分认识到广告工作的整体性；二是动态上自觉谋求广告工作的____________________________。
7．传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：促进功能、__________________________、增强功能和提示功能。
8．广告是市场营销组合中的___________________________部分。
9．现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是______________
理论。
10．市场营销策略决定着广告策划的核心内容——__________________________。
二、选择题（共20分,每小题2分，每小题有1个或1个以上正确答案，请将正确答案的序号填在括号内）
1．爱德华·L·伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可的年代是在20世纪______年代（ ）
A．20 B．30
C．40 D．50
2．在20世纪80年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号的是（ ）
A．北京广告公司 B．广州广告公司
C．海南广告公司 D．新华广告公司
3．广告策划是对广告活动所进行的（ ）筹划与打算。
A．决定 B．筹划
C．事前 D．全局
4．广告策划中主要的思维方法有（ ）
A．系统思维 B．创造性思维
C开放参与性思维． D．艺术性思维
5．广告工作者树立了科学的策划思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富的广告策划方案具有（ ）
A．战略意义 B．战术意义
C．策略意义 D．前瞻意义
6．艺术性思维把广告创意、策划过程看成是（ ）
A．计划过程 B．真正的艺术创作思维的过程
C．设计的过程 D．系统思维的过程
7．广告是一种非常典型的（ ）_________________行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。
A．电视行为了 B．广播行为
C．误导行为 D．传播行为
8．广告策划者传达的的市场信息是（ ）
A．正确的 B．准确的
C．夸张的 D．虚拟的
9．市场营销过程中的4 P 因素（ ）
A．促销 B．商品
C．价格 D．销售渠道
10．广告是整个营销策略中的一环，它是一个，而且还是一个（ ）
A复杂的过程． B．静态活动过程
C．动态活动过程 D．综合性的活动过程

三、判断题（请在题后的括号内将正确地划∨，错误的划×）
1．广告策划不一定要服从企业的整体营销目标。（ ）
2．策划广告宣传活动不必讲究谋略，只要吸引公众，形式简单为好。（ ）
3．在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。（ ）
4．广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。（ ）
5．在广告策划创造性思维中谋求新颖，超越同类，创造产品的个性特色。（ ）
6．在广告策划创造性思维中谋求新颖无须超越自我。（ ）
7．广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。（ ）
8. 消费者购买仅仅是是瞬时行为。（ ）
9. 广告只要有说服力不一定有针对性。（ ）
10. 对竞争对手的广告形式只须做一般了解。（ ）

四、综述题（20分）
广告策划所具有的核心和枢纽作用主要表现在哪些方面？

五、案例分析题（40分）
　　阅读下面的案例，运用“关心点”理论分析索尼公司推销其产品的成功之处

日首相巧借国礼搞推销

索尼公司1955年设计出了世界上第一种量产型晶体管收音机，但当时索尼公司在国际上没什么名气，新产品无法打开销路。公司创始人盛田昭夫找到当时的日本首相岸信介，想让首相帮忙想想办法。岸信介一口答应。
岸信介决定利用出访欧洲和中南美洲的机会，把晶体管收音机作为国礼送给这些国家的领导人，本来，在首相的礼单上是日本画、银制香烟盒、袖珍扣珠等传统日本礼物，但在岸信介的坚持下，索尼公司的晶体管收音机最终成了最重要的礼物。
这些被当作国礼的产品立刻成了欧美媒体报道的热点。在这些“免费”广告的带动下，日本收音机顺利地打开了欧美市场的大门。

形成性考核（一）参考答案

一、填空题
1．斯坦利·波利坦
2．指导
3．系统性
4．物质
5．思维
6．规模效应。
7．劝服功能
8．有机组成
9．市场营销
10．广告策略
二、选择题
1．D
2．A
3．C D
4．A B C D
5．A
6．B
7．D
8．A B
9．A B C D
10．A C D
三、判断题
1．×
2．×
3．∨
4．∨
5．∨
6．×
7．∨
8．×
9．×
10．×

三、综述题（要点）
在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。这主要表现在以下方面：
（1）使广告活动目标明确
广告策划方案是按照目标制定的。它运用科学的方法，集中丰富的经验，在事先将各项活动都作了安排。各项活动又紧紧围绕最终的总体目标而展开，具有共同的指向性。专业广告公司可与企业密切配合，按既定方针保证广告活动有条不紊地进行，使广告活动符合客观实际，有效地避免广告活动的盲目性。
（2）使广告活动效益显著
广告策划将企业的长远计划和短期计划相衔接，使广告活动的重点更为突出。在策划中根据产品生命周期的不同阶段，采用不同的广告战略，兼顾眼前目标与长远利益，使整个广告活动的宣传效果更为显著。同时广告策划在统筹广告主的广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面也具有重要意义。广告策划通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织以树立品牌形象为中心的广告活动，可以较迅速地树立商品品牌，从而开拓市场、占领市场。此外，通过广告策划对广告活动的统一运筹，可以合理配置和使用广告客户支付的广告费用，提高广告的经济效益，对企业的生产和产品开发具有促进作用。
（3）使广告活动更具竞争性
广告策划能够发现企业的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争能力。在策划中可以分析竞争对手状况，可以知道在什么条件下可以与对手竞争，什么条件下不能与对手竞争。比如广告产品总是具有某些优点和不尽如意的地方，经过广告策划可使广告产品扬长避短，使其长处得到充分的宣扬．，而在不足的方面避开竞争对手的锋芒，仍然能化劣势为优势。从某种意义上来说，市场竞争就是策划的竞争。谁的策划更高明，谁就能赢得市场，在市场竞争中立于不败之地。
（4）提高广告业的服务水平
广告策划是现代商品经济发展的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。西方许多商品经济发达的国家先后都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。80年代中期，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念，这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上为客户提供全面服务的新阶段。
（5）要提高我国广告业的水平，要使我国的广告从传统型走向现代型，赶上时代潮流，关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划，担任广告总体设计的专业广告公司。通过广告策划，运用科学的方法，集中丰富经验，精心安排各项广告活动，可以改变当前广告活动中许多无序和混乱的现象。专业广告公司在广告策划过程中，可以不断提高自身的管理水平和服务能力，并在客户中树立良好的信誉。
（6）综上所述，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节广告活动成为有机统一的整体，在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。
四、案例分析（参考理论要点）
所谓的关心点，就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象。在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往会受到关心点的支配。从心理学的角度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。
关心点，也是广告创意的重要指向，评价创意优劣的依据之一。广告活动，就是沟通消费者与企业，而沟通的渠道有许许多多，但有效的渠道却有限。这正应了“心有灵犀一点通”，这“一点”，就是消费者的关心点。

形成性考核（二）

一、填空题（共10分，每空1分）
1．整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行________________的整合重组。
2．整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，使营销涵盖的范围得到了________。
3．合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的 _____________________，使消费者“一旦拥有，别无所求”。
4．市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个_________________过程中，都扮演了至关重要的角色。
5．广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：产品(或劳务)调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和____________________________________。
6．广告目标策划的重点在于选择____________。
7．定位是为了使产品获得更大的____________而提出的。
8．广告策略要服从市场营销策略，这是一个____________原则。
9．在广告中，主题有两个方面的含义：广告运动（活动）的主题和____________的主题。
10．广告表现的目的，就是为广告信息寻找____________表达方式。

二、选择题（共20分，每小题2分，每小题有1个或1个以上正确答案，请将正确答案的序号填在括号内）
1．作为整合传播策划的广告策划，其特性具体体现在（ ）
A内容的广泛性 B策略的整体性
C运作的复杂性 D程序的不定性
2．目标市场企业根据（ ）
A自身条件 B市场范围
C产品品质 D外界因素
3．企业营销过程的决策依赖（ ）
A内强素质 B外树形象
C包装商品 D市场调查
4．广告目标的特征（ ）
A整体性 B长期性
C方向性 D标准性
5．广告目标可分为（ ）
A行动目标 B信息目标
C策划目标 D传播目标
6．给定位的目的（ ）
A使产品获得更大优势 B展现产品的独特性
C确定产品在消费者心中的位置 D明确产品是什么、给谁用
7．按产品的个性特征要素，广告定位策略的划分（ ）
A价格定位广告策略 B造型定位广告策略
C品质定位广告策略 D市场营销广告策略
8．在没有明确主题的广告运动（活动）中的广告作品（ ）
A没有主题 B有一个主题
C主题杂乱无章 D多个主题
9．商标的内涵（ ）
A商品的质量 B服务信誉
C企业信誉 D声望
10．广告媒介策划的主要目的（ ）
A掌握时机 B合理调配
C生动感人 D抓住消费者

三、判断题（请在题后的括号内将正确地划∨，错误的划×）
1．只要造型独特，不必明确消费者的购买诱因，也能达到消费目的。（ ）
2．旗帜鲜明的广告口号是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。（ ）
3．只要产品好，市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演着无关紧要的角色。（ ）
4．找出产品滞销的原因所在，就要了解市场信息，了解消费者。（ ）
5．市场调查就是一切。（ ）
6．消费者的购买行为主要是来自内需，但内需有时是需要刺激的。（ ）
7．广告效果调查指的是事后测定。（ ）
8．广告定位策略的策划要解决的是产品在广告中的位置。（ ）
9．广告主题要在消费者的仔细回味中才能得以正确理解。（ ）
10．广告媒介的信息发布要善于把握最佳时间。（ ）

三、综述题：
试述民族品牌发展中面临的主要问题。

四、案例分析题
试以“广告表现的特性”理论分析下面的广告制作现象。

一位年轻化妆师面对镜头，揭露了众多电视购物广告制作时的造假手段，并邀请央视一位女记者亲自演示。
经过短短一小时，经常在电视购物广告中看到的惨不忍睹的面孔也出现在了记者的脸上：用肤蜡和油彩带血流浓的痘痘，用眼影画上的点点雀斑，还有突起在皮肤表面的长达几厘米的疤痕。随后，化妆师又演示了许多减肥产品电视广告在制作过程中采用的手段。
这位化妆师把自己知道的这一切写在了个人的博客上，他希望让更多人知道这是假象，让更多的人避免上当。

形成性考核（二）参考答案

一、填空题
1．一元化
2．拓展
3．双向沟通
4．营销
5．广告效果测定
6．恰当的目标
7．竞争优势
8．普遍性
9．广告作品
10．最有说服力
二、选择题
1．A B C
2．A D
3．D
4．A B C D
5．A B D
6．A B C D
7．A B
8．B
9．A B C D
10．A B
三、判断题
1．×
2．∨
3．×
4．∨
5．×
6．×
7．×
8．∨
9．×
10．∨
四、综述题 (要点)
1．广告业发展的核心未能明确
2．企业在广告投入方面带有盲目性
3．我国民族品牌面临如下的困惑
（1）国内企业在品牌经营方面均显得十分稚嫩，而且问题繁多。
（2）我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品质认知度低，消费者对国产品牌在品质上的整体印象很淡漠，远不及对国外品牌的认知度那么高。
（3）我国企业规模小，竞争力弱，市场占有率不高。企业经常采取价格促销的手段来争取市场份额，影响了消费者的品牌忠诚。而且品牌保护意识差，企业整体素质有待提高。
此外，与我国广告业不够发达也有关系。
五、案例分析题（参考理论要点）：
1．广告表现的对象
广告表现的对象就是广告信息，面对广告信息，有着真实、准确和公正的要求。但这里所揭露出来的广告信息却是不真实，不准确和不公正的。
2．广告表现的目的
广告表现的目的就是为广告信息寻找最有说服力的表达方式，并通过这些表达方式将广告信息有效地传达给受众，对他们产生预期的诉求效果。因此广告表现的目的和出发点是具体而明确的。这里揭露出的现象还有什么“说服力”可言？其目的和出发点因其采取了造假的表现手段而宣告无效，更何谈什么“预期的诉求效果”？
3．广告表现与广告运作的其他环节的关联
广告表现过程与广告运作的其他环节密不可分，并且对广告的整体策略有完全的依赖性。这里所揭露制作现象使其所在的环节白费了。
4．广告表现所运用的符号
无论这类的广告采用多么有创造性的符号运用，也都因其是“假”的而失去意义。

形成性考核（三）

一、填空题（共10分，每空1分）
1．广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能：它以货币形式说明广告计划；作为控制工具，它通过_____________来决定广告计划的阶段规模和执行进程。
2．广告预算对于实现广告目的具有____________意义。
3．在广告预算策划时，通常要有以下四个方面的根据：一是根据企业的____________；二是根据企业营销目标和广告目标；三是根据企业外部环境因素影响程度；四是根据产品本身的特点。
4．评估广告策划活动的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以_________为主。
5．广告经济效益的测算方法有_______________和间接效益法。
6．企业外部形象是指企业外部的_________形象。
7．企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通影响的循环过程。在企业形象形成过程中，公众印象、____________和公众舆论起着决定性作用。
8．.观念广告它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和_____________的广告。
9．信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种最_________的企业形象广告形式。
10．企业形象广告策划“以定位为核心，以创意为前提”，而科学的定位、好的创意又必须通过__________才得以展示其自身的价值。

二、选择题（共20分,每小题2分，每小题有1个或1个以上正确答案，请将正确答案的序号填在括号内）
1．广告预算具有的功能（ ）
A财力表现 B计划工具
C赢利预期 D控制工具
2．广告预算与企业的承受能力（ ）
A不相适应 B相适应
C通过筹措适应 D过一段时间可以适应
3．企业的广告（ ）
A在充满杂乱内容的电视台播出 B在同业杂志上刊发广告
C专业化报刊刊发广告 D在预算较少的媒体上发广告
4．广告评估的目的（ ）
A了解本次广告活动是否赚了钱 B赚了多少钱
C为什么能赚钱 D如何让广告更有效地赚更多的钱
5．评估广告策划活动效果的客观标准是（ ）
A经济效益 B社会效益
C功能效益 D心理效益
6．反馈评估中的目标管理法是（ ）
A策划时目标具体化 B策划时编制具体要求
C策划结束后的结果与原定目标对照 D策划结束后的结果与原有要求对照
7．企业内部形象的主要要素有（ ）
A企业员工的整体素质 B企业物质设备形象
C企业员工形象 D企业品牌商标形象
8．企业内部形象的主要要素有（ ）
A企业管理水平 B产品质量形象
C企业经营作风 D品牌商标形象
9．企业形象的本质性表现（ ）
A全体职工的信仰 B全体职工的精神
C全体职工的薪金水平 D全体职工的价值观
10．企业形象广告按其形象内容定位（ ）
A外部形象定位 B优势定位
C诉求定位 D产品形象定位

三、判断题（共10分，每小题1分 请在题后的括号内将正确地划∨，错误的划×）
1．广告预算策划就是一个经费问题。（ ）
2．广告预算确定后应根据广告计划将广告费用分解到各个项目。（ ）
3．广告评估就包括对广告调查的评估。（ ）
4．广告评估指的就是对广告后期效果的评估。（ ）
5．企业形象策划的过程可以看成是一个减少无序和不确定性的过程。（ ）
6．创意广告着重树立企业“领导新潮流”的形象。（ ）
7．致歉广告是一种谅解消费者的广告。（ ）
8．研究企业形象广告创意，首先应研究市场、研究产品。（ ）
9．广告文稿是企业形象广告制作的蓝本。（ ）
10．广告构图要体现“功能为用，艺术为体”。（ ）

三、综述题（20分）
　　试述广告正文撰写的“法则”。

四、案例分析题（40分）
阅读下面的报道，从“广告策划时应注意文化制约”的角度谈谈你对此等广告的看法。

据《京华时报》2006年8月28日报道，8月22日，猫扑网出现名为“广告可以无耻到这样的地步”的热门讨论帖，帖子中发布了目前全国多家省级卫视正在播出的性保健品“圣帝魅力坚”的广告视频，数百网友在回帖中指责该广告内容低俗，充斥着隐晦的色情暗示。随后，该帖被各大论坛转载，越来越多的网友开始质疑这样的广告何能在多家省级卫视播出。
“老赵，你是怎么把这桩合同签下来的？”“对付这种女客户我是最有办法的了。”随后，“老赵”向同伴出示一盒保健品，称“秘密全在这里了”。
这是“圣帝魅力坚”广告中的一幕，类似场景在约10分钟时间内出现多处。该保健品被描述为“老总间馈赠佳品”、“出差男人必备”，使用对象是“公司秘书”、“女客户”。
据国家广播电影电视总局广告播放投诉中心的工作人员称，此前曾接到过关于“圣帝魅力坚”广告投诉，工作人员将会把情况向上汇报，在核实投诉内容后做出处理。

形成性考核（三）参考答案

一、 填空题
1．财务执行
2．决定性
3．承受能力
4．经济效益
5．直接效益法
6．经营
7．公众态度
8．企业精神
9．直接
10．媒介

二、选择题
1．B D
2．B
3．B C D
4．A B C D
5．A B D
6．A B C D
7．A
8．A C
9．A B D
10．D

三、判断
1．×
2．∨
3．∨
4．×
5．∨
6．∨
7．×
8．∨
9．∨
10．×

三、综述题（要点）
广告正文的撰写有以下几条“法则”：
（1）AIDA法则。指广告写作，首先要引起注意，然后要使公众产生兴趣，并培养公众购买欲望，最后促成购买行为。即广告标题和开头的几句要能抓住公众，然后逐步使读者读下去而达到预期的广告目的；
（2）DDPC法则。广告的开头必须惹人注目，接着描写商品或劳务；然后进行劝诱，说明购买或利用商品后的好处，最后决定交易；
（3）广告写作七步曲：
第一步在标题或第一段中允诺一种好处；
第二步详细叙述这种好处；
第三步确切地告诉公众将得到什么；
第四步用事实(或表扬公众的肯定)来证实你的叙述；
第五步告诉公众如果不行动他将失去什么；
第六步再次叙述允诺的好处，
第七步建议立刻行动。

四、讨论题（参考理论要点）
在进行广告策划时应该注意文化上的制约作用，上面所说的广告 “内容低俗，充斥着隐晦的色情暗示” 就是一则失去文化制约的典型例子。
（1）文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。
处于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种价值观念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息有着鲜明的判断和选择，因此广告应该以符合受众的价值观念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。同时，在文化的制约下，受众有其特定的审美观念。因此广告表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观念强加给受众。
（2）文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。
这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告运动非常重要。在进行这些类型的广告运动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异对广告传播的内容和方式进行适当的修正。

形成性考核（四）

一、填空题（共10分，每空1分）
1．广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、________________、品牌联想。
2．为了加强国际竞争，民族品牌必须注重品牌策略的运用，并应通过品牌运用、品牌投资、品牌维持、____________________等手段，科学正确地维护品牌的价值。
3．促销活动策划的根本目的在于围绕_____________的目标，共同为实现企业目标服务。
4．促销活动和促销组合方式受到促销目标、市场特点、_______________、产品生命周期和其他营销策略的影响，并演变出高招迭出的商战促销策略。。
5．在广告活动中，只要计划妥当合理，使促销活动按计划执行，不仅可以确保广告活动的成功，而且可以产生比单纯 更加显著的积极效果。
6．在广告公司的工作中，提案起着举足轻重的作用。对于广告公司而言，提案就是向客户___________________的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。
7．“价格破坏”的真义，是要 ，带给聪明的消费者一种“物超所值”的感受。
8．广告提案一般有策略提案、_________________________、广告实施计划提案等类型。
9．广告策划要最终成为现实，首先策划书必须具有实施的现实可能性，其次实施策划的组织和人员必须了解和掌握策划组织实施的___________________________、技巧和程序。
10．在广告策划的各种阶段，广告公司随时需要通过提案与_______________________达成共识，以实现智力产品的销售。

二、选择题（共20分,每小题2分，每小题有1个或1个以上正确答案，请将正确答案的序号填在括号内）
1．促销活动策划为的是（ ）
A满足消费者的急切需求 B满足商家的宣传需要
C有效地促进产品的销售 D树立企业的良好形象
2．促销活动的目的（ ）
A提高消费者的品牌意识 B提高商家的的威望
C提高品牌的知名度 D创造实际的销售价值
3．促销活动是（ ）
A长期性活动 B维系住顾客
C建立品牌忠诚度 D只能招揽一时的生意
4．广告活动旨在在建立（ ）
A品牌知名度 B品牌形象
C品牌商标 D品牌忠诚度
5．民族品牌的成功是（ ）
A机会性的成功 B战略性的成功
C战术性成功 D短期性成功
6．广告活动与促销活动都是（ ）
A有计划的活动 B有明确针对性的活动
C以追求效益为目的的活动 D属于企业营销策划的活动
7．专题促销活动（ ）
A不必制定单独计划 B不必有明确的主题
C不必过多地考虑时间因素 D