大数据赋能乡村智慧旅游产业治理策略研究.pdf

-43-大数据时代下，新一代信息技术与乡村旅游产业融合不断深入，催生出新业态、新模式，推动乡村旅游向信息化、数字化、智慧化发展，乡村智慧旅游因势而生。在乡村智慧旅游建设发展过程中，大数据发挥着至关重要的支撑作用。当前乡村智慧旅游产业面临诸多难题与障碍，如乡村智慧旅游基础设施建设落后、服务接待能力差、信息资源整合度不够等。以平台为载体，通过大数据技术赋能乡村智慧旅游产业服务、管理、营销等多个领域，可有效解决阻碍乡村智慧旅游发展的问题。因此，研究如何利用大数据赋能乡村智慧旅游产业治理、构建一个基于大数据的综合治理平台，对乡村旅游的发展具有十分重要的现实意义。乡村智慧旅游产业治理现状及存在问题2018年6月，中共中央、国务院印发了乡村振兴战略规划（20182022年），对乡村振兴战略进行了顶层设计。规划指出，要在充分利用乡村特色资源发展乡村旅游产业的同时，融入科技、人文等元素发展旅游新业态。但由于乡村智慧旅游推进时间较短、区域间存在差异、技术标准和资源平台建设存在瓶颈等问题，导致乡村智慧旅游产业发展中出现了诸多治理困境。第一，乡村智慧旅游信息化基础设施建造不完善、配套服务水平低，无法满足智慧旅游设施建设的需要。相比于城市，乡村地区经济条件落后，资金紧缺，交通、餐饮、住宿等基础设施与服务都比较滞后，智慧旅游发展缓慢。此外，乡村旅游地的网络通信设施建设一般较为滞后。据统计，截至2022年6月，我国农村互联网普及率为58.8%。乡村无线网络普及程度低，景区数字化、智能化服务设施缺乏，乡村智慧旅游发展的硬件条件落后。同时，旅游电商、旅游数字化营销、旅游智慧公共服务平台等软件条件不足，为游客提供的智慧旅游服务有限。第二，旅游数据资源缺乏整合，智慧旅游数据基础薄弱。每个乡村旅游地都有其独特的旅游资源，不同的民俗文化、建筑、风景、特产形成了当地乡村旅游核心吸引力。但这些乡村旅游资源一般规模较小，且在各地区旅游资源比较分作者简介：熊乐佳，在读硕士研究生，主要从事图书情报专业的学习及研究。E-mail：基金项目：国家级大学生创新训练项目“大数据赋能乡村智慧旅游产业治理模式与策略研究”（202210531019）。收稿日期：2023-07-31大数据赋能乡村智慧旅游产业治理策略研究熊乐佳1，2，敬蔓玲1（1.吉首大学 旅游学院，湖南 张家界 472000；2.中南大学 生命科学学院，长沙 410083）摘要：大数据时代下，乡村旅游智慧化已成必然趋势，运用大数据赋能乡村智慧旅游产业治理，提升乡村旅游产业治理能力和治理水平，对于实现乡村现代化治理、助力全面乡村振兴具有重大意义。本文基于乡村智慧旅游产业现状，总结产业治理中存在的问题，分析大数据赋能的优势，从而提出构建基于大数据的乡村智慧旅游公共治理平台的设想。关键词：智慧旅游产业；旅游治理；乡村旅游；大数据；赋能中图分类号：TN929文献标识码：A文章编号：1003-6997（2023）10-0043-06智慧农业-44-2023年第10期总第663期散1。此外，由于乡村旅游资源种类多样，涉及各种文化与自然环境，因此信息采集难度大，乡村智慧旅游数据库难以建立；同时各地乡村智慧旅游产业发展水平不一致，一些地区和企业人才与资金匮乏，数字技术应用不平衡。以上原因导致乡村旅游数据资源整合度低，未能实现数据共享共用，数据利用率不高，数据价值没有充分挖掘，使乡村智慧旅游缺少牢固的数据基底，产业底盘不稳，未来难以长远发展。因此，做好旅游数据资源整合共享工作是当前乡村智慧旅游产业治理至关重要的一环。第三，大数据服务平台缺乏，行业监管与旅游营销智慧化发展受阻。智慧旅游主要体现在旅游服务智慧、管理智慧与营销智慧三方面。相比于智慧旅游服务平台，提供行业监管和旅游营销服务的平台数目稀少且功能有限。乡村智慧旅游行业的监管涉及诸多部门与行业，但目前各监管部门彼此独立，未建立起统一的智能监管平台，沟通协作困难，增加了监管难度。同时相关监督规范和制度尚未健全，又没有平台大数据提供科学决策支持，导致乡村旅游市场进入门槛低，竞争混乱、产品质量参差不齐、服务不规范等诸多市场乱象问题频出，难以治理；也导致旅游资源开发规划不合理，使乡村环境被破坏、资源浪费、乡村智慧旅游建设同质化严重、乡土特色缺失等一系列问题持续存在。旅游营销方面网络化、智慧化水平不高主要表现为两点，一是旅游营销意识淡薄，多数乡村旅游景点未认识到营销宣传的重要性，宣传工作开展力度不够。二是在营销方式和渠道方面既没有依靠新媒体平台、旅游电子商务平台等第三方互联网平台，又未及时建立起自身的智慧营销平台2，宣传方式落后，营销目标不精准。第四，参与治理主体单一，各主体协同化治理程度低，无法发挥出多元主体在乡村智慧旅游产业治理中的合力作用，治理现代化水平不高。旅游治理现代化离不开多元化旅游治理主体的广泛参与3。乡村智慧旅游产业治理仅靠单一政府部门难以实现，需要多元主体协同参与。相关利益主体涉及旅游管理部门、旅游企业、当地村民、游客等多方主体，而各主体的利益诉求往往存在差异，需要根据自身角色定位积极参与到治理的各环节，从而实现各方利益兼顾，促进治理目标达成。目前，随着社会经济发展和民主制度的完善，虽然各主体也逐渐认识到协同共治的重要性4，但在实际治理过程中旅游治理大多是由旅游主管部门主导，缺乏与其他相关部门、行业企业、地方村民的协同治理。尤其是当地村民，作为乡村旅游核心利益主体，由于参与意识薄弱、信息不对称以及缺乏参与途径等原因，难以参与到产业问题治理过程。大数据赋能乡村智慧旅游产业治理的优势分析针对乡村智慧旅游产业治理中存在的问题，运用大数据辅助乡村智慧旅游产业治理具有以下四点优势。一是有利于实现旅游服务数字化。大数据技术是智慧旅游的核心技术之一，可以利用大数据建设各种乡村智慧旅游数字化服务设施和智慧化旅游服务应用平台，比如智慧交通、智慧停车场、智能导览、乡村旅游大数据平台等。通过应用数字技术来提升硬件、优化软件，完善旅游基础设施，推动旅游服务数字化转型，在提高服务效率和服务质量的同时也为游客带来更好的服务体验。二是有利于实现旅游数据资源集成化。大数据技术能实现对乡村旅游相关数据的收集和整合，并加以综合分析与挖掘。具体来说，通过建立乡村智慧旅游大数据中心、乡村智慧旅游资源共享平台、智慧旅游服务平台等方式，可对海量旅游数据资源进行专业化整合集成，深度挖掘数据价值并保证数据安全，夯实产业数据基础。三是有利于实现行业监管智能化和旅游营销精准化。在行业监管上，依托大数据技术搭建智能监管平台，协助相关部门实现乡村旅游信息互联互通与智能化监管，对市场动态、旅游企业运行状况、游客旅游数据等进行采集利用，实时掌握产业具体情况，为政府部门制订行业制度规范、旅游开发规划决策等提供数据支撑和决策参考，从而提升行业监管水平，引导乡村智慧旅游-45-产业健康有序发展。在旅游营销上，企业利用大数据技术可以实时动态地获取各类游客的信息，对游客“画像”进行精准描绘与分析，准确了解游客的兴趣偏好和需求，根据这些分析结果设计个性化旅游产品与服务，再利用算法将营销信息通过互联网精准投放到目标人群中，实现精准营销。四是有利于实现产业治理协同化。各类大数据乡村智慧旅游平台为各利益主体的共同参与治理创造了客观条件，为各主体共同参与产业治理提供了便捷渠道，极大地简化了这些主体获取信息、参与旅游公共事务的讨论与决策的过程，同时也进一步加强了游客和当地农民等个体参与旅游公共事务的主观意识。利益主体彼此之间协调合作空间拓宽，乡村智慧旅游产业问题治理得到多方协同。综上所述，以平台为载体、以大数据为手段赋能乡村智慧旅游治理有助于强化智慧旅游基础设施建设，推动产业资源整合，实现旅游智能监管和精准营销，提升产业协同治理水平，从而加快地方乡村旅游产业智慧化转型的升级步伐。由此看来，利用大数据赋能乡村智慧旅游产业治理是顺应大数据时代发展的必然趋势，也是提升乡村旅游治理水平和效果、提高乡村经济效益的必要选择。基于大数据的乡村智慧旅游公共治理平台构建研究目前乡村智慧旅游产业尚处于发展起步阶段，面临基础设施薄弱、数据资源缺乏整合、行业监管与营销智慧化水平较低等诸多亟待治理的问题，结合多元主体协同参与治理的需要，充分发挥好大数据技术优势，打造一个集旅游数据资源整合、信息化服务、行业智能监管、智慧旅游营销等功能为一体的乡村智慧旅游公共治理平台成为了乡村智慧旅游业发展的必要举措。3.1 平台框架概述乡村智慧旅游公共治理平台结构包括四个层面（图1）：一是数据资源层，搭建乡村智慧旅游大数据中心，以大数据和互联网为媒介，对各网络平台上乡村旅游相关的数据进行挖掘、分析、存储、处理，构建起产业数据库，库中汇集包括政府旅游主管部门及联动部门的政务信息、乡村景区景点数据、涉旅企业数据等各类旅游数据资源，构成平台的数据基石。二是技术支撑层，以大数据为平台核心技术，云计算、物联网、人工智能等其他数字技术作为辅助技术共同为平台智慧应用提供技术支撑。三是智慧应用层，主要由乡村智慧旅游服务平台、营销平台、乡村旅游智能监管平台、涉旅企业管理平台4个应用子平台组成，覆盖了智慧旅游的各个领域。乡村旅游信息共享、吃住行娱购服务在线预定、智慧景区服务等功能需要依靠一个服务平台统一集成；乡村智慧旅游行业监管、网络舆情监测、科学决策等需求需要一个智能监管平台来实现；景区景点营销宣传则要依托于营销平台；涉旅企业的智能管理需要依靠管理平台，因此智慧应用层建设势在必行。四是政策制度保障层，作为平台的顶层制度政策制度保障层智慧应用层技术支撑层数据资源层乡村智慧旅游服务平台乡村智慧旅游营销平台乡村旅游智能监管平台涉旅企业管理平台数据挖掘数据存取数据处理数据可视化统计分析其他数字技术政府人员旅游企业游客当地村民门户网站APP小程序公众号政务信息涉旅企业数据OTA数据景区景点数据移动运营商数据旅游大数据应用制度信息安全保障制度数据标准与规范制度平台运营与管理制度图1乡村智慧旅游公共治理平台框架智慧农业-46-2023年第10期总第663期设计，包含了旅游大数据应用制度、信息安全保障制度、数据标准与规范制度、平台运营与管理制度等一整套制度体系，为平台的建设与发展提供了完善的政策制度保障。平台以门户网站、乡村智慧旅游APP、小程序、公众号为载体，同时布局电脑端与移动设备端，主要服务政府、旅游企业、游客、当地村民四类对象，将乡村旅游智慧化落到实处。3.2 平台治理模式分析乡村智慧旅游公共治理平台（以下简称公共治理平台）基于“一个平台、四大智慧应用子平台、四类服务对象”的整体架构，着力构建“政府引导，乡村旅游企业主导，大数据服务机构支持，游客与地方村民参与”这一多元主体协同治理乡村智慧旅游产业的运行模式，大数据服务贯穿整体，提供全程技术服务。政府作为乡村智慧旅游公共治理平台的引导者和协调者，在公共治理平台的协助下，通过对乡村旅游市场的分析，把握乡村智慧旅游发展趋向，制定和完善产业发展政策和行业规范制度，对旅游资源展开全方位的、完善的统筹规划5，对产业进行宏观调控，同时协调乡村智慧旅游相关利益主体关系。此外，依靠乡村旅游智能监管平台和涉旅企业管理平台两个子平台，政府旅游主管部门能实现对乡村智慧旅游市场的动态监测和管理，对涉旅企业信息进行登记，及时处理涉旅企业违法违规行为，减少市场乱象发生。乡村旅游企业则借助公共治理平台可以更大限度地发挥自身在资金、技术、人力等方面的优势，主导乡村智慧旅游的运营管理、产品服务设计、市场宣传与推广等事务。企业能进一步了解市场的实际需求，根据游客的兴趣与偏好提供旅游定制产品或服务内容，借助乡村智慧旅游营销平台提升旅游营销精准化水平，对企业自身运营管理问题进行统计分析，并给予相应解决方案。大数据服务机构为平台的建设、运营、管理与维护提供专业人才和技术支持。游客可利用公共治理平台的服务获取乡村旅游目的地信息，以此制定旅游计划、体验智慧旅游服务、进行消费决策，并对旅游过程中出现的问题进行反馈与投诉，参与乡村智慧旅游产业问题治理。同样，公共治理平台也为当地村民提供表达自身利益诉求的渠道，监督地方政府相关部门与企业行为，参与到各项问题的治理之中。大数据赋能乡村智慧旅游产业治理主要策略立足当前乡村智慧旅游产业治理情况及存在问题，结合乡村智慧旅游公共治理平台构建内容，本文提出以下四点大数据赋能乡村智慧旅游产业治理策略。4.1 加大政策支持力度，建设智慧旅游基础设施乡村智慧旅游的发展始终离不开政府政策扶持。鉴于乡村地区经济实力不足，旅游智慧基础建设滞后，严重制约着乡村智慧旅游建设，因此需要各级政府共同发力提高政策支持力度，加强基础设施建设。在国家层面，应当正确把握乡村智慧旅游整体规划，出台相关指导意见，同时加大地方财政资金支持，帮助地方政府建设无线网络通信设施、数据库等相应的智慧化基础设施，出台相关政策，鼓励大数据等新兴技术在乡村智慧旅游业的应用实践，促进乡村智慧旅游创新发展。地方政府则要根据各地具体情况建设地方乡村智慧旅游基础设施，开展大数据赋能实践。首先，地方政府要转变其智慧旅游建设思路，要从一地一建转变成以区域为单位的共建共享。其次，协同多部门制定财政支持乡村智慧旅游建设的指导方案，鼓励金融服务机构增加信贷力度，多措并举加大基础建设投入。最后，完善政企合作机制，由政府牵头，信息技术企业、旅游企业、行业组织、优秀人才参与，共同打造各类乡村智慧旅游服务平台，为其提供数字技术支持、资金支持、管理运营支持、智力支持等，以化解乡村智慧旅游建设的多重障碍。4.2 推进大数据技术应用，整合产业信息资源大数据时代，数据是智慧旅游建设与发展的基础资源。基于数据资源层、技术支撑层等乡村智慧旅游公共治理平台整体架构的建设，应用大数据和其他新兴数字技术，建立乡村智慧旅游产业数据库，全面汇集乡村景区景点、涉旅企业、从业人员、游客旅游信息，整合“吃住行-47-游购娱”六大方面旅游服务资源信息，对乡村智慧旅游海量多源的数据进行专业化采集、存储、处理，实现旅游产业信息资源的有效整合。建设乡村旅游大数据中心，在做好数据资源整合工作的基础上打造数据流通渠道，打通数据壁垒，实现信息的互通互联和开放共享，让数据可被跨部门、跨系统、跨地区综合运用，解决乡村智慧旅游信息不共享、数据不联动等问题。同时，深化大数据在乡村智慧旅游监管、旅游服务、旅游营销等多个场景中的应用，促使更多类型、更多维度的数据得以产生和汇集，充分发挥数据在应用场景中的关键作用，让智慧旅游监管、服务、营销有据可依。随着乡村旅游大数据量级的不断增大，数据处理能力不断提高，大数据在乡村智慧旅游产业治理中的有效性显著提升。4.3 加强服务平台协作，提升大数据治理水平着力搭建智慧旅游服务平台、智能监管平台、智慧营销平台等几类平台，让平台之间在实现信息共享的基础上相互协作，提高大数据治理水平。首先，智慧旅游服务平台为游客提供旅游信息咨询服务、在线预订服务以及景区语音导览服务等智能化服务。其次，借助智慧监管平台强化乡村旅游市场监管。一是全面准确地掌握市场情况，健全产业制度规范，通过大数据采集分析旅行社和导游不规范行为、游客不文明行为、旅游投诉、旅游舆情等多项数据，辅助政府部门科学决策，统一市场标准，规范市场主体行为，营造良好市场环境。二是做好乡村生态旅游大数据分析和应用，监管整治乡村旅游开发过程中的不合理问题，依托大数据等手段对乡村旅游数据进行分析，提取生态、环境等各方面数据，协助政府制定生态化发展规划，帮助旅游开发企业了解当地生态优势及特点，政企合作打造高品质特色乡村智慧旅游。最后，依靠智慧营销平台优化旅游营销，打响乡村智慧旅游品牌。一是提升从业人员智慧营销意识，地方政府积极组织智慧旅游营销宣讲会、经验分享会，利用营销平台为村民和企业提供免费培训。二是利用大数据实施精准营销。通过大数据描绘游客精准画像，明确其真实需求，从而设计旅游产品和服务，制订相匹配的营销策略与方案，使营销信息精准触达目标客户。三是基于线下场景的乡土特色体验式营销。利用大数据、AR、VR等技术构建线上线下体验场景，进行乡村智慧旅游线上线下联动，相互引流。4.4 促进主体深度参与，推动产业协同化治理大数据可从三个方面赋能乡村智慧旅游产业多元主体协同治理：一是进一步加强游客和当地村民参与旅游公共事务的主观意识和能力素养。互联网、大数据等技术的发展降低了信息沟通障碍，人们可以便捷地通过网络了解各种旅游信息，自由表达自身观点和意见，在这过程中，人们的意识和能力逐渐得到增强，不再只是听从既定的安排，而是要求参与到决策中去，以期实现自身利益最大化6。二是互联网、大数据为各利益主体共同参与乡村智慧旅游行业治理创造了客观条件。基于大数据的各种智慧旅游应用平台、新媒体平台等成为各主体参与行业管理的便捷渠道，极大地简化了这些主体获取信息参与旅游公共事务的讨论与决策的过程。三是帮助明确各主体角色定位和责任承担，推动协同治理机制形成。基于大数据的乡村智慧旅游公共治理平台的搭建，促使相关主体参与治理的深度提升，彼此之间协调合作空间得到拓宽。在平台运营模式下，各主体之间联系加深，有助于充分发挥各自优势，形成多元主体协同治理格局，共同助力乡村智慧旅游产业问题治理。结语乡村旅游是带动乡村经济快速发展极为重要的产业，影响着乡村振兴的前进步伐。大数据赋能乡村智慧旅游产业治理为乡村旅游智慧化发展提供重要技术支撑，具有带动乡村信息化基础设施进一步完善优化、提升乡村旅游数字化服务能力和水平、促进乡村旅游数据资源整合利用等一系列积极作用，进一步推动着乡村旅游业数字化转型升级。因此，应加强乡村旅游治理领域的大数据赋能研究，利用数字技术为乡村智慧旅游发展注入新动能，全面助力乡村振兴。（下转第51页）智慧农业-51-参考文献1吴明真.清水县大麻生产现状及发展建议J.甘肃农业科技,1998(9):3-52海小明,马宝科,王炳雄,等.张家川县大麻种植情况调研报告J.甘肃农业,2019(3):103-1043金铃.大麻品种比较鉴定试验J.黑龙江农业科学,2009(4):42-43（编辑 张璐）为2 808.90 kg/hm2，其余品种均表现为减产；河池1号原茎产量为1 884.43 kg/hm2，较对照减产32.912 1%；六安大麻原茎产量为1 688.90 kg/hm2，较对照减产39.873 3%；平凉火麻原茎产量为1 600.00 kg/hm2，较对照减产43.038 2%；云南火麻1号原茎产量为1 546.67 kg/hm2，较对照减产44.936 9%；固原2号产量最低，原茎产量仅为1 191.10 kg/hm2，较对照减产57.595 5%。清水大麻原茎产量极显著高于其他品种（系），六安大麻、云南火麻1号、苍山3号、河池1号、平凉火麻之间差异不显著。结论与讨论清水大麻的株高最高为315.11 cm，其余品种株高均低于300 cm，从高到低依次为平凉火麻260.22 cm、六安大麻258.84 cm、苍山3号255.44 cm、河池1号219.31 cm、云南火麻1号207.67 cm，株高最低的为固原2号，株高仅207.49 cm；云南火麻1号茎粗最粗，为13.69 mm，茎粗在10.00 mm以上的品种（系）从高到低依次有云南火麻1号、清水大麻、河池1号，大部分大麻品种（系）的茎粗均低于对照清水大麻，固原2号的茎粗最小，仅为8.02 mm；平凉火麻的分枝始节高最高，为208.27 cm，分枝始节高高于对照的有苍山3号、六安大麻，其余品种（系）均低于对照。节间长度以清水大麻最长，达到27 cm，所有品种（系）均低于对照清水大麻。云南火麻1号的单株分枝数最多，达到12.53个，单株分枝数超过10个的品种有4个，苍山3号单株分枝数最少，为7.27个；节数以云南火麻1号和六安大麻1为最多，均为17节，清水大麻次之，为16节，河池1号、固原2号、苍山3号均为13节。不同品种（系）种子产量差异很大，固原2号产量最高，达到757.866 7 kg/hm2，比对照增产41.156 0%；河池1号为680.266 7 kg/hm2，比对照增产26.702 7%；平凉火麻产量为601.600 0 kg/hm2，比对照增产12.050 7%，其余品种均为减产；清水大麻的纤维产量最高，为693.333 3 kg/hm2，其余品种与对照相比均表现为显著减产；清水大麻的原茎产量最高，为2 808.90 kg/hm2，其余品种均表现为减产。参考文献1贺剑武.乡村旅游信息化建设与智慧旅游融合发展路径探讨J.农业经济,2019(8):39-41.2李武玲.智慧旅游背景下乡村旅游发展路径探究J.山西财政税务专科学校学报,2020,22(5):44-46.3徐金海.互联网时代旅游治理现代化研究J.河北广播电视大学学报,2020,25(6):70-75.4于静静.赤峰市乡村旅游协同治理问题研究D.沈阳:辽宁大学,2020.5郭玲霞.大数据助力智慧旅游发展的研究综述J.河北旅游职业学院学报,2017,22(2):50-54.6贺剑武.智慧旅游对乡村旅游资源开发与利用的赋能研究J.农业经济,2021(9):100-102.（编辑 张璐）（上接第47页）作物科学