大数据背景下京东的盈利模式优化研究.pdf

全国流通经济185会计审计大数据背景下京东的盈利模式优化研究余冬根李阳（天津科技大学经管学院，天津 300457）摘要：随着时代的发展，互联网技术在当今尤为重要。在这个大数据的背景下，产生了越来越多与之相关的产业。B2C 模式下的电子商务取得非常不错的成就，涉足电子商务模式的企业也逐渐增长。在自主销售下的 B2C 电子商务企业，京东经过时间的沉淀，赫然已成为其中名列前茅的企业之一。但是，在这日益激烈的竞争中，毛利率偏低、物流储存成本过高等问题始终影响企业的经济效益和发展。本文通过对京东近几年财务数据的分析，找到京东集团在经营发展过程中存在影响企业经济效益的问题，改善企业盈利模式，能够让企业在发展过程中减少不必要的成本，提高企业毛利率。结合自己的实际情况，建立符合自己的盈利模式，维持自身稳定发展，多维度完善自身体系，从而进一步发展。关键词：京东；大数据；盈利模式中图分类号：TP3；X32文献识别码：A文章编号：2096-3157（2023）16-0185-04在互联网发展迅速的大数据时代，自营式电商企业逐渐多样性，B2C 行业高速发展过程中，京东集团已是佼佼者，京东的成果使许多传统模式的商家看到了电子商务模式下的前景，纷纷加入其中，迅速改变着经商思维和商业模式。京东的盈利模式虽然值得借鉴，但在发展过程中也存在着很多不足。盈利是一个企业的核心也是长期稳定发展的基础，但是在我国电子商务模式下的企业随着竞争的加剧，并没有保持着持续稳定的盈利，甚至亏损的情况也不为少数。因此本文将通过分析京东企业电子商务的盈利模式研究其发展状况，并分析京东在营销策略实施中所存在的问题。一、京东盈利模式财务分析京东于 2004 年迈入电商领域，截至现在，已经在电子商城、京东金融和京东物流三大领域有所成就，也是自营式 B2C 电商平台中，目前在中国交易规模最大的。2014 年 5 月 22 日，京东登陆美国纳斯达克，2016 年、2017 年进入世界 500 强，中国唯一一家连续两年上榜全球 500 强的互联网企业。表120172021年京东各项财务指标变动情况（金额单位：亿元）年份20172018201920202021资产负债率71.54%63.27%61.26%47.52%50.30%产权比率2.511.721.580.911.01流动比率0.970.870.991.351.35速动比率0.620.500.581.011.01主营业务收入3623.324620.25768.887458.029515.92净利润-0.12-28.01118.9493.37-44.67总资产1840.552091.652597.244222.884965.07总收入3623.324620.25768.887458.029515.92注：数据来源于巨潮网。财务会计的基本功能之一就是能够利用财务报表数据直接地反映出一家公司盈利模式的能力。本文将通过对京东集团偿债能力、盈利能力等指标的分析，反映目前的经营状况。为了能够更有效地反映京东经营过程中存在的问题，与同时期的外部数据进行对比也是非常重要的，本文选用阿里巴巴和亚马逊作为参考对象，将不同年份的数据进行了比较，这能够更好地识别京东的不足，并提出改进方向，得出相关的结论。1.偿债能力分析长期的偿债能力指的是企业在长时间内能否承担债务的能力。企业的盈利能力是决定其长期偿债能力的一个重要因素，除企业的盈利能力外，对企业的债务数额与企业规模之间的关系也应该加以分析。这种分析显示了由外部利益相关者提供的资金数额与由所有者提供的资金数额之间的关系。如果由外部利益相关者提供的资金所占比例较大，那么，企业的经营风险实质上已经转移给了外部利益相关者。相反，如果债务所占比例较大，就会增加企业不能够偿还本息的风险。因此，这一指标是能反映资本结构问题的。对这一指标的衡量也是对资本结构的衡量。本文主要分析了资产负债率和产权比率，以及和同行业的竞争对手做了比较。（1）资产负债率资产负债率是公司资产的结构性指标，通过对一个企业债务的分析可以了解其资产的数量，并且能给债权人提供担保的范围。在清算期间，如果资产负债率大于 50%，可能不能够对债权人提供担保。由表 1 可知，2017 年到 2021 年，京东的资产负债率呈逐年递减的趋势，由 71.54%下降到 50.30%。这可能是由于京东近些年的快速扩张。自从 2013 年创立了京东金融之后，就推动其进入了快速发展阶段，在接下来的几年时间里，全国流通经济186会计审计实现了在五大板块的规划。所以这可能是 20172018 年该指标较高的一个重要原因。从表中数据可知，这几年除了 2020 年，其他时间的资产负债率都在 50%以上。说明在京东资金的来源中，占比大的还是债务。资产负债率过高，但是数据呈现出下降的走势，说明企业财务的稳定性是趋向于平缓的。资产负债率（%）90807060504030201002017 2018 2019 2010 2021 年份图1 同行业资产负债率比较如图 1，从资本结构来看，20172021 年相比于阿里和亚马逊，相对来说是 比较高的。并且可以看出京东的金融稳定性也是较差的，所以在之后的发展中应该着重考虑债务融资的风险。（2）产权比率产权比率是负债总额与所有者权益总额的比率，是用来评估资金结构是否合理的一个重要指标。该指标能反映企业财务结构是否稳定。产权比率低说明自有资产占总资产的比重大。由图 2 可知，总体上产权比率是向下的趋势，说明长期偿债能力在提升。2017 2018 2019 2010 2021 年份43.532.521.510.50图2同行业产权比率比较对于企业来说，短期内资产的流动性以及短期内的偿债能力至关重要。在短期内，企业如果没有足够的流动资金来担保偿债能力，可能会面临随时倒闭的可能。但如果企业只能保证短期的偿债能力，不能担保长期的债务，那必然会对企业的发展造成一定的影响。因此若是考虑到企业的长期发展，这些指标都是相当重要的。本文通过对流动比率和速动比率的分析，了解了企业的短期偿债能力。（3）流动比率流动比率是流动性的资产与流动性负债的比值。用来权衡在短期内企业能否担保这一期间的债务。流动比率为 2 表示流动资产是负债的 2 倍，在短时间内，有大概 1/2 的资产要确保能够支付全部的流动负债。如表 1 所示，自 2017 年以来，京东的流动比率呈逐年上升的趋势，这表明企业的变现能力在增强，短期偿债能力也在增强。2.521.510.50 2017 2018 2019 2010 2021 年份图3同行业流动比率比较如图 3 所示，对比阿里巴巴和亚马逊，整体上京东是低于这两者的，但整体上线条的走势是向好的。（4）速动比率速动比率是衡量企业的流动性资产立即返还流动欠债相关的能力。以流动比率为基础但是不包含存货等资产的影响，短期偿债能力是否保守和可靠的衡量指标。一般认为，该数值维持在 1 较为正常，即每 1 元的负债有 1 元的资产可变现来偿还债务，能够保证企业的短期偿债能力。如表 1 所示，自 2017 年以来，速动比率整体上呈上升趋势，逐渐稳定在 1 左右。2.盈利能力分析如表 1 所示，近几年的营业收入呈上升趋势，这可能是扩张了消费群体后导致的。但只看利润，这几年的利润并不是很高。查看其年报可以发现，低利润是营业成本较高所导致的。这主要是因为物流也属于京东整体经营上的一部分，京东物流独立进行商品的保存和运输，对其支出逐年上升，占据了企业费用的一大部分，这就导致成本的上升。3.成长性分析对企业的成长性分析，可以反映其未来的发展空间，以及利润的增加。主要分析企业的资产组合和市场份额随着宏观环境的变化而变化。本文主要对京东的总资产和总收入分析并与阿里巴巴和亚马逊进行比较来分析其发展趋势。2017 2018 2019 2010 2021 年份图4同行业总资产比较全国流通经济187会计审计由表 1 可以看出，京东的资产是不断扩张的，通过对资产负债表的分析发现这主要是因为大规模的负债增长。在资产方面，京东的存货、股权投资等也有大幅度的增加，可见京东的业务是在不断扩张的，并且一直在寻找投资机会。2017 2018 2019 2010 2021 年份图5同行业总收入比较由表 1 可知，京东的总收入是不断增长的，从 2017 年至2021 年增长了近 3 倍。在同行业中它的收入水平也在行业前端。营业收入分成两部分，一部分是线上销售，另一部分是服务和其他收入，线上销售是主要收入来源，占比超过 90%。由图 4 图 5 可得，逐年增长的资产说明近几年京东是在技术和创新上作出了努力，尽管成长性并不好，但整体呈现向好的趋势。二、大数据背景下京东盈利模式存在的问题1.盈利能力水平低销售毛利率用来衡量一个企业的盈利能力，通过利用该指标可以分析出企业的竞争力。京东近五年企业毛利率如图6 所示。706050403020100 2017 2018 2019 2010 2021 年份毛利率（%）图6同行业毛利率比较在外界看来，实力不相上下的几个电商行业，而京东的毛利率却远远阿里和亚马逊这些竞争对手，这说明在盈利能力上，京东并不是非常乐观。这主要是因为京东自营仓储的运营模式，通过作为中间商，从供货商那里采购再出售来赚取差价。这样长时间以来，由于京东是自建仓库和物流体系，高成本的运营一定会导致毛利率偏低。2.仓储物流成本高虽然京东自建仓库、物流缩短了收货时间，保障了消费者的购物体验。但是在仓库的建设、管理、分拣、运输、配送的这条流水线工作中，需要一直投入大量的资金和人力。京东刚开始的运费政策是不会限制金额的，到后边逐渐有了门槛，从满 59 元即可包邮到抽离出部分商品不参与满额包邮活动可以看出，长期下来对京东来说是一个不小的考验。京东的配送站点截至目前已经很普遍了。在许多乡镇和偏远地区，部分产品也已经实现了次日达。对于运输时间要求比较高的冷鲜链产品，除偏远地区，京东也能保证隔日达。看似效率的背后，实际上是高成本的支持。3.行业竞争激烈近些年电商行业的迅速发展，除了传统电商企业之外，还诞生了许多新兴的营销模式，例如直播带货，其中抖音快手最为迅猛，抢占了很大一部分市场份额。而且直播带货中有很多免费体验的活动，对于传统的电商造成很大的打压。2019 年京东为了拓宽用户量，下沉市场与多多买菜、美团优选等社区电商进行竞争，拆分了电商业务成立了惊喜拼拼，这种购物模式主要是“预约+自提”，基本上都可以保证次日达。同一年其他竞争对手也成立了自己的社区团购，社区电商展开了激烈的竞争。但京喜拼拼自成立之后基本上没有盈利过，亏损率大约可以达到 40%。截至目前，京喜拼拼只保留了北京和廊坊地区，其他地区均已停止营业。4.品牌形象问题京东因为其商品质量有保障，并且物流快捷方便，得到了消费者的认可，甚至在消费者心中都把京东列为高端网购。但是在近些年，其产品质量问题也是层出不穷，越来越多的消费者反映京东购物翻车，之后还遇到客服敷衍解决问题。甚至很多大额的电子产品也会翻车，打开检查确实是未激活的，序列号也是正常的，但是机子本身确有划痕。如此多翻新机事件的发生，因此现在很多消费者又称其叫“二手东”。在售后服务上，经常有顾客反映客服存在“踢皮球”现象，自营客服敷衍了事，把责任推给平台，而平台也处理不及时，要么是未读要么是机器人回复。这会很大程度上降低京东在消费者心中的形象。三、大数据背景下京东盈利模式的改进建议近几年，在大数据的背景下，电子商务行业发展迅速，作为领军企业的京东，融合大数据技术于京东商城、金融和物流，全面服务于顾客的同时，又提升了自身的效率。随着京东用户的逐年增多，使用京东更加日常化，京东掌握了大量的消费者偏好数据，这不但能为企业带来利润，还能为顾客提供多样性的选择。但发展的同时，也存在许多外部竞争压力，这也是京东即将可能会面对的。因此，本文就京东提升更大的发展空间提出了以下几点建议。1.提高盈利能力首先，京东应完善自身的管理系统，做到业务发展到最好全国流通经济188会计审计的同时，也要控制成本，尽可能地减少成本支出。营造出一种效率至上的工作理念，渗透到每一位员工的日常生活当中，尽可能地让员工保证工作效率，提高企业的竞争力。其次，对于大多数电商企业来说，他们都是与各大物流公司签订合作协议，将物流这一块外包给物流公司，但是对于京东来说，旗下的物流、京东白条发展得也较为突出，推动京东发展的同时，一定也会在运营上为企业增加负担，所以可以将这些附属产业进行重新规划，让其独立发展。2.优化仓储物流在一些人口低密度、消费能力较差的地区，可以将物流业务外包，这样可以在很大程度上降低建设物流网店的成本，既能保证物流，又能节省资金成本。在能够保障仓储、物流配送的情况下，还可以将仓库承包出去，成立第三方仓储物流，提供仓库和物流服务，最大化利用好建立的仓库网点，使之实现可持续发展。这些节省资金可以投入到京东的核心业务中，提升自身的竞争力，为未来的发展做好铺垫。3.加强创新，提高竞争力近几年，国家出台过许多关于“互联网+”的新政策，政策的扶持让电商行业发展得更加迅速。竞争对手多了，各大商家为了抢占市场份额，都在更新自己的营销模式，在各式各样的竞争手段中，价格战一直都是最擅用的。当产品拼不过，开始拼价格时，于自身利润会大大降低。好的产品是长久发展的基础，而若通过压缩成本来打价格战时，这样的品牌必定不会走得太长远。京东如果想从这种环境中脱离出来，一定要加强创新，通过自身的独特性来占领市场份额。2021 年京东的电子商务收入大约占企业总收入的 91%，新起的业务收入达到260.63 亿元，而同比亏损却扩大了 116%。对于亏损巨大的新业务，京东可以先将京喜拼拼汇入到京东零售，减缓对规模扩大的投入，回归主营业务，利用自身大数据以及云计算等优势提高竞争力。4.树立良好的品牌形象在这个日益激烈的电商行业中，想要能够长远发展，树立一个良好的品牌形象是必不可少的。京东主打“多快好省”，在多快省的前提条件下，质量永远都会是消费者最为关注的，所以“好”的落实尤为重要。除此之外，给消费者最大的保障，还是要做到售后无忧。对于一些非自营的第三方商家，作为中介的京东应该提高对产品的质量要求，加大对商家的监管力度，时刻保障顾客消费无忧。四、结语新世纪的发展最重要的资源是信息，掌握信息量的多少很大程度决定未来的发展趋向。他可以帮助企业筛选有用信息，收集汇总成企业独有的信息资源。对于京东来说，大数据的应用可以帮助其积累更有效的真实信息，创造利润的同时又能带动整个企业的发展。对于电子商务这个行业来说，大数据的运用是发展的命脉。但这是一把“双刃剑”，发展的同时又带来了许多问题，在海量的信息库中，如何识别真实信息，是这个发展一直所需要提升的能力。面对这些带来的挑战，企业只有不断创新改进，优化自身的盈利模式，做到与时俱进，才能提高自身的竞争力，实现利润最大化。参考文献：1 王一同，王敏辉.大数据背景下京东盈利模式问题探析J.现代营销（下旬刊），2019（8）：124-126.2 陈健萍.基于 SWOT 分析的京东盈利模式优化研究 D.南宁：广西大学，2018.3 陶墉铮，崔建新，欧阳枫涛.大数据背景下京东盈利模式问题探析 J.商场现代化，2021（1）：28-30.4 金琰.基于财务视角的亚马逊盈利模式研究 D.南京：南京邮电大学，2020.5 李莉.京东“两翼一体”盈利模式研究 J.财会通讯，2018（23）：67-70.6 张文杰，罗韵轩.基于大数据的电商企业盈利模式分析：以京东为例 J.新会计，2017（11）：33-37.7 杨俊.大数据背景下电商企业供应链成本管理分析 J.互联网周刊，2023（1）：23-25.8 杜军，韩子惠，焦媛媛.互联网金融服务的盈利模式演化及实现路径研究：以京东供应链金融为例 J.管理评论，2019，31（8）：277-294.作者简介：1.余冬根，天津科技大学经管学院，副教授，博士；研究方向：财务管理。2.李阳，天津科技大学经管学院硕士研究生。