传统工艺资源活化经典案例研究.pdf

天工 2023 年第 22 期摘 要对于传统手工艺而言，“活化”是指以保护和传承为目的，通过对手工艺资源的再利用，重新赋予传统手工艺在现代社会中的新用途及新内涵，使其更好地融入现代社会。通过对传统工艺资源活化经典案例进行梳理，探求不同个案背后的成功实践经验，并提炼总结出具有普遍意义的模式，以期为其他传统工艺的活化传承与创新发展提供借鉴和参考。关键词手工艺；活化；经典案例中图分类号J502 文献标识码 A文章编号 2095-7556（2023）22-0012-06 本文文献著录格式：张文婷.传统工艺资源活化经典案例研究J.天工，2023（22）：12-17.张文婷 西藏民族大学传统工艺资源活化经典案例研究注释：陈平、马熙逵：从中华文化复兴谈传统手工艺的现代转化与再生设计，暨南学报（哲学社会科学版）2021 年第 2 期，第 102-108 页。张君：从文创设计与 IP 打造看传统手工艺进入日常生活的路径，包装工程2019 年第 24 期，第 286-291 页。基金项目：西藏民族大学校内科研项目“非遗助力扶贫：西藏江孜藏毯织造技艺的生产性保护研究”（项目编号：18MDQ05）、西藏自治区哲学社会科学专项资金项目“西藏传统手工艺振兴背景下非遗+扶贫模式研究（项目编号：19CMZ07）。作者简介：张文婷（1991），女，汉族，陕西咸阳人，博士研究生在读，西藏民族大学助教，研究方向：非物质文化遗产保护与开发。一、传统手工艺活化的背景2017 年 3 月，由原文化部、工业和信息化部、财政部共同制定的中国传统工艺振兴计划中指出，传统工艺是指“具有历史传承和民族或地域特色、与日常生活联系紧密、主要使用手工劳动的制作工艺及相关产品”，具有实用性、创造性、审美性等特点，是民族文化价值观念、人民智慧和实践经验的集中体现。传统工艺门类繁多，涉及民众日常生活的方方面面。但随着工业化、城市化、全球化的发展，一方面，由于多采用手工制作且取材于自然，传统工艺往往存在生产周期长、制作成本高、产出规模小等特点，根本无法与大机器生产的标准化商品竞争；另一方面，社会形态与生存空间的变迁导致了人们传统生活习惯、审美观念、教育理念的转变，这也使得源于传统文化的手工技艺面临严峻挑战。“文化土壤”的解构，也导致年轻人对传统价值观念认同的缺失，曾经代代相传、生生不息的淳朴艺术失去了以往的“神圣性”，相关技艺传承与发展后继乏人。文化要发展离不开对优秀传统文化的继承和发扬，作为中华优秀传统文化重要组成部分的传统工艺，近年来也受到了越来越多的重视。早在 2015 年，党的十八届五中全会就提出了要“构建中华优秀传统文化传承体系，加强文化遗产保护，振兴传统工艺”。随后国家“十三五”规划纲要的颁布，更是将“振兴传统工艺”上升为了国家战略。关于如何振兴，中国传统工艺振兴计划就提到要“发掘和运用传统工艺所包含的文化元素和工艺理念，丰富传统工艺的题材和产品品种，提升设计与制作水平，提高产品品质，培育中国工匠和知名品牌，使传统工艺在现代生活中得到新的广泛应用，更好满足人民群众消费升级的需要”。2021 年 8 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见同样指出要“加强各民族优秀传统手工艺保护和传承，推动传统美术、传统技艺、中药炮制及其他传统工艺在现代生活中广泛应用”。可以看出，传统工艺源自生活，其振兴与发展最终也要归于生活。但“若只是将手工艺看作一种文化遗产，那么它很难回归到当代人的日常生活。然而如果将其看作一种文化资源，那么它就能为当今的文化生产提供更多的可能性，更易走进当代人的生活”。作为文化资源的传统工艺，不再是固化和缺少生命力的文化遗留物，而是可使用、可观赏的当代之物；人们也将更加注重对其的活化利用和创新性保护，让传统工艺在现代生活中有人做、有人用、有人学。12 探索研究二、“活化”的概念界定“活化”又称激发，常指某一物质从无（或少）活性状态转变为具有活性状态的过程。其最早属于生物化学与分子生物学概念，后被引入文化遗产领域。2004 年，叶春生从抢救和保护民俗文化遗产的角度，提出了对人类口头和非物质文化遗产进行“活态化”保护这一理念。随后不同的学者分别从各个角度对文化遗产的“活化”进行了相关论述。魏媛媛、黄聚云（2014）认为遗产活化保护是系统工程，目的在于抢救保护濒临失传、不可再生的文化资源，并探索持续良性发展。翟丽薇（2015）认为遗产活化，不仅包括遗产本体活化还包括遗产相关参与者与遗产之间关系的活化。路玲娟（2016）认为，“活化”即赋予文化遗产以新用途，获得新生命，从而使文化遗产能够服务于现代社会经济与文化的发展需求。刘建剑（2018）则认为，“活化”是指将传统中优秀的文化遗产经过当代人的创新思维、新材料、新技术等进行改造，赋予其能为当代人所用的新用途。朱晓波（2019）认为，非物质文化遗产的传承主要是由人为主体参与完成，这决定着非物质文化遗产的活化不仅是动态多变的过程，更要考虑人的因素，如传承人、传播主体、受众主体等。综上所述，“活化”这一概念的起点是传统文化的“遗产化”，即这些传统文化在面临现代社会转型当中不再适应于当代的生活方式，面临传承的中断，而通过策略性的“活化”使得传统文化被“再利用”，适应于当代社会经济与文化的发展需求。对于传统手工艺而言，“活化”则是以保护与传承为目的，经过政府、传承人、地方民众、企业、学校等多方参与，实现传统手工艺产销要素与资源的重组，扩大传承群体，推动技艺发展，进行产品转型，开拓现代市场，通过营销传播扩大影响力，重新赋予传统手工艺在现代社会中的新用途及新内涵，使其更好地融入现代生活、适应时代语境而焕发生机。三、传统手工艺活化经典案例研究传统手工艺是一个地方和民族优秀文化的代表，作为一种技艺形式，其凝结了传统社会民众的造物经验和智慧；作为一种物质文化，其反映了人们的审美倾向与价值观念。通过上文对传统手工艺活化概念的界定，可以看出传统手工艺的活化不是静态的博物馆式保存，而是重新融入当下生活，被民众看见、需要、使用并传承。据此，本文主要从传统手工艺的技艺传承、生产消费与营销推广三个方面对手工艺活化经典案例进行梳理和分析，总结活化经验模式。其中，在技艺传承层面，通过开拓多元化的传承方式，旨在扩大传承群体，提高传承人技艺水平，为手工艺的现代发展与变迁接续力量。在生产消费层面，通过拓展消费市场，进行产业化转型、创意设计转型，实现手工艺的创造性转化和创新性发展。在营销推广层面，借助现代营销渠道和手段，实现传统手工艺的品牌化塑造，助力传统工艺文化的传播与推广。（一）拓宽传承方式，扩大传承群体，提高传承人技能传统工艺活化传承的关键是人和核心技艺。早期传统工艺作为一种安身立命的技法，其传承往往要基于极高的信任与要求，才能被传承下去，家族传承、师徒传承成为技艺传承的主要方式。但随着社会经济的发展，传统工艺的自发性传承变得越来越困难，传承人队伍老龄化问题以及传承断层、后继乏人等现象愈发严重。单纯靠口传心授且人身依附性极强的家族传承或师徒传承已不再适应现代年轻人的学习、择业和生活方式。针对这一情况，联合国教科文组织保护非物质文化遗产公约在列举确保非遗生命力的多项保护措施时，专门强调了“特别是通过正规和非正规教育”的传承。2005 年，国务院办公厅关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见明确提出，“通过社会教育和学校教育，使非物质文化遗产代表作的传承后继有人”。无论是正规教育还是非正规教育、注释：王芳：传统技艺文化遗产旅游活化的路径研究以惠安石雕为例，博士学位论文，华侨大学，2019。叶春生：活化民俗遗产使其永保于民间，民间文化论坛2004 年第 5 期，第 84-86 页。魏媛媛、黄聚云：谈非物质文化遗产保护中民间体育的生存与活化以上海浦东花篮灯舞为例，体育研究与教育2014 年第 6 期，第 74-79 页。翟丽薇：康陵遗址区环境与遗产活化问题研究，硕士学位论文，西北大学，2015。路玲娟：生活用具类传统手工艺“活化”途径探究，上海工艺美术2016 年第 4 期，第 112-114 页。刘建剑：文化创意产业视域下传统手工艺的跨界活化，浙江艺术职业学院学报2018 年第 4 期，第 112-114 页。朱晓波：河南省非物质文化遗产活化与传播策略研究，硕士学位论文，河南大学，2019。李韵：文化部非遗司负责人就非遗传承人群研培计划答记者问，光明日报2016 年 2 月 26 日。13天工 2023 年第 22 期社会教育抑或学校教育，在当代，越来越多的传统工艺逐渐放弃封闭的传承方式，开始通过各种形式对外进行传授与交流，在不断扩大受众群体的同时，构建良好的文化生态环境，从根本上推动传统工艺的再造和活化。1.基础教育校本课程是以学校为本位，由学校自己确定的课程，是学校实现培养目标的重要载体。将传统工艺与中小学学制接轨，通过校本课程及各类校园活动，将传统工艺技法和文化内涵以潜移默化的形式传递给新一代，可以激发其对传统工艺的关注与认同，从而转化为自觉的行动力量。佛山市铁军小学教师欧琦辉将极富岭南地区文化特色的狮头扎制技艺和舞狮引入了学校“和美”课程体系，开发了针对不同年龄段学生的课程，编印了校本教材 扎狮娃，并开展了一系列与醒狮相关的创意教学活动。不同于一般轻量化、纯体验的非遗课程，欧琦辉的佛山醒狮课程内容丰富，不仅包括狮头扎制技艺，还积极融入了醒狮文化，通过一系列手工操作环节，向学生传授地域文化知识。2.职业教育长期以来，东阳木雕传承一直面临着传承人队伍年龄结构偏大、新生力量不足的问题。东阳市职业教育中心学校（以下简称“东阳市职教中心”）一改传统的职业教育模式，不断探索现代学徒制度，为木雕专业量身定做了 1+N 校企合作模式。其中 1 指中职学校，N 指大师、企业和行业协会以及行政管理部门组成的共同体。针对传统职业教育中，学生缺乏实操机会及专业辅导的问题，东阳市职教中心通过与 6 家木雕企业签订合同，采取校企共同制定学生实践内容、共同组织教学的方式，安排学生白天在企业由师傅“一对一、面对面、手把手”指导，完成 12 件既定作品，晚上回学校学习东阳木雕理论与美术知识。在完成一个月的企业学习后，学生可与企业自愿协商是否利用假期继续学习其他木雕相关技能。此外，学校还不断拓展校企合作范围，将与木雕相关的古建营造、家具制造、建筑装潢等企业纳入合作范围，通过细化专业领域，增强了人才培养的针对性和职业发展的适应性。传统工艺类职业教育的最终目的是使学生掌握核心工艺，东阳市职教中心将毕业证书与职业资格证书对接，并引入行业、企业和协会管理部门进行第三方评价，每名木雕专业学生毕业时至少要有 3 张证书（1 张毕业证、1 张学徒合格证以及 12 张木雕职业技能证），以确保其具备基本的工艺知识与工艺技能。3.高等教育广彩是广州地区釉上彩瓷艺术的简称，亦称“广东彩”“广州织金彩瓷”，2008 年被列入第二批国家级非物质文化遗产名录。2016 年，广州美术学院被文化部和教育部选为“中国非物质文化遗产传承人群研修研习培训计划”首批参与院校之一，“广彩瓷烧制技艺”普及班也于同年 5 月 4 日正式开班。该培训班学员既有广彩非遗传承人，也有工艺大师工作室学徒及职业技术学校学生，无论是在技艺掌握程度还是年龄层次上都存在较大跨度。此外，培训班作为学院派艺术的代表如何在培训过程中更好地介入民间传统工艺的传承，也是课程开展的一个重点。针对以上问题，培训班从广彩行业发展的现状出发，以人为核心，将所有有利因素进行组合，尝试对非遗传承人群的眼界和思维进行拓展，以促进行业的可持续发展。课程共分六大板块内容，涵盖“强基础”和“拓眼界”两个方面。就前者而言，首先是学员们通过参观各类博物馆、遗址以及参加课程学习，了解广彩的历史和价值，熟知其兴衰变迁，清楚广彩的传承脉络。其次，针对学员技能掌握不足和年龄跨度大的问题，采取传承人交流、分享广彩核心技艺和创作心得、行业内部广泛交流的方法，实现“以老带新，以新促老”。最后，关于在教学中如何协调学院艺术与民间工艺的关系问题，培训班经摸索后发现，可以在不触碰广彩核心技艺的前提下，传授一些与工艺相关的美术基础技艺和技巧，受到了传承人的广泛欢迎。对于如何帮助传承人“拓眼界”，培训班从传承人普遍缺乏的设计意识、市场意识等方面，通过讲授大量成功案例让学员们不仅拓宽了思路，也打开了眼界。4.社区教育社区教育作为文化传承中学校教育的有效补充，不仅覆盖了各个年龄阶段的社区居民，而且在教育内容和教育形式上都有着极大的灵活性。2017 年底，文注释：王文利、郭婷婷：推进校本课程建设要注重系统性原则，中国教育学刊2021 年第 4 期，第 104 页。陈岸瑛：工艺当随时代，中国轻工业出版社，2019，第 293 页。卢干：借非遗传承之规矩 开中职教育之生面东阳市职业教育中心学校创新东阳木雕教学路径探索，职业2020 年第 31 期，第 13-15 页。李红：非遗研培计划的实践与思考以广州美术学院广彩瓷烧制技艺普及培训班为例，文化遗产 2016年第5期，第 23-30 页。14 探索研究化和旅游部非物质文化遗产司在上海开展“非遗在社区”试点工作，旨在以尊重、保护和支持以人为核心的非遗传承实践回归社区、回归生活为宗旨，增强非遗在现代城市中的传承传播活力。上海市凌云街道社区是 20192021 年度上海市“非遗在社区”示范点，该社区于 2016 年将“古法造纸”这一国家级非遗项目从贵州石桥村引进后，展开了一系列的传承与推广活动，经过多年发展，“古法造纸”项目已成为凌云街道社区教育和文化建设的一块招牌。在课程开发方面，社区邀请该项目国家级传承人王兴武与社区学校老师一道编写大纲、教材和学案；同时也与上海大学美术学院数码设计团队共同完成古法造纸系列课程的开发，并编制教材和古法造纸学习手册。社区还积极开发线上学习资源，依托慕课平台拍摄制作了 10 集“古法造纸”系列微课，后被学习强国 App 全部收录。参与体验是凌云社区推广传承“古法造纸”技艺的另一个重要方式，通过采取常态化体验项目和主题化体验项目相结合的方式，凌云社区开发出了古法造纸制作体验课、艺术家庭日、社区青少年体验营等各类实践活动。从上述案例中可以看出，目前传统工艺的活态传承涵盖了基础教育、职业教育、高等教育与社区教育等不同教育阶段。其中，基础教育通常借助“校本课程”的模式，在充分考虑当地特色手工艺资源的基础上，结合各类进校园活动，将传统工艺的技法和文化内涵以直观生动且富有实践性的形式融入学校的劳动或美育课程体系；职业教育在传统工艺的传承与发展中具有天然优势，“现代学徒制”下的校企合作模式，是高职院校在当下环境中的最新探索，将传统学徒培养与现代学校教育思想相结合，打通学校与企业之间的壁垒，实现技艺传承、学生针对性培养、校企优势资源互补的“双赢”局面；“高校研修研培计划”自实施以来，已经从一个实验性的非遗保护与传承实践发展成全国一百多家高校加入的非遗保护事业，其对手工艺传承人的文化艺术素养、审美能力和创新能力培养起到了重要的支持作用，而在此过程中高校也进一步丰富了自身学科建设内容和理论来源；社区教育作为正规教育或学校教育的补充，其在学员构成、授课内容和授课形式上都具有极大的灵活性，能满足广大手工艺爱好者对于手工艺学习与制作的多样化需求，为众多源自乡村的传统手工艺找到了在现代都市中的新落脚点，推动了传统手工艺与现代生活的融合共生。（二）开拓市场，以产销促进传统工艺创造性转化和创新性发展传统工艺因遵循保守和封闭的认知方式导致设计和生产与现代社会相脱离，这是传统工艺走向没落的重要原因。传统工艺“活化”的核心是回归人们的日常生活，使之能够被使用和消费。基于此，传统工艺应该走出旧有传承语境和适用场合，积极开拓现代多元化的消费市场。当今的传统工艺消费市场和消费群体呈现出多元化、多层化的特点，面对这些新兴的消费群体和多元化的消费需求，传统工艺需要对其生产过程、组织形式、产品风格和功能进行适时调整，以符合现代市场转型的需要。例如，对于旅游市场中的游客而言，传统手工艺需要重新调整生产和组织模式，以市场化、产业化、时尚化的形式生产出满足游客消费需求的旅游纪念品，优化他们的旅游体验；而面向现代城市消费群体时，则需要对传统工艺产品进行再设计，以满足人们对实用功能与欣赏功能的双重需求。本部分主要选取两类典型案例进行讨论：一是旅游场域中的传统手工艺活化，二是面向当代都市生活的手工艺转型。1.鹤庆新华银器云南鹤庆新华村是有名的白族“走夷方”的炉匠村，当地自唐代南诏国时期就开始了银器的加工制作，至今已有一千多年的历史。改革开放前，新华村手艺人为了谋生大量外出拓展市场，足迹遍布西南各少数民族地区，其中尤以西藏地区最具规模。1997 年，当地政府决定发展民族特色旅游业，以银都为亮点，以水乡为特色，开始“银都水乡”景区的建设。随着游客的慕名而来，当地银器旅游商品市场逐渐形成，银器的制作也逐渐规模化、产业化。传统的家庭式作坊不再能满足市场需求，目前的制作已经发展为精细化、专业化分工，每人负责其中特定部分的工序，进行流水线作业，最后组装成成品。现在新华村银器不再是以少数民族用品为主要产品，旅游商品已成为其生产和销售的大宗产品。在此基础上，当地的经营模式可分为四种：有店有厂，即相当于“前店后坊”传统运营模式的升级版本，可完整实现产销一体的个体企业性运转模式；有厂无店，即只从事加工生产或代工，不进行独立销售，或是不在新华本村开店或销售，但会在村外有店面或由代理商进行售卖；有店无厂，多出现于外来经营者群体，他们一般是专门从事营销的商家，本身不从事生产，货源均来自新华村其他加工注释：徐凯：“非遗在社区”试点项目金山农民画的传承，非遗传承研究2021 年第 3 期，第 61-63 页。15天工 2023 年第 22 期厂和商家；无店无厂，一般指的是新华村人外出从事手工艺品加工行业，这类人群占了新华村总人口的三分之一。此外，为满足游客的购买需求，新华银器在产品制作与设计过程中充分吸纳“走夷方”时积蓄的各地少数民族优秀技艺，并根据当地风俗习惯、宗教信仰等，创造出了众多融合性的新产品。工艺美术大师寸发标的代表作九龙壶，便是汇集了三种民族文化内涵，即以莲花造型底座为代表的藏族文化、以九龙缠绕主体形象为代表的汉文化及以壶身纹饰与形态设计为彰显的白族文化。但对于现代时尚设计而言，新华银器仍处于探索阶段。近年来，一些年轻银器品牌将关注点更多集中于产品的创意、研发环节，将潮流元素与现代审美有机融合于材料和工艺本身，打造出了“至为”“李小白”等极具民族特色和时尚感的行业新品。另外，伴随着体验旅游的兴起，当地旅游业开始注重对银器锻制技艺的展现，通过让游客参与银器的制作，了解新华银器锻造技艺和当地白族文化，实现银器产业和旅游业相互促进发展。2.夏布绣 夏布绣，也称麻布绣，是江西省新余市的代表绣种，2014 年被列入第四批国家级非物质文化遗产名录，其代表性传承人主要以“传一代”张小红以及“传二代”吴婉菁为代表。张小红与吴婉菁是婆媳关系，在夏布绣技艺传承的过程中，二人扮演的角色既相似又不同，相似是两人都在不断探索夏布绣技艺的当代转型，不同则是张小红主要关注夏布绣技艺的提升与传承，而吴婉菁则更多地将注意力放在夏布绣的创新研发上。2002 年，张小红因国企改制下岗，自幼就喜欢民间刺绣的她，辗转天津、苏州等地进修刺绣工艺，学成后便在新余市成立首家夏布绣艺术工作室渝州绣坊。此时的夏布绣受现代生产生活方式的冲击，生存载体和空间不断萎缩，传承面临极大困境。在此背景下，张小红开始了夏布绣的转型发展之路。在张小红的带领下，新余渝州绣坊放弃民间绣活先对绣地进行植物染色的做法，保留手工夏布特有的色彩和肌理，拓展原有刺绣工艺的针法和种类，以写意水墨画为题材，强调留白，让古朴粗犷的夏布绣与意境深远的水墨画相融合，创造出水墨夏布绣。通过材料的创新和针法技术的优化，将夏布绣从民众日常生活品升华为了具有艺术价值和文化内涵的工艺美术商品。“传二代”吴婉菁毕业于广州美术学院，受家庭氛围的熏陶以及自身艺术教育背景的影响，于 2014 年辞掉工作，全身心地投入夏布绣的学习和传承中来。作为年轻一代，在夏布绣的当代转型上，吴婉菁主张在坚守夏布绣传统技艺的前提下大胆创新，利用现代设计巧妙地进行跨界融合。不同于老一辈将夏布绣产品定位为艺术品、工艺品，吴婉菁主张让夏布绣绣品回归生活，让平常身边的物件上都能有夏布绣的元素。在产品研发上，她带领夏布绣艺术研发团队开发出了包括箱包、首饰、灯艺、家具等夏布绣艺术衍生品和其他文创产品。目前，渝州绣坊的产品分为三种：纯手工产品、人机合作产品以及纯粹形式载体呈现产品（如绣品印刷类文创）。吴婉菁认为不论是创新载体还是跨界合作，一定要找到工艺的附加值，做出真正能呈现出夏布绣精髓的绣品，只有这样才能更好地推动夏布绣技艺的活态传承与发展。（三）创新营销方式，助推传统工艺品牌建设与文化传播2020 中国手工艺消费市场调研报告显示：传统手工艺线上销售迎来了春天，电商平台、自媒体、直播等新媒体平台的高速发展，特别是短视频平台的强势崛起，使手工艺百花齐放，优质内容对促进产品转化起到了一定作用。互联网和电子商务的发展不仅为传统工艺开辟了新的营销渠道，同时也为其提供了一个展示、推广、传播的平台。长久以来，传统工艺受地域、生产规模和资金的影响，其销售范围、领域和渠道往往相对固定和封闭，极易受本地或传统市场需求的制约。而随着互联网技术的广泛应用，人与人之间的联结程度越来越高，线上交易的便利和快捷，不仅打破了曾经的销售与推广壁垒，也让传统工艺获得了新的受众和市场。1.汝瓷品牌“汝山明”汝窑是宋代五大名窑之一，因位于河南汝州而得名。“汝山明”品牌是由汝瓷大师李延怀的侄子李可明于 2017 年 1 月创立。李可明在伯父的汝瓷专营店中发现价格高、实用性弱的大师瓷不好卖，遂决定尝试注释：侯博君：新华村传统工艺带动乡村振兴发展模式研究，美术学报2021 年第 4 期，第 124-128 页。廖江波：新余水墨夏布绣的技艺与传承，武汉纺织大学学报2021 年第 3 期，第 59-62 页。袁园：“夏布绣”技艺发展中的坚守、共生与合作非遗二代传承人吴婉菁的传承创新思考，装饰 2019年第3期，第 17-21 页。孙凝异、彭一：2020 中国手工艺消费市场调研报告，中华手工2020 年第 3 期，第 114-121 页。16 探索研究研发实用产品，打造一个适合当下年轻一代的汝瓷品牌。2020 中国手工艺消费市场调研报告显示：“在消费者中，70 后、80 后目前整体收入较高，90 后消费潜力在增长。”年轻一代作为传统工艺不可忽视的上升中的潜在消费群体，虽然消费能力有限，但却十分看重传统工艺的文化内涵、个性化生产以及其背后所代表的生活方式。“汝山明”立足汝瓷厚重的历史文化价值，重视对北宋美学的挖掘，其推出的“汝醉”系列产品，将汝瓷与美酒相融合，通过 3D 打印技术复烧北宋汝窑珍品“玉壶春”，并与河南当地酿酒大师合作，推出“汝醉”酒。消费者喝完酒后，可将精美的酒瓶当作装饰花瓶使用，其实用价值进一步凸显。继“汝醉”后，李可明结合时令节日和消费情景，又相继开发了“有钱鼠”“月光宝兔”等系列产品。这些产品价格适中，兼具实用价值和历史文化价值，拓宽了汝瓷在日常生活中的应用范围。作为一个初创地域品牌，“汝山明”很难有充足的资金通过传统媒体进行营销推广，也难以建立实体销售门店，更难以建立一个成体系的销售渠道。对此，李可明放弃线下专营店模式，充分利用互联网和电子商务，在前期资金不足的情况下，选择了互联网众筹模式，以团购与预购的方式，提前掌握消费者需求并进行项目资金的募集，这一做法既节约成本又避免供大于求的现象发生。此外，“汝山明”充分运用自媒体平台，通过微信公众号、网络旗舰店以及网络直播等渠道，进行产品的销售与推广。顾客打开网页，便能看到产品从灵感来源到工艺制作过程、产品寓意内涵等方面的详细介绍，通过持续的网络宣传，顾客对品牌的信任度及品牌黏性不断增加，品牌效应逐渐凸显。可以看到，互联网技术的应用不仅降低了“汝山明”品牌建构和传播的成本，还在企业和消费者之间搭建了有效的沟通桥梁，让企业能够即时了解市场动态、消费趋势和顾客的审美偏好，从而使生产和销售更具针对性和时效性，进而推动汝瓷产品与新时代消费需求相契合。2.藏毯品牌山赴一直以来，西藏地毯都以选毛之纯、做工之精、颜色之美、造型之丰而著称，其在图案、纺线、染色、织造、剪毯等方面都保持了雪域高原独有的地域特色，特别是其独创的“穿杆打结”织毯工艺，距今已有上千年的历史。山赴（ATELIER CHANGPHEL）是根植于藏地文化的高端家居生活品牌，“CHANGPHEL”意为“藏北羊毛”，同时也是山赴旗下手工藏毯工坊STUDIO CHANGPHEL 所选取的珍贵原材料。其创始人山东 90 后小伙王泽强自 2015 年便开始在拉萨从事藏毯的生产和经营工作，并于2022年连同两位合伙人，创立了“山赴”品牌。目前山赴的总部设在拉萨，并于山南琼结县建立了自己的藏毯生产工坊。自品牌成立之初，王泽强就在思考如何能将古老的藏毯融入当下人们的家居生活，让这一原本深居藏地的手工艺被更多的人看到。为此，王泽强首先选择通过微信公众号、小红书等线上社交媒体平台进行营销和推广。推广内容涉及藏毯科普、工坊故事、家居时尚、藏地文化风俗等板块，目的是努力缩短藏毯与大众之间的距离，讲好品牌故事，让产品区别于冰冷且同质化的工业化产品，呈现其作为手工制品专属的质感和温度。其次，山赴还通过跨界合作，不断提炼和强化产品的附加值和文化属性，拓宽其消费场域。目前品牌已先后与波普艺术家蔡赟骅合作了藏毯装置作品花龙编织将军，与上海杜梦堂签约艺术家尚-马理费欧理合作举办艺术展，开发亨利马蒂斯“MATISSE BY MATISSE”限量艺术手工毯系列，开发 NFT 头部商品“加密朋克”系列像素头像藏毯以及西藏虎毯系列。2022 年 8月31日，山赴还与新西兰的元宇宙虚拟建筑平台 MetaDojo 合作打造了虚拟线上展馆，共同探讨实体艺术作品在虚拟空间中的可塑性与发展潜能。可以看出，传统工艺的发展一直都处于活态流变的过程之中，这需要我们以动态的观点对其活态发展进行观察和考量。随着互联网技术的成熟及其传播效果的扁平化，利用互联网及数字化的网络和社交平台来辅助营销，具有传播范围广、速度快、无时间和地域限制的绝对优势，将手工艺品详尽的内容通过多元媒体渠道传播，具有形象生动传达且反馈迅速等特点，提升了品牌营销信息传播的效率，加强了企业营销信息传播的效果，在扩大了潜在消费者的同时，也使得产品与既有顾客之间的黏性进一步加强。此外，手工艺品牌活化的根本是品牌资产的再生，通过市场化、精品化、品牌化等路径，一方面通过复活文化旧有元素来寻求原有品牌的历史文化资产，激发消费者的怀旧意识；另一方面注入文化新元素以创造新的品牌资产，改变消费者的认知，不断拓展传统手工艺在现代生活中的应用场景。注释：孙凝异、彭一：2020 中国手工艺消费市场调研报告，中华手工2020 年第 3 期，第 114-121 页。欧爽、陈岸瑛：自媒体时代的传统工艺品牌建构以汝瓷初创品牌“汝山明”为例，中华手工2020 年第 5 期，第 124-129 页。17