传播学视域下的山西文旅发展.pdf

经济师 2023 年第 11 期摘要：传播对于文旅发展的重要性毋庸置疑，在传播学的观照下，当前，山西文旅发展首先要更注重互动和反传播馈的“传播”理念；其次传播内容要具有话题性，充分发挥大众传播的“议程设置功能”理论。另外，要重视“意见领袖”的作用，这样，才能更好地发挥传播在文旅业发展中的作用。关键词：山西文旅传播议程设置功能意见领袖中图分类号：F207文献标识码：A文章编号：1004-4914（2023）11-147-02文旅产业的发展是地域社会、经济、文化综合实力的体现，交通、基建、城市管理和居民素质等都会对它有非常重要的影响，从根本上说，文旅产业的发展也需要相关领域共同合力。纵观各种影响发展的要素，“传播”是最不容忽视的要素之一。事实上，无论是主管旅游的政府部门，还是文旅企业乃至具体的景区，都能认识到传播的重要性，然而，显而易见的现状是，并非所有的传播都能够达到预期目的，很多情况下，传播的结果和预期目的背道而驰。近年来，文旅产业成为山西转型发展的重要抓手，取得了长足的进步，为山西转型发展做出了重要贡献。但横向比较，山西文旅发展相对滞后，旅游业收入每每在全国中下游徘徊，与山西文化大省的地位并不相称。这就需要我们用传播学的视域来分析山西文旅发展的缺点和不足，来提出山西文旅发展的具体方向。以传播学的观点而言，传播是一种普遍的社会现象。关于传播的定义很多，各有其偏重。美国学者霍夫兰从对受者施加影响的方面来定义传播，而文旅业的传播活动，其意图正是通过种种传播活动使消费者受到隐形或显性的影响，从而从根本上推动文旅业的发展。而从传播学视域分析山西文旅产业的不足和应对之策，就需要我们首先要更注重互动和反传播馈的“传播”理念；其次传播内容要具有话题性，充分发挥大众传播的“议程设置功能”理论；再次，传播途径还要掌握流量密码，利用流量来达到人尽皆知的目的，唤起人们的从众心理。综合以上三点并加以应用，才能更好地发挥传播在文旅发展中的作用。一、注重互动和反传播馈的“传播”理念注重互动和反传播馈的“传播”理念，就要正确认识“宣传”和“传播”的概念。这两个概念，表面上看起来内涵是一样的，但实际上略有不同。“宣传”一词，在中国古籍中有见，如三国志蜀志 马忠传：“延熙五年，（马忠）还朝，因至汉中，见大司马蒋琬，宣传诏旨，加拜镇南大将军。”又如东晋葛洪在抱朴子 勤求 中说：“徒以一经之业，宣传章句，而见尊重。”其意为宣布、传达或讲示、讲解。而在中外文化交流中，我们借之以翻译英文词汇“propaganda”。这个词，在英文的语境里，有着强烈的说教色彩，它源自 1622 年教皇格里高利十五世创立的“信仰宣传委员会”（Congregation for Propaganding the Faith），尤其是二战中纳粹德国的“国民教育与宣传部”（Ministry ofPublic Enlightenment and Propaganda）因对德国人民的精神蛊惑和控制，令这个词在之后具有了突出的贬义。所以后来用比较中性的“publicity”（宣传报道、宣传工作）来代替。“publicity”与“public”（公众，公共）有相同的词根，指出了它的公共性，但无论是“propaganda”还是“public”，都指一种单向的“宣传”行为。在这种行为中，“宣传”的一方天然就与接受“宣传”的一方不平等，“宣传”方有着绝对的主动性和主导型。这种观念支配下的文旅业宣传，就是我们常常能见到的“文旅推介”活动文辞优美的新闻通稿、制作精良的专题片、声情并茂的解说或者还有形式多样的特产展示等等形式。主办方运用大规模的资金、比较多的人员构成以及广泛的媒体报道，来通过这些精彩的展示对受众产生吸引力，由此提升“获得消息”的人群数量，来达到吸引旅游人群发展文旅产业的目的。这种文旅推介活动有举办的必要性和合理性，但却无法精准估算其“宣传”效果，因为这种“宣传”的观念，主要基于对自己的认知和旅游消费者需求的揣测，而忽略了接受者的反馈，结果和效果具有极大的不确定性。在汉语中，“传播”与“宣传”的含义十分接近，如 北史 突厥传 中说“宜传播天下，咸使知闻”，但在传播学语境中，其英文对译词为“communication”，还包含着交通、联络、共同、共享等含义，侧重点在互动和分享，如“交流”亦可以翻译为“communication”。这就提醒我们，文旅业的所谓推介活动，要想取得好的效果，应该不只是传统意义上“自说自话”“自卖自夸”的“宣传”活动、一直输出的“文旅推介”活动，还要有重视受众切身感受、满足受众真实需求的“传播”活动。正如一些学者指出的那样：“近些年来，随着旅游业的发展和旅游机构竞争加剧，旅游信息的传播者和受传者两大要素之间的沟通和交流增加和变化，在实际的传播过程中，越来越讲究传播者和受传者的互动性，传播者和受传者的角色不断互换，在反馈过程中，传播者变为受传者，受传者变成了传播者。”1所以，在今天这个受众对于信息选择主动权日渐增长的互联网时代，“宣传”观念应被“传播”理念所代替，要从受众的接受度和感受力出发，来进行具体的剖析。以山西文旅而言，传播学视角下的文旅传播，不仅是双向的，更是多维的，举办活动的时间、地点，通过什么样的媒介，传播的内容及其形式应具有明确的针对性，并在和受众的真实互动中随时调整，也就是说，理想状态下的文旅传播，既有文旅从业者借助大众传播机构向消费者的传播，也有接受信息的消费者积极的反馈，更有消费者之间主动的人际传播，传播并非单向的，而是呈现一种非中心化以及指数式传播的态传播学视域下的山西文旅发展李玉荫旅游经济147要要经济师 2023 年第 11 期势。二、加强“议程设置功能”理论的具体应用当我们用“传播”观念来观照文旅业的推介活动，势必会进入传播效果研究。在当下信息过载的时代，重要的是让受众对特定的传播内容产生兴趣，这是通常把文旅产业也视为“注意力经济”的原因。只有获得了消费者的“注意”，才是真正进行了传播，才能够培养潜在的消费群体，获得一定的经济利益。注意力的获得，主要是通过大众传播媒介来实现。传播学中针对大众传播效果，有“议程设置功能（The agenda-settingfunction）”理论的研究。20 世纪 60 年代，美国传播学者马克斯韦尔 麦库姆斯、唐纳德 肖首先提出这个概念。他们在北卡罗来纳州查珀尔希尔做过一项传播媒介的选举报道对选民的影响的调查研究，他们发现，选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在高度的对应关系，由此认为，“大众传播具有一种为公众设置 议事日程 的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种 议题 不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的 大事 及其重要性的判断。”2更进一步的研究则表明，公众的“议题”在本质上是受到传媒“议题”影响的，尤其是“谈话议题”和“公共议题”。所谓“议”，是讨论、议论，这要求我们在做文旅传播的时候，要特别注意传播内容的话题性。这就要求山西文旅产业的各种元素，要做到无论是在个人的社交圈，还是在公共舆论空间，都要成为常常出现的“议题”，诸如朋友圈的“自发宣传”、短视频的“主动转载”以及热门网站的推广、尤其是可以实时更新当下最热的“话题”的微博热搜榜，更是观察议程设置功能理论发挥作用的一个窗口。例如，自 2023 年 3 月开始，“淄博烧烤”等一系列相关话题频频霸榜，就随之带动了长达数月的淄博旅游热，携程数据显示，2023 年 3 月，淄博市整体旅游订单量比 2022 年同期增长超 10 倍，五一小长假期间，整体订单较 2019 年上涨 441%，游客年龄占比为 00 后 35%，90 后 35%，80 后 20%，旅游订单同比增长 2000%。山西文旅产业也有类似的动作，诸如 2022 年 9月，一部新颖的实景穿越体验游 穿越回 X 朝 上线。该片由山西省文旅厅与中青旅联科联合出品，以时下流行的“穿越”为主线，带观众开启了一趟时空之旅，山西的古建文化、关公文化、晋商文化等都在其中得到了生动且直观的感受。9 月 29 日上线，不到一天，微博话题阅读量便超过一亿次。当日，微博话题：“山西把穿越玩明白了”登上微博话题推荐榜第 8 位，微博话题热搜榜第 14 位，这就实现了相对有效的“传播”。但与其他省市相较，山西文旅静态单一的宣传模式还是相对较多，故此，山西文旅产业还加强主动性、策划性以及创新性，充分发挥大众传播的“议程设置”功能，不断在社交网络构建各种“议题”，打造山西文旅热点爆点，形成“人人说山西、常常说山西”的舆论氛围，最终达到促进山西文旅产业良性发展的效果。三、掌握传播的“流量密码”在舆论场中，因为某些原因，总有一些人的言论影响力更大，号召力更强。美国社会学家拉扎斯菲尔德等认为：“在人们就公共事务、购物、时尚的具体问题做出自己的选择和决策之时，这些选择和决策与其说是接受了大众传播的影响，倒不如说是在更大程度上接受了群体内其他成员的个人影响，这些对其他成员施加个人影响的人物，被称为 意见领袖。”3传播学研究者发现，大众传播并不是直接“流向”一般受众，而要通过“意见领袖”这个环节。这些论断有深刻的社会心理的根源，法国社会学家勒庞说：“在每一个社会圈这子里，从最高到最低，只要一个人结束其孤立状态，就会快速地被领导者影响。大部分人特别是身处人群之中时，对任何专长以外的事物都没有清晰合理的认知。领导者充当了他们的向导。”4这就意味着，假如一个被设置的“议题”想得到充分且热烈的讨论，就要使“意见领袖”发挥重要的作用，这堪称网络时代的“流量密码”发起“议题”，吸引公众参与，引导舆论以及将讨论引向深入，并促使更多的人改变态度、立场乃至行为。传播学意义下的“意见领袖”能够积极参与到“议题”中，会带来井喷式的传播效果。美国传播学家卡兹认为，在购物、时尚、娱乐等领域，“意见领袖”最重要的指标是“生活阅历”，“社交性”和“社会经济”则居于次要地位。在网民成为受众主体，网络成为信息接受主要渠道的今天，视频博主、网红主播拥有不可小觑的影响力和号召力，他们的粉丝少则数万，多则数十万、百万。从性质上说是自媒体，从关注度来看，几乎能和一些大众传播媒介机构等量齐观。尤其是时下媒体分众化、专业化的趋势明显，旅游类的博主、网红更是在某一领域具有了“权威性”。当然，网红、主播们良莠不齐，并非所有的人都恰当地行使职责，有些因为运用不良还会产生相反的效果。所以，在实践操作中如何规范、引导、凝聚这股巨大的力量，也是我们需要深入研究的课题。2023 年春节档票房冠军电影 满江红 在太原古城拍摄，“满江红 拍摄地太原古县城”也曾登上微博热搜榜，但随着春节档的结束，再没有相关“议题”引起热议，只有比较少的搜索量，到 7 月初，以“满江红太原古县城”为关键词，360 搜索量为 1000 多万次；5 月中旬，东方甄选团队受邀前来山西做推广活动，主播董宇辉为山西景点、特产所写的视频和文案一时“刷屏”“爆火”，极大地提升了山西文旅的影响力和美誉度，到7 月初，其 360 搜索量为 1500 多万次。两者之间数百万差距的原因，正在于 满江红 电影主创中有号召力影响力，可以发挥“意见领袖”作用的张艺谋、张译、岳云鹏、易烊千玺等人并未就“太原古城”发表过具体的言论，所以热潮很快退去，没能实现更有效的传播。而当红主播董宇辉“宣传山西”的目的性非常明确，他们在边直播边游历的同时，还借助多种传播媒介营造各类热点话题，山西的文化、历史、旅游、特产等都在这个过程中形成了网络热门词汇，达到了非常有效的传播效果，也引起了其他旅游博主、网红达人追踪和跟风讲述山西，造成了山西旅游相对持久的热度。综上所述，我们所处的是一个高度信息化的时代，信息的传播、接受、反馈是否高效，很大程度上决定着一个产业的兴衰。尤其对旅游产业而言，旅游产业借助物质、非物质的形式传播一地的人文历史、风俗习惯、自然风光，以交流和互动为突出特点，本质上就是种传播行为。所以，从传播学的视角持续研究文旅产业发展，有针对性地指出其中的问题和应对之道，既有其必要性，也将极大开拓产业发展的空间。参考文献：1 张琳玲,王希华.旅游传播：性质、特点与功能分析J.今传媒,2013（09）:21-22.2 郭庆光.传播学教程M.中国人民大学出版社,2011.3 程曼丽，乔云霞.新闻传播学辞典M.新华出版社,2012.4 古斯塔夫 勒庞.乌合之众大众心理研究M.山东人民出版社,2019.（作者单位：山西应用科技学院文化传媒学院山西太原030000）作者简介：李玉，副高职称（主任记者）。（责编：贾伟）荫旅游经济148要要