中国轿车营销网络渠道研究.doc

电子商务条件下的轿车销售模式
中国轿车营销渠道的发展演变经历了四个发展阶段，在发展过程中产生了三
种主流的营销渠道模式。现今的轿车销售基本上都还是基于实体形式的，即市场、
渠道和产品都还是有形的。实际上，随着知识经济时代的来临，互联网和电子技
术已经越来越具有影响力，未来的轿车销售如果离开了互联网将是难以想象的。
中国轿车销售网络化必将是轿车营销渠道发展不得不应用的一个手段。现在很多
轿车生产企业者建立了自己的网站，提供在线销售、技术服务，许多厂商还帮助
渠道建立电子商务化的销售模式。
5.1轿车销售网络化的兴起
在美国，己经有3C革命的提法，这3C即为:电脑(CON田UTER)、通讯
(COMMUNICArION)以及资讯(CONTENT)。以这3c聚合而成的网络世界
的出现，使人类的智慧汇聚在一起，上亿人的思维知识几乎是同步交流，从而使
人类的文明以几何速度飞跃发展。随着世界及中国互联网用户的增多，其商业应
用也应运而生。这种应用在市场营销学方面就是网络营销。网络营销的产生必将
对传统的营销组合产生巨大的影响，这些影响将波及到传营销组合的4P，即产
品(Product)、价格(Priee)、促销(Promotion)和营销(Plaee)。
毋庸置疑，线上交易即网络营销对于轿车企业现有的渠道结构将是一大挑战。互
联网24小时直通全世界的消费者，将轿车产品直接展示在顾客面前，回答顾客
疑问，并接受顾客订单，这种直接互动与超越时空的电子商务形式的购车，真正
实现了随时随地随意地点击、订购轿车，无疑是轿车营销渠道的革命。
目前的商业世界的核心是消费者，轿车厂商所面临的最大挑战之一便是:
这是一个充满’个性化“的社会，轿车消费者的需求差异很大，随着这一“以消费
者为中心“时代的来临，轿车企业传统的营销组合4P似乎已无法完全顺应时代的
要求，4C便应运而生，即:
(z)消费者的需要及欲望(Customer，5needsandwants);
(2)消费者获取满足的成本(Costandvaluetosatisfyconsumer，5needsand
wants);
(3)用户购买的方便性(Conveniencetobuy);
(4)与用户的沟通(Communieationwithconsumer);
网络营销的出现，能够有力地帮助轿车企业达到营销上的4C:
(1)用户的需要及欲望
网络的出现为轿车企业进行市场研究提供了一个全新的通道，借助于互联网
络，企业可以随时了解到全球用户对轿车产品的需要及对现有或新推出产品的看
法和要求，有利于企业随时把握消费者的需求动态，开发出”量身定造”的轿车去
满足用户的需求。DELL就是借助互联网络去全面满足其电脑用户十分个性化的
需求的。轿车企业当然也可以。
(2)消费者获取满足的成本
由于网络通信成本低廉，轿车企业可以用较低的成本去了解顾客的需求，并
且以较低的花费向消费者传递产品的信息，较之传统营销而言，网络营销在同样
满足用户需求的情况下，成本很低。这有利于企业降低产品的价格，提高产品的
性能价格比，让消费者获得更多的实惠。
(3)用户购买方便性
在网络上，用户可以足不出户地挑选自己所需要的轿车产品，而无须四处奔
波劳碌。而且网络是24小时、对任何地方都开放的。在选定产品之后，轿车企
业或经销商可以派专人送车上门，用户购买的方便性大大提高。并且，一些数字
化的产品，如软件、使用说明及疑难解答等还可以直接下载，非常方便。
(4)与用户沟通
互联网为企业与用户之间提供了一个全新的沟通渠道，企业与用户不仅可通
过E二ail进行彼此的交流，还可以通过《桌面邮局》这种的工具软件，进行相
应的实物信函式的纸介质交流，互联网上的网上论坛也给企业提供了一个了解用
户的通道。此外，与传统媒介相比，互联网上的双向交流的特点有利于企业与用
户的沟通进一步深入，并具有即时性与低成本性。符合了顾客导向、成本低廉、
使用方便、充分沟通的4c要求。因此，网络营销是一个非常有影响力的营销手
段。并且，轿车是一种特殊的商品，声音、图象、动画效果有助于轿车产品的展
示销售。实际上，网络营销还可以解决销量比较大的车款的大规模生产与用户要
求定制订单如何结合的问题，让经济规模批量最小在15万辆以上的轿车生产规
模要求与满足顾客具体要求而生产和供应轿车的体系结合起来。麦金西公司一位
名叫杰夫·辛克拉尔的管理顾问说:通过定制生产可从轿车生产系统套出250
亿美金的现金，并可让顾客在几周内得到称心的轿车。在全世界使用这种方法，
由轿车制造商、经销商甚至可能是顾客分担的轿车供销成本应可以下降500亿美
元。并且这样还可以实施顾客关系营销，随时了解顾客的信息，以利于更合理地
排产。1999年，在美国纽约30%的轿车买卖牵涉到互联网的使用，从浏览轿车
到通过网络成交。象Antobytel这样的网址允许顾客指定一种特别车型，用鼠标
点一下就可以出现附近经销商的报价。通用轿车网址的经理大卫·罗斯说，他们
论文中国轿车营销网络渠道研究
正从电子产品目录时代走向一对一接触顾客年代。一家名为carsD的
新公司已开始通过互联网向顾客直销轿车。
2000年7月n日，四川省机电设备总公司与四川英特耐特信息高速公路网
络公司合作，推出了骚卡汽车时代网站(~.21ee盯.com)在中国率先推出网上购车业务。用户只需登录骚卡汽车时代，点击网上购车专栏，填写会员订单，
在线支付货款，一款中意的轿车就会送到你的家门口。该网站电子货币网上支付
依托中国建设银行和招商银行的网上银行系统。用户需要在网上支付、实时结算
时将自动登录到银行的网站，在对商家和消费者双方进行安全认证后，由银行网
站进行商家和消费者的网上资金结算。
5.2轿车销售网络化的限制条件
据美国2000年n份的调查显示，几乎没有多少轿车买主真正想去通过互联
网完成轿车的实际买卖。中国虽然没有调查数据，但应该和美国差别不会太大。
为什么轿车买主不想想通过互联网完成轿车买卖?这个问题就涉及到网络化销
售的特性、中国消费观念受传统习惯的影响问题以及在中国进行轿车销售电子商
务所具备的条件等。
(1)网络化销售是一种基于连接世界的互联网的电子化的虚拟的销售模式
传输的是信息而不是实物，尽管你可以从各个角度在电脑上去欣赏，甚至可
以进行驾车的模拟，去体验驾车的乐趣，但这终究不是人们传统意义上的”眼见
为实“，看到的不是实体形态的轿车。
(2)中国消费观念受传统习惯的影响根深蒂固。虽然很多用户也追求个性
化的消费，以购物方便性为目标，但比较多的中国人仍以购物为乐趣。他们对网
络这个新鲜事物还不太熟悉，另外随着劳动生产率的提高，人们休闲时间也越来
越多，进行实物欣赏与购物仍然是个人消遣时间的一种方式。
(3)轿车对于中国家庭来说，还是一项与购房一样大而慎重的购买决策，
更何况国内占绝大多数的国产轿车其生产稳定性与可靠性还不高，轿车还不能象
非常标准化的产品一样，每一辆轿车品质都很同质，同种型号同品牌的商品车，
其质量或其它一些细微方面还有差别，人们还是喜欢对之进行精挑细选之后，再
进行决策。
(4)中国虽然上网用户即将突破3000万，但具有购买需求与能力的网民并
不多，一些轿车生产企业及其经销商在硬件与软件上还没有达到进行轿车BZB、
BZC的条件，设备、内容、曝光度、互动空间、营销组合等方面都还差强人意。
国家还没有一个完善的信用认证体系，企业信用水平与个人信用水平都还不高。
在以上条件的限制下，中国轿车销售网络化的模式还比较稚嫩，但是，互联
论文中国轿车营销网络渠道研究
网的发展是不以人的意志为转移的，它应当是中国轿车企业应对未来发展、变化、
市场激烈竞争的有力手段之一。所以，我们必须提前有所准备。那么，如何实施
网络化轿车销售模式的建设呢?
5.3网络化轿车营销售模式的实施
既然网络化轿车销售能够让轿车企业及其经销商实行7x24x365式的经
营，及时了解各相关渠道的库存情况、销售情况、市场情况，能极大地加强和推
进客户关系的管理，更科学地了解客户需求的变化及趋势;无论是新客户、还是
老客户都可以从轿车企业的电子商务中得益，产生新的业务增值，降低成本，轿
车企业和用户都有建设网络轿车渠道的需要。可以想象未来的企业，如果没有电
子商务，就可能会面临着无商可务的境地。所以，我们应该很有必要去进行轿车
销售的电子商务化模式的建设。那么，如何去实施呢?
通常可以从以下五个步骤去逐步实施，这五个步骤是:
第一步:全面规划我们的轿车企业。按照“全面规划，分步实施，效益驱动，
逐步推广”的方针，全面规划企业的电子商务模式的目标、硬件设施、软件规划、
整体费用的规划等。
第二步:构造基础的电子商务平台。例如各种数据库，象用户数据库、经销
商的数据库、竞争对手的数据库等，还有服务器及应用开发工具包等。在开发出
的软件中应融入高质量、激动人心、富有娱乐性的广告文案，提供有用的信息和
易于使用的表单格式，创造充足的销售机会。
第三步:应用系统。一期可以仅实施供应链系统、财务系统;二期实施客户
关系管理、决策分析系统;三期构造前台电子商务平台(网络用户、网络供应商
等)。
第四步:构造前台电子商务。包括建立BZB、BZC应用，会员名录管理、网
上交易等。在互动的情况下，轿车商家可以利用最先进的虚拟现实界面设计来达
到身临其境的效果，将会带来一种全新的感官经验。打开电脑，你看到的将再也
不是电视中那种千篇一律的轿车广告。你可以打开车门，看看新款夏利轿车又增
添了那些新设备和功能，还可以通过模拟驾驶系统来体验一下驾车的感觉。另外，
还可以通过查阅其耗油率，刹车状况，并且试试行李箱的大小，甚至还可以查询
车种的销售情况和价格，或是利用链接系统连接到其它电子资料库中去了解人们
对不同的车型在性能和价格方面的评价。你甚至可以在网络上参观轿车展，而不
必再担心找不到停车位的问题。其中还可以有客户网上自我服务一客户可以在
Iniernet网上通过浏览器进行自我服务，通过给每个访问者一个客户化的界面，
论文中国轿车营销网络渠道研究
让其随时了解各种订单的信息:查询可供轿车的资源情况、订购执行情况、配送、
网上自学产品性能或使用方法、网上体验驾车乐趣等。
第五步:会员服务系统，为所有会员提供网上议价、商务往来的虚拟场所，
建立由所有购买了轿车的用户在网上注册成为会员而组成的网上社区，由网上社
工对网上成员进行管理，让每一位网上成员都体验到网上社区的精彩生活。
当然，以上步骤还得逐步实施。由各轿车生产企业及其经销商根据自己的实
际情况和市场竞状况而进行适当的调整。
5.4电子商务条件下轿车营销网络的发展蓝图
商务下的轿车营销模式的建立促使轿车制造企业实行了信息系统管理:进一
步使用产品数据管理系统(PDM)而优化产品的设计与生产;使用企业资源计
划(E卿)来降低内部成本;通过使用供应链管理系统(SCM)提高上下游整个
供应网络的效率;通过使用客户关系管理系统(CRM)去拓展市场并巩固客户
忠诚度等，从而生产出更精致、便宜、实用而富有个性化的轿车;用户足不出户
鼠标一点就可以搜索欣赏、浏览、体验自己喜爱又买得起的轿车，何乐而不为呢?
另外，通过轿车销售网络上的虚拟社区，轿车用户之间还可以进行交流、探讨驾
车、应急修车、保养，甚至就自己能否买回各种轿车模块，随意组装成更方便的
轿车(自助式轿车)的拼装讨论，其乐融融。再通过网上社会成员对社区互助公
益活动的参与，由网上社工进行各网上成员对社区互助公益活动做出贡献所得到
分数的累积及其消费制度的管理、主持、控制，让每一位拥有认叭P手机的网上
成员无论在任何地方驾车旅行途中，发生了意外麻烦，都可以通过向网上社工求
助而得到离他最近的网上会员车友的及时救助。
真正是全球世界，路路畅通，时时无忧。
这是一个令人神往的电子商务条件下的汽车销售模式及其所组成的车友网
上社区，通过这些，相信我们开车将会更有乐趣，生活将更美好。