手机制造商的营销战略分析报告讲义.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,目 录,一、波导发展历程及现实状况,二、宏观环境及行业分析,三、案例问题及分析,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第1页,一、波导发展历程及现实状况,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第2页,波导，手机中战斗机！,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第3页,1、波导企业发展大事记,1992年，波导企业开始创业（乡镇企业内部股份制）,1994年，波导联合外资（中外合资）,1995年，波导规范为有限责任企业,1998年，波导二次创业，股份制企业,1999年9月，波导上马手机项目,年7月，宁波波导股份有限企业在沪市上市,年，波导手机产销92万台，为国产品牌第一,20，波导手机产销突破280万台，为国产品牌第一,2012月17日，波导企业举行了“第1000万台波导手机下线”仪式。,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第4页,2、波导企业经营业绩,20，企业实现主营业务收入636761.60万元，比上年增加142.83%，主营业务利润149674.73万元，比上年增加106.21%，本年实现净利润为21592.22万元，较上年增加216.91%。,2002 年末，企业在全国已建有客户服务总部1 个、省级客户服务中心30个、办事处级客户服务中心400 余个、县级特约维修点1500 多个。企业售后维修服务能力显著加强，客户满意度得到较大提升。,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第5页,企业总资产,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第6页,企业主营业务收入及利润,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第7页,企业经营发展能力,名称/年度,1999年末期,年末期,年末期,年末期,应收帐款周转率(次),3.21,5.3,13.83,76.42,存货周转率(次),2.09,1.99,3.49,4.67,固定资产周转率(%),5.23,6.21,11.57,20.23,流动比率(倍),1.37,2.55,1.73,1.26,速动比率(倍),0.73,1.33,1,0.72,总资产增加率(%),37.97,147.54,41.77,118.39,净资产增加率(%),38.8,422.82,3.25,19.21,主营业务增加率(%),106.11,118.12,180.52,142.83,税后利润增加率(%),5.27,-8.52,54.81,216.91,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第8页,产品,主营业务收入,主营业务利润,手机,6317977962.49,1530150864.79,寻呼机,17129233.41,33812511.55,太阳能电池,9915656.15,2460723.20,其它,22593106.95,2051797.23,累计,6367615959.00,1496747279.21,企业利润起源,单位：元,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第9页,从波导企业财务数据分析，我们能够看到波导近几年成长速度很快。,各项经营和发展能力指标连续几年保持强势。,手机业务利润是企业主要利润起源。,寻呼机业务则出现了亏损,。,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第10页,二、宏观环境及行业分析,1、宏观环境分析,2、手机制造行业分析,3、波特“五力”分析,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第11页,1、宏观环境分析,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第12页,1、宏观环境分析,（1）经济原因,政府扶持国内自主移动通信产业发展。,国务院办公厅于1999年初颁布了关于加紧我国移动通信产业发展若干意见国办发（1999）5号,在5号文件支持下，我国手机产业取得了迅猛发展。,近年我国通信业一直保持着快速增加态势。,通信运行业发展促进和带动了制造业发展。,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第13页,1、宏观环境分析,（2）社会原因,手机由奢侈品变成非常大众化消费品，消费者在选择手机时越来越重视产品感性原因和符号意义，而不再是仅考虑产品功效和价格。,中国消费者手机消费特点：“喜新厌旧”。,比如手机性能上不停“推陈出新”,英文显示手机、汉字显示手机、汉字短消息、彩色手机、可换彩壳手机、双频手机、能上网手机等。,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第14页,1、宏观环境分析,（3）技术原因,从现在趋势看，今后手机机型和功效差异将更多来自高端研发，产品同质化问题将更趋严重。,国内厂家技术研发进展顺利。,国产手机更了解本土消费者心理。,即使国产手机在外观设计、营销渠道上积累了一定经验，并取得了不错成绩，然而产品关键技术却一直是国产手机软肋。,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第15页,2、手机制造行业分析,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第16页,（1）竞争日趋激烈,中国手机市场潜力巨大。但同时，巨大增加空间也令竞争变得空前激烈。,当前我国共有30多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第17页,（2）年手机产销特点（以下数据来自信产部）,手机生产增加平稳，产销强劲。,年手机产销情况,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第18页,（2）年手机产销特点,国产GSM手机企业快速崛起，市场拥有率不停提升，形成了整体突破,年国产手机市场份额（%）,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第19页,（2）年手机产销特点,年手机产销量前七名,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第20页,1999-年手机分品牌国内市场销售情况,1999年,年,年,年,摩托罗拉,39.38,35.42,29.26,25.76,诺基亚,32.27,25.14,22.28,18.17,西门子,5.95,8.14,9.65,4.66,爱立信,6.44,9.23,6.48,2.09,四家累计,84.03,77.94,67.67,50.68,国产品牌,5.46,10.65,21.77,39.37,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第21页,（3）跨国企业在华生产规模不停扩大,面对世界经济下滑、国际市场需求低迷、出口压力增大不利局面，很多生产手机跨国公司为躲避市场风险、降低成本、实现利润最大化，加快将其手机生产向中国等低成本地区转移步伐，,一方面甩掉低端产品包袱，集中力量在高端产品市场上展开竞争；,其次，纷纷增加在我国境内销售量，争夺中国手机市场“这块最大蛋糕”，使国内手机市场竞争进一步加剧，价格战愈演愈烈，行业整体赢利能力下降。,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第22页,3、波特“五力”分析,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第23页,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第24页,波导与主要竞争对手比较,波导,TCL,摩托罗拉,诺基亚,市场排名,第三,第一,第二,市场份额,全部国产品牌共占39%,26%,18%,市场定位,二、三级市场起步，积聚实力后攻占一级市场,一级市场,产品策略,低端进入，逐步低、高端并进,宝石机 高端进入,中高端,中高端,广告,大量投放，美女广告，并参加文体事业，快速提升著名度,大量投放，美女广告，快速提升著名度,巨额广告投入，位居第一,巨额广告投入，位居第二,渠道,“自主通路”,自有手机营销服务网络,传统手机分销模式,传统手机分销模式,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第25页,当前参加我国移动电话市场竞争国产品牌能够分四大阵营：,一是以TCL、康佳、海尔、海信、厦新、厦华为代表家电企业。,二是以波导、首信、南方高科、中电通讯为代表通信企业。,三是以联想、托普为代表IT企业。,四是以迪比特为代表制造业企业。,即使当前大多数国内生产企业生产规模较小，年产量不足200万部，不过也涌现出像TCL、波导、中科健、首信、厦新等生产规模较大、综合竞争力强主导型品牌。,新进入者威胁,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第26页,国内IT行业领头羊联想近日宣告：联想集团和夏华电子股份有限企业共同出资1.5亿元人民币组建新合资企业，集中双方优势进军手机业务。,无独有偶，世界IT行业大腕英特尔、微软也一脚踏进了手机市场。,IT巨头们威胁在于：,微软以手机操作切入手机领域、英特尔以手机处理器切入手机领域，而联想却以“丰富管理经验、家喻户晓品牌和雄厚资金”作为联想做手机主要优势。,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第27页,无线市话接入（小灵通）,一直行走在政策边缘小灵通业务又扩大了势力范围。,小灵通以其市话价格，移动功效，以及环境保护、超长待机时间等优点，受到消费者普遍欢迎，在全国小灵通所到之处，无不所向劈倪。,替换品威胁,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第28页,波导与法国萨基姆企业之间合作为波导发展注入了新动力。年8月底，双方同意共同投资组建一家合资手机生产厂。合资厂名叫宁波波导萨基姆电子有限企业，双方各出资二分之一，由萨基姆一方出任董事长。这个设在波导之下合资厂仅为手机生产厂家，不包括销售、技术研发等，但为波导提升产能、掌握手机技术提供了方便。双方约定，部分手机将返销欧洲。伴随波导国际化战略实施，将使波导在世界移动通信市场也占有一席之地。,供给商讨价还价能力,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第29页,一级市场渠道讨价还价能力强，仅靠“自主通路”进攻一级市场存在很大难度。,应该注意到，移动通信终端产品，也就是千姿百态手机，已由一个奢侈消费品演变为普通大众消费品。同时，终端零售渠道开始分散化，各式各样零售店快速增加；手机大众消费特征越来越显著，已进入到了百货商场和超级市场。手机零售展现出多元化，包含品牌专卖店，独立、综合店，通信市场专柜，百货商场专柜，运行商营业厅，连锁店等。作为百姓消费品最大特点是，追求时尚，崇尚个性，使用方便，操作简单。,买方讨价还价能力.,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第30页,三、案例问题及分析,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第31页,问 题,1、波导稳步成长能为中国移动通讯制造商提供那些有益启示？,2、作为一个高科技企业，怎样处理好产品研发“双边策略”？,3、波导营销策略有没有不足之处？,4、波导人才战略有那些可供借鉴之处？,5、波导现在正处于企业发展什么阶段？下一步发展该注意哪些问题？,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第32页,1、波导稳步成长所带来启示,（1）适应企业外部环境和本身发展运行机制是企业成功主要前提。,（2）正确把握切入产业时机是企业成功关键原因。,（3）对于成功关键原因资源强化投入。,产品研发“双边策略”,严格成本控制和质量管理,高效营销动力网（“自主通路”）,“,以情感人，物质、精神同时激励”人才观,（4）团结高层管理团体是成功保障,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第33页,波 导 基 本 法,波导战略目标,聚集天下英才，主攻移动通讯；,勇于开拓创新，争创国际名牌；,成为服务于人类完美沟通通讯精英。,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第34页,2、作为高科技企业，怎样处理好产品研发“双边策略”,产品研发是高科技企业生存生命线,高科技企业不一样于技术密集形企业根本之处于于产品科技含量高，技术更新、产品更新快。谁掌握了有效产品研发，谁就能在市场上争得主动。,双边策略即技术引进、技术合作,和,自主开发,并重。,波导完成了从“单边策略”（寻呼机产品开发）到“双边策略”（手机产品开发）转变。,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第35页,双边策略与单边策略比较,双边策略,单边策略,开发周期,短,长,市场时机把握,及时,不及时,新产品质量风险,较小,教大,技术开发风险,较小,教大,对久远竞争力提升,小,大,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第36页,高科技企业在选择研发策略时出发点,（1）,要开发技术先进程度全新技术比较适合于自主开发，而已经成熟、但企业还未掌握技术比较适合于技术引进,（2）,企业技术研发力量波导技术研发力量是无法和摩托罗拉抗衡，关键技术普通掌握在向摩托罗拉这么跨国企业手里。波导企业假如要进入手机领域，就不得不从大企业引进关键技术，让后自己再自主开发周围技术。,（3）开发周期把握急于进入市场新产品研发，更适合于技术引进,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第37页,高技术企业怎样处理好产品研发“双边策略”,选择什么样策略，要从企业实际出发，考虑以上叙述几点。波导在这方面是有教训：波导在寻呼机产品开发上实施是单边策略，即完全自主开发。波导在开发上花了整整三年，而这三年恰恰是寻呼业发展大好时机。但因为波导产品不成熟，从而丧失了赚取高额利润机会。因而波导在99年上手机时候，就不再一味强调自主开发了，而是采取了两条腿走路策略，即“双边策略”。关键技术从法国萨基姆引进，而波导自主开发两个方面主要是功效款式和技术组合。,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第38页,3、,波导营销策略不足之处,（1）波导走是先“农村包围城市”然后反攻大城市营销路线，不过波导推出高端机后，怎样摆脱“低级廉价手机”品牌形象是个问题。,（2）即使“自主通路”实施，显著提升了手机销售量，这也是业绩增加主要原因，但庞大销售网络使得营销费用不菲。年营业费用为3.97亿元同比增加117%，而2002营业费用更高达9.03亿元，同比增加127.68%。加之利润薄中低端产品比重大，直接影响了销售净利润率，年净利润率仅为2.6%,20净利润率为3.4%.,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第39页,3、,波导营销策略不足之处,（3）因为“波导牌”手机市场拥有率逐年提升，三年来累计销量超出1000 万台，对企业售后服务压力明现加大。迫切需要提升销售渠道服务质量和水平，而且庞大销售渠道管理和控制也是个难题。（4）波导销售企业经过管理层持股改革营销体制（如波导大本营浙江销售分企业已改制为杭州波导电子设备有限企业，由波导销售企业控股，其余由分企业位管理层出资购置），即使有激发管理层强化销售、降低开支主动性一面，不过也会一定副作用，有些销售分企业可能会所以过分降低开支，连促销费用都不舍得投入。,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第40页,4、波导人才战略有那些可供借鉴之处,企业最主要事情是将“赌注”押在我们所选择人身上。市场竞争，产品竞争，归根到底是人才竞争。,GM韦尔奇,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第41页,4、波导人才战略有那些可供借鉴之处,（1）,波导人事管理制度是在企业“科技兴业、人才为本”发展战略前提下，围绕“引进人才、激励人才”这个中心，用全球化视野为波导引进全新科技和一流人才。,（2）企业与大学或科研机构联合培养高级人才，为我所用。波导先后在宁波、奉化、成都、重庆和南京组建了5家研究院，另外还与北京大学、浙江大学登高等学府联合办学，培养高级科研和管理人才。,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第42页,4、波导人才战略有那些可供借鉴之处,（3）,独特用人理念和企业文化：变上对下“人治”，为上下平等“共治”。希望各级员工都能独立思索问题，以主人翁姿态走上岗位。为人才“没来想来，来了想留”创造,（4）,作为成长型中小型企业，优异创业团体也是波导成功保障。首先，波导创业之初骨干人员现在都还在企业主要岗位上工作；其次，波导创业团体团结，也是波导企业稳步发展主要原因。创业团体是企业关键，其强大凝聚力是企业在艰难困苦下生存发展根本。,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第43页,5、波导所处企业发展阶段和下一步发展应注意问题,波导正处于企业高速发展阶段，所谓“青春期”。,波导高速发展,能够,概述为“三点一网”：,第一点是产品点，波导经过与世界第六大手机生产厂商法国萨基姆合作，快速引进成熟产品和生产设备，很快形成产品规模，快速占领了市场；,第二点是广告点：经过“战斗机做道具，李玟做演员，借战斗机来推进品牌起飞，提升品牌在店铺亲和力”，成功地将波导手机与其它手机区分开来；,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第44页,第三点是政策点：波导经过与宁波电子信息集团合并，改变了股权结构，从而顺利取得国家手机项目和上市机会，不然，假如波导还是民营企业，恐怕连生产牌照都拿不到。,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第45页,一网指是波导“营销网”。,在渠道上，波导建立了直达县一级甚至是乡镇基层销售网络，当前波导已经拥有了,28,家省级销售企业，,300,多个地市级办事处，数千名销售员工，号称“中华第一网”。波导这种重终端、自下而上模式，与国外厂商代理制自上而下模式形成了鲜明对比。这么做是波导在短期内取得消费者支持主要原因之一，作为一个需要店铺支持产品，控制终端已经成为手机竞争主要砝码。,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第46页,波导下步发展所应注意问题,真正支撑企业长久连续动力来自于企业文化与关键竞争力企业应对变革集体学习能力。,我们,在波导身上看到，更多是产品竞争导向，这对于产品推广与市场竞争可能是有效，但这种诉求假如没有到达战略高度，即不能由此统领和整合波导业务流程，不能由此开始培育独特能力。而没有统领业务战略与独特连续能力之间配合，“世界名牌”与“移动通讯精英”战略目标就将是可望而不可及。,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第47页,波导下步发展所应注意问题,第一，了解战略目标与关键竞争力之间配合关系,比如在手机还是高科技产品时强调产品研发能力，而在手机已趋向消费化时强调消费者导向，这么做好处是能够真正分清当前繁荣中，哪些是对未来含有持久性支撑原因，哪些只是暂时原因。,比如波导营销网络，是要像联想一样经过自己渠道管理取得增值利润,（,那样就需要代销他人产品,）,还是将它只是作为销售波导产品工具,。,这二者在战略上是不一样，假如是前者，那波导需要加强是渠道增值管理能力，而假如是后者，波导则需要依据市场份额与赢利之间关系精兵简政，“天下第一网”并不是成为手机老大必要条件。,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第48页,波导下步发展所应注意问题,第二，集中于某首先，而不是在全部方面去超越对手。,第三，一切成功起点和归宿都是企业内在文化，创造一个能够使员工对企业目标产生内在承诺机制和气氛，是企业应对危机最主要基础。,波导取得连续发展能力动力源有各种，但有一个是至关主要，这就是摩托罗拉,企业,所说：只要企业明确指明了方向，企业经理和员工就会有足够动力和能力去实现目标。,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第49页,谢 谢,手机制造商的营销战略分析报告讲义,第50页,