市场营销学讲义.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第八讲 产品策略（二）,一个企业的兴衰成败市场营销效果如何，首先取决于能够提供什么样的产品，来满足目标顾客需要,产品策略是整个营销组合的基石，价格策略、分销（渠道）策略、促销策略都是围绕产品策略决策的,7.1,产品整体策略,7.2,产品组合策略,7.3,产品生命周期策略,7.4,新产品开发策略,7.3,产品市场生命周期策略,产品在市场上的销售情况和获利能力是随着时间的推移而发生变化的。这种变化的规律就像人和其他生物的生命一样，产品在市场上经历了从诞生、成长到成熟，最终走向衰亡的过程。,产品市场的每一个阶段，有各自的特点，需要采取不同的营销策略。,7.3.1,产品生命周期概念,7.3.2,产品市场生命周期阶段及策略,7.3.1,产品市场生命周期概念,7.3.1.1,产品市场生命周期的定义,所谓产品市场生命周期，是指产品从投入市场开始，到退出市场为止所经历的全部时间。产品退出市场，并非是其本身质量或其他方面的原因，而是由于市场上出现了同种类型、同种用途的新产品，使老产品逐渐失去魅力，最终被市场淘汰。,7.3.1,产品市场生命周期概念,7.3.1.2,产品市场生命周期的影响因素,产品的市场生命与产品的自然生命是两个不同的概念。产品的自然生命即产品的使用寿命，是一种产品从开始使用到其使用价值完全丧失的过程。产品自然生命的长短，取决于消费过程的方式,(,如使用频率、使用强度、维修保养状况等,),和时间以及自然力的作用等因素。,产品的市场生命是指产品在市场上的延续时间。产品市场生命的长短，取决于产品的性质和用途、消费习惯和民族特点、科技进步速度、市场竞争情况、国民收入水平等等。,产品的市场生命与自然生命之间没有必然的、直接的联系。有的产品自然生命很短，但市场生命却很长；有的产品自然生命很长，但市场生命却很短。由于产品的具体情况不同，其生命周期的长短也不一致，有的长达跨越世纪，有的短如昙花一现。从总的趋势看，随着科学技术的加快发展，产品生命周期日益缩短。,7.3.1,产品市场生命周期概念,7.3.1.3,产品市场生命周期的类型,产品市场生命周期既可指某一种类的产品生命周期，也可指某一品种或某一品牌的产品生命周期。产品种类的市场生命周期最长，由于受人口、经济因素的影响，其周期变化较难预测，有些产品种类几乎可以无限期地延续下去，研究其生命周期意义不大。而产品品种的市场生命周期往往与企业的决策因素及品牌知名度有关，通常不太规则。只有产品的具体品种的市场生命周期比较典型，发展变化也有一定规律。因此，我们主要研究产品品种的市场生命周期。,7.3.2,产品市场生命周期各阶段特征及策略,产品市场生命周期具有多种多样的形态，人们在长期的实践中总结了各种产品在市场上的活动规律后，根据产品在市场中的变化趋势，以时间为横坐标，以销售为纵坐标，把产品生命周期的变化过程绘制成一条曲线，并将其划分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段,(,见下图,),。要求企业营销在产品市场生命周期的不同阶段，根据阶段特征，采取相应的营销策略。,7.3.2,产品市场生命周期各阶段特征及策略,7.3.2.1,引入期特征和营销策略,引入期是指新产品试制成功，进入市场试销阶段。阶段特征是：（,1,）只有少数企业生产；（,2,）消费者对新产品尚未接受，销售量增长缓慢；（,3,）需做大量广告宣传，推销费用大；（,4,）企业生产批量小，试制费用大，产品成本高；（,5,）产品获利较少或无利可图，甚至亏损。,营销策略重点突出一个“快”字，使产品尽快地为消费者所接受，缩短市场投放时间，扩大产品销售，迅速占领市场，促使其向成长期过渡。主要手段是广告和促销，使人们熟悉了解新产品，扩大对产品的宣传，建立产品信誉，刺激中间商积极推销新产品。具体策略有：,7.3.2,产品市场生命周期各阶段特征及策略,7.3.2.1,引入期特征和营销策略,1,、快速取脂策略。企业以高价格，配合大力度促销将新产品投放市场。,要求产品必须要有特色，需求弹性小，促销弹性大。,2,、缓慢取脂策略。企业以高价格，只进行适度的促销将新产品投放市场。,市场规模小，竞争少，需求弹性小，促销弹性小。,3,、快速渗透策略。企业以低价格，配合大力度促销将新产品投放市场。,市场规模大，竞争者多，需求弹性大，促销弹性大。,4,、缓慢渗透策略。企业以低价格，只进行适度的促销将新产品投放市场。,品牌有很高知名度了，需求弹性大，促销弹性小。,7.3.2,产品市场生命周期各阶段特征及策略,7.3.2.1,成长期特征和营销策略,成长期是指产品经过试销取得成功后，转入批量生产和扩大销售的阶段。阶段特征是：（,1,）消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升，一般来说，销售增长率超过,10,；（,2,）生产规模扩大，产品成本下降，企业利润不断增加；（,3,）同行业竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。,营销策略重点突出一个“好”字，强化产品的市场地位，尽可能提高销售增长率和扩大市场占有率。具体策略有：,7.3.2,产品市场生命周期各阶段特征及策略,7.3.2.1,成长期特征和营销策略,1,、提高产品质量，扩充目标市场。企业应把提高产品质量放在首要位置。及时提供各种有效的服务，增加花色品种，推出多种包装、不同性能和款式的产品适应目标市场的需求，增强市场吸引力。,2,、适当降价，吸引更多顾客购买。根据市场竞争情况，选择适当时机降低产品价格，既能吸引更多顾客购买，又可防止大批竞争者介入。,3,、加强分销渠道建设。加强与中间商的合作，巩固原有的分销渠道。根据市场扩展需要，增加新的分销渠道，进入有利的新市场，扩大产品销售网络，做到保证供应，方便购买。,4,、突出产品宣传重点。应从产品的知晓度转入产品知名度、美誉度的宣传。重点介绍产品的独特性能和相对优点，树立企业和产品的良好形象，争取创立名牌，培养消费者对产品的信任感和偏爱性。,7.3.2,产品市场生命周期各阶段特征及策略,7.3.2.3,成熟期特征和营销策略,成熟期是指产品经过成长期，销售量增长速度明显减缓，到达峰点后转入缓慢下降的阶段。阶段特征是：（,1,）产品被大多数消费者所接受；（,2,）市场需求趋于饱和，销售量增幅缓慢，并呈下降趋势，一般来说，销售增长率在,1,10,之间；（,3,）企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利润也开始逐渐减少；（,4,）市场上同类产品企业之间的竞争加剧。营销策略重点突出一个“改”字，要采取各种措施，千方百计延长产品生命周期。具体策略有：,1,、开发新的目标市场。为老产品积极寻找尚未满足的需求，开发的国内外新的目标市场。,2,、改革产品，扩大产品销量。对产品性能、品质、花色、造型等方面的改革，满足老顾客的新需求，并能吸引新顾客购买，从而扩大销售量。,3,、加强产品促销的力度。加强促销活动，刺激消费者购买。主要通过降低价格，扩大销售渠道，增加服务项目和采取新的促销形式等方法。,7.3.2,产品市场生命周期各阶段特征及策略,7.3.2.4,衰退期的特征和营销策略,衰退期是指产品经过成熟期，逐渐被同类新产品所替代，销售量出现急剧下降趋势的阶段。阶段特征是：（,1,）产品销售量迅速下降，销售增长率出现了负增长；（,2,）消费者已完全转移到新产品上；（,3,）产品价格已降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。营销策略重点突出一个“转”字，应积极开发新产品取代老产品。具体策略有：,1,、维持策略。继续沿用过去的营销策略，仍保持原有的细分市场，待到时机合适，再退出市场。,2,、收缩策略。大幅度缩减促销费用，把产品销售集中在最有利的细分市场，以求获取尽可能有的利润。,3,、放弃策略。对于大多数企业来说，应当果断地停止生产，致力于新产品的开发。在淘汰疲软产品时，是采取立即放弃，完全放弃还是转让放弃，应慎重抉择，力争将企业损失减小到最低限度。,7.4,新产品开发策略,随着科技和经济的发展，产品更新换代越来越快，产品生命周期越来越短，市场竞争越来越激烈，企业不得不开发新产品。,短期来看，新产品的开发耗资大，风险大；长期看，新产品的开发可以拓展市场、增大销量、提高利润和竞争力,7.4.1,新产品的概念,7.4.2,新产品开发方式,7.4.3,新产品开发程序,7.4.4,新产品开发要求与方向,7.4.1,新产品的概念,7.4.1.1,新产品的定义,市场营销学中的新产品含义与科技开发中的新产品含义并不完全相同，其内容要广泛得多。市场营销理论是从“产品整体概念”角度出发，强调消费者的观点。,所谓新产品，是指凡是消费者认为是新的，能从中获得新的满足、可以接受的产品都属于新产品。,7.4.1,新产品的概念,7.4.1.2,新产品的类型,1,、全新产品。即科技型新发明的产品，是指采用新原理、新技术及新材料研制成功的前所未有的产品。这种产品往往代表了科学技术发展史上的一个新突破，甚至将改变人们的生活习惯和生活方式。例如，打字机、电话、汽车、飞机、尼龙、电视机、复印机、电子计算机等，就是,19,世纪,60,年代到,20,世纪,60,年代之间世界公认的最重要的新产品。,2,、换代产品。即在原有产品的基础上，利用现代科学技术制成的具有新的结构和性能的产品。例如，黑白电视机革新为彩色电视机；电子计算,1,机从最初的电子管，经历了晶体管、集成电器、大规模集成电路几个阶段，发展到现在的人工智能电脑。,3,、改进产品。即对原有产品在品质、性能、结构、材料、花色、造型或包装等方面作出改进而形成的产品。这种新产品与原有产品差别不大，往往是在原有产品的基础上派生出来的变型产品。例如，自行车由单速改进为多速；牙膏由普通改为药物。,4,、仿制产品。即对市场上已有产品进行模仿或稍作改变，而使用一种新牌号的产品。这种产品对较大范围的市场而言，已不是新产品，但对本地区或本企业来说，则可能是新产品。企业根据市场需求和自身条件，模仿生产某些有竞争力的新产品，能缩短开发时间，节省研制费用，提高产品质量。但应注意，仿制产品不能完全照搬照抄，应对原有产品尽可能有所改进，突出某些方面的特点，以提高产品的竞争力。另外，要妥善处理好产品的专利权和技术转让问题，防止发生违法行为,。,7.4.1,新产品的概念,7.4.1.3,新产品开发意义,开发新产品是企业优化产品结构和增强竞争能力的重要途径。新产品开发体现了一个企业的创新能力，是企业核心竞争力的展示，也是贯彻现代营销观念的核心思想,满足消费者不断变化需求的具体体现。具体意义：,1,、,新产品开发是推动社会进步，促进生产力发展的重要条件,2,、,新产品开发是满足消费需求，提高企业效益的根本途径,3,、新产品开发是巩固市场，保证市场占有率的主要手段,4,、新产品开发是应对竞争，减少风险的有力武器,7.4.2,新产品开发方式,1,、,独立研制,所谓独立研制，就是企业依靠自己的科研技术力量研究开发新产品。这种方式能够结合企业的特点，形成自己的产品系列，使企业在某一方面具有领先地位。但因独立研制要求企业有较强的技术力量和较多的资金投入，所以一般适宜于那些拥有较强科研力量的大中型企业或企业集团采用。,2,、,协作开发,协作开发是指企业与科研机构、高等院校、社会上有关专家或其他单位联合进行新产品开发。这种方式可使科研人员迅速将其科技成果运用到实际中来，企业也可从产品设计和技术等方面得到指导和帮助，既充分发挥各自特长，又使双方都能受益。技术力量来自各个不同单位，各方有效协调是至关重要的，但在实践操作中往往很有难度。,7.4.2,新产品开发方式,3,、,技术引进,技术引进是指企业引进国外或地区外的成熟技术进行新产品开发，或直接引进设备生产新产品。采用这种方式，企业可以节省研究费用，缩短开发时间，能够较快地掌握产品制造技术，及时生产出新产品并投放市场，成功率较高。但也应注意，企业引进的技术或设备，通常是别人正在使用或已经使用过的，引进前必须认真进行市场容量和产品发展前景分析，充分重视技术或设备的先进性和适用性，避免盲目引进而造成不良后果。,4,、,研制与引进相结合,研制与引进相结合是指企业在引进别人先进技术的基础上，结合自身专长研制新产品。这种方式可以使独立研制和技术引进相互补充，有机结合，加快消化吸收别人的先进技术，又能不断创新，不仅时间省、投资少、风险小，而且可使产品更具特色和吸引力，有利于促进企业的技术水平和提高经济效益。,7.4.3,新产品开发程序,1,、,新产品构思,提出新产品的设想方案。一个成功的新产品，首先来自于一个有创见性的构思。企业应该集思广益，从多方面寻找和收集好的产品构思。,2,、,新产品构思方案筛选,对所有新产品构思方案，按一定评价标准进行审核分析、去粗取精的过程。企业需通过筛选，淘汰那些不可行或可行性较低的构思，使企业有限的力量集中用于少数几个成功机会较大的新产品开发。,3,、,新产品概念的形成,经过筛选，进一步形成比较明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思。将产品构思以文字、图案或模型描绘出明确的设计方案，对各方面条件作综合分析，并听取顾客对有关方案的意见，获得一个较为清晰的产品概念。,4,、,新产品设计试制,把选定的产品构思付诸实施，使之转变为物质性产品的过程。即设计试制阶段，包括产品设计、样品试制、产品鉴定等步骤。,7.4.3,新产品开发程序,5,、,拟定新产品营销规划,企业在选定新产品开发方案后，拟定该产品进入市场的基本营销计划。一般包括：（,1,）确定将来新产品目标市场的规模、特点、市场定位、销售量、市场占有率和利润率等；（,2,）确定新产品的市场价格、分销渠道和市场营销费用；（,3,）新产品中、长期的销售额和目标利润，以及产品不同生命周期的市场营销组合策略,。,6,、,商业分析,新产品的经济效益分析。根据企业的利润目标，对新产品进行财务上的评价。主要包括：（,1,）预测新产品的市场销售额和生命周期；（,2,）预测新产品可能的市场价格，开发新产品总的投资费用及其风险程度；（,3,）对新产品预期的经济效益作出综合分析和评价。,7,、,新产品试销,新产品基本定型后，投放到经过挑选的有代表性的一定市场范围内进行销售试验。检验在正式销售条件下，市场对新产品的反应，以便具体了解消费者的喜爱程度、购买力状况和不同的意见要求，为日后批量生产提供参考依据。,8,、,新产品正式上市,经过试销获得成功的新产品，进行大批量生产和销售。这是新产品开发的最后一个程序。至此，新产品也就进入了商业化阶段。,新产品开发的基本要求,要有需求 消费者想买。,要有特色 消费者愿意买。,要有能力 企业有能力生产。,要有效益 企业生产该产品有利可图。,7.4.4,新产品开发要求和方向,7.4.4,新产品开发要求和方向,新产品的开发方向,多能化：,为消费者提供多种功能，多种用途。,如多功能手表。,小型化：,体积缩小，重量减轻。如手提电脑。,简易化：,结构简单，使用方法简便。如电饭堡、,傻瓜相机。,多样化：,产品规格齐全，形式多样。如不同材,料制成的火锅。,公益化：,节约能源，控制污染。如电瓶自行车。,具有电筒功能的手表,日本理光公司推出一款能通过表盘照亮周围的可用作“手电筒”的男式手表。该产品通过配备个高亮度橙色（发光二极管）照亮四周。在充分充电的情况下，用该产品在暗处从约厘米距离照射，可看清直径约厘米范围内的报纸上的文字。,日本卡西欧公司发布采用数码无线传输系统、可带进浴室及厨房等处收看的防水液晶电视机“”。该产品包括采用英寸液晶显示器的“”和采用英寸液晶显示器的“”。,日本开发出液晶防水电视机,新型的电脑键盘,发明者：摩托罗拉及,Frog Design,公司,太阳镜边框上安装着微型数字摄像机，右边镜片上则装有液晶显示器，连接两镜片的弧梁上则装有接入移动电话的耳机。戴上这幅眼镜，您既能够在网上冲浪，读您的“伊妹儿”，又可以将您看到的美景拍摄或录制下来。,Offspring Wearable,太阳镜于,2006,年上市出售。,内置摄像机、移动电话和因特网的太阳镜,透明盾发明者南丰（日本）：花了七年时间和数千万日元研究这个新产品。受到世界各国警方和银行的欢迎。,电动单人车,案例：娃哈哈的品牌延伸,1998,年,6,月娃哈哈的,中国人的可乐,非常可乐碳酸饮料开发成功,.,非常可乐是否仍然采取品牌延伸策略以娃哈哈为品牌推向市场 娃哈哈集团总经理宗庆后正在思索着,.(,一,),娃哈哈的起步,1987,年,杭州,.,宗庆后带领两位年老体弱的退休教师靠借款,14,万元办起了一家只有十几平方米,以经营纸张铅笔等文具为主要业务的校办企业经销部,这就是今日响誉大江南北的娃哈哈集团公司的前身,.20,世纪,80,年代后期,正值改革开放大潮席卷整个中国,人民生活水平普遍提高,人们对物质生活的要求也不断提高,.,人们要吃饱,人们更要吃好,.,于是,各种营养滋补品应运而生,.,然而市面上这五花八门,名目繁多的营养品中惟独缺少一种专门供儿童用的营养液,.,而这些老少皆宜全能型产品普遍含有较高的性激素的报道不断见诸报端,使家长们避之惟恐不及,.,通过调查发现,在被调查的,3 000,多名小学生中,有,1 336,名患有不同程度的营养不良症,缺铁,缺锌,缺钙等营养成分的有,44.4%,主要原因是由于独生子女溺爱,导致了挑食,偏食,营养不全以致身体素质下降,.,中国有,4,亿多儿童,由于历史原因,60,年代的生育高峰必将导致,90,年代又一次高峰,儿童人数有增无减,目标市场广阔,潜力极大,案例：娃哈哈的品牌延伸,娃哈哈的创办人宗庆后瞅准了这个市场空当,着手开发儿童营养液,.,他请来了当时惟一设有营养系的浙江医科大学教授,运用中国传统食疗理论,结合现代营养学合理营养原则,同时邀请中国有名望的营养学家进行反复论证,进行大量动物和人体试验,取得一系列宝贵数据,推出了中国第一支儿童营养液,娃哈哈儿童营养液,.,娃哈哈儿童营养液营养成分齐全,不含性激素,味道可口,更突出的是它切中了独生子女们挑食厌食以致营养不良的要害,解决了令家长们头疼不已的问题,.,为了广泛宣传这一诉求点,从,1988,年起,每晚必在新闻联播前的黄金时间推出广告,:,活泼健康的孩子蹦蹦跳跳地摇着营养液,:,喝了娃哈哈,吃饭就是香,.,数年如一日的地毯式轰炸把娃哈哈送人了千家万户,当年就获利,38,万元,.,娃哈哈凭借成功的产品,辅以有效的广告宣传,提出了打动人心的独特销售主张,将特别的爱奉献给特别的目标市场,取得了巨大的成功,并为日后的进一步发展奠定了坚实的基础,.,案例：娃哈哈的品牌延伸,(,二,),新产品开发与目标市场拓展,娃哈哈儿童营养液稳稳占领了儿童市场,但宗庆后并不满足,.,娃哈哈在巩固儿童市场的同时,发起向其他市场的进攻,.,首先娃哈哈集团将银耳燕窝营养八宝粥推向中老年市场,广告诉求也从,妈妈我要喝,转变为,送给你的丈母娘,.,暗示着娃哈哈推出的产品不仅再针对儿童,而且适合成年人,.,其次娃哈哈纯净水的推出瞄准了青年市场,.,为了打动青年一代,1996,年企业让青年人喜爱的偶像歌星景冈山登台亮相,.,一曲,我的眼里只有你,深情动听,人们从他的眼中看见了钟情的娃哈哈纯净水,.1998,年指定毛宁为代言人,以一首,心中只有你,在全国巡回演出,12,个城市签名卖水送歌,他的健康的新形象感染了消费者,.1999,年以,健康,纯净,爱你,爱他,的广告片推出了王力宏,他微笑着展示,.,娃哈哈纯净水,对你吟唱着,爱你就等于爱自己,.,几乎无人可以抵挡他们的魅力,几乎无人可以抗拒娃哈哈的吸引力,.,也许有人认为带有儿童色彩的品牌不可能朝成人产品延伸,.,其实不是,儿童味比娃哈哈浓多了的米老鼠品牌的成人用品照样畅销,;,海尔兄弟活泼可爱,儿童味十足,海尔晶牌却渗透到千家万户,.,可见,儿童味浓的产品并不是仅可用于儿童产品的推广,.,相反,由于童趣和亲和力,某种程度上能获得成人的特殊青睐,至少不产生反感和排斥,.,娃哈哈正是以一张滑稽的,笑哈哈,顺利地由儿童市场拓展到成人市场,.,案例：娃哈哈的品牌延伸,(,三,),产品的品牌延伸娃哈哈公司,1992,年开发出果奶系列产品,此前,乐百氏的乳酸奶早已上市,为乳酸奶市场第一品牌,.,娃哈哈运用,给消费者以实惠,的方式,在杭州市首先推出跟进性产品,甜甜的,酸酸的,的果奶,加入乳酸奶市场竞争队伍,.,以后随产品结构的调整,经营重心逐渐转移到果奶上,以至完全取代儿童营养液,成为企业当家产品,果奶市场上升为全国第二位,与乐百氏形成势均力敌的竞争态势,.1995,年,在全国乳酸奶市场趋于饱和的情况下,娃哈哈推出了市场前景看好的新产品纯净水,我的眼里只有你,的感性诉求广告以水制品广告第一出现在中央电视台,在瓶装水市场技压群芳,形成目前娃哈哈,乐百氏,养生堂三大全国性品牌争霸天下的市场格局,.,案例：娃哈哈的品牌延伸,1997,年首创,AD,钙奶,推出这种由国际营养学院推荐,能维护健康和营养平衡,更有利于钙质吸收的新产品,.,后又推出,200,毫升的大容量,低价格的,AD,钙奶,由于消费者得到了经济上的实惠而十分畅销,.,这些新产品都举着,娃哈哈,这一知名品牌打人市场,宗庆后采用的是品牌延伸战略,.,所谓品牌延伸指企业尽量利用已成功的品牌来推出其他系列,其他类型的产品,即产品组合中所有产品都采用同一个品牌,.,品牌拥有极高的忠诚度,在消费者心目中牢牢占位,成为一种产品,甚至一个行业的代名词,这是品牌应追求的理想境界,.,像,P&G,那样每推出一种产品就推一个新品牌,在媒介与人力资本飞涨的今天,是需要强大的财力和管理能力为后盾的,.,宗庆后面对推广新品牌高风险,高成本的巨大压力,他对品牌延伸做了一系列的可行性研究,.,案例：娃哈哈的品牌延伸,饮料企业的成长无一例外是,不积跬步无以致千里,不积小溪无以成江河,指望一口吃成个胖子往往是失败的开始,.,因此,应集中财力物力优势搞好一种品,之后,利用消费者对已有品牌信任的优势,缩短产品渗透期,从而使品牌优势得到延伸,.,中国市场竞争在国人看来似乎比较激烈,但与发达国家相比是轻量级的,许多行业并未出现营销网络资源在同行中占有绝对优势的霸主品牌,近几年出现的几个霸主也只不过是昙花一现,.,比如纯净水,一直未出现全国性的领先品牌,乐百氏,康师傅,都是从不同行业跨人纯净水市场,并成为领头兵,.,同样,八宝粥除了,亲亲,销量略微领先外,还未产生品牌忠诚度极高的品牌,.,尽管,娃哈哈,让人首先想到的是营养液,但对娃哈哈品牌,大家有一种熟悉感,至少觉得八宝粥的卫生和基本质量有保障,.,当娃哈哈与一个大家不熟悉的八宝粥品牌在一起时,消费者挑中娃哈哈的概率还是很高的,这就是娃哈哈进入八宝粥市场的机,会,奔驰汽车的“全面”产品观点,德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉，奔驰是世界许多国家元首和知名人士的重要交通工具及接待用的专车。即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下，奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本车的出口。尽管一辆奔驰车的价钱可以买两辆车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。,奔驰公司之所以能取得这样的成就，重要的一点在它充分认识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具,汽车本身，还应包括汽车的质量、造型、维修服务等，既要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。,于是，公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以次作为取胜的首要目标，为此建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质量检查制度。以产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维修都突出质量标准。,奔驰汽车的“全面”产品观点,奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新。车型不断变换，新的工艺技术不断应用到生产上。现在该公司的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共,160,种，计,3700,个型号，以创新求发展已成为公司上下的一句流行口号。,奔驰汽车还有一个完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系统，一是推销服务网，分布在的国各大中城市。在推销处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点。,在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备、乃至保险式车门钥匙等。服务网中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作。这个公司在德国有,1244,个维修站，工作人员,5.6,万人。在公路上平均不到,25,公里就可以找到一家奔驰车维修站。在国外,171,个国家和地区奔驰公司设有,3800,个服务站。维修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快！,奔驰汽车的“全面”产品观点,奔驰车一般每行驶,7500,公里需换机油一次，每行驶,1.5,万公里需检修一。这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现某个零件有损耗，维修站还会主动打电话通知车主征求是否更换的意见。如果车子意外地在途中发生故障，开车人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车拉回去修理。,奔驰的销售人员都经过良好的训练，接待顾客时，穿着整齐，出落大方；对顾客态度客气、服务愉快迅速；同时在销售活动中，尊重顾客的社会风俗习惯，努力造成一种满足顾客的印象。,质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。奔驰公司正是杰出地树立贯彻整体的观念，次使自己成了世界汽车工业中的一颗明星。,（一）单项选择题,1,、雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，这种品牌决策是（）策略。,A,、品牌化,B,、品牌归属,C,、品牌延伸,D,、多品牌,2,、市场出现了用唐老鸭、米老鼠等塑料玩具来包装糖果很受儿童欢迎，这是（）策略。,A,、统一包装,B,、再使用包装,C,、分档包装,D,、附赠品包装,3,、一个企业生产经营的产品系列的多少，即拥有产品线的多少是产品组合的（）。,A,、关联性,B,、深度,C,、广度,D,、长度,4,、各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度是产品组合的（）。,A,、关联性,B,、深度,C,、广度,D,、长度,5,、既讲产品组合深度，又讲产品组合宽度的商店是,(),。,A,、烟杂店,B,、专业店,C,、综合百货,D,、小商场,C,B,C,A,C,6,、上海“通用”生产了别克后，又推出了赛欧，这是,(),策略。,A,、向上延伸,B,、向下延伸,C,、双向延伸,D,、品牌延伸,7,、以下的（）是指在原有产品的基础上，利用现代科学技术制成的具有新的结构和性能的产品。,A,、全新产品,B,、换代产品,C,、改进产品,D,、仿制产品,8,、在普通牙膏中加入不同物质制成的各种功能的牙膏，这种新产品属于（）。,A,、全新产品,B,、革新产品,C,、新牌子产品,D,、改进产品,B,B,D,（二）多项选择题,1,、产品组合决策可以从以下的（）角度考虑。,A,、深度,B,、密度,C,、广度,D,、知名度,E,、关联度,2,、从广义角度来研究，服务可以划分为（）基本类型。,A,、服务产品,B,、服务质量,C,、服务项目,D,、服务功能,E,、服务方式,3,、对商标设计的基本要求是（）。,A,、标记性,B,、服务性,C,、适应性,D,、有效性,E,、艺术性,4,、从产品的整体概念出发，产品可分为（）。,A,、核心产品,B,、形式产品,C,、实体产品,D,、延伸产品,E,、品牌产品,5,、按商标的构成，可将商标分为（）等基本形式。,A,、文字商标,B,、图形商标,C,、符号商标,D,、注册商标,E,、组合商标,ACE,AD,ABD,ABCE,ACE,6,、商标对消费者具有以下（）作用。,市场旗帜作用,B,、质量和信誉的保证,C,、重要的无形资产,D,、文化导向作用,E,、超值的创利能力,7,、产品组合策略一般有以下（）几种策略可供选择。,扩大产品组合,B,、缩减产品组合,C,、产品组合深度,D,、产品线延伸,E,、产品组合广度,8,、产品进入成长期后，企业营销策略可具体采取（）营销策略。,A,、提高产品质量,B,、适当降价,C,、加强渠道建设,D,、加强产品促销,E,、突出产品宣传重点,9,、产品一旦进入衰退期，企业可具体采取（）策略。,A,、维持策略,B,、渗透策略,C,、放弃策略,D,、收缩策略,E,、快速策略,10,、由于新产品形式比较广泛，企业的能力和条件存在差异，新产品开发的方式也有所不同。较常用的有以下（）几种。,A,、独立研制,B,、委托开发,C,、协作开发,D,、技术引进,E,、研制与引进相结合,ABD,ABD,ABCE,ACD,ACDE,（三）判断题,1,、整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是形式产品。（）,2,、消费者在购买商品时只能从实体产品中得到利益。（）,3,、运用产品包装来保护产品，便于储运是现代营销的重要手段。（）,4,、只讲产品组合深度，不讲产品组合宽度的商店是烟杂店。（）,5,、上海大众生产了桑塔纳后，又推出了帕萨特，这是向上延伸策略。（）,6,、产品生命周期就是产品使用寿命周期。（）,7,、在产品投入期，采用“快速掠夺”策略是为了薄利多销，便于企业长期占领市场。（）,8,、在产品生命成熟期，企业应该采用产品改良、市场改良和营销组合改良的策略。（）,9,、第一台上市的彩电是全新产品。（）,10,、新产品开发的关键是市场调查。（）,