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“龙腾计划”：欧普照明2005年品牌传播方案

一、前言
（一） 何为龙腾计划
2005年欧普的品牌传播计划，取“巨龙飞腾、世人瞩目”之意。
期望通过切实有效的公共关系传播计划，迅速建立欧普的企业知名度与品牌形象，一举奠定“欧普——中国家居照明领导者”的地位。
（二） 企业发展源动力来自品牌影响力
“即使烧掉可口可乐在全世界的所有工厂，只留下可口可乐的品牌，可口可乐很快就可以东山再起。”这是品牌影响力对一个企业发展的重要意义：在企业发展过程中，只有品牌是起决定作用的。
对欧普而言，企业的发展源动力来自强大的品牌影响力。企业的发展要想基业长青，构建一流品牌势在必行。
（三） 品牌就是生产力
品牌就是生产力。失去品牌，也就失去未来。希望通过系列的公关传播方案，将欧普塑造成中国灯具行业一盏长明的阿拉丁神灯，让品牌之灯照亮整个中国。
（四） 公关传播能为欧普做什么
充分挖掘欧普内外部资源，通过新闻传播的方式，协助欧普在最短的时间内提高品牌知名度和建立美誉度。
（五） 公关传播如何提升欧普品牌价值
通过科学、系统的公关手段，向社会传播欧普积极而良性的品牌信息。
广告虽能提升品牌知名度，去不能令其安如磐石。公关传播在建立品牌知名度的同时，可以极大地提升整合行销效应，创造消费者、媒介和社会各界对欧普品牌的良好认知，最终确立“欧普——中国家居照明领导者”的品牌形象与影响力。
二、龙腾计划传播思路
1、建立知名度。以先声夺人之势，通过战略联盟策略，制造新闻事件引起行业乃至消费者的普遍关注，以迅速提高知名度和行业影响力。
2、树立美誉度。通过挖掘企业优势和亮点，利用大众媒体传播，树立企业正面形象，塑造欧普企业美誉度。在这一阶段，我们将对欧普的企业创业史、学习型组织和营销模式进行传播。
3、建立忠诚度。通过持续不断的良性传播，使企业的美誉度转化为客户对品牌的忠诚度。在这一阶段，我们将集中对产品、质量和服务进行传播。
三、龙腾计划品牌传播方案
（一）市场分析与企业分析
1、中国灯具市场状况
（1）发展迅速，前景良好。中国照明业一直保持着强劲的增长势头，以每年15%——20%的速度飞速发展。2004年，中国共有照明生产企业（包括装饰灯生产）一万多家，年产值达800多亿元。
（2）外资进入，竞争加剧。近年来，外国大型灯具企业陆续进入中国。世界第一大灯具制造商飞利浦公司、日本松下电工纷纷进入中国。推动了中国灯具制造技术的发展，增加了国内市场同业竞争压力。
（3）强敌当前，品牌先行。在外资企业大举进入国内市场的同时，国内的众多大型企业对照明行业也跃跃跃欲试，TCL、帅康、海尔等大批其他行业的知名企业都在利用自己的品牌优势，进入或准备进入照明行业，这对原有灯具企业造成了新的威胁与压力。
（4）塑造品牌，建立地位。虽然中国灯具行业发展迅速，但是从行业发展的高度而言，大多数企业品牌意识淡薄，市场竞争仍局限于产品竞争的低级层面，这是许多灯具企业发展的一大瓶颈。
品牌缺失是目前中国灯具行业最大的问题，也是欧普可利用的一大机会：如果欧普树立强烈的品牌意识，通过持续不断的传播，建立起鲜明、具有影响力的品牌形象，必将确立自己的行业领导地位。
2、欧普现状分析
（1）机会
中国整个灯饰行业，没有一个真正叫得响、有影响力的国内专业领导品牌，这对欧普而言是个机会。而时间是一个重要因素，再过几年，行业格局发生变化之后，欧普就没有重建品牌的机会了。
古镇是中国灯饰之都，但有实无名，古镇面临着名牌稀缺的危机。
灯饰企业品牌观念普遍落后，品牌传播手段单一，品牌整合传播理念的运用将成为欧普成功的先机。
欧普缺乏在公众中的品牌影响力和品牌内涵，对于一个销售几亿元的企业而言，是一个亟待跨越的瓶颈。
欧普的目标不仅是做中国家居照明的领导品牌，还要做国际市场，品牌的积累要从现在开始。
（2）优势
远见卓识的领导人与管理团队
完善的销售网络
一定的品牌意识
中国吸顶灯销量第一
一流的生产技术
（3）弱势
缺乏系统的媒体宣传计划
缺乏国际化的企业形象策划
缺乏策略性的品牌形象宣传
缺乏与市场快捷有效的沟通渠道
（二）“龙腾计划”实施步骤
1、龙腾A计划——联手抗击洋品牌（品牌形象传播）
运作时间：2005年6—8月
传播目标：提高知名度和行业影响力
传播要点：行业联盟、照明大战、民族产业保卫战
方案一：与TCL联盟对抗飞利浦
灯饰行业形成了本土品牌和外资品牌两大阵营。在外资品牌大敌当前的情况下本土品牌面临发展危机，欧普与TCL联盟带领中国品牌共同对抗飞利浦等洋品牌，掀起史无前例的照明大战。在与TCL联盟的同时，欧普还将带领古镇灯饰企业实施品牌突围，创立真正的中国灯饰领导品牌，并明确提出做“中国家居照明第一品牌”的目标与口号。
方案二：明修栈道，暗渡陈仓
考虑到万一TCL无意明确进行联盟，则可采取此备用方案：就联盟话题请记者采访TCL，无论其怎样表态，都可以就此事制造联盟假象，通过新闻舆论造势，宣扬本土照明企业联盟抗击外资品牌的必要性与重要意义，并以此为新闻传播的由头，继续实施既定计划。
2、龙腾B计划——欧普传奇创业史（企业形象传播）
运作时间：2005年9—10月
传播目标：从知名度向认知度过渡
传播要点：欧普成长史、领导者创业史
方案：
通过媒体的专题报道形式，让民众了解欧普品牌背后的人与故事，从而将企业的知名度转变为民众对欧普产品的认知度。
3、龙腾C计划——欧普的学习型组织（企业家精神传播）
运作时间：2005年11—12月
传播目标：建立企业美誉度
传播要点：学习型组织、企业家精神
方案：
欧普一向致力于创建学习型组织，聘请咨询公司为企业做管理培训。这反映了欧普领导者具有高度的企业家精神：持续学习意识和对知识的永远追求。
邀请专业性媒体（经济类、管理类）对欧普进行专访，访谈对象从领导层到普通员工，让公众全面了解欧普创建学习型组织的过程，以及学习型组织是如何推动企业迅速发展的。
4、龙腾D计划——欧普的营销模式（职业经理人团队传播）
运作时间：2006年1—2月
传播目标：强化企业美誉度
传播要点：团队建设、职业经理人、企业文化
方案：
在大众或营销类、行业类媒体上传播欧普较为成功的营销模式，以提高其行业地位和影响力。并以此反映欧普成功的职业经理人团队建设、体现企业家远见的用人观和具有高度凝聚力的企业文化，最终诉求欧普的发展后劲和不竭的动力。
（三）公关传播目标
通过长期、系统的推广活动，树立欧普的企业形象：具有最优质的品牌；具有最专业的技术；具有最先进的管理；中国家居照明领导者。
（四）公关传播费用预算：120万人民币
讨论题
1、 龙腾计划的传播思路是否合理？
2、 该策划中如何通过方案的实施来提高品牌形象？
3、 试提出新的策划案和实施方案。
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