面包房的定价分析(1).doc

关于义乌商品城蒂丽秀斯面包工坊的调查报告
一．面包房的背景分析
1.名称：蒂丽秀斯面包工坊
2.地址：义乌小商品城，地铁一号线龙眠大道站旁
3.开业时间：2012年3月
4.简介：蒂丽秀斯面包工房是南京市连锁型面包房，经营各种西式小点、各式奶茶、批萨、各种小糕点、小蛋糕等，店内环境幽雅舒适，干净卫生，价格实惠，风味独特，服务热情周到。
5.市场定位：连锁型面包工坊，中档消费水准。
6. 周边环境：地处义乌小商品城中心，大学城边，毗邻地铁站及公交站，附近还有天景山公寓、江宁高级中学等。客流量大。
7. 主要竞争者：同处一条街的好喜多蛋糕房，文鼎的克里斯汀及奶酪时光。
二．定价调查
（一）蒂丽秀斯的品类及定价
1.蛋糕类：

规格

花卉艺术类（元）

巧克力水果欧式（元）

经典欧式（元）
经典风味慕斯（元）

单层
双层
单层
双层
单层
双层
单层
8号
48

58

68

88
10号
68

88

108

148
12号
88

118

148

168
14号
128
178
158
228
198
268
228
16号
158
218
198
298
248
338
298
18号
188
278
258
378
298
418

20号
228
318
308
398
358
468

2. 各式西式小点：黑森林8元∕个
提拉米苏10元∕个
幸运星15元∕个
其余各种款式为12元∕个
蛋挞3.5元∕个
3. 面包类：吐司类：5.5元∕包
面包切片类（牛奶、红豆、奶茶）：6.5元∕包
其余单个袋装面包为3.5-10元不等
4. 奶茶及咖啡：原味8.5元
其他口味依次按1元递增，最高价位14.5元
（二） 竞争对手好喜多蛋糕房

1. 蛋糕类
规格
鲜奶
水果
巧克力
6寸
28
38
45
8寸
38
45
48
10寸
46
50
60
12寸
60
68
75
14寸
75
88
98
16寸
98
118
138
18寸
138
168
188
20寸
168
198
218
22寸
218
248
260
24寸
260
318
328

2. 各式糕点：9元∕斤
3. 面包类：12元∕斤，吐司及切片类3.5-5元∕包
三．消费者调查
主要消费群体为江宁大学城的学生及义务小商品城附近的居民。到此消费的消费者追求品质生活，喜欢蒂丽秀斯的优雅格调，较义乌附近的面包房相比品类齐全，价格稍高，而与文鼎的克里斯汀及奶酪时光相比，品牌较小，品类相差不大，价格稍低，一些既想要高品质又不希望价格过高的消费者，会选择蒂丽秀斯。
四． 定价分析
企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。
鉴于之前对蒂丽秀斯面包工坊的背景、定价、消费者、竞争者、市场环境等因素的分析，蒂丽秀斯面包工坊与各个因素的对应定价分析如下:
1. 消费者环境：蒂丽秀斯面包工坊的消费者以江宁大学城的大学生为主，而大学生又是中国消费市场的主力军，基本上在南京每个大学生的生活费平均在1000元左右，而面包房的价格平均在80到180之间，基本上在大学生的消费能力之内（假使每个人每月消费一次）。
2. 门店环境：门店所在位置在义乌地铁站商铺，周边都是中档餐厅，如小厨娘麻辣生活，炒螺丝店等都是比义乌商品城的一些店面高档，环境整洁干净。而面包房环境格调优雅，小资氛围，正好与现代大学生的生活节奏相符。
3. 产品本身：蒂丽秀斯面包工坊主要经营蛋糕的重点是口味、外形、艺术美感，区别与好喜多的大众蛋糕，蒂丽秀斯面包工坊主要针对顾客是年轻大学生，而大学生在乎的也是蛋糕的形式美感和时尚口味。而且还兼营西式点心，奶茶咖啡等增加了产品长度，吸引更多的消费者，可以进行多样化销售。
4. 竞争者定价对比：
①同一条街的好喜多蛋糕房
劣势：价格比好喜多高
优势：蛋糕档次较高；环境优雅氛围好；经营品种丰富时尚新颖；外形好看。经过优劣势对比可发现蒂丽秀斯面包工坊与好喜多所针对的消费者人群所不同，所以定价不同，好喜多属于老式蛋糕店，而蒂丽秀斯属于时尚店。
②文鼎的克里斯汀及奶酪时光：首先克里斯汀属于品牌店，是全国有名的蛋糕店，档次消费均高出很多，产品平均价格要高出蒂丽秀斯两倍左右，不是普通大学生达到这个消费能力的。蒂丽秀斯与他相比有价格的优势，而且产品、环境与其相似，属于模仿性门店；不足的是品牌效果较低，产品种类较少。但是蒂丽秀斯的产品与定价符合了江宁大学城消费市场的需求。
而奶酪时光属于西餐店，经营重点以餐饮为主，消费档次较高，人均消费达到70到100。侧重产品与蒂丽秀斯有异，且高消费。
所以综上所述蒂丽秀斯与其它竞争者的对比主要优势在于:产品与消费人群的需求相符，价格适中，时尚新颖美观，地理位置便捷。
五． 定价评价
蒂丽秀斯根据市场竞争环境，目标消费群体的不同心理特征制订不同的定价策略，区别于主要竞争对手好喜多蛋糕房、文鼎的克里斯汀及奶酪时光的价格，价格高于好喜多蛋糕房，低于克里斯汀蛋糕房和奶酪时光。
对于大众消费市场，“低价”、“免费”历来充满吸引力。但是，营销者利用跌幅性的价格打掉了客户对于竞争对手的忠诚，却不一定能赢得消费者对自己的忠诚。商家在用“价廉”把消费者吸引过来时，还必须提供满足甚至超出消费者期望的产品和服务。也就是说，商品可以“平价”，但产品和服务的品质却不能打折扣。
而蒂丽秀斯不仅有好喜多的较低价格，又有克里斯汀与奶酪时光的内部环境布置，蒂丽秀斯的产品更是比拟克里斯汀优质产品，充分满足了本市场消费者的需求，可以说，蒂丽秀斯属于高档蛋糕房低价格的代表，事实也证明，在现有的竞争环境、消费者环境，蒂丽秀斯采用的定价策略吸引了更多的消费者的光顾。