营销心理学大纲.doc

课程名称：营销心理学 课程代码：07952第一部分 课程性质与目标一、课程性质与特点“营销心理学”课程是湖北省高等教育自学考试药学与药品营销专业开设的一门专业课程，是一门基本理论知识和实际应用性均较强的课程。营销心理学是把心理学应用于市场营销方面而形成的一门综合性的应用管理科学。该课程帮助学生全面了解消费者的心理现象、行为模式以及社会、文化、群体对消费心理的影响，在此基础上，指导学生在营销活动中如新产品的开发与推广、品牌与包装、商品的价格、广告以及销售环境中，如何针对消费者的心理特点，采取相应的营销心理策略，从而提高营销活动的科学性与有效性。二、课程目标与基本要求通过本课程的学习，要求学生：1了解市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律，认识消费心理与消费行为在医药市场营销活动过程中的重要性和必要性，促进医药市场营销的理性水平和良性运行。2掌握营销心理学的基本概念、基本知识和基本理论，并能做到灵活运用。3掌握消费心理研究与分析的基本方法，达到能独立开展消费心理研究和灵活运用消费心理学促进医药市场营销活动良性发展的水平。三、与本专业其他课程的关系“营销心理学”是以经济科学、市场营销学、心理学等为基础的一门独立学科，是药学与药品营销专业的一门专业基础课。其前修课程是“经济学”与“医药市场营销学”。这两门课程可以帮助学生掌握基本营销知识，便于理解课程内容。后续课程有：“OTC药品营销技巧”、“医药营销（医药代表实务）”、“网络广告实务”等，这些课程可以帮助学生结合不同领域的具体应用更好理解消费心理在具体营销活动中的应用。第二部分 考核内容与考核目标第一章一、学习目的与要求通过本章的学习，要求学生了解“心理学”的定义及发展过程；理解“营销心理学”的研究对象和学习营销心理学的意义；掌握“营销心理学”的定义、研究内容， “顾客满意”的核心概念，以及“全面质量营销”的内涵。二、考核知识点和考核目标（一）营销心理学的定义；顾客购买心理；顾客价值与顾客让渡价值；顾客满意；全面质量营销（重点）1识记：顾客购买心理是指顾客在购买活动中的心理活动，是顾客对商品反映的心理轨迹。购买动机是直接驱使顾客实行某种购买活动的内在推动力。顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值，由四部分组成：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。而顾客为得到上述价值所支付的成本有：货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。顾客让渡价值是总顾客价值和总顾客成本之差。顾客满意是指顾客接受有形产品或无形产品后，感到需求满足的状态。满意的水平取决于可感知绩效与期望值之间的差异程度。2理解：营销心理学是指在研究营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展及其规律的科学，其理论基础为心理学、经济学及社会学。产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；货币成本、时间成本、精力成本、体力成本的内容。例如产品价值是指产品自身的功能、可靠性、耐用性等因素，因此商品的品质属于产品价值。全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。外部质量营销和内部质量营销组成了全面质量营销。只有全面质量营销的落实，才能帮助营销者真正获取消费者的认可，实现商品向消费者的转移。3应用：重视顾客在购买活动中的心理过程，从而帮助营销者有效的影响顾客的实际购买行为。（二）营销心理学研究的对象；营销者让渡价值（次重点）1识记：营销心理学的研究对象是整个营销过程中的所有参与者的心理和行为产生、发展和变化的规律。研究顾客心理、消费者心理与销售人员心理。侧重研究顾客心理与销售人员怎样与顾客达到心理沟通。2理解：价值链是指一系列创造价值和产生成本的互相关联的活动。价值让渡系统就是由市场卖方机构的价值链组成的，用来与顾客价值配合，从而向顾客传递价值的合成系统。（三）学习营销心理学的意义（一般）1应用：学习营销心理学，有助于促进商品生产和销售；有利于适应国内外市场经济形势的变化，提高市场竞争力；有助于观察和判断顾客的心理发展变化，有预见和针对性的处理好买卖双方之间的矛盾，提高商品营销技术，促进经济发展。第二章一、学习目的与要求通过本章的学习，要求学生理解年龄、性别、社会阶层对消费者购买行为的影响；掌握家庭在消费活动中的重要性；掌握消费者心理的认知过程、情感过程和意志过程，并能应用上述理论分析消费者在购买中的情绪反应及行为表现。二、考核知识点和考核目标（一）家庭与消费行为；消费者的认识阶段；情绪与情感；消费者的意志过程；（重点）1识记：家庭的类型有：单身家庭、配偶家庭、核心家庭、主干家庭、其他家庭。我国传统的家庭组成形式是主干家庭。在认识的发展阶段，消费者会利用记忆、想象、思维等心理活动来完成其认识过程。记忆包括识记、保持、回忆和认知。想象对于发展和深化消费者的认知有重要作用，思维是认识发展的高级阶段。意志是指个体自觉的确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。顾客的意志品质有四个方面：自觉性、果断性、坚韧性、自制性、自觉性。2理解：消费者认识的形成阶段包括感觉和知觉两种心理活动：感觉是消费者借助于感觉器官对客观事物的个别属性在头脑中的反映。知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。消费者对商品的认识过程，是从感知到思维的过程，感知是形成表象并产生思维的直接基础。商品的整体概念包括三种含义：质、外形、产品附加利益。质即商品的使用价值；外形指商品的形式，是满足消费者心理需要的外在表现；产品附加利益是指商品销售中的营销服务，也就是顾客对商品效用的延伸。情绪按状态可以分为：心境、激情、应激和热情。注意各自的特征，例如心境是微弱而持久的情绪，而激情是强烈和短暂的情绪。情感按社会内容可以分为：道德感，是由人的道德需要是否得到满足而产生的体验；理智感，是人的求知需要是否得到满足而产生的体验；美感，是人的审美需要是否得到满足而得到的体验。根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性方面的差异，可以将情绪的表现形式划分为：激情、热情、心境和挫折。激情具有瞬息性、冲动性和不稳定性的特点；热情具有持续性、稳定性和行动性的特点；心境具有弥散性、持续性和感染性的特点；挫折具有破坏性、感染性的特点。顾客意志品质的自觉性是指顾客对将要进行的购买活动的正确性及社会效果有充分的认识，并根据客观规律规划购买行为，使行动服从社会、集体利益。果断性指顾客以个人良好的素养，能根据情况的变化，果断的做出并执行购买决策，或者改变购买决策。坚韧性是指顾客在购买中能坚毅的执行决策，完成购买任务。自制性指顾客在购买中善于支配、控制自己的情感。消费者购买商品的意志过程有三个基本特征：有明确的购买目的；与排除干扰和克服困难相联系；调节购买行为全过程。3应用：家庭决定了其成员的消费行为模式和价值观。消费者在购买过程中情绪过程大体可以分为四个阶段：悬念阶段、定向阶段、强化阶段和冲突阶段。悬念阶段消费者产生购买需求；定向阶段消费者对所需要的商品形成初步印象；强化阶段强烈的购买欲望会迅速形成；冲突阶段消费者会对商品形成全面的评价。影响顾客情绪的主要因素有：购物场所的物理条件、商品本身的特点、顾客的心理状态和营销人员的素质、态度和表情等。消费者的意志过程分为三个阶段：作出购买决定阶段、执行购买决定阶段、体验购买效果阶段。其中，执行购买决定阶段是消费者意志活动的中心环节。（二）年龄、性别与消费行为；社会阶层与消费行为；（次重点）1识记：在进行消费行为研究时，社会阶层的划分标准是：家庭经济收入、职业地位和受教育水平。2理解：儿童、青年、中年、老年消费市场的特点，特别是儿童的消费能力逐步提高，消费需求日益复杂；青年的消费具有较强的时代感和自我意识，消费兴趣具有很大的随机性和波动性；而中年的消费表现出明显的自我压抑倾向，理性消费，消费需求稳定而集中；老年消费者消费习惯比较稳定，对产品的忠诚度很高。男性与女性的消费差异。例如男性的购买决策时间短、迅速、理智、自主；女性的购买决策时间长、易冲动、易受暗示。常用六分法来划分社会阶层：上上阶层、次上阶层、中上阶层、中中阶层、低中阶层、低低阶层。社会阶层会影响到人们对商店的选择、消费倾向和消费信息的传播、接收方式和渠道。特别是社会阶层的高低与消费倾向成反比。3应用：儿童、青年、中年、老年用品市场的营销策略。例如一款儿童药品上市应该怎样针对儿童的心理特点展开营销活动。（三）消费者的情感过程；顾客心理活动意志过程；（一般）1理解：消费者在购买过程中，情感表现出三种情况：积极的、消极的和双重的，各自的表现及影响途径。个人情感和社会情感对顾客情感过程的影响。顾客心理活动意志过程的两个阶段：作出决定阶段和实行购买决定阶段，在这两个阶段中，意志发挥着怎样的影响作用。2应用：购买现场和商品对消费者情感过程的影响，例如商店的卖场设计、服务人员的素养、商品的构成等。第三章一、学习目的与要求通过本章的学习，要求学生明确消费者的个性对其购买心理产生重要的影响作用。学生要理解能力、气质、性格对消费者购买心理的影响；掌握消费者购买行为的心理过程、消费者的购买动机、消费者的购买决策过程；并能结合上述理论分析实际购买中的消费者行为表现。二、考核知识点和考核目标（一）能力的分类；顾客购买行为中不同的气质类型；需要的划分及其特点；消费者的感觉过程；消费者的学习过程；消费者的购买动机；消费者的购买决策过程；（重点）1识记：人的能力可以分为一般能力和特殊能力。一般能力是指顺利完成各种活动所必备的基本能力；特殊能力是人顺利完成某种特殊活动所必备的能力。需要是人们为了延续和发展生命，以一定的方式适应生存环境而对客观事物的要求和欲望。按需要的起源分为天然性需要和社会性需要；按需要的对象分为物质需要和精神需要。消费者的购买动机是直接驱使消费者进行某种购买活动的一种内部动力。动机可以分为生理动机和社会动机；消费者的一般购买动机有本能的动机和心理分析动机。购买行为是消费者为了满足自己的某种需要而在购买动机的驱使下，经购买决策后，以货币换取商品的行为。2理解：根据不同的气质类型，有胆汁质类型的顾客、多血质类型的顾客、黏液质类型的顾客和抑郁质类型的顾客，分别具有不同的气质特点。例如胆汁质顾客易兴奋、冲动、性格外向、面部表情丰富、反应速度快等。社会性需要的特点有无限性和时代性。消费者的感觉过程是一个有选择的心理过程，包括选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。特别要注意“选择性”，以及消费者是选择性“曲解”而不是“理解”。消费者的学习过程由驱策力、刺激物、提示物（诱因）、反应和强化五要素组成。“驱策力”是一种驱使人们行动的内在推动力；“诱因”决定着动机的程度和方向；“强化”则是对刺激物、反应的加强，强化与满意的程度是密切相关的。动机激发的过程为：首先是充分意识到需要，其次是发现满足对象，第三是具备实现条件，第四是激发行动力量，第五是采取实际行动，第六是达到满足需要的目的。消费者购买决策的方式有个人决策、家庭决策和社会协商式决策。根据产品的特点和消费者的购买习惯表现出不同的决策方式。消费者购买决策的类型有经常性的购买决策和即时的购买决策。经常性购买决策往往出现在消费者购买那些价格昂贵、高档耐用消费品时，即时性购买决策主要发生在冲动购买的商品、紧俏商品、价格优惠的商品上。消费者的购买决策还可以划分为广泛型、有限型和习惯型的购买决策。每种决策方式消费者的介入程度和信息搜集的时间是不同的。消费者购买决策的过程是刺激、感觉、需要、搜集信息、评价可供选择的对象、购买交易、购后行为。3应用：营销人员诱导消费者购买动机的方法有：证明性诱导，即以商品的实际质量和功能展示说服消费者；说服性诱导，即通过企业的销售人员当面向消费者介绍商品的质量、性能、使用方法、适用条件等方面的情况，劝说消费者做出购买决策；情感性诱导，即在销售过程中，以“情”动人，从消费者切身利益和需要出发，为他们提供恰当而周到的服务和产品，以此赢得他们的信任和好感。（二）能力、气质、性格对消费心理的影响；消费者购买决策的内容；减少风险理论；（次重点）1识记：性格是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定性倾向。顾客因购买某种商品可能面临五种类型的风险损失：金钱风险、身体风险、功能风险、社会风险和心理风险。2理解：消费者能力的差异使消费行为有不同的表现，自主型消费行为；缺乏自信型消费行为；盲目型消费行为。性格的类型，例如按照个体心理活动倾向于内部或外部，分为内倾型和外倾型两类。消费者比较典型的个性有顾虑型消费行为，以黏液质和抑郁质的人为多；理智型消费行为，以黏液质的人为多；价格敏感型消费行为，以抑郁质和多血质占多数；冲动型消费行为，以胆汁质占多数；想象型消费行为，以多血质人居多；不定型消费行为，各种气质人都有。消费者购买决策的内容，包括购买原因决策、购买目标决策、购买方式决策、购买地点决策、购买时间决策、购买频率决策、购买数量决策和购买地点决策。影响消费者购买决策过程的内外部因素。减少风险理论认为：顾客在购买活动中常常存在不同程度的风险，因此，顾客在购买时总力图减少或回避风险。3应用：辨别不同气质类型的顾客特征。能辨别不同个性的消费者特征。能结合相应理论分析当下消费需求的变化趋势。（三）习惯养成理论；认知理论；象征性社会行为理论；（一般）1理解：习惯养成理论认为：顾客的购买行为实际上是一种习惯的建立与保持的过程。商品的重复使用促使爱好与兴趣的形成，“刺激反应”的巩固程度决定购买行为习惯的养成，强化物促进习惯性购买行为的形成。认知理论的核心是把消费行为看成是一个信息处理过程。该理论认为：从消费者接受商品信息开始，至最后购买行为结束，始终与对信息的加工和处理直接相关。象征性社会行为理论认为：任何商品都是社会产品，都具有特定的社会意义，顾客的某些购买行为也就成为一种象征性的社会行为。2应用：能应用象征性社会行为理论分析实际生活中的消费者购买行为。第四章一、学习目的与要求通过本章的学习，要求学生理解社会文化、社会阶层对消费心理的影响，明确消费流行因素、购物环境因素和情境因素对消费心理的影响作用；掌握参照群体和家庭对消费心理的重要影响作用及影响方式；且能应用上述理论分析实际生活中的消费者购物行为。二、考核知识点和考核目标（一）参照群体的分类及影响消费者的途径；家庭购买决策；流行消费者的类型；商店及情境因素对购买的影响；物理环境对消费心理的影响；（重点）1识记：参照群体可以分成三种类型：准则群体，是人们所希望的或者愿意参加的；比较群体，是人们不怎么希望或并不愿意参加的；否定群体，是人们反对的一种群体。对于任何一个商店业主来说，选址是第一位重要的事情。商店橱窗的陈列，是商店的全部标志。2理解：参照群体影响消费者的途径为：通过群体规范形成的压力使人们的消费行为趋于某种“一致化”；对群体的信任感使消费者产生服从心理；群体的影响使消费者产生从众行为；群体的一致性影响消费者的判断力。家庭购买决策中的角色划分：倡议者，即提出购买意向的人；影响者，即对购买决定产生影响的人；决策者，即决定购买行为的人；购买者，即实际落实购买行为的人；使用者，即使用所购商品或服务的人。一个家庭成员可以同时扮演几种角色。家庭决策的类型分为：各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型。根据所购商品的特点、家庭成员的地位及特长表现出不同的决策类型。在消费流行的五个阶段，消费者表现出不同的类型及心理状况。在流行初期，先锋型的消费者表现出标异的心理；在流行的发展期，积极型消费者表现出模仿的心理；在流行的盛行期，稳定型消费者表现出从众的心理；在流行的衰退期，高稳定型的消费者表现出保守的心理；在流行的过时期，守旧型消费者表现出孤独的心理。橱窗广告的设计特点有陪衬美、立体美、真实美、个性美、功能美。商品陈列的方法有归类法、分层法、折叠法、悬挂法、堆叠法、梯形法。依据陈列的目的和商品的特点选择不同的陈列方法。3应用：能分析商店内的物理环境，例如音乐、颜色、气味、灯光和pop广告对消费行为的影响。（二）社会文化消费心理的表现；社会阶层的划分及其对消费心理的影响；家庭生命周期对消费行为的影响；消费流行的分类；商店内外部环境的规划；情境构成因素的具体分类；（次重点）1识记：世界上有影响的学者、领袖、科学家、哲学家、宗教创始人等，他们的思想、行为、发现、发明一旦被众人认同就会产生“伟人效应”。社会阶层划分的依据有：职业、收入、教育、财产和价值取向。2理解：社会文化消费心理的表现有：民族文化的再现心理；“伟人效应”；民俗民风与消费心理。社会阶层对消费心理的影响有四个方面，其中第一点，不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向，一般而言，社会阶层越高，其储蓄倾向越强，消费倾向越小。同一阶层的消费者在价值观、需求特点和消费动机等方面具有高相似性，不同社会阶层间消费者差异很大。家庭生命周期有几个阶段：单身阶段、新婚阶段、做父母阶段、做父母之后的阶段和分解阶段，每一阶段家庭的消费侧重和特点会有所不同。理解流行的类型及特点。例如：瞬息流行是流行时间较短，速起速落。按照流行的性质，可以把流行划分为进步流行和落后流行。消费者逛商店的动机是多样的，因此商店中的物质环境和服务人员素质会影响消费者在商店里的购物选择。购物情境会影响消费心理进而影响消费者的购买行为，情境构成因素有社会环境、物质环境、购物目的和使用场合、先前状态、时间。3应用：我国社会阶层的五个层级富有阶层、富裕阶层、小康家庭、温饱阶层和贫困阶层在实际社会生活中的消费特点。不同特点的商品影响开店地址的选择。（三）文化的概念与特征；亚文化的概念及对消费心理的影响作用；参照群体影响消费者的心理依据；家庭的构成；消费流行的特征；消费者的购物动机及对商店的评价标准；（一般）1识记：文化是指社会的意识形态及其与之相适应的制度和组织机构。文化的基本特征有民族性、习得性、共享性、稳定性和发展性。在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化统一性的群体，即所谓的次文化，也叫亚文化。家庭按其构成可以分为：配偶家庭、核心家庭、扩展家庭和其他类型的家庭。2理解：民族亚文化、地区亚文化、宗教信仰亚文化、职业亚文化和年龄亚文化影响着消费心理，尤其是职业亚文化能直接影响消费行为。参照群体影响消费者的心理依据有模仿、提示、循环反应、群体促进与行为感染、认同作用。消费流行的特征有：市场需求大、时间持续短、流行具有周期性、流行具有可诱导性、流行具有反传统性、消费范围集中。3应用：能结合消费者的购物动机分析实际生活中的消费者购买行为。例如消费者购物有锻炼身体的动机和得到感官享受的动机等，决定了新兴的网络购物方式不能完全取代传统的零售商店。能结合消费者对商店的评价标准分析现实生活中商店的优劣。例如商店的“常客”类型会影响消费者对于商店档次的判定。第五章一、学习目的与要求通过本章的学习，要求学生理解消费者的价格心理特征；掌握正确的定价方法、定价策略，以及价格调整的心理策略；并能应用上述理论分析实际生活中常见的价格策略的采用。二、考核知识点和考核目标（一）折扣定价策略；新产品定价策略；心理定价策略；差别定价策略；产品组合定价策略；价格调整的心理策略；（重点）1识记：定价策略是指企业在定价时，考虑消费者购买时的心理因素，有意地将产品价格定的高些或低些，以诱导消费者的购买来扩大市场销售量的一种定价策略。非累进折扣，一般用于一次性购物，按照买主一次性购买总量而给予不同的折扣。累进折扣，一般用于长期性交易活动，规定在一定时期内顾客购买商品达到一定数额时，给予一定的折扣。孤立效应认为一个商品如果紧挨着一个价格更高的替代商品出现将比他单独出现更有吸引力。差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品和服务。2理解：企业折扣定价的策略有：现金折扣，即给予那些当时付清货款的消费者的一种价格优惠；数量折扣，包括累进折扣和非累进折扣；功能折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种市场营销功能；季节折扣，经营季节性商品的经销商，对提前进货的经销商给予一定的折扣；运费折让；价格折让，最典型的是以旧换新。新产品定价可以采取高价策略、低价策略和满意定价策略。撇油定价策略是把新产品的价格定的很高，尽可能在短期内赚取更多的利润。撇油定价策略要满足一定的条件，不是所有的新产品上市均可采用，例如市场有足够的购买者、需求缺乏弹性，高价使人们产生高档次产品的印象等。撇油定价的优点是能帮助企业短期内收回大量利润，限制竞争者的加入，也可以在竞争激烈时采取降价策略，符合消费者对价格由高到低的心理，但缺点是价格不稳定，不利于市场的开发与扩大。渗透定价策略是将新产品的价格定的尽量低一些，目的在于使新产品迅速被消费者接受，打开和扩大市场。只有具备一定的条件，企业才可以采用渗透定价法。同样此方法有着明显的优缺点。满意定价策略是介于撇油定价和渗透定价之间的策略，由于能使生产者和消费者都比较满意而闻名。心理定价策略有几种：拆整为零定价策略，即商品的零售价不留零头，而定为整数；尾数定价策略，即保留价格尾数，采用零头定价；声望定价策略，即利用消费者的慕名心理制定较高的价格；炫耀定价策略，即根据消费者现实地位、炫耀身份、满足虚荣心的心理要求制定价格；参照定价策略，即对一个将要陈列在一个更高价格的同一商标或竞争商标产品旁边的特殊产品确定一个适中的，而不是低廉的价格。要注意声望定价策略和炫耀定价策略的区别。差别定价有四种形式：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。产品组合定价策略有五种：产品线定价、选购品定价、附带产品的定价、副产品的定价、组合产品的定价。由于市场条件和企业经营情况的变化，产品需要调价。由于各种原因而形成产品滞销时，企业采取被动降价，此时要注意降价幅度要适宜，还要准确把握降价时机。当企业为了扩大产品销售而采取主动降价策略，企业也要选择特定的时机，一般与销售促进结合使用。当企业的产品价格上涨时，首先要做好宣传解释工作，其次提价幅度不宜过大，另外商品提价应该循序渐进。3应用：能利用新产品定价策略分析实际的市场行为。能利用心理定价策略分析实际的市场行为。能分析市场中企业调整价格的行为。（二）消费者的价格心理表现；需求导向定价法；成本导向定价法；竞争导向定价法；地区定价策略；（次重点）1识记：价格预期心理是指消费者根据当前价格变动情况来对未来价格变动作出预测并决定当前购买行动的心理。价格分档心理指消费者对新产品或者自己接触的商品无法判断其质量的好坏，往往以价格高低作为判断标准。需求导向定价法是以消费者需求为基本依据，确定或调整商品价格的定价方法。成本导向定价法是以成本为主要依据，综合考虑其他要素来制定商品价格的方法。竞争导向定价法是完全根据市场上竞争的需要作为定价基础的定价方法。2理解：常见的消费者价格心理表现有：价格定型心理、价格预期心理、疑虑心理、对轮番涨价的恐慌心理、高价炫耀心理、非整数的印象、价格攀比心理、价格风险心理、敏感心理、价格分档心理。需求导向定价法的特点是平均成本相同的同一产品价格随需求变化而变化。竞争导向定价法的具体应用有：随行就市定价法；竞争控制定价法；招标定价法；主动竞争定价法，该方法一般为产品独具特色或资金实力雄厚的企业所采用。地区定价策略常用的有：产地定价策略、销售地定价策略、地域性价格策略、商品品质价格策略。3应用：能分析实际生活中的各类消费者价格心理表现。（三）消费者的价格心理特征；消费者的价格判断；价格调整的心理反应；（一般）1理解：消费者的价格心理特征主要有：习惯性心理，消费者的习惯性心理一旦形成则难以改变；敏感性心理，是消费者对商品价格变动的反应程度；倾向性心理，是消费者在购买过程中，对商品价格选择所表现出来的倾向；感受性心理，是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。影响消费者价格判断的主要因素有：消费者的经济水平、消费者的价格心理、出售场地、商品的类别和消费者对商品需求的紧迫程度。消费者对调低价格的商品不一定推崇，可能产生一系列关于产品功能、品质、生命周期等方面的负面联想而排斥购买，或者期待价格更低而延迟购买。消费者对于调高价格的产品也不一定抵触，可能认为产品很有价值或者畅销，也可能抱有“买涨不买落”的心理而形成购买。2应用：能结合实际体会分析消费者对于价格调整的心理反应。第六章一、学习目的与要求通过本章的学习，要求学生理解产品生命周期不同阶段的营销策略；掌握新产品开发的策略以及消费者对新产品的心理需求；重视品牌对消费者选购商品的影响；掌握商品商标、包装应用的心理原则；并能结合相关理论分析实际的市场现象。二、考核知识点和考核目标（一）产品的分类及不同生命周期阶段的营销策略；新产品开发策略；消费者对新产品的心理要求；商标运用的心理策略；包装设计的心理功能与心理策略；（重点）1识记：按产品的有形与无形，可以将产品分为有形产品和无形产品。按消费者的习惯可以分为便利产品、选购产品、特殊产品和非渴望产品。选购产品是价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对商品进行比较之后才决定购买的商品。非渴望产品是消费者非基本需求以外的，没有消费不会影响其正常生存，有了需求可以提高消费档次的商品。例如人寿保险。新产品的类别有：全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。所以新产品不一定是全新的，第一次面世的产品。包装的基本功能是保护商品。系列包装是同一企业经营的用途相似、品质相近的系列商品设计图案、形状、色彩相同或相似的包装。特殊包装是一种为价值昂贵的商品设计的有较高欣赏价值的专门包装形式。2理解：在产品生命周期的不同阶段，可以采用不同的策略。介绍期可以采用快速掠夺、缓慢掠夺、快速渗透和缓慢渗透四种策略。成长期可以通过改善产品品质、寻求新的细分市场、改变广告宣传重点、采用降价策略等促进产品销售。成熟期可以采用市场改良、产品改良和营销组合改良的策略。衰退期可以采用继续策略、集中策略、收缩策略和放弃策略。理解各种策略之间的差异：高价格高促销费用是快速掠夺，高价格低促销费用是缓慢掠夺，低价格高促销费用是快速渗透，低价格低促销费用是缓慢渗透。新产品开发的策略有：技术引进的方式；改良现有产品的方式；扩大现有产品品种的方式；引进技术与企业技术相结合的方式；独立研制的方式；综合性开发策略。消费者对新产品的心理要求包括：对新产品功能的要求；表现威望的需求；表现归属的需求；表现时代特色的需求；满足精神的需求。商标运用的心理策略有四种：统一商标策略，是让本企业的全部商品都使用一种商标，有利于缩短消费者的认识过程。个别商标策略是企业对各类商品或质量不同的同类商品标以不同的商标。商标创新策略是改进或更换原有商标，设计新商标。企业名称与个别商标并用策略是企业对每一种产品都确定一个商标，但每个商标前又冠以企业名称。理解各种策略的优缺点。商品包装的心理功能有：激发消费者的购买动机；指示及便利功能；信任功能；美化及联想功能。常用包装的心理策略有很多，惯用包装、创新包装、系列包装、配套包装、分量包装、简便包装、复用包装、附赠包装、等级包装、特殊包装、礼品包装、特定包装等。能理解每种策略的含义及具体应用，例如：将牙膏和牙刷放在一起包装是配套包装，精装书和简装书是等级包装。3应用：能应用产品生命周期不同阶段的策略解读实际的市场营销运作。能分析商标策略的实际应用。（二）产品的整体概念；影响新产品销售的心理要素；品牌的消费者心理应用；商标设计的心理要求；包装的功能与品牌包装设计原则；（次重点）1理解：产品整体概念可以分为三个层次：核心产品，是顾客购买时真正想获得的，所追求的效用和利益；有形产品是核心产品的载体，有五个标志：质量、特色、式样、品牌和包装；产品附加利益是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。影响新产品销售的心理因素有：产品的相对优越性；产品使用的一致性；产品构造的复杂性；产品信息的沟通性；产品使用的效应性。好的品牌设计能帮助消费者形成好的认知和联想，使其产生积极的感受、喜爱和偏好，甚至形成品牌忠诚帮助企业获得长远持续的利益。品牌应与消费者的文化心理和价值取向融合。商标设计的心理要求有：文字简练、形象、鲜明、生动；构思新颖、造型别致美观；音韵和谐、寓意美好；个性独特、名实相符。包装的功能有：广告宣传、促进销售、美化产品形象、保护商品质量、提高商品附加价值。2应用：能应用品牌包装的设计原则，例如体现品牌形象的主要基本要素、有利于市场促销、体现品位档次、强化产品形象等分析实际的产品包装设计。（三）新产品开发的程序；新产品设计的心理要素；品牌作用与品牌推广；（一般）1识记：品牌有六种含义：利益、个性、属性、价值、文化和使用者。品牌视觉形象的四个要素：文字、图形、颜色，以及上述的有机结合。2理解：新产品开发的程序是：设想的形成、设想的筛选、产品概念的形成与检验、经营分析、产品研制、市场试销和正式生产、投入市场。新产品设计的心理要素有：根据实用性原则设计新产品；根据审美原则设计新产品；根据消费者的不同需求设计新产品；根据市场变化进行设计。品牌利益是给购买者带来的物质、精神上的享受；品牌个性是品牌传递出的差异化；品牌属性是表达出产品特定的属性；品牌价值是传递产品的价值；品牌文化是品牌附加及象征的文化内涵。3应用：能分析企业的品牌运作方式及其重要意义。第七章一、学习目的与要求通过本章的学习，要求学生理解各种促销方式的概念、性质和特点，能结合实际的市场行为分析各种促销方式的应用条件及优劣。也要求学生能够识记和理解当今市场营销的十大原则。二、考核知识点和考核目标（一）促销的概念与方式；促销组合的概念；广告的概念和特点；广告的功能；广告媒体的特点；营业推广的特点及形式；公共关系的原则；公共关系与庸俗关系的区别；推销人员的素质要求；当今市场营销的十大原则；人员推销的工作步骤；人员推销的技巧；（重点）1识记：促销是企业向目标顾客宣传介绍其产品优点，促使消费者对产品产生好感继而踊跃购买的活动。促销实质上是一种沟通活动。促销的方式有人员推销和非人员推销。人员推销是促销的传统方式；非人员推销包括广告、营业推广和公共关系。促销组合是企业有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等手段有机地结合起来，综合运用，取得最佳的促销效果。广告是有计划地通过媒体，向所选定的消费者对象宣传有关商品或劳务的优点和特点，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。广告的传播对象是目标消费者。营业推广是企业运用各种短期诱因，以鼓励购买或销售企业产品（或服务）的促销活动。主要有消费者营业推广和交易推广两种类型。公共关系主要通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身发展。需求创造原则是支撑市场营销诸原则中的核心原则。人员推销是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交流，做口头陈述，以推销产品，促进和扩大销售。准顾客是一个既可以获益于某种推销的商品，又有能力购买这种商品的个人和组织。刺猬效应是你用一个问题回答顾客提出的问题。2理解：宣传性是广告的基本特征，在此特点下，广告又派生出广告主体的盈利性、广告信息的新颖性、广告媒体的多样性和广告客体的接受性等几个特点。确定广告目标的原则有：可行性原则，协调统一原则，具体性原则和集中性原则。广义广告的功能有：提供情报、宣传教育、发展经济和美化生活。经济广告的功能有：引导大众消费，激发购买需求；加速社会再生产过程，节省商品流通成本；树立良好的企业形象。广告媒体的形式较多，不同的媒体有着不同的特点。文字广告媒体有报纸、杂志、传单和函件、路灯及霓虹灯、交通工具。报纸发行量大，具有广泛性；杂志具有针对性；传单和函件内容专项性特别强；路灯、霓虹灯较引人注目；交通工具接触面相当广。言语广告媒体有电台广播、电视和叫卖声。营业推广的形式繁多。针对消费者的营业推广有折价、赠送、奖励、提供信用及商品展销和示范。针对中间商的营业推广有：购买折让、推广津贴、经销竞赛、业务会议与贸易展览。针对推销人员的营业推广有红利、奖金和推销竞赛等。公共关系要注重四大原则：内外结合的原则，即内部自我完善与对外宣传相结合；远近结合的原则，即长远计划与近期活动相结合；会员PR原则，即企业所有员工均应有公共意识；公众利益原则，即必须以公众利益为基础开展公关活动。虽然庸俗关系与公共关系都是希望通过人际沟通使得本组织得到有关方面的支持，以便顺利解决生产和销售中的难题，但两者有本质的差异。两者产生的社会基础不同；根本目的和活动方式不同，公开化和透明度是公共关系的根本标志；所以实际产生的社会效果也不同。一个优秀的推销人员需要具备一定的素质要求，有品质素质；心理素质，包括性格外向、善于沟通，有容忍度，有坚强的毅力和上进心，富有幽默感；业务素质，包括敏锐的洞察力、丰富的学识和高超的社交能力；身体素质。需求创造原则认为：需求并非固定或有一定限度，它是可以通过企业的努力去扩大和创造的。这要求企业明确需求的可创造性，并且提供顾客认为最有价值的利益。目标诉求原则指针对自己选择的目标市场开展营销活动。非价格竞争原则就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。流通网络化原则是指从上游的制造商到下游的消费者的路径过程中，制造商与流通业者、消费者在连接点有机联系，形成网络系统，所以要积极开展相互之间的协作。企业主体性原则认为：企业生产出的产品和服务决不会像自来水一样地流通，而要求企业有意图、有计划地开展市场营销活动。科学认识市场原则要求企业充分运用各种营销分析方法，正确把握市场和顾客的现状和发展趋势。全面营销原则要求企业建立全面营销机制，由原来的生产、财务、人事和研发等职能平行转变为将其统括起来并能及时有效地应付激变环境的最重要的职能。推拉结合原则需要营销者理解推进策略和拉引策略的应用。创新原则要求市场营销活动必须运用动态的观点坚持不断创新。人员推销的工作步骤是：寻找顾客；顾客资格审查；接近准备；约见；面谈；成交。寻找顾客的目标是找到准顾客。接近顾客的方法有：产品接近法、利益接近法、问题接近法、馈赠接近法。面谈时顾客会提出各种各样的