九阳家电营销策划(作业).doc

九阳家电营销战略策划
随着科技的不断创新、中国经济的不断发展以及经济全球化的时代趋势，企业都面临着来自于世界强劲对手的挑战。一个企业如果缺乏优秀的长远规划缺乏必要的营销策略，完全可能面临收购、兼并、重组，甚至被淘汰。诚然，电器行业也不例外，因此面临这种情况的九阳股份有限公司要保持领先地位,同样需要一个可行的营销策划。
一 九阳股份有限公司发展市场的SWOT分析
（一）九阳的内外部环境分析
1.优势（S）
九阳股份有限公司自身有规模上的优势，在全国已覆盖30多个省、市、自治区，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区，这是任何一家家电所望尘莫及的，九阳公司人才构成优势，而且此外，九阳股份有限公司在竞争上有三大优势：品牌、营销、技术。
（1）品牌优势
公司已形成了以豆浆机为主、包括电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫沙锅、电压力锅等在内的健康厨房小家电产品线，与此同时，公司利用在豆浆机领域的丰富经验，开发出了填补国际空白的商用豆浆机，且取得了良好的市场效应。
比如说，2006年，“九阳”商标被认定为中国驰名商标，同时公司豆浆机、料理机、榨汁机产品被国家质量监督检验检疫总局评为质量免检产品。2007年，公司生产的“九阳/Joyoung”豆浆机被评为中国名牌产品，“九阳/Joyoung”电磁炉被评为国家免检产品。
（2）营销优势
公司以独到的战略眼光和先进的经营理念，逐步建立了领导先同行的营销体系。目前，公司拥有450名一级经销商，营销网络覆盖全国270个以上地市级城市、2000个县市级城市，拥有8000多个零售终端。公司是沃尔玛、家乐福等全球零售巨头的JBP客户。公司现有地级售后服务网点968家，除西藏、新疆部分地市级城市以外，全国地级以上城市和大部分县级市场均有售后网点设置；并且能实现上门服务。
（3）技术优势
技术创新是九阳的核心竞争。在激烈的市场竞争中，公司将新产品开发与品牌树立作为企业发展核心竞争力。公司拥有一批高级开发工程师队伍，采用国际先进的PRO/E开发平台，先后主要研究开发了全自动、智能不粘、浓香、文火熬煮、全都营养、五谷等六代豆浆机。公司拥有多项发明专利，公司核心产品豆浆机是家电类产品中少数由中国人自己发明并拥有自主知识产权的产品之一。技术上的创新使公司始终保持行业的主导地位。
2.劣势（W）
随着市场的不断扩大与发展，九阳股份有限公司也存在着一些不确定因素：
（1）小家电市场竞争激烈，面临人民币升值、PPI上涨压力，利润空间受挤压。公司若无法取得技术、规模优势，有时效控制成本，利润率水平有下降的风险；（2）公司产品非生活必需品，市场上存在大量替代商品，收入弹性较大；
（3）产品受众人群较为单一，单一产品占有率比较大。
（4）商用豆浆机的开拓存在较大不确定性；规模扩大后，原有的管理框架和营销渠道是否能适应新形势的发展。
（5）产品创新性不是很强。
(6) 九阳的产品质量、安全性能和售后服务却遭到众多质疑
3.外部机遇（O）
市场的增长，消费者对厨房小家电的功能特点有了更多的认识，正在逐步地接受厨房小家电。同传统的烹调方式比，厨房小家电使用安全、便捷、便于清洁、效率高，具有明显的功能优势。在技术进步和生产企业不断创新的推动下，电磁炉的使用变得越来越方便和安全，也越来越被更广大的人群所接受，逐渐成为居民厨房的必备厨具。而且，九阳豆浆机的美誉度逐渐提高，并成功外溢到了电磁炉产品。最后，行业标准的逐步规范，这在某些方面，对于九阳是有利的。
4.外部威胁（T）
转基因大豆引起的食品安全信任危机（原料危机），大企业进入豆浆机领域，市场份额减少
（二）根据九阳的SWOT分析，我们将指定战略：
(1)SO战略 由于公司具有良好的品牌优势，那么应通过各种形式的普及健康生活理念的公益活动，不断提升公司品牌在大众消费者中的健康形象，品牌优势逐步扩大。在改进技术的同时在营销方面，充分利用广阔的营销渠道，打开渠道。
(2)ST战略 激烈的竞争中，九阳应着眼于自己的知名品牌——豆浆机，不要想一跃成为家电龙头。
（3）WO战略 既然你们的消费观念已经变化要抓紧这一点，利用各种营销方式加快取得消费者的信任。
（4）WT战略 各种知名品牌的进入势必会压住九阳的市场，但九阳要技术革新，做好售后服，不断改进不足。
二 九阳股份有限公司的市场细分
市场细分的标准：1.消费品市场的生活方式的细分标准即消费者更加看重厨房小家电产品功能的完备性和健康性特点及“自己做豆浆卫生”的消费心理
2. 战略市场 北上广深 核心市场 以省会为主 增加了部分沿海的非省会城市 一般市场 统指非省会的城市
3.细分方法：按照年龄和收入
4.细分的市场：小家电市场
三 九阳股份有限公司的目标市场选择
采取产品专门化的市场细分选择：
1.喜欢喝豆浆的人
2.老年人
3.喜欢享受生活的人
四 九阳股份有限公司的市场定位
市场定位：追求健康以及小家电的功能完备
五 九阳股份有限公司的营销战略
1.竞争战略
成本领先战略，投入大量科研经费，在原有产品的基础上增加新的功能，使其产品更具有竞争力。
2.市场地位战略
采用市场领导者的竞争战略，九阳作为豆浆机行业的主导品牌，应该稳固自己的领导者地位。应采取的主要措施是：技术创新、战略调整、产品多元化
3.产品生命周期战略
不同产品处于不同的产品生命周期阶段, 电风扇、电饭煲等产品已经处于成熟期，城镇家庭拥有率达90%以上；饮水机、微波炉、电热水器等正处于高速增长的成长期，其他绝大多数小家电产品，如空气清新器、洗碗机、消毒碗柜等，还处在市场逐步开发、需求逐步诱导的导入期。九阳家电的产品为小家电市场，目前其主要产品豆浆机处于成熟阶段，而其他产品则分别出于以上不同时期。因此，九阳应该做好自己的售后服务工作。保持自己的老顾客对自己的忠实。同时又要灵活应对竞争者的策略，争夺竞争者的顾客。重要的是自己的细分市场的重新定位。做到这点，那么九阳应该改进自己的产品，包括质量、外观，增添一些新型功能等等。
五 九阳股份有限公司的营发展战略
九阳应该采取市场开发战略，扩发自己的新渠道将产品分销给自己的客户，在国外国外增加新的销售点，不断扩展自己的销售渠道，开拓自己的新市场。