保健酒命名策略.doc

中国保健酒业市场研究报告

目录
第一章、保健酒的定义及投资特性
第一节、保健酒的定义与范畴
一、保健酒的定义
二、保健酒的文化与发展
第二节、保健酒的投资特性
一、市场规模预测
二、市场成长及行业集中度
三、竞争范围分析
四、技术水平及研发能力
五、现代化及标准化趋势
六、壁垒分析

第二章、保健酒的市场现状及动态
第一节、保健酒的市场现状及动态
一、整风运动引发市场洗牌
二、SARS风波促使保健酒热销
三、酒业巨头纷纷进军保健酒
四、保健酒业规模化发展
五、保健酒群雄逐鹿，四分天下
六、古岭神酒领跑深圳保健酒市场
七、区域市场竞争分析（广东、上海、北京）
  第二节、保健酒业存在的问题与发展战略
一、保健酒发展中的问题及SWOT分析
二、近期保健酒的发展特点及企业发展策略
三、SARS之后的保健酒营销规划

第三章、消费者分析
第一节、消费者的认知分析
一、消费者特征及划分
二、消费者的认知分析
三、消费者的购买渠道分析
第二节、影响消费者的因素
一、消费者主要关注的因素分析
二、消费者承受的价位分析
三、消费者的喜好因素分析
4、消费者需求结构分析

第四章、优势品牌及企业分析
第一节、劲酒
一、销售及终端
二、产品及品牌
三、技术改造
第二节、椰岛鹿龟
一、销售及公关活动
二、经营状况
三、技术改造
第三节、张裕至宝三鞭酒
一、公关及市场策略
二、经营状况
三、信息化建设
第四节、致中和
一、营销及公关活动
二、致中和第二生产基地和生态养生城项目
第五节、杏花村“竹叶青”
一、公关活动与文化营销
二、技术改造
第六节、五粮液“龙虎酒”与茅台“不老酒”
一、“龙虎酒”加大市场开拓力度
二、茅台“不老酒”
三、“龙虎酒”与“不老酒”的侵权之争

第五章、行业政策环境分析
第一节、“药健字”的取消及其影响
第二节、《野生动物保护法》和《陆生野生动物保护实施条例》的影响
第三节、GMP及GAP认证趋势

第六章、营销策略分析
第一节、营销渠道及方式现状分析
第二节、保健酒的品牌策略及市场推广
一、保健酒的命名与品牌战略
二、市场推广操作
第三节、保健酒的软文宣传
第四节、细分产品，终端制胜
第五节、典型案例
一、38度劲酒的市场开发策略
二、赋予保健酒发展的灵魂——椰岛鹿龟的定位
三、新疆雪莲红花补酒的4C策略
四、“昂立养身酒的尾随策略

第七章、产品开发及投资动态
第一节、新产品及新原料
一、产品需求趋势
二、银杏保健酒
三、膳食纤维保健酒
四、菌类保健酒
五、蔬菜类保健酒
中国保健酒业市场研究报告02

中国保健酒业市场研究报告02

2007-01-19 19:55:53
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六、竹制品保健酒
七、其他
第二节、生物技术在保健酒研发中的运用
一、萃取技术
二、分子蒸馏技术
三、保健酒去沉淀新技术
第三节、各地保健酒的投资动态
一、新疆木垒县保健酒项目
二、河北任丘市保健酒项目
三、河北新野保健酒项目
四、海南威阳保健酒项目
五、广西桂林保健酒项目
六、重庆奇正公司保健酒项目
七、湖北巴东银杏酒项目
八、四川恒力保健酒项目

第一章、保健酒的定义及投资特性
第一节、保健酒的定义与范畴
一、保健酒的定义
药酒的定义是以治病为目的，而保健酒则是以保健为目的。早期的药酒与补酒在一定程度上影响着消费者对新兴保健酒的认知。应该说，酒品因功能疗效不同有所区别。药酒突出疗效，重在功效；保健酒重在维护和预防，其主要功能是抗疲劳，提高免疫力，这种功能与疗效的侧重点不同，恰是区别药酒与保健酒的根本点。
保健酒与药酒相比，虽然两者都是在酿造过程中加入了药材，但它们之间的区别是十分明显的。以下是中国劲酒对保健酒与药酒的一些区别界定：
【所属范畴不同】保健酒属于“饮料酒”范畴，药酒属于“药”的范畴；
【功能作用不同】保健酒主要用于调节生理机能，以保健、养生、健体为目的，满足消费者的嗜好。药酒主要用于治病，有其特定的医疗作用；
【生产管理部门不同】保健酒由食品生产企业生产，由食品部门主管，产品质量不合格可以调整或回收。药酒由药厂生产，由药品管理部门主管，产品质量不合格只能报废；
【配方和质量依据不同】药酒的配方要经过严格的审批，要求有内在的以有效成份为指标的质量标准。保健酒配方一般不需要审批，很少规定检测其内在功效成份，但第三代保健酒要求有明确的功能因子；
【适用人群和对象不同】保健酒对年龄和性别没有特别严格的限制，主要使用对象是健康或亚健康人群。药酒有针对性较强的适用人群，使用对象是疾病患者，需要在医生的处方或在专业人士的指导下服用；
【销售场所不同】保健酒主要在酒店、商场、超市等一般商品销售场所销售。药酒主要在药店或医疗场所销售。
一言以蔽之，健康的或亚健康的人喝保健酒，用于保健养生；患病的人喝药酒，用于治病。
二、保健酒的文化与发展
人类最初的饮酒行为虽然还不能够称之为饮酒养生，但却与养生保健、防病治病有着密切的联系。学者一般认为，最初的酒是人类采集的野生水果在剩余的时候，得到适宜条件，自然发酵而成。由于许多野生水果是具有药用价值的，所以最初的酒可以称得上是天然的“药酒”，它自然对人体健康有一定的保护和促进作用。当然，这时人类虽然从饮酒得到了养生的好处，但他们可能并没有明确的养生目的。
殷商的酒类，除了“酒”，“醴”之外，还有“鬯”。鬯是以黑黍为酿酒原料，加入郁金香草(也是一种中药)酿成的。这是有文字记载的最早药酒。鬯常用于祭祀和占卜。鬯还具有驱恶防腐的作用。《周礼》中还记载:“王崩，大肆，以鬯”。也就是说帝王驾崩之后，用鬯酒洗浴其尸身，可较长时间地保持不腐。
  　从长沙马王堆三号汉墓中出土的一部医方专书，后来被称为《五十二病方》，被认为是公元前3世纪末，秦汉之际的抄本，其中用到酒的药方不下于35个，其 中至少有5方可认为是酒剂配方，用以治疗蛇伤，疽，疥瘙等疾病。其中有内服药酒，也有供外用的。《养生方》是马王堆西汉墓中出土帛书之一，其中共有六种药酒的酿造方法，但可惜这些药方文字大都残断，只有“醪利中”较为完整，此方共包括了十道工序。但值得强调的是远古时代的药酒大多数是药物是加入到酿酒原料中一块发酵的。而不是像后世常用的浸渍法。其主要原因可能是远古时代的酒保藏不易，浸渍法容易导致酒的酸败。药物成份尚未溶解充分，酒就变质了。
采用药物与酿酒原料同时发酵，由于发酵时间较长，药物成分可充分溶出。我国医学典籍《黄帝内经》中的《素问·汤液醪醴论》专篇曾指出:“自古圣人之作汤液醪醴，以为备耳”。这就说古人之所以酿造醪酒，是专为药而备用的。《黄帝内经》中有“左角发酒”，治尸厥，“醪酒”治经络不通，病生不仁。“鸡矢酒 ”治臌胀。
采用酒煎煮法和酒浸渍法起码始于汉代。约在汉代成书的《神农本草经》中有如下一段论述:"药性有宜丸者，宜散者，宜水煮者，宜酒渍者"。用酒浸渍，一方面可使药材中的一些药用成分的溶解度提高，另一方面，酒行药势，疗效也可提高。汉代名医张仲景的《金匮要略》一书中，就有多例浸渍法和煎煮法的实例。如“鳖甲煎丸方”，以鳖甲等二十多味药为末，取煅灶下灰一斗，清酒一斛五斗，浸灰，候酒尽一半，着鳖甲于中，煮令泛烂如胶漆，绞取汁，内诸药，煎为丸。还有一例“红蓝花酒方”，也是用酒煎煮药物后供饮用。《金匮要略》中还记载了一些有关饮酒忌宜事项，如“龟肉不可合酒果子食之”，“饮白酒，食生韭，令人病增”，“夏月大醉，汗流，不得冷水洗着身及使扇，即成病”。“醉后勿饱食，发寒冷”。这些实用知识对于保障人们的身体健康起了重要的作用。南朝齐梁时期的著名本草学家陶弘景，总结了前人采用冷浸法制备药酒的经验，在《本草集经注》中提出了一套冷浸法制药酒的常规:“凡渍药酒，皆须细切，生绢袋盛之，乃入酒密封，随寒暑日数，视其浓烈，便可出，不必待至酒尽也。滓可暴燥微捣，更渍饮之，亦可散服”。这段话注意到了药材的粉碎度，浸渍明间及浸渍时的气温对于浸出速度，浸出效果的影响。并提出了多次浸渍，以充分浸出药材中的有效成分，从而弥补了冷浸法本身的缺陷，如药用成分浸出不彻底，药渣本身吸收酒液而造成的浪费。从这段话可看出在那时药酒的冷浸法已达到了较高的技术水平。热浸法制药酒的最早记载大概是北魏《齐民要术》中的一例"胡椒酒"，该法把干姜，胡椒末及安石榴汁置入酒中后，"火暖取温"。尽管这还不是制药酒，
1、保健酒的营销首先解决的就是定位问题。第一必须明确它不是一般意义上的保健品，而属于酒的范畴；第二它是能起到保健作用的酒，而不是只具有壮阳益寿的作用，而是在享受喝酒乐趣的同时，同时起到了普遍意义上的保健效果，另外也不至于在消费时产生心理忌讳。
　　2、保健酒要寻求更大的发展空间，在概念诉求、品牌策略、传播策略上要体现差异性，实施差异化营销。在这个产品高度同质化的时代，差异化营销就是出路。以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带，与其它产品的功能概念区别开来，降低替代品竞争压力，扩大消费面。注重品牌建设，重点做好形象与品质的关系，同时提高消费者对品牌的认知度，从而达到产品知名度的进一步提升和扩散。在这方面宁夏红就是一个很好的例子。
　　3、大造科学工艺概念，与街头“祖传秘方”的浸泡酒拉开层次。目前还没有在酿造工艺上大造科学工艺概念的保健酒企业，用科技来强调酿造工艺，增强酿造工艺的神秘感，增加酿造过程的模仿难度，让大量自泡保健酒的消费者放弃自制而到市场上去购买，进而扩大消费需求量。
　　4、降低保健酒的原酒酒精度数，扩大消费面。目前，市场上保健酒的酒精度多在30多度左右，正好与低度健康饮酒的科学倡导相冲突，同时未成年不适合饮酒，老年人可能因高血压、糖尿病而不得不放弃保健酒而选择口服液保健品，这样便把大部分市场份额拱手让给了口服液保健品。
　　5、精细化产品开发。针对产品细分方面存在很大的空白区，可以从功能细分的角度细分消费者需求，打开消费者缺口。针对规格单一，（一般为500ML、250ML装）可根据不同经济承受能力的消费者可以开发125ML、50ML、10ML的多种小剂量便携式品种，以满足不同消费者的多种需求。
　　6、形成立体交叉式的产品促销模式，加大产品与消费者的沟通渠道和环节。根据产品定位，选择不同的营销策略；通过对目标受众的分析，有的放矢地策划出能使消费者容易接受的宣传计划；有计划地安排实物型奖励、优惠大包装、消费者现场品尝等形式的促销活动。通过多媒体的炒作以理性诉求的方式引导保健酒的消费时尚。
　　7、加强经销商及终端的管理工作。形成经销商渠道网络与直接终端管理有机结合，提高网络资源优势利用的最大化。深入开发二级市场如城乡结合部和近郊，完善二级批发商的激励政策。建立营销跟踪体系和重度消费者的档案管理，实施消费者和经销商的满意度评估机制。　
　　8、消费者期待一种健康、养生、保健，又不失饮酒乐趣的保健酒。既保持白酒独特的色、香、味等风格，又具有对人体免疫调节、延缓衰老、防癌、抗癌、抗衰老、美容、降血脂等等多种功效。
第二节、保健酒的品牌命名策略及市场推广
一、保健酒的命名与策略
白酒市场的衰退，使得一些白酒厂推出了健康白酒的概念，很多酒厂干脆推出了保健酒。“张裕”、“椰岛”、“五粮液”等先行者已经纷纷进军保健酒这一新兴市场。随之而来的，便是对于保健酒营销的思考。其中，保健酒的命名与品牌形象的建立维护显得尤为重要。
1、品牌命名。
保健酒要有一个符合传统文化又有鲜明个性的名称。常言道：名不正则言不顺，言不顺则事不成。保健酒的名称也是非常重要的。例如现在市场上的什么“金枪不倒酒”、“猛男上马酒”、“杜康伟哥酒”、“红都伟哥酒”等等。名称把内容交待得非常明白，但是，它却有违中国的传统的道德文化和消费者的消费心理，造成人为的消费障碍。因为这类产品是一种乐于享用而羞于出口的东西，即不能太隐也不能太露。试想：哪些在身份、在地位、有一定文化层次和消费能力的消费者，可能公开摆放、饮用或相互馈赠这种名称的产品吗？
另外，纵观国内现有保健酒品牌，都是以功能性的命名为主，无论是“鹿龟酒”，“劲酒”或者“张裕三鞭酒”，还是五粮液的“龙虎酒”和茅台的“不老酒”等等，在品牌命名时都带有很强的产品功能性。这样一方面的好处是能够和产品的内在文化做到搭配，使理念文化信息更易传达。但是另一方面，自己也为产品在观念扩展时设定了一个自定局限，不能解决消费者对产品原有印象的改观。个人认为，要使一个保健酒品牌在市场中得到更大的发展，它的命名首先应该突破产品的功能性。中性化，与企业文化理念相一致的品牌名是保健酒命名的发展方向。
2、名牌策略
质量过硬是名牌的核心，而不是名牌的全部。一提到名牌，很多人便立即会想到“质量过硬”四个字。对诸如科技水平、工艺水平、营销水平、管理水平等想到甚少。有的纯粹把质量过硬与名牌等同起来。于是，有的企业埋头于抓质量工作，但对技术改造、市场建设、广告策划等投入的财力、物力相对较少。其实，光有过硬的产品质量、没有相应水平的科技、工艺、营销、管理作后盾，再卓越质量的产品，也不可能占有相当的市场份额和创造相应的社会效益与经济效益。在我们周围，确实有很多质量过硬的产品，被市场接受，被广大消费者接受。但为什么形不成“名牌气候”呢?其主要原因就是产量远远跟不上，达不到名牌的条件，或售后服务差、广告意识不强。也有的不注重内部挖潜，增加产品的科技含量，提高产品的附加值，等等。
　　其实，名牌工程是一个系统工程，它涉及到方方面面。如管理、科技、质量、市场、广告、物质文明、精神文明、企业形象、规模、员工整体素质等。海尔集团把名牌定义为：在同等条件下，名牌产品比别的牌子产品卖的价格高、卖的多、卖的快，效益好。作为名牌产品，具体说有以下几个特点。一是产品内在质量和外在质量统一，消费才对此有很高的满意度。二是产品在市场上叫得“响当当”，占有较大的市场份额和很高的市场占有率，并持之以恒。三是要有很高的市场销售率，能给企业带来很大的经济效益，且“芝麻开花——节节高”。四是有良好的企业形象、优良的企业信誉、社会贡献率高、社会效益大。五是名牌的命名，来自于激烈的市场竞争、社会和广大消费者，有深厚的社会基础和群众基础。任何一个产品不能做到以上几点，就是有再好的名称、质量，也不可能成为名牌，企业就不可能在市场竞争中大获全胜。
　　名牌为企业带来的经济效益，是显而易的。为了追求更高、更快的经济效益，一些企业不惜一切代价，想方设法让自己的产品成为名牌。这些企业不把功夫下在内部各环节上，却一心想依靠那些“旁门左道”去创名牌，然而，却欲速不达。比如某酒厂看到市场上保健酒走俏，便将原来的滞销产品改头换面，精美包装一番，对外声称开发出独特的“蛇王保健酒”。然后，就花费巨资去评这“奖”那“奖”，铺天盖地做广告宣传，以为如此就能创出名牌。但此产品“亮相登场”没多久，就被消费者抛弃了，成为市场上一颗流星。
当前存在的上述问题，确实很严重。眼下，只要到大小商场逛一回，你就会发现柜台上摆放的产品，十有八九在不同位置都印着“××名牌”、“××金奖”字样。获奖产品质量不一定就是最好，原因就在于有的厂家为追逐消费者求名心理，想方设法参与各类评选活动，通过种种不正当手段弄金牌、名牌。有的企业为打“国际”招牌宁可飘洋过海，浪费上千万元资金也要抱回个“国际金奖”。还有的为节省差旅费，竟委托中别人帮忙“带”个奖、“带”个牌子回来。归纳起来，可谓之，试图急于成名，急功近利。
二、市场推广操作
保健酒的价位和产品功能的针对性，决定了他在市场操作时不能和其他酒类走一样的路线。
1、通路建设----实效型的扁平化。这两年大部分保健酒产品都认准了酒店这一通路，为什么保健酒能在酒店中得到"良好的"销售呢?我认为不是酒店顾客对保健酒的认可度高，而是酒店通路可以进行更多一对一促销，使消费者能真正了解产品信息，而商超通路由于产品可选型多样化的影响，消费者对单一保健酒的信息接受空间被其他产品所分散。药店和酒店的情况差不多，也是一个信息的传播效率问题。因此我的观点是在保健酒通路建设时，要更多的关注实效性客户开发，变集中型产品市场操作体，为分散型效率型操作团队。
2、广告传播效率问题。保健酒的广告要避开大而化之的地毯式“轰炸”。我认为不是不能"轰炸"，而是应该分清传播信息的性质，可以对品牌理念进行大肆的宣扬，而对于产品促销性信息的传播一定要有针对性。
3、促销的目的。很多市场操作人员都把促销当作是一个产品的销售过程，其实不然，因为对保健酒来说，现在市场的发展还处于萌芽期间，距离市场主流消费的时机还有一定的时间需要等待。黎明的等待期，任何市场操作人员都不应太过于操之过急，欲速则不达，品牌建设是促销的最大目的。
4、创新才能发展。保健酒市场中现有品牌的操作思路，和500年以前的思路大相一致，不同的是他们增加了一点现代感觉(可能引起观点争议)。没有创新，就没有发展，我所说以上这些都是站在传统观念的角度考虑的，假如以创新的眼光来分析，那就大不一样了。市场机会就在那里，谁强的先机，谁就是胜者！
其次，在保健酒的开发和推广应考虑以下两个问题：
1、保健酒的功能要有鲜明的针对性。现在市场流行的保健酒，往往都具有多种功能。甚至标榜一瓶入口、百病皆除。似乎是功能越多，面越广，消费群体就越大，销量和利润就越高。实际上，这是保健酒开发和推广的一个误区。中国历来有“一招鲜吃遍天，百能百巧百受穷”之说。从军事上说，土枪土炮的散弹虽然打击面要宽一些，毕竟没有现在一颗子弹打中一个目标更有杀伤力。产品的开发与推广也是一样，一千个偶尔消费不如一百个常年消费更有意义。同时，那种包治百病的功能也慢慢地没有市场，难以被消费者认可和接受。　　三，
　　2、保健酒的内外包装要有鲜明个性，要追求同类产品的差异化。现有的保健酒包装雷同现象较为严重。一是过分古色古香，二是洋气十足，个性不足而同化有余。在卖场的柜台上很难展示产品的个性和鲜明的特色。所以，保健酒要根据功能和特色，在安全、方便、实用的前提下，尽量提高它的档次、风格、个性和文化品位。这样，才能增加它在众多保健酒中脱颖而出的机会。
第三节、保健酒的软文宣传
做保健酒的广告要想把功能诉求说清楚就不得不做软文，做软文关键一点在于标题。在信息烦杂的时代，标题决定内容的阅读，这是人们长期以来阅读报纸的习惯。在一堆广告中，软文标题的强柔直接决定消费者的阅读兴趣，好标题可以立刻吸引读者的眼球，让读者产生阅读的冲动，而烂标题则无法产生相同的作用。
　　有对广告阅读习惯和阅读心态研究发现：好标题激发的广告阅读率在50%—90%之间，烂标题的广告阅读率在5%—20%之间。一般性广告标题的阅读率在20%—50%之间。
　　什么样的软文标题才能叫好标题呢？这要结合消费者的心理，只有了解消费者的喜好，才能诞生吸引阅读的标题。
1、新鲜的词语和标题
消费者永远是喜新厌旧的。不管是主张还是劝诱，你的标题和文字一定要新颖，第一个说女人是花的是天才，第二个说是人才，跟着后面说100次以后就没有味道了。
在选择词语的时候要选择别人很少用或者没有用过的词语，譬如：“野心”这个词语，假如你有一个软文标题叫“送礼要有野心”，其阅读效果要比“送礼就送某某”强。这里强调一下：以下词语最好不要在保健酒软文的标题中出现，它们是：“健康、美丽、年轻等”这些词语每天出现几万次——谁会花时间看一样的东西呢？
2、跟消费者生活相关的标题
消费者是个体，不是每个消费者都关心国家大事，他们更关心自己、家庭的利益，如果消费者在阅读的时候不是抱着好奇心，那么吸引他的方式最好靠近他的生活，譬如：“男人晚上有三怕”、“一天8毛钱，解决肠胃老大难！”。
第一个标题“男人晚上有三怕”，这是一个补肾产品做的标题，男人晚上怕性生活、怕尿频、怕睡眠不好，肾虚直接导致男人夜生活质量下降，由这“三怕”引出产品功效，无形中使产品更容易走近消费者内心。
第二个标题“一天8毛钱，解决肠胃老大难！”。这是一个改善肠道功能产品做的标题，消费者在购买产品的时候往往考虑价格、功效等因素，这个标题把价格和功效说出来，就是考虑到绝大多数的消费者生活并不是那么的富裕，他们对价格和功效的关心远远大于对品牌的追求——保健酒中、低端市场尤其如此。
　　当然，一个保健酒的软文仅仅靠一个标题是不够的，软文标题起的作用是吸引消费者阅读软文内容，好的软文标题会吸引更多的眼睛关注这篇软文，至于消费者是否对产品有兴趣，是否产生购买冲动，那绝对要看保健酒软文里面的内容了。