消费心理分析课件13.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 消费群体对消费心理影响,开篇案例：玛丽老太太与中国老太太买房,40,多年前，美国老太太玛丽通过向银行贷款购买了一套房子，如今玛丽已经进入暮年，老态龙钟。在这样明亮舒适的住宅里生活了大半辈子的玛丽临终前感到很满意，心想，我在自己中意的房子里度过了中年、晚年，现在，银行的贷款已经还完了，我可以安心地去见上帝了,与此同时，远在中国东部的一个城市，一位满头白发的中国老太太正在为自己刚刚买到的新房喜极而泣。她在狭窄阴暗的老房子里已经住了几十年，从年轻时就盼望有一套属于自己朝思暮想的新房子时，已经七十多岁了，想到自己在这么好的房子里所能生活的年头已经不多，她不禁有些悲伤，但又一想，毕竟为子女们留下了点房产，她又感到有些许安慰。,为什么会出现不同的购买行为和产生不同的结果？现在的中国在购房上有什么变化？为什么？,第一节 社会文化对消费心理的影响,第二节 社会阶层对消费心理的影响,第三节 参照群体对消费心理的影响,第四节 家庭对消费者消费心理的影响,第五节 消费流行心理分析,第六节 消费习俗与习惯心理分析,第七节 闲暇消费心理分析,知识目标,掌握文化、亚文化的含义和特点和对消费者消费心理的影响；,2,、掌握社会阶层的类型和对不同社会阶层消费者的心理策略。,3,、掌握不同相关群体对消费者消费心理的影响,4掌握不同家庭背景对消费者个人消费行为和心理的影响,5,、掌握消费流行的方式、分类与阶段；理解消费流行与消费心理的交互影响；,6,、掌握消费习俗的特点与分类；掌握消费习俗与消费心理的交互影响；,7,、掌握闲暇消费的成因、特征和分类；认识闲暇消费的合理化的重要性。,能力目标,能够利用不同消费群体和消费文化背景开展营销活动和营销心理分析，能够利用流行趋势开展有针对性的营销活动，利用消费习俗与习惯促进销售增长，开展符合消费者消费习俗与习惯的营销活动，利用消费者的闲暇时间特点促进消费者充分利用闲暇时间进行闲暇消费，引导消费者合理进行闲暇消费活动。,第一节 社会文化对消费心理的影响,情景案例：民族性格与消费者行为,有这样一个有趣的故事；一家旅馆着火了，里面住的美国人、英国人、中国人、日本人纷纷想法逃命。火势一起，美国人立刻打开窗户往外跳，英国人则顺着楼梯往下跑，日本人忙着招呼同伴，而中国人却先去救他的父母。根据这一故事说明民族与其文化以及对人的行为产生的影响。,情景案例问题：为什么会出现上述不同的行为,?,一、文化的含义及其理解,从本学科的特点出发、我们的口的是要了解文化对消费者行为所产生的影响，所以我们对文化的定义是：文化是巾一个社会群体里影响人们行为的态度、信念、价值观、规范、风俗、习惯等构成的复合体。可见，文化是一个综合的概念，而且是人类欲望和行为最基本的决定因素，它几乎包括了影响人们行为和思想过程的每一事物。,文化有主文化,(,或称核心文化,),、亚文化和跨文化之分、其中主文化心理是反映在一个国家核心文化,(,核心价值观、公共行为规范、母语符号、主导信仰等,),背景下大多数消费者的心理倾向，它是由各种亚文化心理综合反映出来的。,二、文化的特点,文化具有以下几方面的特点：,1,、文化是后天习得的,2,、文化的影响是无形的,3,、社会文化既有稳定性，又有可变性,4,、社会文化的规范性,三、中国的传统文化,中华民族是具有,5000,年悠久历史的民族，中华民族经过几千年的发展所积淀下来的传统文化对国人的影响根深蒂固。它的基本精神主要有以下几方面：,1,、讲究中庸之道,2,、注重人伦,3,、看重面子,4,、重义轻利,四、中国传统文化对消费心理的影响,1,、消费行为上的大众化,2,、“人情”消费比重大,3,、消费支出中的重积累和计划性,4,、以家庭为主的购买准则,5,、品牌意识比较强,五、亚文化,根据人口特征、地理位置、政治信仰、宗教信仰、国家和伦理背景等，可以将一个文化分成几个亚文化。亚文化是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要素的相同的人群。在亚文化内部，人们的态度、价值观和购买决策方面比更大范围文化内部要更加相似。一个文化内，亚文化的差异可能导致购买什么、怎样购买、何时购买、在什么地方购买等方面产生明显的差异。,亚文化是主文化的一部分，某一亚文化的成员所具有的独特的行为模式，是建立在该群体的历史及现状基础之上的。亚文化的成员又是他们生活在其中的主文化的一部分，因此，其行为、信念等无不打上主流文化的烙印。,六、亚文化消费心理的影响与行为探析,1,、地区消费亚文化心理与行为,2,、籍贯消费亚文化心理与行为,中国人民的乡土观念比较重，各地的人都或多或少地保留着他们本乡本土的消费习惯。,3,、民族消费亚文化心理与行为,不同民族文化心理都有其不同的深层结构，正是这种心理深层结构上的差异形成各种民族亚文化。,4,、性别消费亚文化心理与行为,1,）、现代女性消费者的文化个性,2,）、现代男性消费者的文化个性,5,、年龄消费亚文化心理与行为,1,）、少年儿童消费亚文化,2,）、青年消费亚文化,3,）、中年人消费亚文化,4,）、老年人消费亚文化,情景案例问题：,为什么会出现上述不同的行为,?,案例分析与讨论：案例,1,文化符号才是制胜的力量,问 题,结合所学知识分析宜家为何在中国取得了巨大的成功？,第二节 社会阶层对消费心理的影响,情景案例：教授的校徽,在,90,年代中期，某大学王教授有位学生，毕业后没有接受学校的分配，自己下海做生意，一天这位学生回来向教授借校徽使用，教授认为没有什么大的用途就慷慨借给这位学生，过了一周，这位学生回来，对教授说：“多亏你的校徽，否则我这次生意就麻烦了！”，教授很奇怪就问道：“这是怎么回事？”这位学生说：“我带着几十万元现金到外地做生意，我担心不安全，于是就借你校徽戴在胸前，一路上我将现金用普通蛇皮袋装上，任何居心不良的人都不会认为我那里面有大量现金，最后安全达到目的地，谢谢你的帮助，我今天请你吃个便饭。”,请问为什么教授的校徽能够确保这位学生的现金安全？你应该怎样解释其中的缘由？,一、社会阶层的特点,社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级，存在于社会中的各个社会阶层是一个连续的系统。,社会阶层的特点以及所起的作用主要表现在以下几个方面：,（,1,）、社会阶层展示一定的社会地位,（,2,）、社会阶层的多维性,（,3,）、社会阶层的层级性,（,4,）、社会阶层对行为的限定性,（,5社会阶层的同质性,（,6,）、社会阶层的动态性,二、社会阶层的决定因素,吉尔伯特,(,Jilbert,),和卡尔,(,Kahl,),将决定社会阶层的因素分为,3,类：经济变量、社会互动变量和政治变量。下面主要介绍其中与消费者行为研究特别相关的几个因素。,（,1,）职业,（,2,）个人业绩,（,3,）社会互动,（,4,）拥有的财物,（,5,）价值取向,（,6,）阶层意识,三、社会阶层的构成,某个社会可以被划分为多少个社会等级或社会阶层，要依划分标准的不同、社会等级之间差距的大小以及研究者的不同而不同。目前在国际上比较流行的划分方法是把一个社会分为三大阶层，即上层（富裕家庭）、中层（小康家庭包括中产阶级和劳动阶层）、下层（温饱和贫困家庭），每一阶层里又被分为两层。这样总共是六层：上上层（显赫地位型）、上下层（巨富型人物）、中上层（高级白领）、中层（白领和蓝领工人）、下上层（有职业但不固定）、下下层（无职业）。,四、社会阶层消费心理及其市场导向研究,(,一,),社会阶层消费心理规律的状态描述,1,、同一社会阶层消费心理的相似性,2,、同一社会阶层消费心理的差异性,3,、同社会阶层消费心理的差异性,4,、不同社会阶层消费心理的临近性,(,二,),、社会阶层消费心理波动规律与市场导向规律相统一,1,、社会阶层消费心理动向,（,1,）、看齐心理,（,2,）、择优心理,（,3,）、权益心理,（,4,）、临近心理,2,、社会阶层消费心理波动导向与消费品市场导向相统一,(1),社会阶层消费心理流动波幅,(2),消费品市场导向策略,补充阅读资料,3,、,4,中国和美国的社会阶层的划分,情景案例问题：,为什么教授的校徽能够确保这位学生的现金安全？,你应该怎样解释其中的缘由？,第三节 参照群体对消费心理的影响,情景案例：消费者的信息传播,198l,年、可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。调查是在时公司抱怨的顾客中进行的。下面是主要的发现：,超过,12,的人向,20,个或更多的人转述公司对他们抱怨的反应。,对公司的反馈完全满意的人们向,45,名其他人转述他们的经历。,10,对反馈完全满意的人会增加购买该公司的产品。,那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向,9-10,名其他人转述他们的经历。,在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有,1,3,的人完全抵制公司产品，其他,45,的人会减少购买。,情景案例问题：为何会出现所谓好事不出门坏事传千里的事情？,一、参照群体的含义与特点,参照群体是指对消费者个人的行为、态度、价值观念和消费心理等又直接影响的群体，影响消费者的消费心理的参照群体一般具有以下特点：,1,、群体规范性,2,、角色同一性,3,、有意见领袖,意见领袖一般有以下特征：,（,1,）、独特的人格魅力,（,2,）、丰富的生活或消费经历,（,3,）、有很高的威信,二、参照群体对成员行为的影响因素分析,参照群体对消费者消费行为和心理的影响主要表现在下面几个方面：,1,、产品和品牌的不同,2,、产品的必需程度,3,、产品与群体的相关性,4,、产品的生命周期,5,、个体对群体的忠诚程度,6,、个体在购买中的自信程度,三、参照群体影响成员行为的方式,大多数人都会选择一些群体作为参照群体，那么参照群体是怎样影响消费者的情感、认知和行为的呢,?,1,、群体信息传播,参照群体对信息的影响是将关于消费者本人、他人、物质环境方面等的有用信息传达给消费者。,2,、获得群体认同,消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为，就是所谓的功利性影响。,3,、群体成员的自我认同,参照群体对价值表达的影响表现在它能影响人们的自我认同感，这是以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提的。,四、参照群体概念在营销中的运用,（,1,）名人效应,（,2,）专家效应,（,3,）“普通人”效应,（,4,）经理型代言人,情景案例：消费者的信息传播,第四节 家庭对消费者消费心理的影响,情景案例：孩子对父母购买决策的影响,很多人认为，现在的孩子越来越早熟，尤其是表现在消费方面。因为很多家庭中父母都有工作，因此时间比较少，他们总是鼓励孩子们买东西。同时儿童看电视的时间比较长，更容易受到广告的影响，也更了解产品。此外，与双亲家庭中的孩子相比，单亲家庭中的孩子更多地参与家庭决策并实际去购买商品。孩子们在食物方面的决策有更大的影响力，很多家庭常常是围绕着孩子的需要和喜好来安排食谱。对于诸如玩具、服装、休闲、娱乐等的消费，孩子们的影响力也是足够大的，尽管他们常常并不是这些商品的实际购买者。,情景案例问题：在我国孩子对父母的购买决策影响是否符合上述情况？,一、家庭购买决策角色分析,我们可以区分出对购买决策有影响的五类角色：,首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人；,影响者：其观点或建议对决策有影响的人；,决策者：对购买决策的某个方面,(,包括是否买、买什么、如何买、何处买,),作出决定的人；,购买者：实际去购买的人；,使用者：消费或使用产品或服务的人,家庭购买决策有四种可能：有时是谁使用就谁购买的个人决策，有时涉及一个以上的决策者；有时涉及一个以上的消费者,(,使用者,),；有时决策者与消费者,(,使用者,),是不同的人。,二、家庭购买决策的原则,当代中国家庭购买决策必须遵循以下五个原则：,1,、符合家庭最高利益的原则,2,、符合消费需要层次逐步提高的原则,3,、符合消费本身科学标准的原则,4,、符合家庭心理变化的原则,5,、符合国家法律和社会公德规定的原则,三、家庭对消费者购买心理的影响因素分析,1,、民主气氛,2,、家务分工,3,、家庭生命周期（,FLC,）,4,、消费品或服务的重要性,5,、消费风险,6,、消费时间,7,、购买力,四、不同家庭生命周期阶段对消费心理与行为的影响分析,对于家庭生命周期中的每一个大致的阶段来说，都有着许多共同的、明显的某些消费行为特征。,1,、单身期,2,、初婚期,3,、满巢期,4,、空巢期,5,、解体期,案例分析与讨论：案例,2,家庭的住房购买决策,问 题,结合本章以及所学内容分析该案例的分析观点是否正确？,第五节 消费流行心理分析,情景案例：我国消费领域变化的三大流行趋势,趋势一：消费结构的高级化,从,20,世纪,90,年代中后期起，中国居民的整体消费结构已从“温饱型”向“小康型”转变，相当一部分高收入居民群体开始向“富裕型”转变。近年来，我国城镇居民消费支出中食品比重由,1990,年的,54%,下降到,1998,年的,44%,。按国际划分标准，城镇居民消费已接近小康水平。,20,世纪,90,年代以来，城市居民消费重心由“食、衣、用”三大类转向教育文化娱乐、医疗保健、交通通讯、居住等方面，农村正处于由温饱向小康过渡阶段。农民消费由数量型转向质量型，由单一型转向多元型，交通、文教消费等比例也在上升。居民家庭耐用消费品拥有量的动态变化也可以说明高级化趋势。,20,世纪,80,年代耐用消费品增长很快，自行车、收音机等传统轻工业消费品很快进入饱和状态；从,20,世纪,80,年代中期起，电视机、电冰箱等家用电器成为耐用消费品增长的主流；,90,年代中期以来，新的一轮城市消费热潮开始形成，消费热点是适应城市家庭生活快捷、卫生、舒适要求的各种新型家庭设备用品；,90,年代后期以及跨世纪的城市居民家庭消费，将向更高层次转移。通信信息消费、住房及房屋装修消费、精神文化消费等方面将快速增长，而这次热潮将远大于以前的消费热潮。,趋势二：消费需求的多样化,消费需求的多样化，首先表现为不同收入的社会阶层具有很不相同的消费需求偏好和购买力。对于富裕家庭，高档品、奢侈品已经成为经常性的消费内容，而大多数的中低消费者仍以基本生活用品为消费主流。所以，消费市场将出现一种特殊分层：一方面，有购买力的消费者的万元级消费已经满足；另一方面，低收入层的购买力和消费需求尚需逐渐成长。消费需求多样化还表现为消费的理性程度增加，居民消费更加理性，消费者对耐用消费品更为慎重。另外，居民消费领域的不断扩大，服务消费迅速形成并快速增长，都对传统的工业品产生分流作用。,趋势三：消费方式和制度的市场化,市场化消费，是建立在市场机制上的体现消费者自主权的消费。从,20,世纪,80,年代后期起，居民消费开始真正成为一种经济行为，成为消费者的自主行为和自主选择。消费的市场化，首先发生在工业消费品领域内，同时，粮食等大宗农产品市场的供给也不断走向市场。,20,世纪,90,年代以来市场化改革最突出的是住房消费。福利分配住房制度是传统消费制度的典型代表。这种住房制度，聚集了传统消费的典型缺陷。近两年来，住房商品化的步伐加快，房屋分配的基本方式以由福利分房转为商品房，居民自有房产比例迅速提高。到,2000,年底，国有单位均已全部停止福利分房，居民住房全部通过市场解决。消费制度和消费方式的市场化改革，实质是把由计划安排的公消费转变为体现消费者个人意愿的私消费。经验表明，只有在消费成为消费者的自主选择的前提下，消费才可能成为一种理性的行为过程。,分析讨论题,1,、结合本章案例和实际分析当前我国消费领域发生的流行变化主要有哪些？,2,、案例中提出的这些流行趋势给市场提供了什么样的商机？,3,、预测这些流行变化趋势对厂商具有什么意义？,一、消费流行的概念,消费流行是指众多的顾客在一定时间和范围内呈现出的广泛地追求某种商品或某个时尚的消费趋势。其主要特点是骤发性、集中性、群体性、周期性和变动性。消费流行往往是建立在一定的消费习俗的基础上，是消费习俗的变异；消费习俗则是消费流行的巩固化、稳定化。,二、消费流行的特点,与一般消费相比，消费流行具有如下特点：,1,、骤发性,2,、短暂性,3,、一致性,4,、集中性,5,、地域性,6,、梯度性,7,、变动性,8,、群体性,9,、相关性,10,、回返性,11,、周期性,三、消费流行的分类,（一）、按消费流行的内容分类，可以分为食品消费流行、服饰品消费流行和日用品消费流行,（二）、按消费流行的速度分类，可以分为迅速消费流行、缓慢消费流和,般消费流行。,1,、迅速消费流行,2,、缓慢消费流行,3,、,般消费流行,（三）、按消费流行的地理范围分类，可分为世界性消费流行、全国性消费流行和地区性消费流行,（四）、按消费流行的时间分类，可分为长期消费流行、中短期消费流行和短期季节消费流行,四、消费流行的方式,从消费流行的起源来看，消费流行有以下三种方式：,（一）、滴流。即由上至下形成和发展的消费流行,（二）、横流。即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式,（三）、逆流。即由下至上形成和发展的消费流行,五、消费流行的阶段,无论何种方式的消费流行，都有其兴起、高潮和衰落的过程。这一过程通常呈周期性发展，反映了消费流行的运行规律。具体分为,：,（一）、消费流行酝酿期,（二）、消费流行高潮期,（三）、消费流行普及期,（四）、消费流行衰退期,六、消费流行与消费心理的交互作用,(,一,),、消费心理对消费流行的影响,1,、个性意识的自我表现对消费流行的影响,2,、从众和模仿心理对消费流行的影响,(,二,),、消费流行对消费心理的影响,1,、消费流行引起顾客认知态度的变化,2,、消费流行引起顾客心理驱动力的变化,3,、消费流行引起顾客心理的反向变化,4,、消费流行引起顾客消费习惯与偏好的变化,七、消费流行各阶段的营销对策,从消费流行中，可以把握住社会群体思想脉搏，超前把握消费潮流与趋向，增强营销的主动性。,l,、流行初发期,“催发”某种流行现象是完全可能的，其方法是：,其一：充分发挥新闻的权威作用,其二：综合性广告宣传,2,、流行发展期,3,、流行盛行期,4,、流行衰减期,七、“消费逐新者”的特点,（一）、消费逐新者常常以相当开放的态度对待新产品或不熟悉的产品,（二）、消费逐新者大都是内在导向型的,（三）、消费逐新者喜欢寻求变化，不愿固守一种品牌，愿意“择善而购之”,（四）、消费逐新者比非逐新者起到更大的舆论引导作用,情景案例问题,1,、结合本章案例和实际分析当前我国消费领域发生的流行变化主要有哪些？,2,、案例中提出的这些流行趋势给市场提供了什么样的商机？,3,、预测这些流行变化趋势对厂商具有什么意义？,第六节 消费习俗与习惯心理分析,情景案例：入国问禁，入乡随俗,世界之大，无奇不有。世界各国和地区，风土人情千差万别。在，中国广阔的国土上，各地区，各民族的风土人情也各具特色。风土人情会表现在消费习俗上、对产品的喜爱和需求上。仅就颜色和图案而言。各国的偏好和禁忌就不相同。罗马尼亚人视白色为纯洁象征，印度人则不欢迎白色，；秘鲁人对紫色喜欢备至，而巴西人认为紫色表示悲伤，捷克和斯洛伐克人认为蓝色有积极向上寓意，而伊拉克人视蓝色为魔鬼。东南亚各国对大象有好感，而德国人认为大象有呆头呆脑之意，法国人视狗为宠物，而北非、利比亚人视狗为不洁之物，瑞土人认为猫头鹰是死人象征，日本人喜欢把,12,生肖形象用于商品造型和包装装璜，等等。企业在市场营销中，应当了解各地区、各民族的喜好和禁忌，投其所好，避其所忌，才能占领市场扩大市场。,问题：,1,、试分析消费习俗与消费心理的关系。,2,、企业在市场营销中应当怎样顺应消费习俗开展经营活动,?,一、消费习俗的特点,消费习俗是指一个地区或民族的人们在长期的经济活动与社会活动中约定俗成的消费习惯，主要包括人们对信仰、饮食、婚丧、节日、服饰等物质与精神产品时消费习惯。它一旦形成，不仅直接影响人们的日常生活消费，而且也影响人门的消费心理。消费习俗作为社会风俗的重要组成部分，具有以下特点：,1,、独特性,2,、长期性,3,、社会性,4,、地域性,5,、强制性,二、消费习俗的分类,消费习俗大体可以分为物质生活习俗和社会活动习俗两大类：,（一）、物质生活习俗,主要包括饮食习俗、服饰习俗、日用习俗和住宿习俗等。,1,、饮食方面的消费习俗,2,、服饰方面的消费习俗,（二）、社会活动习俗,包括喜庆性消费习俗、纪念性消费习俗、宗教信仰性消费习俗、地域性消费习俗、社会文化性消费习俗等。,1,、喜庆性消费习俗,2,、纪念性消费习俗,3,、宗教信仰性消费习俗,4,、地域性消费习俗,三、消费习俗对消费心理的影响,从消费习俗的类型可以看出，消费习俗涉及的内容非常广泛，它随着生产的发展，社会的进步，新的消费方式给消费习俗带来了新的变化，但其固有的特点仍然对消费心理产生一系列的影响。,(,一,),、形成了习惯性购买,(,二,),、消费习俗强化了顾客的偏好与从众心理,(,三,),、消费习俗影响顾客心理的变化速度,四、习惯的形成与特点,1,、习惯则居于个体群体之间为其中介。,2,、养成习惯要身体力行,3,、对待习惯要有正确的认识,4,、相对稳定性,5,、特殊性,6,、习惯需要培养,五、习惯的分类,个人的习惯按照不同的标准有不同的分类,:,1,、按照行为表现方式的不同可以分为：语言表现习惯、行为表现习惯等。,2,、按照个人与社会中的相关群体相互作用结果不同可以分为良好习惯和不良习惯。,3,、按照个人习惯形成的社会领域不同可以分为：学习习惯、消费习惯、礼貌习惯和做人习惯等。,六、消费习惯的含义与消费者行为习惯,是指在消费者在消费行为过程中所形成的习惯，,消费者的消费行为习惯主要表现在消费者对自己所要消费的产品必然有一定的评价和看法，具体表现在一下几个方面：,1,、从态度方面来看，消费者对他人的购买行为、购买商品的地点、购买的意图和所购买的产品的评价的习惯。,2,、从价值观来看，反映在消费者认为什么是最重要的以及拥有关于什么是最可以接受的欲求的信念习惯。,3,、活动和兴趣方面来看，反映消费者化费大量时间用于哪些非职业行为，如体育运动或社区服务等行为习惯。,4,、人口统计变量方面来看，不同年龄、收入水平、职业、家庭结构和周期、少数民族背景和性别等方面的习惯行为表现。,5,、媒体使用特性方面，反映消费者习惯使用哪一种或几种特征的传播媒体。,6,、消费者对产品的使用频率，反映消费者对该类型产品的使用情况是大量使用、中度使用还是少量使用的使用者。,七、培养个人良好的消费习惯的方法,首先、要充分认识到良好消费习惯的重要性,其次，分析所培养的消费习惯的可行性,第三，统筹安排，逐一击破,第四，关键前三天，重在一个月,第五，不断强化良好习惯，淡化坏习惯,第六，借用有教育意义的实用故事书籍影响人,第七，锲而不舍、持之以恒，直至成功,八、培养社会良好消费习惯的方法,培养个人良好的消费习惯可以针对个人实际有针对性地开展，对于整个社会来说，要培养其良好的消费习惯需要从一下几个方面入手：,第一、充分认识良好消费习惯的重要性，因为社会消费群体的消费习惯往往会形成一个巨大的消费潮流，良好的消费潮流又直接影响并形成个人的消费习惯，因为个人的习惯是个人与社会相互作用而形成的。,第二、分析培养群体消费习惯的可行性，如果该消费习惯与本民族消费习惯严重对立，没有有效的关联性和替代性，则容易造成社会的反对或抵制。,第三、加大宣传力度，则通过广告、公共关系、促销活动等宣传消费特定产品的时尚性、给消费者带来的利益和好处以及给消费者带来的满足。,第四、政府正面引导，指导消费合理有序消费，逐渐培养消费者群体的消费习惯，政府通过政策引导，对某些消费行为的鞭策与批评和赞扬与鼓励来引导社会消费，进而形成社会消费潮流和消费习惯，例如我国推行的假日经济就是引导社会消费的例证，同时对于现在来说，也使得全国消费者形成一种消费习惯，“放长假了，应该去那里玩？”等习惯性问题。,情景案例分析,1,、试分析消费习俗与消费心理的关系。,2,、企业在市场营销中应当怎样顺应消费习俗开展经营活动,?,案例分析：,非常时期改变消费习惯,非典不仅在深层次上改变了人们的消费心理，并将在非典疫情结束后继续影响人们的消费习惯。非典时期，非接触性消费、针对性消费和就近消费比过去大幅增加。作为消费市场的新趋势，“三多”消费将在相当一段时间内成为消费者的选择，有关商家亟需对传统的经营思路、销售模式做出相应调整。,非接触性消费，是指消费者避免或减少与商家和其他消费直接接触而进行的消费，最典型的例子就是近期网上沟通和网上购物的火爆。消费者的这种避免接触的需求，对商家聚揽“人气”的传统促销方式提出了挑战，创造安全可靠、便捷顺畅的交易环境可能会吸引更多的消费者。非典影响了消费者的信心，使他们为追求身体的安全而趋于相对封闭，客流量的急剧减少带给商家的都是计划购买某一特定商品的消费者。非典之后，一些消费者可能会减少闲逛的时间，在逛商场时会有更强的针对性，商家应该针对这些需求变换更多的经营技巧。,就近消费是消费者选择路途更近的商家进行消费。非典期间，商贸零售企业损失最大的是那些闹市区的大商场，而对家属区、街道小巷里的小型商店影响较小，一个重要原因就是在这些地方买东西路途近、方便，消费者的许多生活必需品都是就近购买。,问题：消费习惯在什么情况下可以改变？,第七节 闲暇消费心理分析,情景案例：北京市民最主要的休闲活动是看电视,市社科院公布了一项关于去年居民闲暇时间利用状况的调查结果。调查显示：北京市民平均每周的闲暇时间在,2000,年已达,50,个小时，首次超过了每周的学习和工作时间，达到了小康水平。由于社会生产力的发展与人民收入水平的普遍提高，北京市民用于做饭和整理家务的时间大为减少，这些时间都转化为个人可支配时间，大大改进和提高了北京人的生活质量。,1986,年，市民每周平均闲暇时间为,28,个小时；,1996,年，为,35,个小时；,2000,年，则达到了,50,个小时。去年,7,月，市社科院对居民的闲暇时间利用状况做了调查，内容收录在社科文献出版社即将出版的,2001,年北京蓝皮书,里。调查显示，无论在工作日还是休息日，北京市民最主要的休闲活动是看电视，旅游则是北京居民闲暇时最想做的事情。实际上，当收入水平和闲暇时间均达到小康水平后，北京市民的闲暇消费却没有跨进小康的门槛。专家认为，就大多数居民来说，比旅游更重要的是自己生病后有没有保障，能不能交得起子女的学费。此外，传统的价值观念制约着人们的闲暇消费，传统观念认为“劳动最光荣”，休闲则是“好逸恶劳”。,一、闲暇消费的概念,“闲暇”是指人们全部生活时间除去必要的生存时间,(,指维持人类自身生命时间，如吃饭、睡眠等,),和约束时间,(,指人们生活所必需的工作、学习、家务等时间、之外的可自由支配的时间，与这种可以自由支配的闲暇时间相联系的现实的有支付能力的消费就是“闲暇消费”。,闲暇消费在近代成为大众消费的普遍构成之一，其原因有四：,1,、可支配收入的增加,2,、闲暇时间的增多,3,、闲暇消费观念的转化,4,、闲暇消费是人类“回归”自然和全面发展的要求,二、闲暇消费的本质特征,闲暇消费的本质特征可以概括为以下五个方面；,1,、高层次性,2,、兼容性,3,、共时性,4,、综合性,5,、社会性和民族性,三、闲暇消费合理化,闲暇消费合理化是一个动态的运动发展过程，在闲暇时间总是一定的前提下，消费主体和社会如何支配、组织和管理好闲暇消费活动,(,如优化闲暇消费结构、改善闲暇消费方式,),，从而最大限度地提高闲暇消费效益，闲暇消费合理化有以下三个方面的标志：,(,一,),、有利于闲暇消费多样化,(,二,),、有利于闲暇消费文明化,(,三,),、有利于闲暇消费效率化,四、中国居民闲暇消费的现状评价,根据前述闲暇消费合理化的主要标志，对照分析中国城乡居民闲暇消费现状及其合理度，有利于找出闲暇消费合理化的方向和目标，争取闲暇消费合理化的早日实现。以下从三个方面对中国居民闭暇消费现状进行估价：,(,一,),、闲暇消费水平偏低,(,二,),、闲暇消费结构扭曲,中国居民闲暇消费结构目前主要存在以下“两多两少”的结构性扭曲：,其一，消极接受多，创造发挥少,其二，户内活动多，户外活动相对少,(,三,),、闲暇消费效益不高,案例分析与讨论：,案例,4,闲暇时间里，北京青年喜新喜险喜充电,问题：,1、北京青年闲暇时间的消费与你有何不同？,2、通过该案例我们可以得出什么有益的结论？,课外训练,请你对某一特定地区的不同地方消费行为习惯、消费习俗和闲暇消费情况的差异进行调查，并分析为何产生这些微小的差异，各个地方有何自己独特的地方？,